国开(中央电大)专科《营销策划案例分析》网上形考任务试题及答案 说明：课程代码：01870。

　适用专业：广告(营销传播方向)专科。

　考试平台：http：//www.ouchn.cn。

　第一次形成性考核任务

　 试题及答案 案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

　案例背景：

　江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个著名品牌。该产品在上市初期以一则阿凡提广告敲响市场大门，销售迅速提升，1997年销量达到了1亿元。但是，今后的5年下来，江中健胃消食片的销售量一直基本维持原样，停滞不前。

　2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方牌小儿消食片” 广告突然出现在中央电视台六套等媒体中，具体情节是：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut(停)，是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。” 值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀，请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

　因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

　面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略：

　1.在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。

　2.进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。调查发现：(1)家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；(2)地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；(3)江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

　3.2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。

　4.调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。

　(1)儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g)，在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

　(2)包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格。

　(3)将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。

　(4)将零售价格定为6元，与江中健胃消食片基本持平。

　(5)为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

　(6)儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。

　(7)为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞)，而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

　儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

　问题：

　1.结合案例分析：江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些？(25分) 答：一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，引用菲利普•科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销)，从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节(譬如渠道)取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈—只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，因为—“定位已经彻底改变了当今的营销操作”。

　2.在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？(25分) 答：与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

　但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

　首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

　最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？ 由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

　2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

　(1)家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白； (2)地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； (3)江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

　细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

　以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

　市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

　2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

　 江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。

　战略细分之下的整合 江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

　在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g)，在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

　由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

　在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

　在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

　在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑(心智)中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

　3.在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？(25分) 答：直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

　在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。

　正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。

　这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。

　值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

　积极防御 2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告(儿童片)推广力度，电视广告投放量增加 3 倍……。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。

　但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。

　2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

　4.为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？(25分) 答：任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力(市场大小、成长性、盈利率、低风险等)，以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

　2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

　寻找利润增长点，重提细分儿童市场 2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

　(1)家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白； (2)地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； (3)江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

　细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

　以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

　市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

　2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

　江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。

　 战略细分之下的整合 江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

　在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g)，在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

　由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

　在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

　在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

　在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑(心智)中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

　值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类(细分市场)，才有热门的品牌。譬如饮料市场， “可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

　因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者， “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞)，而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

　 后记 儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

　定位理论指出，开创新品类(新细分市场)是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

　目的：

　考查学生是否领会了营销组合、市场细分策略、包装策略等基本营销手段的使用方法。

　要求：

　1.认真研读教材第1-5章内容，掌握基本概念、基本理论。

　2.能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

　解题思路：

　1.目标市场选择的原理。

　2.市场覆盖策略制定的方法。

　3.市场定位策划的方法。

　学习完教材1-5章之后完成本次任务。

　案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

　案例背景：

　美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。

　尽管在运动饮品市场上有40种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争，但嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。

　事实上，嘉得乐是贵格燕麦(Quaker Oats)公司最重要的产品。1994年一年，嘉得乐创造了12亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的15%，同时嘉得乐还取得了营业收益17%的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了81%的运动饮品市场，并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是，嘉得乐已发出明确的信号，它会奋力确保其市场份额。

　1.嘉得乐的历史

　嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间研究热量消耗的研究人员于20世纪60年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在1966年赛季中，佛罗里达Gators队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他们立即成为众所周知的“下半场队”。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚Tech队从而赢得金橙杯时，佐治亚Tech队的主教练说：“我们没有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品(isotonic beverage)或者叫运动饮品。

　Stokely-Van Camp在1967年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕吐而流失的电解质。20世纪70年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一产品的过人之处，从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely公司还有公共机构这一领域为嘉得乐争取到了优势地位。

　贵格公司(Quacker Oats，一译魁克燕麦)在1983年收购了Stokely-Van Camp公司。它看准了通过加强销售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。1983年到1990年之间，嘉得乐的销售额以每年28%的速度不断增长。

　2.产品和市场

　 贵格购得嘉得乐这一产品之后，发现Stokely公司已瞄准了竞技运动员这一市场，同时也包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者。然而，贵格发现Stokely公司并未将该产品很好地定位于广大公众之中，而且也没有详说明该产品用途的明确信息。

　于是，贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上，为这一产品争取一个范围较窄但很坚实牢靠的位置，并在北方同时推销这一产品。运动饮品市场具有高度的地区性和季节性，而在美国南部主要的销售活动是在夏天进行的。在佛罗里达州、加里弗尼亚州和得克萨斯州的消费者促成了嘉得乐38%的销售额。

　贵格公司打算把嘉得乐的顾客群描述成有成就但未必是职业运动员。广告中出现的那些热衷于体育运动的运动员，他们都热爱体育，并喜爱嘉得乐，他们在体育运动中和过后都需要补充碳水化合物、钠和钾。这些运动员使目标消费者不由自主地想起了他们自己。嘉得乐承诺可以提供快速吸收的营养成分，能够帮助人体在水分和矿物质流失之后迅速恢复。

　1990年，贵格公司对于市场的变化又做出了迅速的反应，推出了清淡嘉得乐(Gatorade Light)。这一产品扩展系列针对的是十分注重食物饮品所含卡路里数量的女运动员。轻淡嘉得乐同嘉得乐比较起来含有略少的钠和大约嘉得乐所含卡路里数一半的热量，并有三种不同口味。贵格公司还推出了一款由果汁制成的香味浓郁的饮品——Freestyle。Freestyle将其消费者群定为那些相对于恢复流失水分来讲对产品的味道更感兴趣的顾客。到1992年为止，贵格公司已推出六种精选口味的嘉得乐饮品以满足不同的消费者群体。

　3.竞争压力

　 竞争对手们并没有忽视嘉得乐的巨大成功以及运动饮品市场的迅速发展。美国三得利(Suntory)是日本饮料业巨人三得利公司的一家附属机构。他们在1985年将 10-K运动饮品引入了美国。由于三得利将10-K标榜为用无盐的天然泉水制成并含有丰富的维生素C，因此，10-K成为嘉得乐最强劲的对手。同嘉得乐一样，10-K也是主要通过杂货店进行销售，价格相差无几，而且也是针对体育队伍这一主要顾客群。三得利宣称10-K在口感测试及重复购买方面均优于嘉得乐。

　可口可乐、百事可乐和其他一些公司也尝试性地进入了这一市场。可口可乐公司推出了一种粉状运动饮品Maxx。但该产品一直都未能迈出试验性市场、真正走入销售市场。1989年，百事公司推出了Mountain Dew Sport (MDS)，但消费者认为该产品中充了过多的二氧化碳，百事公司后来收回了这一产品。紧接着，百事公司又推出了AllSport。这回，产品中的二氧化碳有所降低并推出了四种口味。百事公司通过杂货店和便利商店这两种渠道实施销售行为。1990年可口可乐公司卷土重来，推出新产品PowerAde。该产品不含二氧化碳，无咖啡因并有三种不同口味。与百事公司不同，可口可乐公司计划只通过便利商店进行推销，而相同的则是价格，它们都得向嘉得乐看齐，没办法降低许多，也不能高出许多。

　直到1992年上半年，贵格公司才发现尽管嘉得乐有飞快的增速，但要想增加新的销售额越来越艰难。贵格与可口可乐公司进行接洽希望双方能合作，通过可口可乐在餐厅和便利店的自动售卖机和喷嘴式饮水器进行销售。然而，这次洽谈不久就破产了。

　可口可乐公司继续借PowerAde与嘉得乐进行抗衡。可口可乐公司宣称 PowerAde可以提供比嘉得乐多出33%的碳水化合物来补充能量，PowerAde更轻，PowerAde吞咽起来更容易，能消除口渴感，同时又没有很重的咸味。可口可乐公司打算将PowerAde安排在一些“出汗场所”进行销售，如健身俱乐部和工厂。为了取得更好的效果，公司同时推出了听装和瓶装产品。可口可乐公司希望这些举措可以让PowerAde在嘉得乐的地盘——杂货店中露面。可口可乐有1500000个销售点，其中包括1000000台自动售卖机。而嘉得乐只有200000个销售点。可口可乐公司还运用电视广告和广播电台广告来进行宣传，并成为1996年奥运会的官方指定运动饮品。

　在此期间，百事公司也并非坐视不理，它在1995年将AllSport的广告预算提升了40%，还雇用NBA篮球明星大鲨鱼奥尼尔和著名职业棒球明星肯·戈里菲作为AllSport的代言人。百事公司的管理人员认为，尽管嘉得乐主导着这一产品门类，它仍然缺少百事公司能为AllSport提供的强大的销售系统，同时它在味道上也较为单一。百事公司有大约1000000个销售点，每天要与250000家销售商发生业务往来。百事公司正是借此来推销AllSport。与可口可乐一样，百事公司决定在超级市场、建筑工地和健身俱乐部同嘉得乐硬碰硬。百事公司拿出对付可口可乐公司的方法，用口感检验这一方法向嘉得乐发起了挑战。百事公司宣称充碳酸气的AllSport比嘉得乐更适于饮用，而且据百事公司说AllSport含有所有消费者所需的一半的钠含量。

　自从与可口可乐公司的接洽失利之后，贵格公司对其自身进行了重组并创建一个独立的部门在全球范围推销嘉得乐。贵格公司还继续与其他公司的合作关系以扩大销售，从而形成哪有口渴哪儿就有嘉得乐的局面。假如嘉得乐继续在全球扩展业务(它现在已在27个国家开拓了业务)，它将会面临激烈的市场竞争。比如，在日本，可口可乐公司已给推出了以Aquarius为名的一款运动饮品。

　4.嘉得乐前景

　 贵格清醒地意识到这场争斗对公司发展前途的重要性。嘉得乐沿用迈克尔·乔丹作为其代言人，并利用他与包括全国橄榄球联赛在内的职业联赛的多年期合同，来继续经营其作为体育运动产品的形象。与此同时，嘉得乐还凭借其确立已久、备受关注的科学性研究证明，人体吸收嘉得乐的速度要比吸收水或者其他软饮料的速度更快。这一论证对于运动饮品新产品更有效地推销自身来说尤为重要，但事实上公司并未提供有力的研究结论来支持论证这一说法。贵格公司因此认识到为了保持其统治地位，必须乐于采用新颖的营销战略。

　 问题：

　1.贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场？(25分) 2.在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略？而现在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略？(25分) 3.嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位的？(25分) 4.嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？(25分) 目的：

　考查学生是否领会了市场细分策略、市场覆盖策略、市场定位策略及其在实践中的应用。

　要求：

　1.认真研读教材第1-5章内容，掌握基本概念、基本理论。

　2.能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

　解题思路：

　1.了解消费者市场细分的几个主要变量。

　2.结合三种市场覆盖策略分析案例。

　3.结合四种市场定位方式分析案例。

　第二次形成性考核任务

　 试题及答案 学习完教材6-10章之后完成本次任务。

　案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

　以下是海尔公司的某剃须刀产品促销策划案，请认真阅读该策划案，回答后面的问题。

　××剃须刀促销策划案 一、活动主题：“时尚全天侯，动感随身行”。剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？海尔新推出的××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。此外还有很多贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。

　二、活动目的：通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。

　三、活动地点：海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司 四、推广时间：7月25日～8月底(待定) 五、主推型号：RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1(待定) 六、卖点建议：“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲” 七、活动主题解析：“时尚全天候，动感随身行”包含因素：

　1.时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力； 2.e时代生活随心所欲； 3.贴身的呵护和商场的伙伴、朋友； 4.剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须； 5.以人为本，彰显魅力； 6.干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况； 7.“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”；令现代人士在体面的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身心； 八、宣传形式：

　1.针对卖场：

　(1)小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP； (2)条幅、现场效果图(拱形门、升空气球等的组合) 2.针对媒介组合：

　(1)电视广告：各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点； (2)上市地区：广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告； (3)电视广告片重新拍摄，以15秒为主，专题片为辅； (4)新闻：每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道； (5)针对户外：悬挂巨幅、过街横幅。

　九、促销活动内容安排：

　1.海尔老用户参与部分：

　活动时间：××年7月25日～ 8月25日 活动地点：各地42个工贸公司 活动方式：凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠； 2.顾客参与部分：

　活动时间:××年7月25日～ 8月25日； 活动地点：各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场； 活动方式：凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份；(所有赠品数量有限，赠完为止)；奖品设置有：买指定品牌××，赠海尔精品打火机1个；买指定品牌××，赠海尔礼品手表1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品金笔1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个； 3.经销商参与部分：

　活动地点：各地42个工贸公司； 主要内容：青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商； 评比方法：海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名； 累计积分计算方法：各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况； 具体奖项设置：一等奖1名：累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》(铜牌制)，并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个；二等奖1名：累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。

　另外：所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机10个； 十、特别推介促销 1.针对经销商、司机的现场推介会：

　主题词：“‘体面应对每一天” 具体内容：在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷； 2.户外小型推介会：

　主题：“动动手指猜感觉，心有灵犀一点通” 内容：在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用的剃须刀； 另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份(礼包有限，送完为止)。

　十一、费用预算：(略) 十二、责任分工：(略) 问题：

　1.这次促销活动的促销对象包括哪些人群？为什么需要包括这些人群？(20分) 2.该促销策划案主要采用了什么促销组合策略？为什么要选择这种组合策略？(20分) 3.在每一个促销策略子系统中运用了哪些促销工具或手段？选用这些促销工具或手段的好处是什么？(20分) 4.通过这次促销活动，可能达到哪些预期目标或效果？(20分) 5.在现实的促销的实战中，面对消费者的具体促销手段名目繁多，每一种手段都有它独特的好处。请通过你的日常观察，将你认为非常新颖有效的促销手段写下来。(至少写3种)(20分) 目的：

　考查学生是否领会了促销策划的基本原理和方法，是否能灵活掌握促销组合及促销工具在实践中的运用。

　要求：

　1.认真研读教材第10章内容，掌握基本原理和方法。

　2.能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

　解题思路：

　1.了解广告、公共关系、营业推广、人员推销等常用的几种促销策略。

　2.了解并能分析每种促销策略中常用的促销手段或工具。

　3.能区分不同的促销策划目标。

　4.多联系日常所见所闻进行分析。

　学习完教材6-10章之后完成本次任务。

　参考答案：

　1、商业男士，或者情侣礼物。

　2、广告促销(LZ你并没有把具体的活动内容告知出来，所以具体有什么促销方式不好回答你了，促销方式有很多的，如果实在不知道，去看看营销方面的书都有很多介绍的！如果你把内容补充完整我也可以具体告你的，现在看来我只能得出会有广告促销) 3、因为好像内容部完全，所以我只能大概说，如果是在店面上，可能会有的促销方式手段有：

　 而店铺的促销策略则应该在吸收零售商店一般的销售经验的基础上结合专卖店的特征突出店铺的特色。

　店铺的促销策略是一种长期的不间断的营销手段，能够直接提高店铺的销售额，而且容易聚集人气，提高店铺的影响。

　促销的具体方式有：样品、优惠券、付现金折扣、物价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、销售现场展示和表演。

　(1)样品

　 样品是指免费提供给顾客或供其使用的商品。样品可以挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他商品上赠送。

　(2)优惠券

　 优惠券是指一纸证明，持有者用它来购买其特定商品时可少付钱。一些资料表明，美国95%以上的小商品公司已使用赠送优惠券的办法，而且有2/3的美国顾客在日常购物活动中使用优惠券。

　(3)付现金折扣

　 付现金折扣与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是在零售店购买之时。顾客购物后将一张商店提供的“购物证明”寄给生产商，生产商用邮寄的方式退还部分购物款项。

　(4)物价包装

　 物价包装是指以低于正常商品的价格向顾客提供商品。这种价格通常在外包装的醒目位置予以标明。

　(5)赠品

　 赠品是指以较低的代价或免费向顾客提供某一物品，以刺激顾客购买某一特定品牌商品。一种是包装内附赠品，将赠品附在包装内。美国魁克麦片公司在它的“健尔•拉森”牌狗食的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。

　(6)奖励

　 奖励是指顾客在购买商品时，向他们提供获得物品、现金或旅游的机会。例如，健力宝公司用罐装饮料盖下图案与报纸上宣布的图案相一致的办法向顾客提供获得现金的机会。

　(7)免费试用

　 它是指将商品送给一些顾客，让他们免费试用，以刺激他们对该品牌的兴趣。

　(8)商品保证

　 在顾客对商品质量越来越看重的情况下，商品保证则是一种非常有效的销售促销方式。特别对一些技术含量较高的耐用品，如空调、电脑等商品，应承诺保修期，有条件的实行一定时期内包换或免费维修，这就解决了消费者的后顾之忧。

　(9)打折促销

　 店铺的价位相对都比较高，利润率也维持在一个相对较高的水平，适时推出系列打折促销，效果非常明显。特别对那些购买力不足又追求名牌、精品的消费者有极大的诱惑力。

　(10)展览会、展销会

　 美国每年平均举办的商品展览会超过5600次，吸引了大约8000万顾客。参加的经营者可望得到如下一些好处：如开创新的销售渠道，维持与顾客的接触，介绍新产品，结识新顾客，向老顾客销售更多的商品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。对于店铺，这种方法很有吸引力。

　(11)时装表演

　 时装表演属于一种立体说明，用真人实物、轻盈的姿态、飘逸的风采、细微的表情，达成说服效果。尤其是材料的质感、色彩的微妙，如用其他方式来表达十分不易，但是经过时装表演则是可能的。对于精品服饰店，不失为一个好的销售策略。

　4、通过这次活动会让更多的消费者了解本产品，形成潜在的消费者。同时也提高了本产品的知名度。

　5、私家汽车车身广告，人体模特身体广告利用其流动性大、形式新颖等特点，来做广告促销。

　案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

　案例背景：

　 家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店，1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。

　家乐福在开业初期，其主要目标是：维持企业生存。90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%，通过低价策略，打开了市场。

　当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。

　通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。

　目前，家乐福的商品价格确定通过多种途径和方法完成，一般是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。此外，由于开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价(尤其是地处同一区域内的燕莎望京)，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。

　家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。

　家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆永久自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，使店庆期间几天的销售额都超过了400万。

　目前，在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉棗家乐福的东西便宜。

　家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为1.75元。

　家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄色价格牌，在每一列货架中挑出一种或几种商品，而价格却还是原来的价格。这样做虽然会带来一时效果，但随着顾客对商品的认知越来越清楚，购买行为逐渐的理智，这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。

　对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，另一方面从长远看也是正确的，现在人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅有30%的人对打折有兴趣。

　家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住了顾客的心。

　问题：

　1.结合案例分析，家乐福在进入中国后，先后使用了哪些价格策略？(30分) 2.根据案例中的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定价方法？采用这些定价方法有什么好处和弊端？(30分) 3.根据案例中的描述，同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识，说明家乐福目前在经营上存在哪些问题？可以如何改进？(40分) 目的：

　考查学生是否领会了价格策划的基本原则和方法，以及产品的定价方法。

　要求：

　1.认真研读教材第八章内容，掌握基本概念、基本理论。

　2.能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

　解题思路：

　1.结合五种定价策略答题。

　2.结合三种具体的定价方法答题。

　参考答案：

　1、使用的目标策略 定价目标：随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。

　开业初期的定价目标：开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。面对激烈竞争的市场环境，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%(打开了市场。

　目前的定价目标：当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福开始通过销量来实现最大利润。

　影响定价目标的因素 2、定价方法

　目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。

　成本导向定价法：这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，因而它同时也采用了竞争导向定价法。

　竞争导向定价法：在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。

　第四次形成性考核任务

　 试题及答案 一、单项选择题 [题目]从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？(

　 )正式组织控制；事后控制；过程控制；预先控制 答案：过程控制 [题目]甘特图是在20世纪初由亨利middot；甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是(

　 )。实际的活动完成情况；计划的和活动完成情况；要安排的活动；时间 答案：时间 [题目]公共关系活动实施方式是根据组织的(

　 )来选择的。公关方式；公关主题；公关目标；公关方案 答案：公关目标 [题目]美国七喜饮料将自己定位于 非可乐类饮料 ，这一定位方式属于(

　 )。特色定位；对抗定位；产品利益定位；避强定位 答案：避强定位 [题目]某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是(

　 )。消费行为因素；消费受益因素；人口统计因素；消费心理因素 答案：消费行为因素 [题目]某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是(

　 )。销售时间差别定价；产品形式差别定价；顾客差别定价；产品部位差别定价 答案：顾客差别定价 [题目]判断抽样法又称为(

　 )。配额抽样法；立意抽样法；等距抽样法；非随机抽样法 答案：立意抽样法 [题目]企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是(

　 )。收缩防御；侧翼防御；阵地防御；运动防御 答案：阵地防御 [题目]企业营销管理过程的第一个步骤是(

　 )。设计营销战略；策划营销方案；选择目标市场；分析市场机会 答案：分析市场机会 [题目]企业在初创期主要采取的营销战略是(

　 )。同心多元化战略；水平多元化战略；纵向多元化战略；集中化营销战略 答案：集中化营销战略 [题目]请从以下各项中选出表述错误的选项。(

　 )营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评；在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要；市场占有率并非越高越好；对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 答案：对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 [题目]认知价值定价的关键在于(

　 )。准确估计买主对产品的认知价值；准确估量产品的实际价值；准确估量产品的成本价值；充分调查竞争对手的产品价格 答案：准确估计买主对产品的认知价值 [题目]市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是(

　 )。运动防御；收缩防御；先发制人防御；反击防御 答案：运动防御 [题目]香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于(

　 )。市场开发战略；地利扩展战略；市场进攻策略；市场渗透战略 答案：市场渗透战略 [题目]消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作(

　 )。延伸产品；形式产品；期望产皮；核心产品 答案：形式产品 [题目]一般而言，新产品策划的过程，可以分为(

　 )。新产品开发策划和新产品推广策划；商标策划和产品组合策划；市场定位策划和推广活动策划；营销目标策划和产品推广策划 答案：新产品开发策划和新产品推广策划 [题目]一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以(

　 )为其细分依据的。消费行为因素；地理因素；消费受益因素；分口统计因素 答案：地理因素 [题目]以下促销手段中，属于人员推销的是(

　 )。召开新闻发布会；赠送优惠券；举行专题活动；电话推销 答案：电话推销 [题目]以下各项中，根据产品利益进行定位的是(

　 )。中华推出全效+护龈牙膏；七喜定位于非可乐类饮料；红双喜毛毯定位于结婚用品；金钱牌果酱定位于早餐食品 答案：中华推出全效+护龈牙膏 [题目]以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是(

　 )。

　需求差异定价法；认知价值定价法；目标利润定价法；随行就市定价法 答案：随行就市定价法 [题目]以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？(

　 )Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手；麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽；D柯达：串起生活每一刻；农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 答案：D柯达：串起生活每一刻 [题目]以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是(

　 )。系统抽样；多次分层抽样法；乱数表；分层比例抽样法 答案：乱数表 [题目]营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是(

　 )。

　运输费用；定单处理费用；顾客投诉处理费用；促销费用 答案：促销费用 [题目]营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为(

　 )。水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道；垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道；单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道；单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道 答案：垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道 [题目]在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是(

　 )。消费者的收入水平；竞争对手的产品价格；产品成本；消费者的需求 答案：消费者的需求 [题目]在促销活动中，促销期限的长短取决于(

　 )。目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间；产品所处的生命周期；促销活动的成本；活动的具体设计情况 答案：目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间 [题目]在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是(

　 )。平均接触频次；毛评点；媒介到达率；千人成本 答案：毛评点 [题目]在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是(

　 )。

　产品组合的深度；产品组合的宽度；产品组合的长度；产品组合的关联性 答案：产品组合的宽度 [题目]在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是(

　 )。汽车；大米；家用电器；服装 答案：大米 [题目]在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于(

　 )。重要程度不同；取得的方式不同；作用不同；成本不同 答案：取得的方式不同 二、多项选择题 [题目]产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？(

　 )产品差异性；形象独特性；服务优越性；人员高素质 答案：产品差异性； 形象独特性； 服务优越性； 人员高素质 [题目]目标市场的选择包括哪几个环节？(

　 )市场细分；市场覆盖策略制定；市场定位；市场调研 答案：市场细分； 市场覆盖策略制定； 市场定位 [题目]企业可以控制的营销手段有(

　 )。产品；价格；渠道；促销 答案：产品； 价格； 渠道； 促销 [题目]市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，属于传统调研的是(

　 )。个案调查；定量调查；典型调查；抽样调查 答案：个案调查； 典型调查 [题目]市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有(

　 )。发展新技术、新产品，取代现有产品；开发产品线，降低产品成本；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；发展无关产品，实行产品多元化 答案：发展新技术、新产品，取代现有产品； 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化； 发展无关产品，实行产品多元化 [题目]新产品的目标顾客应具备的条件是(

　 )。对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者；产品忠诚使用者；产品早期使用者；产品的大量使用者 答案：对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者； 产品早期使用者； 产品的大量使用者 [题目]以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是(

　 )。消费者社会阶层；人口密度；乡村和城市；消费者所属民族 答案：人口密度； 乡村和城市 [题目]以需求为导向的价格制定方法主要有(

　 )。需求差异定价法；边际成本定价法；投标定价法；认知价值定价法 答案：需求差异定价法； 认知价值定价法 [题目]在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是(

　 )。公共关系；人员推销；广告；营业推广 答案：公共关系； 广告 [题目]在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有(

　 )。使用方便；结果比较可靠；费用低；抽样偏差小 答案：使用方便； 费用低 [题目]在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是(

　 )。可以降低成本；可以为顾客定制销售；可以增加市场覆盖面；可以有效避免渠道冲突 答案：可以降低成本； 可以为顾客定制销售； 可以增加市场覆盖面 [题目]在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是(

　 )。对商品在不同渠道的市场占有率的分析；对企业环境的SWOT分析；对社会经济形势的分析；对其他企业的技术开发动向的分析 答案：对商品在不同渠道的市场占有率的分析； 对其他企业的技术开发动向的分析 [题目]在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？(

　 )实际购买率；购买力水平；消费者或用户的总数；消费者或用户的结构 答案：实际购买率； 购买力水平； 消费者或用户的总数； 消费者或用户的结构 [题目]在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是(

　 )。销售额增长率达到10%；售后服务水平维持在90分以上；确保市场占有率达到30%；导入加盟店的经营模式 答案：销售额增长率达到10%； 确保市场占有率达到30% [题目]在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有(

　 )。可加强企业的竞争能力；可降低经营成本；有利于扩大企业的市场占有率；可降低厂商经营风险 答案：可加强企业的竞争能力； 有利于扩大企业的市场占有率； 可降低厂商经营风险 三、名词解释 [题目]产品线号召策略：有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

　[题目]产品组合：产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。

　[题目]成本优势：成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。

　[题目]垂直营销渠道：垂直营销渠道是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。

　[题目]对抗定位：对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

　[题目]固定成本：固定成本指的是不随生产和销售收入变化而改变的成，主要指的是企业每个月必须支付的帐单，包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。

　[题目]拦截式访问：拦截式访问指的是在一些固定范围内(例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等)拦截行人进行面对面的调查。

　[题目]理性诉求：理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。

　 [题目]判断抽样法：判断抽样法，又称“立意抽样法”，它是按照专家的判断决定所选样本的一种方法 [题目]市场补缺者：市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。

　[题目]市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品 的整体市场划分为若干个子市场的过程。

　[题目]维系型公关活动：维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。当组织处于外界环境不利的形势时，组织为了维护自身的形象和稳定组织发展的态势，需要对外界进行不知不觉、潜移默化的公关活动，以稳定各方面的关系，稳定外部环境不知继续恶化，从而维系组织的生存与发展。

　[题目]需求差异定价法：需要差异定价法是指以同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性来作为定价的基本依据的方法。

　[题目]延伸产品：延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。

　[题目]营销组合：营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。

　四、简答题 分销渠道策划有哪几个基本步骤？ 参考答案：

　分销渠道策划分为四个步骤：

　1.设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。

　2.选择合适的渠道成员； 3.制定恰当的渠道政策； 4.建立渠道冲突预警机制。

　影响市场营销控制的因素有哪些？ 参考答案：

　一个企业的营销过程是很复杂的。具体来说，可考虑的因素主要有以下几方面：

　1.市场的多样性。不同地区和国家的市场规模及经济技术、社会文化、政治法律环境都是不同的。由于宏观环境的不同，营销部门既要服从企业的大目标，又要适应自身所处的环境，这就会经常产生矛盾，营销控制系统必须考虑这些情况。

　2.不可抗拒的因素。企业在营销过程中也会遇到一些不可抗拒因素的影响，如政府颁布新的法规、自然灾害突然降临等。这些都会直接影响营销计划的成败。为了实现企业的战略目标，就需要及时调整措施，减少由于不可抗拒因素而产生的后果与营销目标的差距。

　3.营销部门与销售地之间的距离。随着企业的壮大，企业与分支机构的距离越来越大，如公司的分公司许多都在远离总部的地方，因此会使营销的交通费用增多。这就要求及时灵活地调节市场营销计划，减少因此而带来的不利影响。

　在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？ 参考答案：

　无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：

　(1)以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。

　(2)价格与销售量的对比情况。

　(3)参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。

　(4)本次促销活动的费用预算。

　差别定价策略主要有哪些形式？

　参考答案：

　差别定价有四种形式：

　(1)顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

　(2)产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　(3)产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

　(4)销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　差异性营销策略有什么优点？ 参考答案：

　差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：

　1.这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。

　2.这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

　3.差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。

　4.如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。

　产品的差异化优势可以从哪些方面体现？ 参考答案：

　产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：

　①产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。

　②服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。

　③人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。

　④形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。

　抽样调查方法具体有哪几类？ 参考答案：

　抽样调查的具体方法可以分为随机抽样、系统抽样与非随机抽样三大类。

　1.随机抽样。随机抽样可分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种基本方法。

　2.系统抽样。系统抽样法又称为 “等距抽样法”，它介于随机抽样法和非随机抽样法之间。

　3.非随机抽样。非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。

　公关策划有哪些基本的特征？ 参考答案：

　公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：

　(1)目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。

　(2)程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。

　(3)长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。

　(4)互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。

　企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 参考答案：

　企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。

　1.产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。

　2.价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。

　3.分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。

　 4.促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。

　如果根据产品的利益定位，“产品利益”包括哪些内容？ 参考答案：

　产品利益包括产品的实际效用和使用产品的心理感受。

　(1)实际效用定位。不同的产品有不同的效用。例如牙膏的实际效用有经济(低价)、医用(防蛀)、化妆(洁白牙齿)和味觉(气味好)。生产牙膏的企业可以从中选择一种或多种效用来定位。

　(2)心理感受定位。这是把品牌与其能带给顾客的心理感受相结合实现差别化来定位。例如，高档名牌西服让人感觉到自己尊贵。休闲时装让人感觉到轻松、舒适。即使是同一种商品也可以强调不同的感受，例如，柒牌西服广告语是“让女人心动的男人……”，含义是穿上柒牌西服能够吸引女性，得到女人的青睐；而杉杉牌西服广告语是“不要太潇洒！”，含义是杉杉牌西服使你更潇洒。

　市场定位主要有哪些方式？ 参考答案：

　市场定位主要有以下几种方式：

　1.初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

　2.重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。

　3.对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

　4.避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。

　市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？ 参考答案：

　1.发现新用户 2.开辟产品新用途 3.增加使用量 4.提高购买频率 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？ 参考答案：

　市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：

　(1)正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

　(2)侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。

　(3)包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。

　(4)迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

　(5)游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。

　细分消费者市场的依据之一 ——消费行为因素有哪些具体变量？ 参考答案：

　消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度及进入市场的时间等。

　1.按消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。

　2.按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。

　3.按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单—品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体。

　4.按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。

　细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 参考答案：

　细分消费者市场的主要细分依据有：

　1.地理环境因素 2.人口统计因素 3.消费心理因素 4.消费行为因素 5.消费受益因素 新产品推广策略主要有哪些内容？ 参考答案：

　新产品推广策划主要包括以下几方面内容：

　1.新产品上市时机选择。新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响。

　2.新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。

　3.目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案， 4.营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。

　一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？ 参考答案：

　一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：

　第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。

　第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。

　第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。

　在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？ 参考答案：

　1.调查法。调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。

　2.观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。扫描仪可以通过条形码识别所购商品。

　3.实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肯定地进行推断。

　五、案例分析 [题目]请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。

　21岁的志田纪子是日本最大的化妆品公司——SD公司的顾客之一，大学三年级学生。此刻，她正在东京一家最高档的商店仔细观察一支SD唇膏，她对这里的价格极为不屑：“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。” 多年以来，零售商同意只出售SD的产品，交换条件是SD公司购回他们销售不出去的商品。正是凭借着这一协议，SD公司得以集制造商和批发商于一身，发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络。这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这种营销方式使SD对市场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持高质量、高价值的市场形象。

　根据日本的反垄断法，对于成本高于12美元的产品，化妆品制造商自己不能制定零售价格。这一规定使80％在日本销售的化妆品受到了影响。但是，SD凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议的零售价出售其产品。但自从1995年日本公平贸易委员会宣布SD控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，情况发生了巨变。

　一家名为Jusco的大型超市连锁店，向传统的化妆品销售系统即化妆品销售与现场咨询相结合的方式发起了挑战：它在出售SD等公司的产品时不再设美容咨询人员，因此得以对4家制造商的800种化妆品实行15%的降价。它相信，以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。

　政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。

　SD对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。在一家新建成的只用原来l／3人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。

　同时，公司也在海外寻求更多发展。目前已在30个国家开设了21家子公司和6家工厂，并想进一步在国际市场实现销售额增长50％，达到1000亿日元的目标。公司加强了在美国的营销，整修翻新了在美国820家百货商店里的销售柜台，更多地参加展示会。但SD的营销人员蔑视产品形象驱动型销售，因为他们坚信自己的产品要比对手的产品好得多。例如，在对SD持久型唇膏广告宣传中，他们着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但是，一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难用功能说服顾客并让他们明了产品的功能差异。

　问题：

　1.举例说明哪些宏观环境因素影响着SD公司市场营销活动？(8分) 2.分析SD公司的增长战略。(8分) 3.分析SD公司价格策略。(8分) 4.怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义？(8分)

　答案：

　1.宏观：政治法律因素——反垄断、美国要求开发市场。微观：顾客——部分顾客认为SD价格偏高；分销企业——25000多家排他性分销店是SD早期在本国成功的基础；竞争者——不同的策略对SD构成压力。

　2.95年以前：密集性成长-市场渗透，即通过较宽广的渠道策略，力求在本国市场获得较高的市场占有率；95年以后：密集性成长-市场开发，即通过开拓国际市场实现业务的增长。

　3.95年以前：高价策略，原因是特殊的分销渠道策略；95年以后：低价策略，原因是环境因素的制约。

　4.通常人们认为，化妆品属于时尚性产品；虽然消费者购买出于保护皮肤的“生理”需求，但更主要的是出于使自己漂亮的“社交”需求。因此，大多数厂商都比较重视产品的形象、品牌的宣传，相对忽视产品质量和功能。

　[题目]请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。

　“叮咚，雅芳来了！”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。

　雅芳的方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。

　变化无常的商业环境 在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。

　为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达75%，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。1990～1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而，同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。

　全新的促销战略 接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。

　革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。

　根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。

　雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。

　在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了3500万美元。

　此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。

　雅芳在促销中面临的挑战 时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，“理德“(Leadership)训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。“理德“活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳·凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司“单飞“之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。

　到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。

　促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，担任雅芳3000万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。

　可是，“lady”这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？ 由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990～1994年间上升了34%。

　最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲，太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64%。而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水Far Away推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。

　问题：

　1.雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？ (10分) 2.雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？ (6分) 3.雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？(10分) 4.你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？ (6分) 答案：

　1.之前的促销组合主要依赖人员推销，辅之以公共关系，改变后的促销组合保留了人员推销和公共关系，增加了广告（平面广告和电视广告）、直复营销（目录邮寄）。新增加的目录邮寄和广告两种促销活动对推销人员的销售工作起到了支撑作用。

　2.雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的，一是为雅芳小姐的上门销售提供支持；二是配合公司不断扩大销售产品种类的战略。

　3.广告可以以雅芳小姐的形象宣传或重点产品的介绍为主要信息，表达方式则依据信息的类别来设计。衡量促销效果的方法可以用销量，也可以用利润水平，还可以用信息传达指标。

　[题目]请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。

　案例背景：1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯(Sears Roebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

　 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

　 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺(Barnes & Noble)公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是， 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

　为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

　问题：

　1.在这个案例中，亚马逊公司使用的是哪一种定价策略？请说明(16分) 2.根据案例提供的信息，结合你自己的理解，说明亚马逊价格策略失败的原因是什么？(16分) 答案：

　1.亚马逊公司使用的是差别定价策略。即企业按照不同的价格把同一种商品卖给不同的顾客。

　2.亚马逊价格策略失败的原因主要有：

　(1)亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。

　(2)亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

　(3)亚马逊的行为同其市场地位不相符合。因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

　(4)亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。