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管理学论文:六策击败“六个核桃”
2021-04-08 11:15:04 ℃六策击败“六个核桃”
六个核桃短短几年时间销售额突破40亿,仿佛第二个王老吉要诞生!谁也没有想到,在已经无人重视的传统核桃露市场,居然存在大有作为的市场机会。
六个核桃在核桃露市场一支独秀,有没有被超越的机会,如何超越,或者如何与其比肩,我们先分析六个核桃为什么成功!
“六个核桃”成功点总结
六个核桃的成功首先来自其他传统核桃露产品的失败!
任何一个传统产业诞生巨头品牌,皆来自对传统的突破,即对传统产品的颠覆。大寨核桃露、露露核桃露等传统品牌都在卖“核桃乳”,即卖原料,没有给出消费者真正的标准化、可信赖化产品利益点,而且根本不是快销品的操作大思维、大手笔。
六个核桃,首先这个名字给消费者感觉一瓶含有6个核桃的营养,感觉更纯、更浓,解决了原料真伪问题。其次,直接定位“经常用脑”智力功能需求,把传统核桃补脑功能彻底放大,同时加上大规模的广告投放,给市场一种耳目一新的感觉,完全突破了传统核桃露产品的旧形象,这是最大的成功点,也是点中了传统核桃露品牌的死穴!
很多人在估算核桃露的市场份额,这种估算是毫无意义的,对于传统核桃的补脑认知是不存在市场教育的,需求量毫无置疑,关键是企业能做多么强势,我看六个核桃能做200亿没有问题,不存在市场总量限制,这就是快销饮品的市场魅力所在。
六个核桃成功了,激活了传统核桃露企业和跟进模仿者的神经,大家都想过来分一杯羹,可是凭什么呢?笔者根据多年快销饮品的操作经验,总结出超越或者比肩六个核桃的六大策略营销路径。
路径一:战略差异化,走品牌时尚路线
六个核桃及诉求“经常用脑”,整体品牌形象偏理性,第二个品牌绝对不能再继续走理性品牌路线,也没有必要,消费者知道核桃露的功能,不许多余的品牌功能赘述。
比如农夫山泉推出“水溶C100,含有五个半柠檬”大获成功,典型的理性营销,而娃哈哈跟进“hello-C”,通过渠道优势快速崛起,几乎超过了前者的销售额。
所以,若想超越六个核桃,就要走差异化时尚路线,让更多的消费者喜欢这个品牌个性,用时尚化超越理性,这是超越六个核桃的品牌战略之道,而且是唯一之道,否则只能沦为市场的补充者、跟进者,不会有大的发展,销售额估计最多在3个亿以内,不会有大突破。
如何定位品牌个性,这是最关键点。这点与目标人群锁定有着密切的关系,六个核桃没有清晰人群界定,因为它是第一品牌;而第二品牌挑战者必须重新划分人群,首先瞄准年轻消费人群,围绕他们的内心需求塑造品牌个性,先把这部分人群拉拢过来。
路径二:高举高打,广告要更准、更狠
宣传争夺战,是超越六个核桃的必杀技!
很多企业寻找一种省钱的方法超越六个核桃,这种想法就是白日梦!快销饮品首先是“快速广而告之”,围绕品牌时尚化路线,把品牌“刺耳的声音”放出来,压过六个核桃。品牌广告创意要够酷、够绝、够热闹,争夺第一好声音!就是一样的广告费,效果要比六个核桃好!六个核桃请代言人,跟进者可以请更大牌的代言人,就像悠乐美请周杰伦超越香飘飘奶茶一样;或者不用代言人,走其他时尚化道具路线,一样能达到超越六个核桃的效果。六个核桃的广告创意,不具备时尚性,整体广告就是一个告知广告。
路径三:渠道招商,在六个核桃强势区域发力
很多人说,在敌人薄弱地点发力,大错特错!竞争是动态的,目标是争夺第一的!市场不存在薄弱区域,只存在热销区!
六个核桃卖的好的强势市场,一定是消费力、接受力最强的市场,就像找饭店,哪里人多去哪!而且,能否超越六个核桃,在强势市场竞争也是最好的试金石!超越者就在六个核桃强势市场火拼,通过终端差异化借势竞争,可以收到奇效,亦可检验营销策略的软硬。
另外,需要强调的是,我现在写的策略是给想超越六个核桃的企业提供的策略,至于只想分一杯羹的企业另当别论。
只要在六个核桃强势市场打个平手,就拖延住了六个核桃的其他市场延伸,然后再去六个核桃薄弱市场发力,两手都要抓、两手都要硬,这样就能通过2年时间完成企业的突破增长。
路径四:争议公关,让消费者二选一
想超越六个核桃的企业,必须通过新媒体展开公关争夺战,争夺第一品牌地位,通过制造话题引发市场热议。前提是不能伤害消费者对核桃露产品的信任,目的是形成“消费者二选一”态势,就像今天消费者在王老吉和加多宝之间做选择,但手段要讲究,要把市场变成六个核桃和你的两个企业的市场,如此运作则将核桃乳市场越做越大!
至于路径五、路径六,由于笔者时间关系不在赘述,以上四点也是简而言之,悟性高的企业自然能领会其中之妙,重点是到底想不想超越或者比肩六个核桃,这才是最最关键之所在,否则一切都是空谈和浪费时间,市场机会只留给雄心勃勃的企业,当然手里要有足够的资金储备,否则换不来巨额的市场回报率!
(郭成林,北京尚域品牌农业-新食品战略顾问机构城市人,为100余家中国农业、食品企业提供卓有成效的咨询服务,被誉为“中国品牌农业第一智库”,联系方式;尚域官网:)
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