□黄夏汐

辽宁省第十届全民读书节闭幕式台网同步直播，辽宁广播电视台教育·青少频道、北斗融媒、辽视新媒体、辽宁之声密切配合，聚焦建党百年的大主题，凸显辽宁地域红色基因特色，通过主演播厅加移动演播厅的方式，实现电视、广播、新媒体平台共同发力，履行传统媒体“守正”职责，探索融媒发展的“创新”之路。

笔者参与了北斗融媒的这场直播，获益匪浅，本文主要探讨台网同步直播如何吸引更多受众参与、扩大融合传播力。

本届读书节的主题是“读百年党史，促辽宁振兴”。读书节闭幕式直播，以读书为线索穿起党史学习教育主题，“小切口”折射大时代，大小屏联动、台网同步直播，取得了可喜的成绩。这次直播，也是主流媒体内容赋能自有平台快速成长的一次有益探索。寻求台网互动融合之路，深度开发自有平台价值，不断提升融合传播力，任重道远。

有话题，才能让观众真正参与其中，抒发个人的看法，引发更深度的沉浸体验。我们要做全媒体策划，进一步深耕话题设置，吸引更多受众参与，甚至创造契合品牌价值的“爆款话题”，激发共鸣，产生多次多层多渠道分享，让“小屏”“大屏”互相导流、融合发力，增强媒体融合传播力，提升宣传效果，扩大新型主流媒体的影响力。

1.注重话题开放度，增加共情元素

移动互联时代，互联网传播平台上，受众社交和互动的诉求越来越高。据不完全统计，这次闭幕式网上直播有1000万人次观看，相关话题浏览量过亿。

但在北斗融媒客户端的观众互动留言区，留言并不踊跃，应该说话题缺少共鸣和共情元素是原因之一。

闭幕式直播设计的观众互动环节的答题，大多是有奖竞答，而且大都是选择题。比如结合北斗融媒的创意产品音像图书《打卡红色地图》设计的“红色辽宁猜猜猜”有奖竞猜环节，主持人提问的是战争发生的地点、一些英烈的名字，话题单一，答案固定，相对简单，观众没有发挥的余地。

既然是读书节闭幕式，那么爱读书的潜在受众群体应该是相当庞大的群体，我们可以找准读书与本届读书节主题的结合点，巧妙设置话题，使其具有足够的开放性和可讨论度，让看似简单的一问一答也富有互动信息和传播张力，这样受众可以根据自己的读书体验畅所欲言。只有话题设置具有足够的开放度，内含共情元素，能触动受众内心深处的动情点，才能激发其关于读书的集体潜意识，受众才有话题可谈论，传播欲望也会被激发，才会穿透圈层去传播，吸引更多受众参与，进而实现多维度、多层次传播，不断提升平台的曝光量、活跃度。

2.增强话题趣味性，贴近年轻人喜好

在移动客户端，青年群体一直是主力军，也是最喜欢传播的人群。尊重移动传播规律，深挖红色读书主题，找准与青年读书趣味的结合点，以此来设置话题才是吸引青年人参与的关键。话题设置兼具知识性和娱乐性，话题表达时尚、鲜活，贴近年轻人的喜好，才更容易吸引青年受众的注意和参与、激发他们的传播欲望。

比如青年人大多注重时尚、热爱自由、喜爱旅游，北斗融媒的大型H5《打卡红色地图》涉及全省100个红色景点，话题设计时可以将具有红色基因的场景同旅游元素巧妙融合，对话题进行深度挖掘。辽宁的黑土地孕育了丰富的自然和人文景观，著名的世界文化遗产就有六处，九门口长城、沈阳的一宫两陵、五女山城等，辽宁的文旅胜地不仅历史文化深厚，有的还直接与具有红色基因的党史故事密切相连。话题设置契合青年人喜好，引发关注，引起兴趣，才能更精准地满足青年受众需求，进一步提升传播效果。

话题设置要针对青年受众特点，有趣有料，才会激发青年受众的参与热情。可以与讲述当地青年在家乡的成长故事、外省青年来辽宁创业打拼的故事或旅游经历等融合，将轻松活泼的旅游体验、成长经历与红色元素巧妙融合，释放青年多维视角下的读书及生活感受，扩大青年受众的比例。

3.寻找关联性话题，吸引不同层次受众

移动端话题设计，不仅要与演播室主题相契合，还可以深耕本土文化，寻找关联性话题，增强创意策划，多维度展示具有辽宁地域特色和红色基因特色的话题，讲好辽宁故事，与网友实时互动，吸引不同层次的受众。

本届读书节闭幕式上，有“诗词中的辽宁”“美文中的辽宁”“封面中的辽宁”等精彩环节，话题设置完全可以此为出发点，从诗词、美文、封面切入，挖掘关联要素，寻找与受众读书的关联点，激发受众产生情感共鸣，并分享到社交网络。通过创意策划，使话题与受众建立较深的连接，让话题更有效地触达不同圈层的受众。

辽宁黑土地孕育的文旅胜地，如诗如画，走进诗词，用美文记录，融入镜头成为独具辽宁特色的“封面”。通过对关联性话题的深度挖掘，引导不同层次的受众走进、触摸辽宁这片土地上的红色印记，走进、融入“诗词中的辽宁”“美文中的辽宁”“封面中的辽宁”，重温百年来辽宁人民的奋斗史和成长史，在品读书香中，“看见”辽宁，爱上辽宁，助力辽宁振兴。

总之，关联性话题的设置，要能连接情绪，引发关注，还要借势而为，引发热度。内容只有真正与受众本身密切关联，才可以足够“吸睛”，引起持续关注，进而增强受众黏性。

4.增强话题的贴近性，拓展传播影响力

我们知道，一次现象级传播的形成，绝不可能是偶然事件，精心策划、打造精品内容必不可少，且运用好不同媒体的特性、优势，全面发力，合力传播，才能形成更好的传播效果。拓展话题传播渠道，充分利用社交媒体，如微信、微博、短视频等实现受众从内容满足向内容分享的增值传播。

微信朋友圈和微博是大家熟悉和常用的社交媒体，很多刷屏级话题都是出自这里，而近几年短视频的用户规模更是不断扩大，用户刷短视频的时间也越来越多。权威数据显示，截至2021年10月，全球社交媒体用户已超过45亿。

要想充分利用社交媒体实现话题的更大化传播价值，话题的设计就要增强贴近性，要接地气，有人情味，有温度，富有人间烟火气，不说“官话”“空话”“大话”，避免生硬的说教意味。

比如头几年那个被网友称为最有情怀的辞职信“世界那么大，我想去看看”之所以形成刷屏效应，登上话题头条，贴近性强是非常重要的因素，它不仅贴近生活、贴近实际，更贴近人心。话题设置深入生活，贴近受众，以小见大，击中“热点”“痛点”“痒点”，才会激发受众的参与热情，唤醒受众的创作与分享热情。

要打破你播我看的固有模式，不仅在话题设计上要增强开放度、交互性，还要在观看体验上进行沉浸式体验的挖掘，充分利用新技术赋能节目样态创新。

1.移动优先，通过短视频传播发力

数字化时代，短视频因其内容的丰富性和形式的多变性，特别是与用户之间强烈的互动性，深受年轻人喜爱，录制短视频不仅成为年轻人的爱好，甚至成为一种记录生活的习惯。

短视频打造沉浸式的氛围，会带给观众新奇的观感体验，让用户有很强的代入感。

沉浸式视频带来的体验，不仅使录制者身心愉悦、满足，也能让观众成为参与者、互动者。“90后”“00后”喜欢表达自我、探索世界，从被动观看到主动体验，极大地满足了他们多方面的精神需求。这种鲜活有趣的体验也能勾起用户内心的分享欲，进而形成二次传播甚至破圈刷屏的超级传播。

依托节目内容生产的短视频，不仅可以给传统节目样态增加了网络化表达，还可以通过短视频改变用户的流量与注意力分配。当下，短视频+直播已成为连接品牌和用户的一条新通道。

本届读书节历时一个月之久，线上线下活动精彩纷呈。

北斗融媒是辽宁广播电视集团（台）新媒体平台APP和县级融媒省级技术平台合二为一、有机结合的客户端。截至目前，北斗融媒客户端下载量已突破500万，日活量也超3万，完全可以在原创短视频生产上继续深耕、细分，充分发挥移动优先的优势，主动出击，将优质的读书内容，制成小体量、可视化、年轻人喜爱的适合移动端传播的优质小视频，发挥移动传播渠道的优势，加大直播前的宣推力度，吸引青年受众。

另外，依托网络空间和社交平台进行短视频创作和分享，早已成为青年群体实现自我价值、社群认可和社交获取的重要方式。北斗融媒还可以充分挖掘省直和41个县级融媒的资源优势，充分发挥县级融媒作用，提前组织有奖读书短视频大赛，来吸引注意力，激发参与热情，扩大本届读书节闭幕式的影响力,不仅要作为网台同步直播的重要新媒体直播平台，更要积极打造以北斗融媒客户端为核心的移动传播平台，打造自有平台和合作平台共同发力的移动传播矩阵，深度满足青年受众的需求，不断扩大对青年受众的覆盖率和影响力，凸显新型主流媒体的责任担当。

2.打破疆界，营造交互式的沉浸境界

本次直播采用了主演播室和移动演播室相结合的模式，同时现场还加入了声情并茂的朗读式表演。但演播室里主要视频呈现样态还是主持人访谈的形式，也就是说是传统电视节目样态。

5G时代，万物互联，广播电视应打破传统媒体固有思维，冲破传统技术、传输方式的制约，不断利用新技术，进行模式创新、创意生产，打造沉浸式氛围，为受众营造不一样的体验，吸引更多受众，实现多维度、多层次破圈破层传播。

实际上，“沉浸式”已不是一个新鲜的话题，利用高科技新技术设计交互式空间，营造出身临其境的沉浸式观感，会给予观众全然不同的体验。

我们要在本届读书节取得圆满成功的基础上，不断加强对内容建设、新技术赋能、融媒表达的探索。要不断创新表达，大胆尝试新奇的创意、全息影像的拍摄技术，以场景模拟、角色演绎等各种手法，用一些新奇的动态元素，增强视觉观感，配以舞台背景的灯光交互，将原来的固有空间激活成充满光与色的未来空间，用代入感极强的互动体验，将观众沉浸式带入一本本经典书籍、一个个书中人物的鲜活故事、一段段精彩的人生，去感知书中世界的美好。只有不断创新融合表达方式，才能大小屏共融共生，培育具有较强用户黏性和持续竞争力的全媒体品牌节目。

3.增加朗读互动环节，吸引少年儿童参与

在本届读书节上，现场还安排了著名作家、演员朗读经典名篇的环节，他们的朗读穿越岁月，深入人心，声情并茂，将书中的内容以视听方式呈现出来，给人以感动，很有感染力。观众不论在大屏还是小屏观看，都可以跟随现场的朗读者翻阅时代、品读人生，领略美好的事物，收获新的人生体验。

作为主流媒体，引领青少年多读书、读好书是媒体的责任。当下很多青少年热爱朗读，家长也大力支持，甚至很多孩子参加课外朗读培训班，踊跃参加社会上办的朗读比赛。新课标提出：“小学各年级的阅读都要重视朗读，要让学生充分地读，在读中整体感知，有所感悟，培养语感，受到情感的熏陶。”这届读书节闭幕式的大小屏联动直播活动中，辽宁广播电视台直播的电视媒体是教育·青少频道，该频道本来就拥有丰厚的少儿观众及家长资源。如果拓展思维的话，可以围绕本届读书节的主题进行策划，结合本届读书节的百篇推荐书目，联合教育部门，引导孩子们对朗读产生兴趣，开展教师、孩子和家长共同参与的朗读好书交互活动，然后选出优胜者，邀请其来到现场跟朗读大家共同表演，共沐书香。

4.借助专家解读，以深度分析吸睛圈粉

本届读书节闭幕式从总体上说是一台主旋律鲜明的综艺晚会，要出彩出新，做出融合精品，不仅要坚持创新性、艺术性、思想性、审美性的高度统一，也要深刻把握时代精神、引领主流价值，彰显媒体的品牌态度。

本届读书节主题为“读百年党史，促辽宁振兴”，读书节闭幕式精心设计了读·初心、读·奋斗、读·梦想三个篇章。

借助专家解读，让权威专家以洞悉社会百态的独特视角，密切联系实际，深度解读红色经典，引领用户深刻感受建党百年来辽宁的辉煌成就、红色人文书香，增进用户的认知理解，提升阅读品位，提升媒体的公信力，履行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的媒体责任，打造全媒体主流舆论阵地。

近几年来，网民结构发生了很大变化，已由最初的“低学历、低年龄、低收入”转为具有较高学历、较强媒介素养和传播力的人群。

这些网民对有价值的深度内容的需求更大，甚至其中不乏一些具有批判思考力的受众，我们只有深刻研究受众思维，借助专家解读，充分发挥主流媒体专业性、权威性的优势，以原创的深度内容生产和年轻语态的融媒表达，更精准地连接、匹配、赋能不同圈层的受众，才能实现“受众思维”的融媒思维转换，激发受众在新媒体端的二次创作和分享，实现破圈的高效融合传播。

综上所述，本届辽宁读书节闭幕式台网同步直播，不仅开阔了视野，更加深了对网络直播和融合传播的认知和理解。我们不仅要围绕宣传的主题主线，挖掘节目更深层次的内在品质，特别是主旋律与青春气息兼具的内容，还要不断探讨可视化呈现、年轻化表达、互动化传播，努力实现深度融合，满足不同圈层受众的需求，让更多的高质量节目出彩、“出圈”，进一步提升传播力，履行新型主流媒体的职责。■

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