国家开放大学电大专科《房地产营销管理》2026期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1．市场营销观念的中心是( )。

A．以产定销 B．发现需要并设法满足它 C．制造质优价廉的产品 D．推销已经生产出来的产品 2．( )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。

A．企业形象 B．企业文化 C．企业组织结构 D．企业功能 3．中期预测是指预测期在( )的市场预测。

A．一年以上、三年以下 B．-年以上、五年以下 C．二年以上、四年以下 D．二年以上、六年以下 4．-个消费者的完整购买过程是从( )开始的。

A．认识需要 B．搜集信息 C．分析评价 D．购买决策 5．( )是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。

A．全面覆盖 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择性专业化 6．具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为( )。

A．产品种类 B．产品线 C．产品项目 D．产品规格 7．产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成( )关系。

A．正比 B. 反比 C．没有 D．没有太大 8．( )就是受服务企业或顾客委托的专业人员（或机构）对服务活动及其质量的监督。

A．社会监督 B．机构监督 C专业代理监督 D．行业监督 9．当房地产项目所处的地理位置接近某繁华路段，选择广告媒体宜采用( )。

A．电台 B．杂志 C．户外广告 D．互联网 10.( )不仅地位重要，而且责任也重大，他不仅负责楼盘的销售工作，而且要负责市场研究、新项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作。

A．销售经理 B．生产经理 C．营销经理 D．研发经理 二、简答题（每题7分，共28分） 11．简述房地产新产品开发的程序。

答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。

12．企业定价目标主要有哪些选择？ 答：房地产营销者的定价目标主要有以下六种：以获取最大利润为定价目标、以获取合理利润为定价目标、以获取合理投资报酬率为定价目标、以保持市场占有率为定价目标、以稳定市场为定价目标、以保障社会福利为定价目标。

13．影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有：
第一， 产品因素：是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响；

第二， 市场因素，主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面；

第三， 环境因素，包括房地产市场经营环境及项目周边环境等；

第四， 企业因素，即企业的自身条件。

14．房地产促销组合的特点及其影响因素是什么？ 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：
(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。

(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。

(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。

(4)促销组合是一种多层次的组合。

(5)促销组合是一种动态组合。

三、论述题（共20分） 15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。

(2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满足各类消费群体的需求。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。

(3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。

(4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。

(5)全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。

四、案例分析（每题16分，共32分） 16．阅读以下材料，回答相关问题。

不可忽视的老龄社会 人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总人口的7%以上的社会。

在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。

问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。

答：人口因素对房地产企bai业营销的影响及对策 人是市场du的主体，区域zhi人口规模与增长率，人口dao的年龄结构、家 庭结构以及人口的迁移等，都对房地产开发的定位以及营销有显著的 影响。

城镇人口数量的变化包括两个方面：城镇人口的自然增长和机械 增长。这两方面的变化对房地产需求的影响具有较大的差异。人口的 自然增长并非对房地产产生现实的需求，二是二三十年后的潜在需 求。因为新生婴儿既无购买住房的能力，也没有购买住房的需求。从 另一个角度来看，新生婴儿的增多会导致家庭的抚育成本增高，家庭 的可随意支配收入减少，对住房的消费也随之减少。人口的机械增长 则对房地产产生现实的需求。这些迁入人口绝大多数是靠购买住房来 解决居住问题的。

人口结构。从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为 方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋 势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。中国总体人口结构从 “成年型”向“老年性”转变。从而使得房地产刚性需求的主体缩小。

然而，其中还有一种现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结 构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。在“金字塔”型的家庭 人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心 家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是传统的“分家”模 式。在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。

例如现在城市中的部分“三口之家”住进了上百平米的商品房中，若 干年后随着儿子的娶媳或者女儿的出嫁，如此大面积的房屋对于两位 老人来说必然会产生部分“闲置”，而房屋的结构和设施却未必符合 老年人的需求。

对策：
房地产市场顽固的刚性需求似乎不受其他宏观经济变量的影响，国家的金融和财政政策只能影响它的弹性需求。这也许就是现阶段利 用金融和财政政策来调控房价未取得实质性效果的原因。“经济”的 本意就是经世济民，为了满足普通市民对于房地产的刚性需求，政府 也许应该加大力度建设经济适用房，把房地产需求的“基”给稳住。

随着人们对“家”的精神概念的追求，住宅将从满足生存需要，实现向舒适性转变。这就对房地产项目的建材、结构和设计提出了新 的要求，同时房地产开发商还应该在物业服务和社区文化等方面多下 功夫，提供房屋核心产品以外的精神文化附加值。

针对人口结构对房地产营销的影响，在老年型社会房地产开发企业可以投资老年公寓之类的房屋。

17．某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提高。

阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？ 答；
房地产直接销售渠道的主要优点；

(1)可减少房地产产品销售的代理费用。

(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。

(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。

(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。

房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1)产品推销成本较高。

(2)易失去部分市场。

(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。

房地产间接销售渠道的主要优点：
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。

(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。

(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。

(4)可提供全过程的营销服务。

(5)降低和减少房地产市场的风险。

房地产间接销售渠道的缺点：
． (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。

(2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。

(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。

(4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。