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“躺赚”500万美元的T恤公司,只因用对了一种消费心理
2023-01-12 12:00:08 ℃Threadless是美国芝加哥的一家T恤公司,这家公司可以算得上“毫无作为”,甚至让顾客为自己打工,却能每年净赚500万美元的利润。
为什么说它毫无作为呢?因为它几乎把所有工作都交给别人,甚至是顾客来做(众包模式)。他们让设计师自发设计T恤,顾客在购买之前通过给T恤打分来确定产量,并让他们负责市场推广以及销售工作(报酬比较低),而自己只做一件事——维护网站。
可能你会好奇,让用户付出那么多,他们不会不满吗,为什么还能“躺着”赚钱?按理说不应该如此。比起别的公司又要找设计又要负责销售,Threadless的确相当于“躺赚”。
这背后涉及一个很有意思的消费心理:鸡蛋理论。
当我们对一个物品付出的劳动或者感情越多,越容易高估它的价值。简单地说,哪怕是别人眼中的黑暗料理,一旦是自己煮的,都觉得特别美味。
Threadless就是利用消费者的这种心理,创造了让用户全程参与的商业模式。在这种模式下,畅销是常有的事情。因为用户有成就感和参与感,对网站的忠诚度很高,以至于老用户拉新用户,Threadless的用户像滚雪球一样越滚越大。
为什么让用户参与其中就能达到这样的效果?我们可以看一个有趣的折纸实验:
实验邀请三组参与者,一组是专业折纸大师,另外两组是业余者(水平差不多)。实验要求他们按步骤折青蛙和纸鹤,折完后请他们对作品评估。
结果很有意思,两组业余者都认为自己的作品可以得高分(23分),并且都认为另外一组业余者的水平很差(只有5分)。
明明业余者的水平差不多,为什么都会认为自己的作品更好呢?其实就是鸡蛋理论在起作用,总觉得自己做的东西更值钱、更好。
研究完这个理论后,笔者恍然大悟,原来当年那幅画是这么回事。
几年前高考结束时,朋友在淘宝上买了一本秘密花园。图片已经有底稿,就是没有颜色,需要按照图片提示,在相应位置涂上不同的颜色。当涂完颜色后,朋友很开心地发到朋友圈,说自己简直就是神笔马良。然而遭到我们几个闺蜜的白眼,明明就很难看。
现在想想,这些商家挺聪明的,利用鸡蛋理论,不仅让生产成本降低了,还提升了用户的忠诚度,甚至让他们帮忙免费宣传。
怎么达到这样的效果呢?聪明的小伙伴在看完前面几个例子后可能已经明白了,参与感是利用鸡蛋理论的核心。接下来我们讲两个具体的手段:
让用户参与具体环节
让用户参与到产品研发中——小米将这一招玩得炉火纯青 。
大家都知道小米的MIUI在研发之初设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,通过论坛和用户互动,同时邀请用户一起参与研发,迅速积累起一批铁杆米粉。同样,现在很多公众号都会建立自己的粉丝群,让粉丝参与选题、标题制作。
再举个例子。有一家不卖自行车的自行车公司Wooden Widget。他们公司推出了一款木制自行车Hoopy,外表很抢眼。不过更有意思的是他们的销售方式,虽然也是让用户参与,但是比较高级。
他们并不直接卖木制自行车,而是销售自行车制作说明书。用户喜欢这款木制自行车,可以去Wooden Widget网站,购买他们PDF版本的自行车制作说明书。然后自己找材料和配件动手组装,这些材料可以通过二手途径买到,或者从旧自行车行回收,比较方便。
按照Wooden Widget的说法,哪怕没有任何基本木工知识的人,也可以根据这本说明书完成属于他们的独一无二的木制自行车。秘密花园DIY油画也是类似的道理。
用户定制
用户定制比起用户参与,用户付出的劳动程度较低。
潘多拉是一个首饰品牌,成立至今40年,却成为全球销量排名第3的珠宝品牌。最初,潘多拉只是个小作坊,仅仅在丹麦小有名气。有一天,一个叫LisbethEn Larsen的设计师给他们提了建议——让用户定制。
他设计了手链和各式各样的珠子,用户可以根据自己的喜好,选择喜欢的珠子和手链,不仅可以自由搭配,还不会发生撞手串的尴尬情况。
在这样的模式下,潘多拉迅速走红,2017年时销售额就已达到37.9亿美元,直逼老品牌施华洛世奇40亿美元销售额。
利用鸡蛋理论就是要让用户参与其中,但只是让用户参与其中就能产生很好的效果了吗?答案是否定的。如果想达到宣传、销售、提高忠诚度的目的,就要让用户达到最佳体验。
用户体验的判断主要有3个维度:付出值、回报值、价值级别。
让用户感觉低付出,高回报
可能会有人质疑:让用户设计T恤不是很麻烦的一件事吗?其实这些设计T恤的用户基本是专业设计师,对他们而言设计T恤门槛较低,如果能够被选上,回报将远高于付出。
来看一个反例。我参与了一场抽奖活动,用户首先需要关注公众号,再转发朋友圈,集赞达到一定数量,截图到公众号回复,而最后我只能获得一个抽奖的机会。比起那么低的回报,甚至可能抽不到奖,付出确实有点多。
让用户觉得有价值
让用户觉得有价值可以和用户心理结合起来。比如,满足用户秀晒炫的需求,或者让他们觉得有成就感。
如果要举办公益活动,就要让参与者觉得有贡献感,认为自己帮助了别人。举个例子。雀巢曾经做过一个活动,主题为:雀巢优活,为爱跑腿。在上海,喜欢慢跑的人越来越多,而当时上海的残疾人有数十万之多。慢跑者健步如飞,残疾朋友的生活却不是很方便,很多小事会让他们陷入困境。
如何不浪费跑步爱好者的人力,甚至让他们帮助残疾朋友们呢?有一个叫“慢跑”的App,当跑者打开,求救信号就会出现,跑者可以自由选择想帮助的残疾朋友。他们之间还可以互相交流,双方确认后,就可以开始跑腿任务。与此同时,App还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”,鼓励他们通过社交网络分享,邀请更多人参与。
让参与者“认为有价值”的活动其实很多。比如,反手摸肚脐和4A腰的火爆,是因为满足了用户秀身材的诉求;
冰桶挑战,满足了用户秀爱心、秀生理极限的诉求;
刷屏一时的西瓜足迹H5,满足了用户晒自己是“旅游达人”的需求。
呈现结果
除了做到以上3个维度,也可以采用一个小技巧来提升用户体验——一开始就呈现结果。
什么意思呢?比如,我们在买秘密花园的时候,能够提前看见详情页的成品图片;
我们在制作木制自行车之前,看过精致的自行车成品。
一开始呈现结果,可以让我们感知到完成任务后应该是什么样的,就会有动力去做。
无论做生意还是举办活动、设计产品,利用好鸡蛋理论,你都能为自己赋能。商
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