冯 林，刘 军

(四川省达州市茶果技术推广站，四川 达州 635000)

“巴山青”是四川省达州市茶叶区域公用品牌，于2021年12月经国家知识产权局核准注册，涉及含第30类、第35类在内的13个商品、服务大类，注册人为“达州市茶果技术推广站”。

1.1 打造区域公用品牌的前期实践

早在2012年，达州市就提出打造市级茶叶区域公用品牌，并于2013年5月出台了《关于推进达州市茶叶品牌整合工作的意见》。在品牌选择上，根据当时全市茶叶品牌发展情况，从品牌知名度、影响力考虑，选择以企业品牌“巴山雀舌”作为市级茶叶区域公用品牌。在品牌使用上，指出了“巴山雀舌”商标所有权人为“四川巴山雀舌名茶实业有限公司”，该公司同意许可达州市茶果技术推广站以“巴山雀舌”商标作为达州市茶叶区域公用品牌独家长期无偿使用。在品牌管理上，进一步制定了《达州市“巴山雀舌”商标使用管理办法》，由达州市茶果技术推广站具体负责“巴山雀舌”商标的使用和管理。2015年12月，“巴山雀舌”商标收归企业自主管理，达州市茶叶区域公用品牌中断。2013年5月至2015年12月，10家茶叶企业获准使用公用品牌商标，这些企业按照《达州市“巴山雀舌”茶包装物印制管理办法》，以“公用品牌+企业品牌”形式，印制了茶包装，生产了茶产品，提产增效明显。达州市制定发布了公用品牌产品的栽培、加工及质量地方标准，并通过培训宣贯、市场监管规范生产行为，有力促进了茶叶的标准化生产。同时，通过会展、广告、推介等多种形式大力宣传推广公用品牌，有效提升了品牌知名度。实践表明，达州市打造市级茶叶区域公用品牌对促进茶产业的发展是积极的、有效的，因此其采取的相关措施也为后续的品牌整合工作积累了宝贵的经验。

1.2 优势特色农业的发展需要

达州是古代巴人活动的中心地带，已有近五千年的考古史。达州茶文化是巴蜀茶文化的重要组成部分，现存于达州市境内的《紫云坪植茗灵园记》摩崖石刻，记录了北宋大观年间达州种茶的历史活动。达州地处大巴山南麓，常年气候温湿，雨量充沛，年平均降雨量在1076～1270mm之间。热量资源丰富，雨热同期，年平均气温在14.7～17.6 ℃之间，无霜期300d左右，非常适宜茶树的生长。在1982年中国农业科学院茶叶研究所区划课题组编印的《茶叶区划研究》资料中，就把达州列为发展茶的适宜区。统计数据显示，2020年，达州市茶园面积22529hm2，采摘面积14647hm2，茶叶产量12100t。达州市被列入川茶主产市，现有川茶产业发展重点县2个，“四川茶业十强县”1个，茶叶“地标产品”3个(万源富硒茶、大竹白茶、漆碑茶)，茶叶生产经营主体100余家，注册的茶叶品牌商标35个。深厚的茶文化历史、适宜的自然生态条件、较好的产业发展基础，使得茶叶在达州特色农业中具有发展优势。但由于整体缺少品牌引领，品牌弱的问题愈加突出，一直制约着达州茶产业的发展。

2018年，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指出，“品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力”。2019年，《中共四川省委 四川省人民政府关于加快建设现代农业“10+3”产业体系推进农业大省向农业强省跨越的意见》要求，“做大做强农产品区域公用品牌”。现代农业“10+3”产业体系工作方案中的《川茶产业振兴工作推进方案》进一步点明“地方区域品牌打造声势不大、力度不够、持续性不强”的问题。在推进品牌强农过程中，面对茶产业要发展的问题，达州市着手接续打造市级茶叶区域公用品牌。

1.3 “巴山青”商标注册与品牌内涵

2019年12月，达州市开启新一轮的茶叶品牌整合论证工作。在总结前期实践经验的基础上，考虑到区域公用品牌的“区域性”“公共性”“协同性”以及“可持续性”，决定注册新的茶叶品牌商标。2021年2月，中共达州市委农村工作领导小组印发《达州市茶叶区域公用品牌培育行动方案》，明确“由达州市茶果技术推广站申请”注册商标。达州市茶果技术推广站是达州市农业农村局所属公益一类事业单位，由达州市茶果技术推广站注册商标，体现了区域公用品牌“政府主导，注册保护”的顶层设计。2021年4月，在完成社会公开征集品牌名称和LOGO后，达州市茶果技术推广站即向国家知识产权局提出“巴山青”商标注册申请。2021年12月，“巴山青”获准注册。

在1994年(原)万源市国有草坝茶场关于《天然富硒茶系列产品开发》项目的可行性报告资料中，“巴山青”属于已开发的“巴山富硒茶”系列产品之一，同时期开发的产品还有“巴山雀舌”“巴山毛峰”“巴山毛尖”，这也是目前查到的关于“巴山青”与达州茶叶相关联的最早的文字描述。作为达州市茶叶区域公用品牌，“巴山青”品牌名称以“巴山”标明地域，以“青”代表“茶青”“青山”，既突出了品牌所代表的以茶叶为主的商品类型，同时也体现了达州茶叶坚持“绿色”的新发展理念。

2021年10月，中国共产党达州市第五次代表大会提出了要培育好“巴山青”茶叶区域公用品牌，壮大特色农业的奋斗目标。2021年，达州市“边注册、边推进”，已采取了一些措施来培育茶叶区域公用品牌。

2.1 推进商标的使用

制定了《达州市茶叶区域公用品牌商标使用管理办法》，促成了达州市茶叶协会第二届理事会的换届选举。通过企业申请、协会审批、单位授权来推进品牌的使用，拟首批授权10家茶叶企业使用“巴山青”商标，计划于2024年达到20家以上。

2.2 制定产品的标准

由达州市农业农村局、达州市市场监督管理局牵头，组织达州市茶果技术推广站、达州市茶叶协会、万源市茶叶局、大竹县茶叶(白茶)产业发展中心等单位，编制了《巴山青茶栽培技术规程》《巴山青茶加工技术规程》地方标准，并指导达州市茶叶协会进一步制定“巴山青”茶产品质量的团体标准，推进“巴山青”茶叶产品的标准化生产。

2.3 强化品牌的推广

制定《“巴山青”茶叶区域公用品牌培育推广方案(2022-2025)》，由市委、市政府牵头，组织28家市级部门(单位)从“夯实产业基础”“塑造品牌形象”“强化品牌推介”“拓宽销售渠道”“加强融合推广”5个方面协同培育和推广“巴山青”。在2021年第十届中国(四川)国际茶业博览会上，达州市农业农村局就以“巴山青”为品牌标识开设了达州茶叶的特装展位，这也是“巴山青”首次亮相重大茶事活动。

为将“巴山青”迅速投向市场，达州市总体上沿用了前期打造茶叶区域公用品牌的经验措施，通过政府推动的方式加以推进。但从整体上来看，这些措施仍显薄弱。“巴山青”作为一个新的茶叶品牌，面对底蕴深厚、体量庞大、竞争激烈的中国茶市场，如何赢得市场认可，切实发挥好品牌引领作用，笔者试做以下几点思考、建议，以做探讨。

3.1 扩大“巴山青”茶叶生产，稳定茶叶产品质量

以“质量第一，效益优先”为原则，授权企业应逐步扩大“巴山青”茶叶的生产，特别是“雀舌”“毛峰”“毛尖”系列优势绿茶产品，逐步提高市场占有率。同时，强化“标准”的实施，不断提升茶叶原料基地(鲜叶质量)和加工水平，稳定、提高产品质量，奠定品牌发展基础。

3.2 加强“巴山青”商标保护，壮大生产经营主体

以做大“巴山青”商标使用企业的基数为目标，培育更多符合条件的茶叶企业，特别是加强对茶叶加工企业sc认证的指导。同时，应注重对商标的市场监管与法律保护，充分维护商标使用企业的正当权益，建立商标使用信心，壮大“巴山青”茶叶的生产经营主体。

3.3 完善“巴山青”运营机制，提升品牌营销能力

按照目前采取的“政府推动，协会主导，企业参与”的“巴山青”管理运营机制，在政府推动方面，应坚持以市场为导向，可聘请专家团队制定“巴山青”的品牌发展战略规划，引入第三方策划运营机构，高站位、全方位的打造“巴山青”。在协会主导方面，要培育龙头企业，加强协会自身建设。在企业参与方面，要建立起“巴山青”与企业品牌间紧密的利益联结，并加强企业管理、营销人才队伍的建设。

3.4 提升“巴山青”品牌价值，引领达州茶业发展

以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志等机构联合开展的“中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”为依据，加强“巴山青”的品牌历史、品牌保护、品牌背书、品牌管理、从业人员、品牌传播、产品规模、产品产量、产品产值、检测体系、认证体系、市场占有、销售渠道、经营费率等方面的建设，体现“巴山青”对达州茶产业发展的引领作用，争取实现《达州市茶叶区域公用品牌培育行动方案》提出的五年时间“巴山青”品牌价值达到10亿元以上的目标。

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