文|张 维

在纯文学作品的营销之路上，我们还需要做更多的探索和尝试。

刘震云的作品在中国当代文坛独树一帜，他的“一字头”作品继《一地鸡毛》《一腔废话》《一句顶一万句》之后，2021 年7 月，又新增了一部《一日三秋》。刘震云交稿后，我连夜读完，最深的感受是：《一日三秋》这个故事显然无法纳入传统的现实主义题材，它充满了破壁的想象力，有点像夏加尔的油画，志怪小说与超现实主义小说结合体的味道。除了把出版信息传递给刘震云的固有读者和粉丝外，如何把这样一部阅读体验并不“家常”的作品接地气地推介给读者，是出版中的一个关键环节。为此，我们尝试了很多办法。

我们曾考虑请刘震云针对小说中的六章内容，录制六段创作谈，读者在阅读时可以扫二维码观看视频，听作者讲述作品背后的故事，增进对小说内容的理解。

这种使图书更立体的编辑思路如今几乎已成为很多图书的“标配”，我们也有过非常成功的尝试。但是这一次，图书开印前我们还是放弃了。原因在于首先，阅读小说，即使是碎片化的休闲阅读，也需要有代入感和沉浸感。翻开纸质书就开启了放下手机沉浸在虚构世界中的仪式，最好不要破坏读者的沉浸感；
其次，文学作品从来都是“有一千个读者就有一千个哈姆雷特”，每个人都能在字里行间品出独属于自己的人生况味，而扫码听作者的“解读”，就像公布了一个标准答案一样把读者诠释的兴趣和权利窄化了。

放弃了视频置入后，我们注意到小说主人公离开和返回故乡的几次奔走不仅有几十年的时间跨度，也开阔了小说的空间格局，于是想到根据时代背景设计出复刻版车票——毕竟今天大家出行都是扫码刷卡，车票已经消失在日常生活中了。我们共设计了6 款车票，随书随机掉落，如果有读者集齐6 种车票，可以抽取周边礼品。这个小设计后来被很多读者，甚至翻译这本书的汉学家点赞。

《一日三秋》的文本质量令我们不担心其未来的口碑，因此，我们工作的着力点在于如何在图书一上市就能将“买家秀”的好口碑及时释放出来。像电影的超前点映一样，提前做试读本递送书评人和阅读平台的KOL，让他们先行体验并反馈，这种模式是几乎每家出版机构都会做的，我们也先行印刷了100 本试读本。

作家刘震云

在这个环节中，试读本释放的节奏很重要。释放过早，书还没上市已经好评如潮，极易把读者的期待值拉得过满，最终评论高开低走，或者评论角度太分散，大家对这本书无法建立有效的记忆点；
释放过晚，首批读者还没来得及分享较为专业的阅读体验，正式版本图书已经上市，先期评论话术引导的优势就无以发挥作用。

我们是以确定图书首发日期后倒推印制及推广波次流程，把工作细化到每个平台和每周、每日时间表。因为《一日三秋》是精装书，封面用了烫银工艺，首印量又较大，所以印制工期较长，超过两周时间，再加上物流配送到全国图书卖场上架也需要近两周，所以我们在图书付印的同时开始制作和递送试读本，给评论家和读者比较充分的时间阅读。

很多媒体得知刘震云暌违四年将出新作，也纷纷和我们预约采访时间，我们只前置了一家专访，是公众号“书单来了”。在专访中，只抓住小说的幽默特色这一个点，深挖故事内核和作者文风，单点打透，并且在图书上市之后作为第一篇作者发声的文章释放出来。当时豆瓣上读过试读本的读者们已经自发地发出短评，一度把这本书的评分评至9.3 分。所以“书单来了”的小编把专访标题拟为《豆瓣9.3，又一部重磅中文小说出现了！》，文章阅读量瞬间10 万+，销售几千册。

《一日三秋》的首发当天，北京三环路中信大屏和纽约时代广场大屏同时循环播放《一日三秋》的图书封面。用著名编剧宋方金老师的话说：“在我印象中，北京东三环这块牌子应该是以展现奢侈品为主，这次终于展现了人世间真正的奢侈品——书。这应该是首次吧？”

我们要把创新做到极致，联合鼓楼西剧场，推出根据书内片段改编的微话剧《匾上的字》，成为业内首次以微话剧的形式演绎刚上市小说段落的沉浸式发布会。剧场由青年导演何雨繁执导这部10 分钟的微话剧，并邀请演员郭涛、影评人史航、图书作者刘震云一同出演剧中角色。发布会还结合了音乐、舞蹈、朗诵等形式，把《一地鸡毛》和《一句顶一万句》等刘震云之前的经典作品片段以金句字幕和舞台秀的形式展现给现场及直播间里的观众。舞台剧之后，读者会进一步沉浸到文学中，著名编剧、策划人史航主持，由刘震云和著名评论家、学者李敬泽针对作品展开对谈。这样就给了媒体更多的报道抓手。

这一次的宣传，我们就不再局限于“幽默”这一个单点，而是把《一日三秋》中的画里画外、戏里戏外、梦里梦外、故乡他乡、神界鬼界、历史当下这六重结构梳理清晰，给未来读者的阅读评价提供参考。

图书出版整一年时，刘震云参加的一期《向往的生活》综艺节目播出，刘老师“三句话让男人给自己加三个菜”的幽默机智再次火出圈，让更多不了解他的网友变成读者，随之引发了新一轮自动发酵的话题和小说的热销。

新媒体时代与传统媒体时代最大的不同在于处处皆流量，我们不必像从前那样在发布会后不断请作者接受各个媒体的独家采访，而是读者会自发在自媒体账号发布读后感，他们的感受天然地比作者自述更易于作为购书参照。基于对作品内容的充分自信，以及小红书平台的强大种草力，推广部的同事联系了几位文学向的小红书读书UP主，给他们递送样书评测。大概半个月的时间，有三五位UP 主写了文章推荐后，这本书的封面持续出现在小红书的发现页中，越来越多的读者被种草，自发买书阅读打卡。书里我们随机赠送的复刻火车票也一度成为大家互相评论沟通的话题。

小红书UP 主们从自身的关注点出发点评同一本书，每篇文章都带给潜在读者不一样的视角，读者可以综合考虑后再购买阅读。这就完成了一本书从单点到多点抵达读者的过程。同时，这本书在小红书的单平台成为爆款后，也辐射到微博、B 站、抖音等平台。

针对长销书的长尾效应，我们能做的就是把长尾拉长。为此，我们在自有抖音账号“文化有意思”（现更名“长江新世纪读书会”）沉淀了200 万+粉丝量的成功经验基础上，以刘震云《一日三秋》的出版为契机，尝试纯文学作家的短视频运营。

我们以抖音的“文学大师课”项目为发端，筹备刘震云入驻抖音平台的工作。有了前期为刘震云录制的短视频和发布会时的视频材料储备，“刘震云”个人账号于2021年8 月入驻抖音，一周内积累8 万粉丝。

9 月中旬，刘震云在个人号上直播，与在线读者聊《一日三秋》，并直播喝小说中提到的胡辣汤。直播间大部分粉丝都是刘震云的忠实读者和老乡，对他的作品内容如数家珍，线上互动氛围极好。

视频发布后，我们根据账号的数据表现、复盘分析、用户画像，能够将原本广撒网的营销策略改为针对关键用户群的重点营销。根据粉丝用户的关键词、地域、年龄、活跃时间等信息，详细分析用户的习惯，将《一日三秋》中出现频率较高的话题在知乎、微博、豆瓣等平台依据数据进行深入推广。

纯文学作品的优质内容如果不能有效抵达潜在读者群，将会是作者、编辑以及读者的遗憾。而在纯文学作品的营销之路上，我们还需要做更多的探索和尝试。■

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