李昕如

（曲阜师范大学，山东 日照276800）

1.1 社会层面

党的十八大以来，社会经济快速发展，人民生活质量不断提升，当代青年对国家优秀传统文化也越加重视。这成为了当代市场以国家文化为主题而谋发展的重要契机。社会主义核心价值观的剖析，以及对文化自信的召唤，使年轻人对自己的文化认同更加突出。从2017 年起,国务院将每年的5 月10 日设立为“中国品牌日”。服装鞋帽、美妆个护、影视作品、文创等行业相继涌现出“国潮”文化的优秀设计人才。2020 始，“国潮”更是抓住时机向全领域拓展，市场上出现了许多新的自主设计品牌。“国潮”连同新中式的一切,掀开尘封的帷幕，以熟悉又崭新的姿态出现在大众视野下,重新定义了他的风格及态度[1]。

1.2 经济层面

在市场内需扩大的背景下，促使国民经济强劲发展，在线交易平台的推广、电子商务渠道的积累、国家文化自信心上升从而推动的文化认同的提升、国家技术的提升提高了国际认同度等多种因素的集合下，“国潮”的崛起是量变引起质变的必然结果[2]。

1.3 文化层面

“国潮”的文化发展经历三个阶段：第一阶段是在上世纪50年代至70 年代中期，以服装为主；
第二阶段是90 年代后至今，从品牌风格演变和视觉传达角度出发，结合民族历史与本土审美，进行创新升级；
第三阶段则是从2008 年开始进入新时代，随着社会经济条件改善以及人们生活水平提高，消费者对于服饰穿着需求越来越高，国内厂商纷纷推出。我国拥有历史悠久且丰富的传统文化，其中一些非物质文化遗产也正是“国潮”崛起的文化来源，这些中国传统文化的精华，为设计者提供了创作灵感及创作素材，例如飞天壁画、织染、陶瓷、丝绸等，设计者将中华文化的鲜明特征经过现代的设计方法提取，将其中的符号、色彩、造型等元素运用到产品的设计中来，就形成了特有的品牌形象[3]。

“国潮”从词汇的角度来看，是中国传统文化与潮流的融合名称代词，对中国的传统文化和当前潮流的融合进行了深入的认识。“潮”是一种时代文化的习潮，一种流行的趋势。“国潮”是多种时代因素推动下的必然结果，是产品与文化交织的产物，是将无形的中国文化传统元素和国家情怀，转变为有形的商品的过程。

“国潮”风格与“新中式”的风格相似，它们都将中国文化作为设计中心，以中国传统文化为基础，以符号学为媒介，以设计为表现形式，将中华民族古老的传统文化以艺术的表现手法融合到设计者的产品上，使产品具有独特的中国风格和时尚感。从广义而言，“国潮”风格包括了现代、古典、东方以及复古等各种元素，是一个非常宽泛的概念。从品类来看，“国潮”服饰主要分为三类：一是在国内市场拥有一定影响力并受到追捧的品牌；
二是通过对国外优秀服饰配件、工艺及面料等创新元素进行借鉴而获得突破的企业；
三是通过自主研发或收购优质设计师打造的高端女装品牌。

比较系统的研究是傅勇熙提出的“国潮”产品趋势：“国潮”设计主要分为三层，第一层“形似”，即在产品外观上应用中国的传统元素；
“神似”为第二层，即对传统元素内涵的充分理解，在设计中融入DNA；
第三层“本象”，即抽取传统元素脉络，融会贯通。在产品设计中融入本土文化，使产品独具魅力，成为每一个“国潮”风格设计发展过程中孜孜以求的目标，形成独特的设计风格。

世界各国的“国潮”产品中，具有自身鲜明特色，自成一派的不在少数。令人熟知的品牌如瑞典的“宜家”，拥有色彩简洁明亮的品牌logo，“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计宗旨，其斯堪的纳维亚风格的三个核心理念——简约、实用和美观是其致力于生产“低价，精美，耐用”的产品的设计基础。相比之下，日本的“无印良品”，更加注重原材料的选择、工序的改善和包装的简化，日系的包装设计，以布艺和木制为主的暖色调材料，给人以朴实无华和宁静舒适的感觉。

二者都有个性鲜明的设计风格与核心理念，强烈的“崇尚自然”与“极简主义”的风格，抓住了相应受众群体的目光。

5.1 “国潮”服装的转型发展

与欧美国家成熟的品牌风格不同，中国尚未形成特色鲜明的独立品牌意识，国内的创新意识并不完善。自21 世纪初期，随着我国潮流的初步发展，国产品牌开始走上崛起之路，以在2018 年首次在纽约时装周上亮相的李宁为例，其以独特的中国韵味带动着当代国人的文化共鸣。秀场上“中国李宁”四个大字使国人的文化自信重新燃烧起来（图1）。而“国潮”品牌的大胆创新不仅止步于此，安踏更是以奥运健儿的国家精神作为设计核心，重新连接了设计与国家的枢纽（图2）。青年是当下的消费主力军，毫无疑问的，80 至00 年代人群的喜好成为了设计重点，太平鸟，一个传统国货品牌，在这个时代发展中也发生了翻天覆地的变化，踏上了新的历史道路，摆脱了其之前的内在形象，在“国潮”之路上拥有自己独一无二的形象。以“太平青年COME ON”为主题，以冠军奖牌、赛场元素为设计点，在2020 年纽约时装周上对中国女排表达了诚敬之心(图3)。太平鸟还与华为荣耀手机、可口可乐、饿了么的品牌大胆跨界合作，获取消费者认可，同时在设计上更加大胆，为品牌发展提供了无限可能[4]。

5.2 “国潮”在生活用品中的特色设计

5.2.1 香薰灯设计

在我国悠久的造物历史中，有很多种品种，现如今仍在使用，而香薰就是其中之一。香薰灯是使人获得舒缓情绪、宁静安神的感觉，通过游离式香薰精油，使香薰的作用得以发挥。香薰灯以篝火意向为基础，由底座和烟熏构成，以表达其原理语义。材料选取具有自然传承，一切源自自然的思想，自然材料主要用于支架和灯罩的包覆，在确保稳定性的同时，也使得产品拥有天然的境界，有些使用聚丙烯来保证光线的稳定性，顶部的雾口以金属材料搭配，表现出摩登的质感。在结构设计方面，底托采用了一种典型的“榫卯”结构，每个零件协同、紧密地进行，保证其稳定，并以一种和谐的方式呈现出一种和谐的回形图案装饰灯罩[5]。

5.2.2 “襟袖”家具设计

民族服饰是中国传统文化及其重要的一部分，它不仅仅是装饰身体的布料，更是以独特的形式记录着民族文明历史的重要载体。这些独特的文化元素为设计师提供了传承中国特色的创作基础。整体家具设计灵感来自满族旗袍，采用马蹄袖、圆领、大襟和弧形下摆。大多以全木和钢木两种材料为制作材料，两种材料各有不同的情感意向表达。屏风不只发挥了屏风应有的使用价值，还承载了衣架的作用，它可以用来存放和悬挂衣物；
桌子打破了传统的单面抽屉的样式，书柜的整体设计采用了虚实结合的设计手法。

6“国潮”风格现存的问题及未来畅想

中国人的设计思想方法，受到文化、地理环境等因素的影响，很多现实因素都占有重要地位，可以从以下几个方面着手，突破固有的思考。

传统的品牌改造：近几年，传统的国产品牌在一系列事件的催化过程中频频进入了广大公众的视觉，例如中美贸易战、国际品牌撤店潮、新疆棉事件、国货品牌的公益捐赠等。但是，事件的带动效果常常是短暂的集中，因此品牌重塑和升级是不可避免的，若要实现品牌触底反弹，则要不断地提高品牌市场占有率。

以科技为导向：在经济发展中的劳动力成本，我国劳动力成本的作用下，促使从“中国制造”到“中国创造”的转变。市场竞争能力变的更强，这就自然而然地将科技产品置于科技创新之上，从而使技术密集型品牌升级。

拓展文化传播渠道：通过优化传播渠道，实现新国潮品牌的更多发展途径。在这种情况下,企业需要加强对于中国传统文化的宣传和推广工作。目前我国互联网技术发展迅速,但是由于网络信息技术与时代背景以及其自身存在着较大差异,所以我们必须要积极地利用网络进行有效沟通交流,从而更好地为受众提供服务。首先是要建立健全完善的法律法规体系来保障这些制度能够顺利实施。

社会平台、内容平台在过去几年得到了充分的兴起，这为新的品牌创作创造了新的思路，并促使了国潮经济的蓬勃发展。第一，社会传媒、内容平台有大量的内容，大量的信息迭代，因此，在社会平台发展中，新国潮品牌往往强调快消、迭代、消费频率高。比如，服装电商是一种快消的过程，必须按照季节和市场变动进行迭代产品的消费群，而不是只有当季才会有持续性的增长趋势。同时,也应该注重创新营销模式,将新型的媒介形式融入到广告宣传上来,提高用户体验感,让品牌成为公众关注的焦点。随着移动通信行业迅猛发展,智能手机越来越多地应用于生活场景,手机作为人们日常生活必不可少的工具,它可以帮助人们随时随地获取信息,还可以促进人们的交流互动,增强人际交往能力。所以，从产品开发、设计、传播渠道的建立，每个环节都要考虑到产品的特性和传播渠道的特性。第二，社交平台、内容平台为很多中小型、新兴国家潮品牌提供了营销的产品和塑造品牌的渠道。社会平台和内容平台更多的是围绕品牌和产品进行传播，而电商平台则以交易与实际转换为中心。与中小品牌相比，天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台更容易与商业运营更成熟的品牌合作，天猫、淘宝通过国潮日、新国货大赏、大促促销、话题推荐、国潮出海等方式占据了流量入口；
京东则主打国潮好物推荐，按照消费者喜好形成个性化推荐页面；
拼多多则主打国潮好物推荐，强调大众市场、性价比、原产地概念等；
天猫、淘宝占据流量入口，主要是通过国潮日、新国货大赏、大促促销、话题推荐、国潮出海等手段来实现，不同的电商平台存在着不同的玩法，国潮品牌按照自己的品牌定位选取不同的平台作为线上品牌呈现的主体，企业根据平台战略作为大国潮经济市场，可以形成一个汇聚国潮的宣传效应。品牌自身也可以通过公共区域吸引到更多的注意，而国潮品牌则可以根据自己的品牌定位，选取不同的平台。

“国潮”风格随着现代设计形式的多样化，致力于体现本土特色文化符号，运用体现传统文化精神的设计，作为一种全新的文化经济模式。然而，设计师们在没有深入理解“国潮”设计应用的同时，对中国优秀传统文化认识不足，往往不结合消费者人群和产品实际功能，将“国潮”风格真正发挥在设计中，简单套用西方设计理念，对中国传统纹饰进行机械化复制，忽视中国传统文化内涵。这就要求设计师通过对传统文化符号的重新设计，在提升个人思想认知的同时，也要增强对中国传统文化元素的深刻理解，通过民族与世界的融合，使“国潮”成为一种彰显传统文化精神的方式。

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