国家开放大学电大专科《广告业务》2023期末试题及答案（试卷号：2460） 盗传必究 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1．媒介代理公司代理的媒介可以是( )。

A．报纸 B．电视 C．户外广告牌 D．文艺演出 2．以下各选项中，可以充当广告主角色的是( )。

A．企业 B．社会团体 C．事业单位 D．一般公民 3．在公司管理的五个基本职能中，“计划”职能的作用在于( )。

A．能够使行动对准一定的目的 B．能预测哪些行动能导致最终目标的实现 C．能预测哪些行动会背离目标 D．能预测哪些行动会导致相互抵消 4．广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部门组织结构的方法是( )。

A．按职能设置的组织结构 B．按客户设置的组织结构 C．按产品或服务设置的组织结构 D。按矩阵设置的部门组织结构 5．在广告公司各部门的管理者中，最重要的是( )。

A．业务总监 B．财务总监 C．创意总监 D．行政总监 6．-般来说，在客户说明会上，广告公司的参会人员有( )。

A．客户服务人员 B．市场调研人员 C．创意人员 D．公司高层 7．广告公司获得发展的途径有( )。

A．从现有客户中得到业务而获得发展 B．通过兼并或收购其他公司得到发展 C．通过吸引新的客户得到发展 D．通过不断扩大规模获得发展 8．以下各项中，属于广告公司横向发展的是( )。

A．收购或兼并开展直销业务的公司 B．兼并或收购制作公司 C．兼并或收购开展公共关系业务的公司 D．兼并或收购某些媒介 9．在国际上，较为公认的媒体代理费是( )。

A．10% B．15% C．20% D．25% 10.在会议中，会议主题为商讨客户的产品或品牌策略、营销建议、广告策略等，主要由参与作业的小组或公司的某些领导层参加。这种会议从会议类别上看属于( )。

A．先知性的会议 B．建设性的会议 C．执行性的会议 D．立法性的会议 二、填空题（每空1分，共10分） 1．我国最大的广告行业组织是中国广告协会。

2．广告公司最基本的业务部门有客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部。

3．从调查的手段和方法分，广告调查可分为定性调查和定量调查。

4．专业广告公司给客户提供“产品”广告，它的服务一般包括行销研究、创意、制作广告、业务沟通、媒体购买五个部分。， 5．李奥贝纳广告公司于1935年创立于美国。

6．广告公司的发展有三个途径——现有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中 新业务的增长是最重要的。

7．广告公司的收费方式有媒体佣金制和服务费制两种。

8．公司处理案卷的第一步是找出所有的案卷并评估这些案卷，通常称此步骤为编造清册 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1．媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。

2．区域性广告：主是指把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业。

3．企业的广告组织：是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方面的事务，它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。

四、简答题（每小题10分，共40分） 23．广告公司的竞争优势取决于哪些方面？ 答：广告公司的竞争优势取决于：
(1)广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。（3分） (2)决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。（3分） (3)广告公司要有很强的执行能力。（2分） (4)广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。（2分） 24．简述网络广告的特点。

答：网络广告的特点是：
(1)受众观看的主动性强，便于统计、分析。（2分） (2)形式灵活，与网站信息结合紧密，有效到达率高。（2分） (3)可根据受众的兴趣点提供针对性的服务。（2分） (4)便于与销售更紧密地结合。（2分） (5)网络广告受经济发展的制约，日前普及率不高。（2分） 25.广告公司在定位过程中要考虑因素有哪些？ 答：广告公司在定位过程中需考虑：
(1)广告公司应当提供什么样的传播服务。（2分） (2)广告公司想得到哪一类的客户。（2分） (3)应考虑实现的能力，包括基本的广告服务、如创意、调研、媒介、客户服务管理和策略规划，还包括专项服务，如直邮、促销和黄页。（2分） (4)应考虑广告公司的地理范围。（2分） (5)应考虑广告公司的历史和文化。（2分） 26．广告公司选择潜在客户有哪几个步骤？ 答：广告公司选择潜在客户有如下五个步骤：
(1)选择潜在客户所在的行业。（2分） (2)确定潜在客户。（2分） (3)审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。（2分） (4)审核广告公司新业务历史。（2分） (5)明确在选择中可能遇到的冲突。（2分） 五、论述题（本题18分） 结合你的理解，谈谈广告公司应该如何选择潜在客户，有哪些基本步骤？ 答：广告公司选择潜在客户有如下五个步骤：
第一步：选择潜在客户所在的行业。在选择潜在客户之前，排除与公司现有业务相冲突的行业，然后根据各种标准，优先选择对广告公司开放的行业。（4分） 第二步：确定潜在客户。确定客户的第一个标准是各公司的业务量和业务发展趋势；
第二标准是特定企业的营销和广告效果。（4分） 第三步：，审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。要审核近5年中潜在客户与广告公司的合作情况；
审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录；
调查潜在客户广告产品的质量。（4分） 第四步：审核广告公司新业务历史。（3分） 第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。（3分）