本科生课程论文 题 目: 传统旅行社转型升级的问题与对策研究 姓 名: 赵一凡 学 院: 人文与社会发展学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游181 学 号: 9183011927 指导教师: 殷志华 职称: 讲师 2020年 06月 15日 人文与社会发展学院教务办制 南京农业大学课程考核情况表 20 19 —20 20 学年第 2 学期 学 院：
人文与社会发展学院 班级：
旅游181 课程名称：
旅行社管理 学分：
2 姓 名：
赵一凡 学号：
9183011927 考核方式：
课程论文 论文题目：
传统旅行社转型升级的问题与对策研究 评分标准及得分情况：
课程论文评分标准 分 值 得 分 论文选题价值与合理性 15 理论联系实际及创新性 20 课程内容掌握程度 30 文字表达水平及文章的逻辑性 20 写作规范化程度（包括摘要、关键词、参考文献） 15 成绩合计 教师签名：
时 间：
传统旅行社转型升级的问题与对策研究 旅游管理专业学生 指导教师 摘要：旅行社是传统旅游业的三大支柱产业，在互联网的时代背景下，它原本基于信息不对称、规模化带来的议价能力受到OTA的巨大的冲击，但是这些基础能力在细分领域中仍然拥有市场，因此旅行社不会消亡。未来小型化、品牌化、专业化、主题化、精细化、深度游、私人定制等方面业务的旅行社将会兴起，传统旅行社也应当利用好自己特有的优势，并开辟特色旅游线路，引入新媒体推广人才，提供个性化服务，积极与线上旅游相融合，不断创新发展，加快转型升级。

关键词：传统旅行社；
转型升级；
OTA Research on problems and countermeasures of transformation and Upgrading of traditional travel agencies Abstract：Travel agencies are the three pillar industries of traditional tourism. In the era of Internet, their original bargaining power based on information asymmetry and scale has been greatly impacted by OTA. However, these basic capabilities still have a market in the segmentation field, so travel agencies will not die out. Future miniaturization, the brand, specialization, themed, refinement, and depth vernier, private custom business travel agency will rise, traditional travel agencies should also make good use of their own special advantage, and set up special tourism routes, the introduction of new media promotion personnel, providing personalized service, positive and the integration of online travel, constant innovation and development, accelerate the transformation and upgrading. Key words: Traditional travel agencies; Transformation and upgrading; OTA 中国较长时期劳动力相对丰裕决定了旅行社业的劳动密集型特征，而劳动密集型产业体现出低集中度的产业组织结构，不同规模的旅行社平均成本相差不大，规模经济难以实现[1]。随着社会的发展，旅行者对旅游产品的质量要求越来越高，对于产品的识别能力增强。与此同时，携程等网上OTA企业，美团、大众点评等平台在机票、酒店、门票等方面的价格优惠和折扣给旅行社带来很大压力。在旅游业里，传统旅行社转型这个话题看似老生常谈，却又常谈常新。

一、传统旅行社行业的生存问题 2019年拥有178年历史的英国老牌旅游公司Thomas Cook宣布破产。作为世界上第一家旅行社，其业务遍及16个国家和地区，每年接待游客量1900万，这个庞大企业的轰然倒塌，让人叹惋，也让传统旅行社的生存问题再次走入公众视野。

线下传统旅行社的日子越来越不好过了。行业规模显著增长，旅行社数量增长放慢[2]。在自媒体时代，传统景区没有新意，吸引不了游客。而那些有特点的旅游景点借助新媒体宣传自己，自然会吸引人。所以，报团出行会减少，小而精的周边游需求旺盛。再者，当代年轻消费者基本上都是移动互联网忠实客户，传统旅行社因为不了解消费者，服务再好，消费者是看不到的；
旅行社的拓客能力也在下降，很少有旅行社主动去联系客人的，OTA在大力投入金钱时他们仍无动于衷。旅行社的品牌意识也很薄弱。

对比线下旅行社发展露出疲态，我国旅游市场却日益繁荣。根据文化和旅游部公布的数据，2019年全年国内旅游人数超过60亿人次，同比增长8.4%，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。在线下旅行社集体遇冷之后，旅游市场之所以持续保持火爆，一个重要原因是在线旅游的强势崛起。

互联网应用的快速迭代，为游客通过网络预定机票住宿、购买度假产品提供了便利，也重塑着游客的消费习惯；
加之相对透明的价格和更加完善的数据服务优势，在线旅游平台让越来越多的游客将视野从线下转向线上。在线度假市场前景广阔，有机构统计，预计未来几年增长率将保持在25%以上。在线旅游的崛起，固然由数字化、信息化的时代背景所致；
更重要的是，相比传统旅行社单一、固定的产品，凸显深度、个性和品质的新兴旅游产品更好满足了时下消费者对于旅游的想象和期待。

中国旅游业在过去的20年里，在线旅游从无到有的过程，中国传统旅行社也经历了三个阶段：2005年之前国有旅行社的入境辉煌，2005年后民营旅行社集体出境掘金，2017年OTA收复线下失地、门店激战。在这个过程中，也有一些传统旅行社尝试从线下转战线上。芒果网、遨游网，这两个根正苗红的传统旅行社转型产物，如今也再难与携程、同程艺龙等相提并论。传统旅行社所面临的竞争者也不仅仅是OTA。各种去中间化的供应商，各种跨界经营者甚至员工都可能从旅行社的好伙伴变成了竞争对手。传统 二、我国旅行社行业未来发展趋势 近日，国家发展改革委、文化和旅游部等23部门联合发布《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》，出台了19条硬措施促进消费扩容。其中，多处提及文化和旅游内容，并明确提出重点推进文旅休闲消费提质升级。据有关机构线上问卷调查显示，超过63%的中青年居民有补偿性出游计划。其中，80后、90后是主力军，他们的消费观念开放，有着“说走就走”的需求，对亲子游、研学游等旅游产品需求旺盛。此外，数据显示，在支付宝每月的新增用户中，超过55%的用户来自三四线及以下城市，消费下沉已使三四线城市成为国内消费的主力[3]。

可以预见，疫情结束后，加快释放新兴消费潜力，发展沉浸式体验型文旅消费，引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等消费新热点新模式，将会成为推进文旅休闲消费扩容提质的重要领域。

未来旅行社一方面期待经营者改变，另一方面90后新生代的旅游经营者会带来新的思路，给行业注入活力。笔者认为未来的旅行社会呈现以下几种趋势：
1.小而精的旅行社将取代大型的传统旅行社 传统的基于信息不对称、规模化带来的旅行社业务由于信息透明化、议价能力差、人力及各类成本上升而逐渐弱化，团队旅游市场正由于自由行市场崛起后在不断萎缩，因此越是传统的大型的旅行社，越是要面对巨大的冲击，未来这些旅行社的业务规模还会进一步萎缩，这些大型旅行社集团的业务亏损也将持续。

未来的市场是属于小而精的旅行社。这些小而精的旅行社在人力成本方面节约到极致，同时因为成本节约，又能够很好的抵抗淡季冲击，并能够穿越经济萧条期，也能够探索自身的特色。

2.主题游、深度游、私人定制游成为趋势 携程旅游发布的《旅游3.0：2017年度定制旅行报告》指出，我国旅游业进入了以旅游者为主导，以定制为代表的个性化服务时代[4]，传统的走马观光式旅游已经无法满足国民消费升级的需求，个性化、品质化、休闲化、体验化的旅游产品与服务日益受到游客的欢迎与追捧，近年来引爆旅游市场的小团精品游以及个性化定制游便是最好的证明。但从目前的市场发展态势来看，定制游还处于起步阶段，业态细分尚未完全明晰，需要进一步的摸索和深度打磨，但不可否认其巨大的发展潜力。

三、旅行社行业转型升级策略 1.开辟旅游特色线路 旅行社没有数据采集和资源共享，开辟旅游特色线路才是需要关注的。传统旅行社并非没有机会，可以做的还有很多。首先一点是掌握核心的独家资源，并把资源做大做强，把线上作为渠道之一；
其次是务实地发挥人脑不可替代的作用，做好服务，在需要人情与服务的定制业务中充分发挥创意，给客户提供冰冷机器所无法取代的有温度的服务；
最后是要努力维护好社群关系，这或许是传统旅行社渠道的最后阵地。因为旅游永远是服务业是需要人与人面对面的服务，而面对冰冷的机器是永远达不到旅游的体验和快感的。国内旅行社业经过三十多年的市场运作， 具有诸多的传统优势， 这些固有的优势是任何现代技术无法比拟和取代的[5]。国外学者通过分析Robintr的案例研究，旅行社将采取这些行动，可以保持或提高其在快速变化的旅游市场中的竞争力[6]。在智慧旅游的大背景下，越来越多的人会选择自由出行，这个时候他们就需要自己规划路线，自己做前期的长久准备工作，这对于从未自行安排过的散客来说是一次巨大的挑战，给其外出旅行的自理能力带来了很大的考验[7]。

2.引进新媒体渠道推广的人才 传统景区需要引进能够适应当前新媒体渠道推广的人才。只有对旅行社宣传下功夫，顾客才会看见。宣传不到位，就很难有很好的口碑。转型关键还是经营者思维意识的转变。如果经营者不能够突破认知的边界，在产品类型、营销手段、经营模式上一味墨守成规，无法接受新技术和适应新需求，转型就无从说起。

3.提供个性化服务 旅行社可以运用好旅游企业的客户资源，为消费者精准画像，提供有针对性的服务，采取个性化的营销手段，对于提高消费者满意度、重复购买率有着重要的意义[8]。

过去，旅行社帮助游客省了钱，提高了决策效率，而在未来，这件事的范畴和价值变化了，旅行社利用好互联网、利用好OTA的技术，让我们玩得更尽情、更加个性化、更加流畅，而这些就是旅行社新的成长的机会[9]。

四、结语 回溯现代旅游业的变迁，18世纪末19世纪初之间，身处乌烟瘴气的城市的欧洲知识分子和艺术家走向远山、大海和异域。成为现代旅游业先驱的他们，也为旅游注入个性、诗意和愉悦的浪漫基因。进入20世纪，由于劳动者争取到“休息权”，大众旅游日渐兴起。走马观花、拍照打卡、血拼购物式的出行方式持续升温，以“跟团游”为标签的传统旅行社在中国一时风头无两。近年来，跟团游模式饱受诟病，年轻人成为旅游产品消费的主力，品质和舒适度的追求重新成为旅游决策的优选[10]。近年来在线旅游市场的开疆辟土，正是顺应了这一趋势。可以说，旅游作为一种体验式消费产品，其通往美好生活的独特意义正在逐步复归。

从这个角度来看，线下旅行社未必会成为逝去的风景。应该看到，一方面，中国的旅游市场纵深广阔，在三四线城市，跟团游依旧热度不减；
另一方面，针对定制游、小众游、始发地成团和远途旅行等项目，传统旅行社在经验积淀、资源渠道等方面仍然占据优势。此外，我们也要看到，线下旅行社与线上旅游平台的交锋尚未结束，二者也不再是非此即彼的关系，携程、途牛等网络平台开展了线下布局，传统旅行社拥抱网络与电商也是自然的选择。无论如何转型，发挥自身优势、回归旅游本质、提供优质服务，应当成为传统旅行社摆脱困局、扭转颓势的旨归。

参考文献：
[1]戴学锋，庞世明.中国旅行社业依然“小散弱差“吗? ——中国旅行社业的产业组织结构绩效再探讨[J].旅游学刊，2018，33(11):48-55. [2]杜琪悦，刘燕，冯高缘.论旅行社产品开发的现状分析[J].现代营销(信息版)，2020(03):69. [3]姚延波. 行业规模显著增长 旅行社数量增长放慢[N]. 中国旅游报，2019-01-29(A02). [4]彭志凯. 旅行社：在求变中发展 在不变中前行[N]. 中国旅游报，2020-04-08(003). [5]姚延波. 从旅行社业向旅行服务业转变[N]. 中国旅游报，2019-01-22(A01). [6]冉燕.旅行社业转型升级策略研究[J].旅游纵览(下半月)，2017(07):53-55. [7]Antonella Capriello，Sabina Riboldazzi. How can a travel agency network survive in the wake of digitalization? Evidence from the Robintur case study[J]. Current Issues in Tourism，2020，23(9)：1049-1052. [8]刘鹏飞.智慧旅游模式下旅行社的未来发展对策研究[J].旅游纵览(下半月)，2020(01):26-27. 顾晓飞.“旅游+互联网”背景下旅游产业发展的思考[J].旅游纵览(下半月)，2019(06):11+13. [9]黄晓坪，林海涛，赵燕.旅游业的现实困境与破解之策[J].科技经济导刊，2020，28(11):9-10. [10]任桐桐.浅谈国内旅行社该如何抓住旅游者的心理[J].山西农经，2020(08):153-154.