餐饮企业营销策略分析--以海底捞贵阳汇金星力店为例 摘要 本课题首先对海底捞火锅餐饮在近年来在餐饮业中的快速发展作一个概括性叙述，说明海底捞的发展前景无限。然后，分析海底捞贵阳汇金星力店的发展现状，针对该店自身状况和消费者最为关心的食品安全、客户关系、品牌形象和营销手段几个方面，运用市场营销学、管理学等学科理论，借助文献检素、实地调查等途径，得出海底捞餐饮在发展中存在的问题并分析这些问题的存在原因，借鉴国内外对于餐饮优秀的管理经验，结合本地的实际情况提出相应的策略。以期促进海底捞贵阳汇金星力店以后的发展。

关键词:餐饮；
营销；
策略；
建议 目录 1 引言 1 1.1研究背景 1 1.2研究目的及意义 1 2.餐饮企业营销策略概述 2 2.1市场营销理论 2 2.2营销环境分析理论 2 3.海底捞贵阳汇金星力店现状分析 3 3.1海底捞贵阳汇金星力店简介 3 3.2环境分析 3 3.2.1宏观环境分析 3 3.2.2微观环境分析 4 3.3海底捞贵阳汇金星力店营销策略现状 5 3.3.1产品 5 3.3.2价格 5 3.3.3渠道 6 3.3.4促销 6 4.海底捞贵阳汇金星力店营销策略存在的问题 7 4.1促销范围小，促销手段少 7 4.2客户忠诚度较低 7 4.3员工服务质量较低 7 4.4产品结构以及价格不合理 7 5.针对海底捞贵阳汇金星力店的问题提出改进建议 8 5.1增加促销手段，扩大促销范围 8 5.2提高客户满意度 8 5.2.1研究顾客行为 8 5.2.2研究顾客心理 8 5.2.3分析顾客反馈 9 5.3加大人力资源投资 9 5.4根据产品种类和结构调整价格 10 毕业设计（论文）指导教师评语 12 1 引言 1.1研究背景 随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。国家统计局日前发布的数据显示，2015年，全国餐饮业收入实现32310亿元，同比增长11.7%，首次跨越3万亿元关口，成为***消费升级的十大行业之一；
然而，在餐饮业行业内有些传统餐饮企业却面临着新一轮的挑战。中国烹饪协会最新发布的《2015年度中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》显示，2015年餐饮百强企业营业收入2210.5亿元(人民币，下同)，同比增长2.4，较之2010年的统计数据来看，我国餐饮业百强企业的营业额占餐饮业营业总额比重下降1.1%。海底捞在火锅餐饮业中的排名却是持续下降。另外，中国饭店协会发布的《2016年中国餐饮业年度行业报告》显示，中国餐饮业正在遭遇新的变革:第一，除去快餐和团餐这两个本身就是大众化餐饮的业态外，其他三个业态一正餐、火锅和西餐及休闲餐饮的高档消费在人次上均保持下降的态势；
第二，2015年度重点企业中营业额增长最为显著的业态是火锅，平均净利率最高的业态依然是火锅；
第三，餐饮业运营成本增长压力持续走强，小门店趋势进一步明显。通过以上分析，我们可以看出，目前国内的火锅餐饮业虽仍呈现营业额、净利率走高的态势，但在人均消费上却保持下降的态势，外加新兴的大众化餐饮正蒸蒸日上，传统的火锅餐饮企业发展态势不容乐观。针对于此本文以海底捞贵阳汇金星力店为例进行营销策略的研究，以期促进海底捞贵阳汇金星力店的发展。

1.2研究目的及意义 本文以海底捞贵阳汇金星力店为研究对象，在市场营销理论的指导下，对海底捞贵阳汇金星力店的营销进行研究和剖析，结合公司发展战略和目前营销存在的问题，进行营销体系策略的研究和优化，力求探求一套比较完整、系统、实用的餐饮企业营销策略，同时以点带面，探索出一条适应本土餐饮企业发展的营销策略体系。

对于传统火锅餐饮企业来说，本文具有实践参考意义。论文通过对海底捞贵阳汇金星力店营销策略中存在的问题进行剖析，结合公司的特点，运用现代营销理论等管理工具分析企业在竞争环境中的优劣势，制定相应的营销策略；
并以其它餐饮企业的成功营销策略为基础，针对传统火锅餐饮企业特有的特点做出策略调整，优化企业营销策略的同时优化企业销售模式，为传统火锅餐饮企业提供参考借鉴。

对于本土餐饮企业来说，本文具有借鉴意义。随着本土餐饮企业的同质化，出现了大量以测羊肉为主打的本土餐饮企业，如何通过企业营销策略的优化在众多本土餐饮企业中脱颖而出，可以通过借鉴本文制定的营销策略体系探寻自己的营销策略优化之路。

2.餐饮企业营销策略概述 2.1市场营销理论 威斯康星在进行农产品销售的过程中将“市场营销”概念最先提出来的学者，并且随后将这一概念进行系统化的提炼总结纳入到农产品营销课程中让更多的学者去共同思考和深究市场活动过程中多蕴含的科学性和规律。古典学派中与威斯康星学派并存的还有中西学派、哈佛学派和纽约学派，中西学派将市场营销的相关要素进行整合系统化的形成了独立单元的学科，哈佛学派则是致力于对比不同学派间对于营销概念进行编辑和记录，寻求更好的发展角度；
最后的纽约学派则更多的是将营销投入在机构的科研中市场营销是指为了达到某种目的和欲望而在市场上进行的以交换为主体行为的全过程。行为。通过交易也就是交换的最小独立单位来实现双方等价互动以满足不同需求的市场在市场营销职能理论主要是强调从企业自身的角度出发去研究社会的需求，现在环境中己经明显出现了巨大的弊端；
之后的营销管理理论最为出名的是1967这在年菲利普科特勒在《市场营销管理》中明确指出营销活动的目的就是为了通过创造建立与目标市场的交换关联行为所采取的一系列管理过程控制。之后的过程营销理论则是在营销活动的全过程中不断的对企业内外部环境进行观察和追踪，通过过程中的变量反馈调整现有的控制措施。麦卡锡的消费者中心理论则第一次将市场营销的主导力量由企业或市场转变为以消费者需求为中心的研究角度，对以往的营销理论具有更大的颠覆性。

2.2营销环境分析理论 一个成熟具有发展潜力的公司最大的特点就是能够根据市场中要素的不断变化行适当的策略调整和创新，而优秀的营销人员最重要的职责也是要对市场保持高度警觉。我们通常说的营销环境就是指在消费者与公司进行价值交换过程中所有可能产生影响作用的因素。环境在不断的改变，新的机遇或威肋、也不断的衍生和消亡，营销人员需要对公司的发展现状和趋势了如指掌，对于因素进行可控、不可控的划分，从任何一个板块所衍生的影响因素又会产生利还是弊的作用效果，综合全面的分析才能为企业的营销策略制定提供科学的依据和基础，我们从宏微观两方面进行分析，宏观方面主要指所处的可观大环境，它并不以人的意志为转移，更多的策略只能是顺势而行 ;而对于微观环境的分析则更加看重与企业紧密相连的具有直接影响作用的影响要素。在整合归纳了环境大势和自身资源现状后，利用 SWOT 的分析工具将企业的优势、劣势，环境为企业提供的机会和威胁进行组合分析和评估，为日后的策略措施提供可实施基础。

3.海底捞贵阳汇金星力店现状分析 3.1海底捞贵阳汇金星力店简介 海底捞贵阳汇金星力店是一家以经营特色火锅及特许经营为主，兼营火锅调味品生产、加工和销售的地方特色连锁餐饮企业。海底捞贵阳汇金星力店自2010年建立以来，经过8年的发展，现在面积已经达到了1500平米，每天客流量达到1000人次以上。

3.2环境分析 3.2.1宏观环境分析 受多种因素的影响，海底捞贵阳汇金星力店的宏观环境处于不断变化的状态之中，通过认清变化趋势，适应多种因素的影响，海底捞贵阳汇金星力店才能够度过重重危机，抓住机会平稳发展。

海底捞贵阳汇金星力店的宏观环境主要受经济、政治和文化三方面的环境影响。从政治层面上来讲，贵阳餐饮市场的规范标准建立还处于初级阶段，对企业合法、理性经营的约束制度还不够完善，市场中很多民营企业存在环境不卫生、食品安全检测不达标等问题。随着我国供给侧改革和依法治国方针政策的提出，企业经营的约束机制将进一步完善，政治环境也将日趋稳定。从经济的角度出发，贵阳的连锁餐饮市场呈单体集团扩张，部分单体集团淘汰出局的局面，在下一阶段连锁餐饮市场的竞争将会随毛利率稳升不降的趋势演变得愈发激烈。2015年，贵阳连锁餐饮企业总数为23家，较上年减少了2.15%，但门店总数985家，较上年增长了5.45%。23家连锁餐饮企业全年的营业额是15.12亿元，较上年增长12.18%。就文化的角度而言，中国地大物博，饮食文化博大精深，56个不同的民族有着不同的饮食和消费习惯，彰显出具有鲜明特色的地域餐饮文化。食材运用和制作工艺的独特性令中华餐饮丰富多彩，然而迥异的地方文化之间有着相同的本质，即注重营养的平衡、味觉和感官的体验。在以汉族为主导的人文环境中，民族之间相互的交流和融合使中华民族拥有对不同地域饮食习惯的包容和接纳度。也正因如此，中国的民族文化和地域环境对餐饮行业起着极具意义的推动作用。近十年来，不少火锅业的后起之秀逐渐站稳了脚跟，一些传统火锅企业退出了历史舞台，还有一些创立时间较久的火锅企业则放缓了扩充加盟店的脚步。大批品牌火锅企业停止特许加盟业务的现象显示加盟店的食品安全事件让企业管理者绷紧了神经，直营模式越来越受企业管理者的青睐，多数品牌企业热衷于提高纯直营比例。不仅如此，许多火锅企业为了实现标准化进程，采用由集团总部直接配送的方式提供食材，在规避了食品安全风险的同时，减少了门店的运营成本，有数据显示， 2016年配送率达到50%以上的企业占据企业总数的42% 。

尽管海底捞贵阳汇金星力店的管理者在管理方面进行了调整和改革，火锅行业仍旧存在运营成本过高、员工流失率偏高的问题。在各大外卖软件的刺激下，火锅业的消费也远不比从前，普遍看来，2016年海底捞贵阳汇金星力店的毛利率在仍旧高达54.75，但两极分化严重，有12%的企业纯利润在10%以下。

经历了数十年的发展，海底捞贵阳汇金星力店已成为贵阳餐饮行业不可缺少的主力军，在国内餐饮业百强企业中，火锅企业家的数量越来越多，国内的火锅知名品牌也是屡见不鲜。海底捞贵阳汇金星力店主要的竞争对手是呷哺呷哺，小肥羊。

3.2.2微观环境分析 海底捞贵阳汇金星力店是一家以经营川味火锅为主的火锅品牌，1994年创立于四川省简阳市。显然海底捞与小肥羊是两种口味、风格截然不同的火锅品牌，但小肥羊却成为了海底捞贵阳汇金星力店最为强劲的竞争对手。同海底捞贵阳汇金星力店相似，小肥羊也有一套标准化的采购管理流程，有效的控制原材料的供应，相比于小肥羊，海底捞最大的特点和优势是以顾客的感受为中心，为顾客提供能够满足其需求的个性化服务。与此同时，与海底捞相比，小肥羊无论是锅底还是菜品都具有绿色健康的特点，而营养环保将是21世纪餐饮业的重要命题。

呷哺呷哺火锅源自于台湾，1998年创立于北京，以新颖的吧台式小火锅闻名于国内各大城市。呷哺呷哺的口味与海底捞贵阳汇金星店很相似，是清淡系火锅，具有绿色健康的特点，但呷哺呷哺与海底捞贵阳汇金星力店的定位截然相反，前者寄生于各大商场，就餐特点为快捷可口。而海底捞贵阳汇金星力店则是大锅火锅，适合家庭聚会，且定价合理，菜品性价比较呷哺呷哺高。

3.3海底捞贵阳汇金星力店营销策略现状 3.3.1产品 在以羊肉为核心产品的同时，海底捞贵阳汇金星力店应定时研制开发新产品，才能够长久维持消费现状。目前，海底捞贵阳汇金星力店推出新品的频率较低，海底捞贵阳汇金星力店仅推出肉麻藤椒锅套餐、三羊滋补锅、酸奶饼等几样新品。在推出新品的过程中，海底捞贵阳汇金星力店公司的厨师应多向贵阳当地的居民汲取灵感，在保留地方特色的基础之上开发研制新产品。

创新是一个企业保持活力和生机的秘诀，尤其在竞争激烈的火锅餐饮市场中，消费者被图新求变的心态驱使着，火锅菜品的生命周期越来越短。海底捞贵阳汇金星力店公司继创立至今，推出新品的频率非常低，2016年海底捞贵阳汇金星力店推出的主打菜品仅有一味:三羊大补锅，并在官方微信和微博账号中重复宣传。对研发新品的重复性营销能够让消费者对新品产生记忆，但同时，当营销从新品创立到变成老菜品一直在进行时，消费者会产生视觉疲劳，甚至会出现新产品不受欢迎而不去尝试的想法。

因此，海底捞贵阳汇金星力店公司应做足充分地产品准备，集中精力研制具有企业特色的新产品，并对已开发出的新产品进行重新定位和分类，确保重复性营销时给消费者耳目一新的感觉。

3.3.2价格 海底捞贵阳汇金星力店无疑是火锅的先驱者，但在竞争激烈的今天，如果海底捞贵阳汇金星力店不采取高低结合的价格策略，忠实消费者的转移速度将会越来越快。高低结合的价格策略是指对特色产品采用高价策略，对一些较普通的蔬菜产品采用低价策略。海底捞贵阳汇金星力店的特色产品是指诸如锡林郭勒盟的手切羊羔肉、羊脊骨汤等具有专业饲养技术和供应手段的菜品。

另外，可通过分析地方销售水平制定价格，在一线城市所采用高端的价位，并且推出低端的火锅产品的套餐。因为这样面临的消费者群体不同，位于核心地段的新店铺，房租成本高、装修成本也高，在这些地方消费的群体具有高消费能力，并且对就餐的环境有特殊要求，因此位于这些地段的店铺可走轻奢路线。并且用价格低的套餐留住低消费者。

3.3.3渠道 在一线城市的发展对于海底捞贵阳汇金星力店来说时极大的挑战。在贵阳有很多的连锁的火锅企业，因此，海底捞贵阳汇金星力店在一线城市竞争激烈，难以攻破，它还必会是一条发展之路。海底捞贵阳汇金星力店需要去挑战的就是它的营销手段和策略能够在激烈的市场竞争中使它脱引而出。另外，小肥羊作为海底捞贵阳汇金星力店的强劲对手，将服务做到了极致，海底捞贵阳汇金星力店在向海底捞学习服务理念的同时，更应该狠抓食品和服务质量，这就要求它必须加大直营店面的比例，这是几年来海底捞贵阳汇金星力店一直在努力做的事，也是未来海底捞贵阳汇金星力店需要继续努力的方向。

海底捞贵阳汇金星力店目前采取的渠道销售模式主要是通过入店消费和直接出售火锅底料，且入店消费的用户群体多为散客，大多是为满足正常的饮食需求。在下一发展阶段，海底捞贵阳汇金星力店可以借助O20平台的力量开辟外卖业，并通过在官网中直销火锅底料的模式畅通网络销售渠道。与此同时，在满足消费者需求方面，海底捞贵阳汇金星力店应沿着打造适合聚会的火锅品牌的路线发展，聚会包括家庭聚会和商务聚会，顾客群体则是直指贵阳城市中的白领和商务人士。

3.3.4促销 海底捞贵阳汇金星力店拥有自己的官方网站，网站分设品牌介绍、美味菜单、热门活动、餐厅查询、加入会员、新闻中心和特许加盟七大模块，在官方网站中，消费者可以直观的了解到海底捞贵阳汇金星力店的发展历程、菜品信息、店铺店址信息和促销活动信息等，但官网对于营销信息的发布仅处于表面阶段，信息的发布具有局限性，达不到最佳营销效果。

消费者的用户体验是餐饮企业的首要营销要素，消费者之间的良性互动和消费者与海底捞贵阳汇金星力店企业的良性互动能够增强其对海底捞贵阳汇金星力店的信赖程度和满意程度。因此，网站应通过建设搜索引擎、增设用户体验板块来完善网站的营销功能。搜索引擎的设置将方便消费者进行网页浏览，在短时间内获取到自己需要的促销活动信息和菜品信息。在用户体验板块，消费者可以发帖提出对海底捞贵阳汇金星力店的建议，也可以分享在海底捞贵阳汇金星力店的就餐体验，对于消费者提出的问题海底捞贵阳汇金星力店应设置工作人员进行在线回答。在线 FAQ、在线客服工具的功能能够让消费者感受到海底捞贵阳汇金星力店公司的服务诚意。

4.海底捞贵阳汇金星力店营销策略存在的问题 4.1促销范围小，促销手段少 海底捞贵阳汇金星力店为贵阳当地的有名火锅店，本着“酒香不怕巷子深”的原则，在产品促销方面基本是没有展开，促销范围也仅仅局限于第三方的外卖平台，对于店内的消费者更是没有任何促销活动。而现在的消费者是最容易被各种各样稀奇古怪的促销方式所吸引，在这一点上，海底捞贵阳汇金星力店做的不如小肥羊。

海底捞贵阳汇金星力店唯一的促销方式就是线上的优惠券满减之类的，这一点在外卖上体现的尤为明显，但这种优惠券满减之类的促销已经是最传统的方式了，越来越多的店铺在不断的使出各种新潮的促销手段，在这一方面海底捞贵阳汇金星力店可谓是大大落后，这样就无法吸引现如今追求潮流的年轻人的目光，自然也就无法刺激他们的消费欲望。

4.2客户忠诚度较低 海底捞贵阳汇金星力店出现的客户流失现象严重足以说明其客户忠诚度较低，客户粘性不够强烈，流失的客户没有进行及时的原因调查和追溯，放弃了很多有大概率追回的客户，也没有形成较好的客户意见回馈的职业素养和营运氛围，很大程度都是将客户拱手推向了竞争对手处，这将是海底捞贵阳汇金星力店长效发展最大的瓶颈和阻碍。

4.3员工服务质量较低 由于海底捞贵阳汇金星力店在发展的过程中，员工离职率较高，一般新员工招聘需要很长的时间，并且只有短短的3天的培训的时间，这样就导致新员工对于顾客的服务的质量较低，不利于海底捞贵阳汇金星力店的发展，大大的降低了顾客对于海底捞贵阳汇金星力店的，满意度。

4.4产品结构以及价格不合理 海底捞贵阳汇金星力店在进行对于菜品以及价格进行设定的过程中，由于对于该方面不够重视，导致产品结构以及价格不合理。出现了很多的菜品销售量很大，但是有一些产品销售量很小，这样不利于海底捞贵阳汇金星力店对于菜品的销售，影响了海底捞贵阳汇金星力店的盈利。

5.针对海底捞贵阳汇金星力店的问题提出改进建议 5.1增加促销手段，扩大促销范围 海底捞贵阳汇金星力店要树立以人为本的促销观念。促销是点心店常用的手段。“顾客是上帝”这个理念在点心行业也同样适用，所以海底捞贵阳汇金星力店在顾客和盈利两方面要找到平衡，在店铺盈利的同时也要适当促销保证消费者也能获利营从而实现火锅店、顾客的双赢局面。

对于促销手段不能仅仅局限于降价打折优惠券这种最为传统的促销方式，海底捞贵阳汇金星力店要不断的创新，打破固有的思维，开展多角度的促销，例如：工作日每日特价、一元秒杀、一元吃火锅等等手段。在外卖平台上这种促销方式是最受上班白领的青睐，所以海底捞贵阳汇金星力店不一定非要通过降价手段来抢夺市场，合理的促销才是长远之计。店内促销可以采用积分制，顾客购买多次后有相应的积分，凭借这些积分可以在店内兑换相应价值的时令点心，这样小小的手段却能勾起人们的购买欲望，虽说火锅不是什么贵重礼品，但在于其手段的新鲜感，正是现如今人们所追求的。

5.2提高客户满意度 可以通过以下3方面来提高顾客对于海底捞贵阳汇金星力店的满意度。

5.2.1研究顾客行为 首先应在自然的条件下观察顾客，观察内容应以顾客消费与享用产品或服务的行为为主，在此基础上掌握顾客的各种潜在需求。其次是把顾客行为记录下来，可以通过调查人员或机器对顾客行为进行观察记录，从而取得第一手资料，并在此基础上综合应用工效学、行为学等方面的知识进行分析，寻找顾客的潜在需求。对于快餐店而言，可以通过收银条记录、现场分析录像、前台人员观察记录，掌握顾客在超市的消费行为规律，据此设计快餐产品的设计和服务水平加强。

5.2.2研究顾客心理 顾客潜在需求是内心潜在的意识活动，在没有刺激的情况下，它处于隐蔽状态。顾客所表达的需求总是经过了人为的刻意修饰而非内心的真实感知，这主要是因为每个顾客都是独一无二的，每个人的需求和心理认识都不尽相同，具有个性化，企业一般可以通过借助心理学研究的成果来分析顾客，包括顾客的社会地位、职业和家庭等，借助分析结果挖掘顾客的潜在需求，制定出贴合不同类型顾客的解决方案。

在分析顾客心理过程中，可以应用一些常用的心理测量方法，消除顾客戒心，让顾客内心的真实想法在不知不觉中反映出来。例如设计一个没有结局的故事或者模拟一个场景，然后让顾客畅所欲言，从顾客的言论中就可以观察出顾客的心理。

5.2.3分析顾客反馈 海底捞贵阳汇金星力店能收集顾客消费体验感受主要归因于搭建了与顾客进行沟通的有效桥梁，这能帮助海底捞贵阳汇金星力店了解顾客，分析和掌握顾客的需求，从而持续不断的改进产品或服务。

顾客满意测量作为一种收集顾客消费体验感受的工具，具备典型性。通过分析可以发现产品或服务中的薄弱环节，指出改进方向。企业在发掘顾客潜在需求历程中，需要重点关注不满意的顾客以及他们的抱怨信息。从心理学的角度出发，顾客产生不满实际上是顾客对产品或服务不能符合自己的需求而产生的一种主观体验，从这种主观体验中我们可以找到顾客的实际所求，并寻求到改善企业产品或服务的方法。深入研究顾客不满意的相关数据以不断改善现有产品或服务，在妥善处理的同时更需要重点分析研究，捕捉其中具有普遍意义的潜在需求。

5.3加大人力资源投资 人力资源投资可分为两种，第一种是员工的薪酬奖励，第二种则是员工的培训投资。在薪酬福利方面，海底捞贵阳汇金星力店奉行的是一体化的薪酬体系，建立了规范化的休假制度，为员工保障五险一金，并统一安排店内正式员工的食宿。除去五险一金和基本薪资之外，海底捞贵阳汇金星力店应以奖金作为激励措施鼓励员工积极的工作表现，在重大节日来临之时，可适当的发放礼品或组织聚餐活动加强团队的凝聚力。另外，员工的专业技能应通过培训来进行提升，在这方面公司必须予以资金支持，尤其要注重对中高层管理人才的培训。在培训前，公司需明确培训的目标，对培训人群进行细化分类，降低培训成本的同时也达到有效化培训的目的。

5.4根据产品种类和结构调整价格 海底捞贵阳汇金星力店产品销售种类和结构的变化会使高毛利产品的点击率增加，通过调高高点击率低毛利产品的价格，调低低点击率高毛利产品的价格，使得菜单整体结构呈现价格调整不大的感觉。以促销、套餐、折扣等措施为营销手段，调整销售结构，价格的调整可能会让顾客在消费时多点一份毛利高的特饮、冰淇淋、多点一份新品的配菜，提高了销售额及毛利率。

另外，在制定海报台卡、宣传册时，应增加高毛利产品的销售版面，提升销售额。

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