NIKE 品 牌 广 告 策 划 书

　18市场营销2班

　2018123269 罗钧文

　 一、 前言 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

　 二、 市场分析 （1）NIKE发展历程     1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司“(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

　（2）市场概况    耐克一直以来发展都很平稳，但是在08年以后遇到了不小的危机，过份高估了北京奥运的效应，因此在经销商订货和备货方面压任务很大，所以现在你会看到为什么耐克在很多大城市有工厂店（也即是折扣店），就是因为08年那段时间库存货品过多。第二在管理方面也发生了改变，以前中国是归亚太总部管理的，现在直接归美国总部负责，这也说明他们在中国市场面临 了比较严峻的问题。第三，国内几个品牌如安踏、特步、李宁等在款式设计、鞋品质量方面都有所提高，在价位上又有优势，加上高仿鞋对品牌的冲击（比如我买的是正品的，但别人可能认为我是高仿的，把有面子变成没面子），造成了部分消费群体的流失。第四，看看这几年的耐克产品价格和折扣程度把，比三四年前降低好多，就能知道国内现在运动的经济的激烈程度 （3）营销环境分析总结

　 宏观环境：

　1、 经济环境 2 、人口环境 3 、社会文化环境 4 、科技技术环境

　微观环境：

　1 、企业自身 2 、供应商 3、 顾客 4、 竞争者

　环境因素的利弊分析：

　 1 有利因素：

　（1） 经济周期的增长 （2） 新兴国家的发展，教育水平的提高 （3） 北美自由贸易协议与 WTO （4） 社会观念的变化 2 不利因素：

　（1） 美国经济周期的衰退 （2） 欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒 （3） 发展中国家市场的不完全开放

　3 不确定因素 （1） 女性运动者的增加 （2） 耐克在行业中有许多强大的竞争者。

　三、NIKE品牌的背景 NIKE公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。

　耐克商标图案是个小钩子。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

　2016年6月8日，《2018年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，耐克排第24名[1]。

　2016年9月8日，苹果牵手耐克正式推出第二代Apple Watch第二代产品[2]。

　2017年3月15日，3·15晚会曝光，耐克Hyperdunk 08 FTB（SKU: 869611-001）篮球运动鞋被发现气垫描述不正

　 四、 产品分析 （1）产品特点 耐克球鞋是全球知名体育用品有限公司耐克旗下鞋类产品中的一个具体产品类型。耐克球鞋根据不同场地以及网球运动员及爱好者的具体需要分为控制系列和力量系列两大类。耐克球鞋以其轻便、舒适、缓冲、耐磨与良好的支撑力而著称的，其广告语为——“野心是看不见排名的。” （2）品牌及产品优势 首先世界排名前四的品牌：第一NIKE，第二ADIDAS，第三REEBOK，第四PUMA NIKE之所以能够战胜同行间这么多品牌，就其本身产品的丰富性和高科技是密不可分的，adidas产品也很丰富，但是个人认为他在科技方面是无法和NIKE抗衡的，NIKE减震系统通常都是各类气垫技术减震，而阿迪达斯依托于结构减震。

　NIKE在市场推广上的力度是非常牛逼的，相信很多人即使没有穿过它的产品，也知道他的品牌。

　与NBA合作，与众多篮球健将合作，不火都难 NIKE相当擅长饥饿营销，各种限量版本的鞋子层出不穷，相信穿过AF1的TZ都有这样的经历，穿完C级版本的AF1开始追求P级版本的，P级穿完还想追求S级，NIKE全球的粉丝绝对不是用具体数字来比拟的。用户群大。

　NIKE的鞋子都是以系列来分类的，个人觉得这样的方式更加容易罗列追随者 个性化项目的推出：NIKEiD  nike敏锐的抓住了这一市场，因为现在的年轻人追求个性化的趋势越来越明朗，ADIDAS也推出过个性化定制服务iMADIDAS，但是知道的人少之又少。这一点上无疑NIKE再次抢占了市场先机。

　 五、 现阶段出现的问题及瓶颈

　1.过度依赖明星效应      企业可以借组多位明星的影响力迅速成长，并且一旦个别代言人出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星，2003年，科比面对强健指控，2009年伍兹发生性丑闻，以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友，都给耐克带来不同程度的影响。  2.生产和销售环节薄弱      一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情，但是问题可能恰恰出现在这些环节，绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。  3.一线城市需求饱和      相比国内品牌，耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场，耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素，而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触。

　六、 广告战略分析

　（1）总目标和具体目标 1、市场渗透战略。

　要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会具名对休闲运动的需求增加的市场机会，充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。

　   2、市场发展战略。

　要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势。

　   3、产品发展战略。

　利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，发挥耐克公司在产品外形设计方面的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。

　 （2）媒介组合战略 1、电视媒体 2、报纸媒体 3、杂志媒体 4、户外媒体 5、其他媒体 耐克实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻，充分利用 强大的名人效应，还有新颖的广告创意，耐克的媒介广告有很大的优势。

　罗钧文

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