浅析卷烟品牌培育

　[摘  要]围绕如何做好品牌培育这一主题，立足于“卷烟上水平”战略高度，深入探讨卷烟品牌营销的策略。提出科学的卷烟营销市场定位，实施以品牌文化为根本，发挥工商协同的主观能动性，以优质的客户服务，推进卷烟品牌培育工作的深入开展。

　 [关键词]市场定位 品牌文化 客户服务 工商协同

　近年来，烟草工商企业以“卷烟上水平”为工作总体目标，将品牌培育作为工作重点，不断以市场为导向，用创新的意识推进卷烟品牌的培育进程。笔者结合工作实际，围绕卷烟品牌培育的工作要点谈以下几点认识及思考：

　 一、精准的市场定位是品牌培育的关键环节

　（一）用宽阔的眼界来把握市场定位

　市场的定位对于一个品牌的发展是起着至关重要的作用。著名的可口可乐公司CEO郭思达在刚接任公司后，对现有市场进行分析并提出这样一些问题：“世界上44亿人口每人每天消费的液体饮料是多少？”答案是：“64盎司”。“每人每天消费的可口可乐又是多少？”答案是：“不足2盎司”。“那么，人们的肚子里，我们的市场份额是多少？”通过以上这些问题，郭思达要想引导员工明白的是，对于可口可乐不能是只关注竞争对手，而是要放眼于整个饮料市场，用宽阔的眼界来找准市场的定位，因为在这一饮料市场的巨大空间远远超过人们的想象。      

　从以上的案例不难看出，在一个新产品进入市场前，对市场的定位是尤为重要的。相对到卷烟品牌来说，做为新的卷烟品牌要做好上市工作之前，对自身所处的市场定位要做个详细的调研。要站在消费者的角度来考虑：“消费者所需要什么？绝大部分的消费者处于什么样的消费水平？价位在什么阶段能得到多少的市场份额？”等等一系列细节性的问题。而不是牢牢地只盯住某个档位的卷烟市场，同某个培育已成熟的卷烟品牌来争市场份额。不要将自身只限制在狭窄的市场定位上，要放眼于多方位角度的卷烟市场中去，用宽阔的眼界和视角来确定长远的市场营销策略。

　 （二）用“三精”理念来做好市场定位

　什么是“三精”呢？即为一是“精确”的市场研究。卷烟品牌推出新品或对产品进行改良时，对市场精确的研究是必不可少的，所谓知已知彼，方能百战百胜。尤其是在卷烟市场竞争日益激烈的今天，我们从消费者、市场等角度调查研究，所收集到的真实资料对于新品的投放和培育起着指引的作用。二是“精细”的市场定位及推进。在卷烟品牌培育的过程中，无论哪个品牌都存在着本地市场——区域市场——全国市场逐步推进的过程，如果卷烟品牌市场定位不准，盲目求大求强，往往会给本来很好的产品带来消极的影响。一口想吃个大胖子，在当今谈何容易。所以首先要使品牌在成长初期先练内功，立足于本地大本营，向外逐步扩张，从面成为市场知名的大品牌。例如近两年发展神速的湖北知名品牌“黄鹤楼”，正是采用这种方法，先全面占领省内卷烟市场，待时机成熟后，向外省乃至全国逐步推进，从而使黄鹤楼品牌

　在很短的时间内摘得了“华溪楼王”桂冠。三是“精干”的市场营销。由于烟草营销受到《烟草控制框架公约》的限制，大量的广告投入是无法进行的，这时终端营销成为了品牌培育制胜的关键。谁采用精干的营销方案对消费者更有吸引力，更符合消费者的喜好，谁就可以得到消费者的认可，谁的品牌就可以立足于卷烟市场的不败之地。

　 二、浓厚的品牌文化是品牌培育的致胜之道

　（一）品牌文化是社会发展的产物

　首先，从社会经济的角度来看，当前我国进入全面建设小康社会的新阶段，随着人们生活水平的不断提高，当前人们的消费意识和消费品味转变，群众的文化消费对精神的追求也越来越高。就如同现在卷烟消费者对卷烟的消费选择并不仅仅停留在卷烟价格与卷烟品质之间，而是进一步上升到选择与自我身份标志相符的“品牌”上来。因此，各个企业纷纷从品牌文化入手，打起品牌文化的竞争战。其次，从营销策略的角度来看，品牌文化可以明显地将各个卷烟企业区分开来，准确地传达该企业的经营理念并以形象的视觉宣传企业及品牌。一个好的品牌文化可以提升消费者对品牌的关注度、认知度，进而带动此品牌的销售。品牌文化对于培育品牌来说，虽然不是最重要、最直接的成功因素，但却是品牌是否得到消费者关注持久的决定因素。 

　 （二）品牌文化是品牌培育的致胜之道

　“芙蓉王”一个成功的品牌文化案例，一直以来它以成功人士为目标消费者，一直执着地表现与成功人士相称的品牌品性：深稳、睿智、大气、执着。同时，“芙蓉王”品牌文化也孕育了对“芙蓉花”

　精神的一种升华，体现了一种积极向上和无欲无求的超脱与博大，反映了敢为人先和经世致用的湖湘文化核心灵魂。正是因为这种文化，“芙蓉王”品牌赢得了广大成功人士的青睐，造就了传奇的芙蓉时代。品牌文化的传播至关重要，是品牌形象的根本，是一个企业的灵魂。要想使品牌深入人心，首先要了解品牌的实际内涵，用一种全新的品牌概念，一种相符相成的文化精神来宣传品牌。当一个品牌成为某种文化象征的时候，它的传播影响和销售是难以估价的。

　 三、提升零售终端是品牌培育的有力支撑

　随着当前卷烟营销网络建设各项工作的深入推进，零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。我们通过零售终端这个平台有效的对客户进行服务和引导，促进客户成长，提高客户对品牌的认知度，进而达到品牌培育的目的。

　 （一）亮化终端形象是品牌培育的有效手段

　零售终端是直接与消费者发生买卖关系的关键环节，不仅是销售卷烟的“窗口”，更是做好品牌培育的“有效载体”。因此，我们要积极协助客户做好终端形象建设，以标准的陈列与新颖的展示吸引消费者的眼球，强化消费者对品牌的认知，缩短品牌与消费者的距离，在刺激消费购买的同时，实现对品牌的培育。                          

　 （二）优质的服务是品牌培育的环环相扣链

　现在的经济时代是服务的时代，IBM总裁曾说过“IBM不是卖电脑是卖服务”。因为服务造就了价值171亿美元的品牌IBM。服务成了树立企业品牌形象，求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌，必须强化服务。

　在品牌培育工作中，我们最终的是要使培育的品牌得到客户与消费的认可。让客户对品牌产生忠诚度，解决客户和消费者对培育的品牌 “是否依赖、持续发展”的问题。因此，我们要将服务作为基点，将跟踪服务贯穿其中，用优质的服务打消他们的疑虑，用心做好每一项细节性工作。一是要对品牌用心：及时进行跟踪服务，收集反馈信息，了解销售走势，提供合理库存指导，品牌推荐指导等等，密切关注新品牌在成长期的动态销售。二是要对客户用心：认真对待客户在经营中所存在的问题，帮助客户及时解决问题。加强与客户的交流沟通，了解客户对品牌的需求。站在卷烟客户的角度，帮助客户对一些固定消费者实施长期动态维护，达到维护消费者品牌忠诚的目的，使客户获得卷烟经营带来的效益。不断提高客户对公司及卷烟品牌的满意度。为下一步的品牌培育工作奠定良好的基础。

　 四、强化工商协同是品牌培育的根本保障

　（一）品牌培育是工商协同的前提

　培育品牌、开拓市场是烟草工业企业和商业企业的营销目的。通过“培育品牌、开拓市场”这一营销理念为契合点，工商双方联手建立战略合作伙伴关系。最大限度地发挥双方资源优势共享，使其更好地为品牌培育工作发挥有效作用。

　 （二）工商协同是品牌培育的根本保障

　“鱼不能没有水，水要有鱼才显得更有生机”，这是卷烟工业企业和商业企业之间的关系。通过工商协同营销，充分发挥互相借鉴、优势互补的作用。才能使工商双方在品牌培育上实现双赢。一是信息的协同。由商业企业发挥自身贴近市场、贴近消费者的营销网络优势，将当地的市场状况、品牌在辖区内投放销售情况；市场消费者对品牌质量、口味、风格等多方面掌握的信息及时反馈给工业企业，工业企业才能更好制定生产计划和品牌策略，满足市场的需求。而工业企业为商业要提供相关品牌的信息服务，如企业的基本信息，品牌基本信息等等。尤其当企业或是产品发生重大变化时，更要是及时通知商业企业，以便商业企业能够及时做好应对措施。通过双方的信息沟通，使对方更加能够正确科学地做出营销决策，更好更快地培育品牌。二是货源的协同。商业企业作为卷烟销售的唯一渠道，应与工业企业共同探讨品牌货源的投放方案，协商货源的数量及上市时间。及时向工业企业反馈货源投放执行情况，加大货源跟进力度，确保库存不断档、不积压。而工业企业也要及时向商业企业传达生产计划和货源的供应政策，以确保品牌培育工作的稳定发展。                                

　 培育卷烟品牌是一项长期而复杂的工作。培育品牌的道路是崎岖的，而且存在着诸多的困难。但是我相信在探索品牌培育之路的过程中，我们用科学实效的方法去解决问题，采用“边学习、边实践、边改进”的工作方式。逐步提高卷烟品牌培育的质量和效率，从而为“卷烟上水平”提供有利的保障。

　（**西营销部  梁**   撰稿 ）

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