国家开放大学电大专科《广告业务》2024期末试题及答案（试卷号：2460） 盗传必究 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1．我国广告的监督管理机关是( )。

A．县级以上人民政府工商行政管理部门 B．国家工商行政管理局 C．广告监督管理司 D．中国广告协会 2．在广告公司的业务计划中，计划的前提可分为公司内部和公司外部的，公司外部的前提条件可分为哪几类？( ) A. -般环境 B．竞争情况 C．广告公司所处的市场 D．要素市场 3．广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部门组织结构的方法是( )。

A．按职能设置的组织结构 B．按客户设置的组织结构 C．按产品或服务设置的组织结构 D．按矩阵设置的部门组织结构 4．北京奥美的人员评估系统包含三个表格，它们是( )。

A．评估及发展计划 B．自我评估 C．主管人员评估及发展计划 D．成长评估 5．在一家广告公司中，能体现公司实力的最重要的因素是( )。

A．人员 B．公司的作品 C．资金 D．公司的利润 6．以下各项中，属于广告讯息调查的是( )。

A．广告主题的调查 B．媒体特性调查 C．广告概念的调查 D．广告运动效果测定 7．广告公司针对某个客户某个品牌的广告策略主要是在( )完成的。

A．创作部 B．媒介部 C．客户服务部 D．市场调研部 8．在广告公司对客户的新业务提案中，应该注意( )。

A.观点要集中 B．提案过程富有戏剧性、容易记忆 C多谈广告公司自己 D．内容应集中在潜在客户的业务上 9．广告公司管理客户的方法有哪些？( ) A．建议客户合理地利用调查 B．坚持财务上的开放 C．不断给客户灌输一些广告观念 D．建议客户为广告运动而精简机构 10.广告公司有两类基本的沟通：外部沟通和内部沟通，外部沟通的主要对象是 ( A．新闻界 B．客户 C．公司员工 D．潜在员工 二、填空题（每空1分，共10分） 11.广告公司最明显的特征是代理，即接受委托，提供服务。

12.我国最大的广告行业组织是中国广告协会。

13.公司管理有五个基本职能：计划、组织、人员配备、指导和领导以及控制。

14.广告公司最基本的业务部门有客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部。

15．在广告公司中，CD指的是创作总监。

16.广告活动中的调查包括三个方面：市场调查、媒介调查和广告效果调查，其中，广告效果调查贯穿于整个广告活动的始终。

17.李奥贝纳于1935年创立于美国。

18.广告公司提案的观点和主题来自于广告公司对潜在客户的评估。

19.服务费制的创立者是大卫·奥格威。

三、名词解释（每小题4分，共12分） 20．媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。

21.全面服务型广告公司：是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。

22.广告主：是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。

四、简答题（每小题10分，共40分） 1．专业广告公司最基本的业务部门有哪几个？其职能分别是什么。

答：广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、市场调查部、媒介部。（2分） 客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源；
（2分） 创作部一方面从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而发展成广告创意，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品；
(2分) 媒介部的职责是制定并实施最有效、最合理的媒介计划；
(2分) 市场调查部的工作贯穿整个广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查。（2分） 2．在广告公司中，应该如何对专业人员进行管理，以保证他们成为公司中起作用的成员？ 答：在广告公司中，对专业人员进行管理，应做到以下几方面：
(1)专业人员职务的目标必须是专业的目标,(2分) (2)公司应给专业员工提供一个与管理人员平行的晋级阶梯；
（2分） (3)专业员工应该得到同样多的报酬；
(2分) (4)对专业人员的工作，公司要给予充分的尊重；
(2分> (5)专业人员的工作要得到公司内外的承认。（2分） 3．对广告公司和员工来说，产生“大创意”需要哪些条件？ 答：对广告公司和员工来说，产生“大创意”需要的条件有：
(1)知识；
包括广告技巧知识、生活的有关知识、营销业务知识、所做广告的产品或服务的知识、对客户的知识等。（2分） (2)智力和心态；
(2分) (3)对好创意的坚信和坚持不懈的努力；
(2分) (4)幽默感；
(2分) (5)热情、积极和不屈不挠的精神。（2分） 4．按照会议的议程，会议可分为哪几类？分别有什么特点？ 答：按照会议的议程，会议可分为四类：
(1)先知性的；
即有某件事必须由某位特别的人物宣布，或是需要特别解释或评论，这种会议既不需要做结论，也不需要采取行动，会议只需接受报告，加以讨论就行了。(2.5分) (2)建设性的。即专以讨论什么做主题，如商讨客户的产品或品牌策略、营销建议等。需要与会者在掌握事实的基础上提供新想法、新创意。(2.5分) (3)执行性的。在执行性会议上，会员最大的贡献是担负执行的责任。公司的总经理或其他会议负责人分解任务，并分配给合适的人去完成。(2.5分) (4)立法性的。这种会议通常决定公司的规章制度、惯例及议程，公司的一切活动应遵循会议的规定。(2.5分) 五、论述题（本题18分） 27．试举例论述广告主与广告公司的主要合作方式。

答：广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
． (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务量最大；
对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容易受制于一家广告代理公司，缺乏必要的竞争。（6分） (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质，其缺点是广告代理公司之间会因看法不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。（6分） (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。这种方式的优点是可以发挥不同公司的优势，节约成本，不足之处是因广告业务拆分，广告效果较难确定。（6分）