国家开放大学电大专科《广告调查与预测》论述题题库及答案（试卷号：2459） 盗传必究 论述题 1．试论述在定性调查中，小组访谈法相对于其他收集数据的方法，有哪些优势和局限性。

答：小组访谈的优点：
(1)小组访谈中的群体动力是激发受访者产生新观念、新思想和新创意的最佳方式，将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人回答相比，前者可以产生更广泛的信息、更深入的理解和看法。（4分） (2)小组访谈可以对数据的收集过程进行密切的监视，观察者可以亲自观看访谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。（4分） (3)小组访谈速度快，成本低，执行相对简单。由于在同一时间内可同时访问多个受访者，小组访谈的资料收集和结果分析都是相对较快的。（3分） 小组访谈的局限性：
(1)小组访谈的最大局限性就来自于它本身，因为小组访谈存在募集到错误代表的可能。如果募集到的受访者与客户的目标人群不一致，那么与其说是征集到了一个焦点小组，倒不如说是征集了一个大麻烦。（4分） (2)小组访谈的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，因为它迎合了人们寻求快速和简单答案的心理，对所得的表面性的理解会产生误导而不是指导。而且小组访谈的结果对总体是没有代表性的，因此不能把小组访谈的结果当作是决策的唯一根据。（4分） (3)小组访谈的最大潜在不足来自群体会谈，主持人是整个互动过程的一部分，素质良好的主持人必须保持自己的主持风格不带偏见，否则会造成访谈结果的很大偏差。（3分） (4)小组访谈所得到的回答绝大部分是无结构性的，这使得对小组访谈结果的编码、分析、解释都很困难。（3分） 2. 在一份调查问卷中，措辞的好坏直接或间接影响调查的结果。试举例论述在问卷设计过程中，确定问题的措辞需注意哪些方面？ 答：1．问卷措辞必须准确清楚，应当避免含糊不清的词语。例如，“你是否经常收看电视？”。对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注“每周3～5天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解。（5分） 2．使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。（4分） 3．避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”——这样的问题带有一定的诱导性，使受访者从一开始就带有偏见。（4分） 4．应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对回答问题所需的信息一无所知；
另外应考虑遗忘问题。例如，“您在电影院里看的最近一部电影名称是什么？主角是谁？”等，受访者一般记不住问题的正确答案，因此有必要在题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。（4分） 5．要考虑到问卷中敏感问题的提问。对于某些受访者可能不愿意给出真实的答案的问题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？”；
另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平 常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗”（4分） 6．问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。过长的句子会让受访者感到不耐烦，而最终无法认真完成问卷。（4分） 评判提示：可依据以上要点进行评判，每个要点应举例进行论述，如果没有举出案例则应酌情扣分。如果考生能提出其他观点，并且言之有理，亦可给分。

3.简述广告调查流程中的几个关键环节，并简要说明其在调查过程中所起的作用。

答：广告调查从流程上来说，一般分为三个阶段：计划准备阶段、实施阶段、以及分析报告阶段。具体来说，主要包括以下几个基本环节：
(1)确定调查问题和目标。确定调查问题和目标能够为下一步的设计和执行提供方向，否则，再完美的设计方案，再认真的执行过程，都只能是无的放矢。（4分） (2)调查方案设计。具体内容包括：确定调查名称、明确调查目的、简述调查内容、选择调查方法、确定抽样方法（范围和对象）、调查费用预算和调查进度安排等内容。调查方案是进行调查项目的一个框架和蓝图，其设计的优劣直接影响到调查成本的多少、调查质量的高低。（5分） (3)抽样并设计调查问卷。抽样的准确性和科学性关系到最后结果的科学性。问卷的内容设计是实施调查的重要依据。（4分） (4)实施调查。实施调查是市场调查的具体执行部分。（4分） (5)分析数据。分析数据的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。（4分） (6)准备和撰写报告。准备和撰写报告是整个过程中的重要环节，因为希望调查结论发挥作用的营销人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。（4分） 4.简述广告调查的方案设计所包含的主要内容。

答：广告调查的方案设计一般包括以下几部分工作：
(1)确定调查名称、目的和内容。确定调查名称的过程是逐步明确调查方向的过程；
确定调查目的即明确调查中要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料有什么用途等问题；
在确定了调查目的的基础上，才能确定调查的内容。（4分） (2)确定调查的对象和范围。即解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。调查的对象就是根据调查目的、任务，确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。（4分） (3)确定研究方法。调研方法运用得正确、合理，是获得可靠结果的基本条件。（4分） (4)调查资料的整理和分析方法的选择。实地调查中收集的原始数据大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就需要对大量的原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。（3分） (5)确定调查进度。在调查方案的设计过程中，需要制定整个调查工作完成的期限，以及各阶段的日程安排，即必须有详细的调查日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成整个市场调查。（3分） (6)确定调查预算。市场调查费用的多少通常看调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定，调查方案设计中的预算部分是客户比较关心的问题。（3分） (7)其他部分。一份完整的市场调查方案，还应包括关于调查报告的架构、二手资料的收集思路、出处、内容概要以及调查机构的介绍、人员的设置和访员的管理、培训等内容。（4分） 5．举例说明在问卷设计中应注意哪些措辞问题。

答：(1)问卷措辞必须准确清楚。例如，“你是否经常收看电视？”。对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注“每周3～5天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解。（5分） (2)使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。（4分） (3)避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”这样的问题带有一定的诱导性，可以改成：“您觉得这包装怎么样？”，就减少了诱导的可能。（4分） (4)应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对回答问题所需的信息一无所知。在收视率的调查中，调查人员一般会将受访者的年龄限定在4周岁以上，这主要是因为4周岁以下的儿童即使收看了电视节目也很难描述清楚其收看电视的情况，会给调查结果带来误差。另一个要考虑到的问题是遗忘。例如，“您在电影院里看的最近一部电影名称是什么？”，“主角是谁？”，“当时您买了些什么样的零食？”，“有没有买爆米花？”，“爆米花的价格是多少？”，受访者一般记不住这些问题的正确答案。为了避免类似的情况发生，我们有必要在题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。（4分） (5)要考虑到问卷中敏感问题的提问。对有些问题，受访者可能不愿意给出真实的答案，或者会朝合乎社会需要的方向倾斜。对于这类问题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？”；
另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗？”（4分） (6)问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。从修辞的角度讲，多一些修饰词，会使语言显得优美。但如果把这类句子用于要求受访者在很短的时间里作答的问卷中，会造成理解上的困难。过长的句子会让受访者感到不耐烦，而最终无法认真完成问卷。（4分） 评判提示：本题可依据以上要点进行评判，考生作答时应举例说明，若没有举出具体实例，最多只能得一半分。考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给分。

6．试论述一份规范的调查报告应包含的主要内容。

答：一份规范的调查报告一般应包括序言、摘要、引言、正文和附录五个组成部分。

(1)序言。调查报告的序言主要用来介绍调查研究课题的基本情况，序言部分包括：①封面。封面主要内容包括调查报告的题目或标题、调查研究机构的名称、调查项目负责人的姓名以及所属机构、调查日期四个部分。②目录。目录是关于调查报告中各项内容的完整一览表。③索引。为了方便查阅报告中的图标，可专门列一张图表索引，也可以分别列出图表的资料索引。（5分） (2)摘要。摘要是对市场调查获取的主要结果的概括性说明，是整个报告的精华。摘要的篇幅一般较短，最多不超过报告内容的1/5。调查结果摘要是调查报告中相当重要的一部分内容，任何忽视这一部分的做法都有损于整个调查报告的价值。（5分） (3)引言。引言部分主要包括两方面内容：①调查背景介绍。即对调查的来由或受委托进行该项调查的原因做出说明。②调查目的介绍。调查目的通常是针对调查背景分析所存在的问题提出来的，一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作检验。（5分） (4)正文。正文是一份调查报告的主干部分，必须包括调查研究的全部事实，从研究方法的确定直到结论的形成及其论证等一系列步骤都应该包括在正文部分。具体来说主要包括三方面：①调查方法。即简要描述调查中所采用的调查方法和采用的原因。②调查结果。即将调查所得的资料报告出来，资料的描述形式通常是由统计表格和统计图组成，再配合相关的文字说明。③结论和建议。即说明通过调查获得了哪些重要结论，根据调查结论又该采取哪些相应的措施。（5分） (5)附录。附录是指调查报告正文包含不了或者是没有提及的，但与正文有关，必须附加说明以备读者参考的相关资料。通常包括：调查问卷、抽样有关细节的补充说明、一些统计分析和计算的细节、一些技术问题的讨论、数据汇总表、原始资料背景材料、必要的工作技术报告以及参考文献等。（5分）