| 文/高敬源

IP 化营销是当下非常火的一个词，从企业到产品，甚至到个人都在讲“打造IP”。品牌IP 早已从最初的专业名词变为流行词。那么到底什么是IP、为什么要塑造IP，特别是农业品牌又该如何塑造品牌IP 呢？天下星农公司是国内一家比较早而且专注于农业品牌塑造的专业农业品牌公司，很多大家耳熟能详的品牌IP 都出自天下星农公司。例如：褚橙、陕陕的红心、小猪拱拱、小兔拔拔、四大美莓、红唇之吻等。那今天笔者就通过对天下星农公司的众多农业品牌IP 进行分析，和读者共同探讨农业品牌的超级IP 的塑造之道。

品牌的IP 化就是要依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通过内容持续吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让我们的品牌自带话题、自带流量。2010 年，一只来自日本熊本县的熊本熊横空出世。短短几年内，这头熊风靡全球，为熊本县这个名不见经传的日本“小县城”带来了巨大的流量，创造了极大的经济价值。2012 年，一篇标题为《褚时健倾橙北京》的文章引爆全网，让“励志橙”流行起来，同时铸就了中国的“第一个超级农业品牌IP：褚橙”。

品牌IP 化营销就是改变传统的营销模式，通过将品牌人格化，不仅可以吸引消费者，更能够拉近与消费者的距离。再凭借独特的品牌文化内涵形成品牌势能，形成口碑让品牌产生自传播，成为超级品牌的流量密码。交易的将不再仅仅是产品、服务本身，而更多的是一种“价值认同”。因此在超级品牌IP 的打造中，要赋予品牌“人性”，为品牌“塑魂”。很多的企业管理存在一定的认知误区，认为有了品牌标识、品牌形象就是品牌IP 了。其实不然，一个没有“灵魂”的品牌是无法与消费者达成交互与共鸣的，这样的品牌很可能只是一幅“好看的图画”。

超级品牌IP 一般至少包含了品牌形象、品牌故事、品牌价值观三个部分。而品牌形象作为品牌文化的外化表现，承载着与消费者交流和互动、传播品牌文化与价值观的重要的使命。因此塑造具有差异化的品牌形象就显得尤为重要。笔者通过与天下星农公司探讨，发现其公司在上百个农产品的品牌塑造过程中，塑造的每一个品牌IP 都拥有特色鲜明的“品牌文化内涵”，从人文、温度、趣味等多角度出发，塑造独有IP 人格魅力的农产品品牌，从而使每一个品牌都变得鲜活、有生命。

1.定位清晰、沟通价值点明确。营销的本质是满足市场（消费者）需求，因此每一个品牌要非常地明确自己能满足哪些人的哪些需求，同时自己又与竞品有何不同，自己的竞争优势是什么。也就是要解决“我是谁”“我为谁”“我有何不同”三个核心的问题。当我们的定位清晰后，在品牌形象的创设上就有了方向：将核心价值点传递给消费者。例如天下星农公司塑造的“俏倾橙”品牌，其产品为红美人柑橘，产自有“东方不老岛”美誉的象山，

而产品因为独特的产地，不仅含有丰富的微量元素，而且细嫩多汁，非常受品质女性消费者的喜欢。因此俏倾橙不只是一颗橙子，本身就是留住青春之美的秘密，所以才有了“仙生不老岛，一吮俏倾橙”的宣传语。在品牌IP 形象的构建上，将女神形象和橙子相融合，以白、橙色、红色玫瑰为主色调，由中国美院人物工笔画师耗时一个月绘制出倾城容颜，传达高端典雅的品牌格调。

»俏倾橙海报

昭阳红是云南昭通的苹果品牌，其基地在全球优选118 个苹果品种。“品种多样、天然生长、自然早熟、颜值担当、风味独特”是昭阳红苹果的五大核心优势。特别是“品种多样”优势明显，因此天下星农公司策划推出了核心产品“苹果盲盒”来创造营销话题，引发市场关注。在品牌IP 的构建上为了更加准确地突显品牌定位“多样性苹果”，选用了魔术师作为主形象IP——昭不同。魔术师的魔法帽内装满各种不同的苹果，总是能给消费者带来不同的惊喜，清晰地向消费者传达我有何不同。

»嗨看今昭苹果盲盒包装

2.融入特色，形成差异。农产品为非标产品，受产地独特的物候环境影响巨大，正所谓一方水土养育一方人，区域差异不仅形成了璀璨的多元文化，更铸就了独特的美味。同样的产品来自不同的产地，可能会有较大的品质差异，但在产品外观上往往又区别不大。像这类产品在品牌塑造中更应该融入“产区文化”，为产品留下产区文化烙印。比如天下星农公司塑造的“壹品邛都”区域品牌，西昌市是四川省凉山彝族自治州首府，不仅素有小“春城”之称，冬暖夏凉、四季如春；
更是举世闻名的太阳城、月亮城。而老虎不仅在彝家人的心目中有着举足轻重的地位，也是公众认知中的王者。因此天下星农公司将“太阳、月亮、老虎、地域文化”进行了融合，一只头顶月亮服饰、心中有太阳的“小月虎”从此诞生。这只小月虎或站、或坐、或跑为西昌各种不同的特色农产品进行代言，逐渐形成超级品牌IP 矩阵。

»小月虎形象及包装图

3.借势，抢占认知心智。一个品牌从创建、推广到市场形象认知，往往需要一个较长的过程。那么如何快速地建立品牌认知、形成品牌资产？天下星农公司认为最好的方式之一就是“借势”，充分利用市场早已形成的共识认知来与品牌建立强链接。比如其塑造的“小兔拔拔—水果萝卜”“小熊掰掰—水果玉米”“小鹊登枝—水果番茄”系列品牌，都是借用了大众文化认知，加上有效的品牌推广，达到建立消费认知的品牌目标。小兔子拔萝卜的儿歌早已深入人心，那塑造了独特的“兔子家族”作为品牌代言人，标准动作就是一家在拔萝卜的动作。

小熊掰玉米的故事也是大家从小听到大的故事，但天下星农公司赋于了“小熊掰掰”全新的品牌文化内涵，掰一根丢一根只是为了探寻那最好的一根玉米献给消费者。

»小兔拔拔海报

»小熊掰掰海报

小鹊登枝—水果番茄品牌，主要利用天津市武清区的京津冀区位优势，以北京、天津为核心目标市场，为了解决消费者担心番茄催熟的消费痛点，主打卖点为产品“枝头自然熟”。团队在调研中发现，小鸟是很灵性的动物，总是能很精准在枝头将成熟且口感最好的果子挑出来吃。而喜鹊又是公众认识中有“好事（杮）登门”的寓意。因此将喜鹊与番茄进行了强关联，形成了“番茄小鹊”的超级品牌形象。

»小鹊登枝海报

4.从情感认同到品牌认同。从心理学上讲，认同是一个过程，是一个将外在的理念、标准内化于心、外化于行的社会心理过程。简单而言，就是认可、同意、接受的意思，是一种满足个人归属感的心理机制，是个体潜意识地对某一对象的认可。品牌可以借用消费者的固有情感认同来与品牌产生强关联。例如：陕陕的红心—洛川苹果品牌，就是借用了“知青文化”这种大众情感认同心理，而让品牌变得更加有温度、可感知。“知青精神”是知青一代人用青春、热血、汗水甚至生命创造的精神，知青的形象也早已刻画进了一代人的记忆中。因此选用了典型的知青形象作为品牌的超级品牌IP；
除此之外在品牌的推广传播中，发起了“精准扶苹”行动和“点亮陕陕的红心 亿万传递”为乡村儿童筹建公益图书馆公益活动。

»落霞脆海报

5.历史人文助力品牌腾飞。我国作为四大文明古国之一，在历史长河中形成了很多璀璨的历史文化脉系，更是出现了很多的历史名人、名著、艺术作品及历史名城。利用历史文化来打造品牌IP 形象也是非常重要的一种途径。但要确保历史文化与产地、产品不仅要有紧密的关联，更要有正向的引导。因此在品牌塑造过程中可以深入地研究探索当地的历史人文，并发掘与产品的关联性，从而提升品牌的核心竞争力。比如天下星农公司塑造的“梨乡晋州”区域品牌，项目组在调研中发现魏征不仅是晋州人，而且还有“魏征为母亲熬制梨糖膏”的故事。

因此选用了魏征作为区域品牌的代言人，同时与产品“润”的特性和魏征敢于直言进谏的历史故事相结合，创作了“魏征请您吃梨”系列文创海报，助力品牌的传播推广。

笔者通过对天下星农公司系列品牌IP 的案例分析，探讨了农业品牌IP 的塑造逻辑和方法，希望可以帮到更多的农业企业，通过为品牌注入品牌文化，成就更多的世界超级品牌IP。

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