□文/杜雨蔓

（浙江科技学院 浙江·杭州）

［提要］网络营销是时下较为主流的销售模式。随着社群经济的不断兴起，新4C法则也开始走进人们的视野。本文基于新4C法则下网络营销IP化现状，论述如何在新4C法则下发展网络营销以及如何更好地打造产品IP使得产品更具有生命力。产品IP化的核心是丰富内容，借助网络社群平台进行营销可以更好地推动用户和产品IP的连接，增加顾客黏性，提高产品竞争力。所以，在新4C法则下，将产品IP化和网络营销相结合是一个销售的新思路。

（一）新4C法则。唐兴通，社交网络、移动互联网知名专家，在面对如何经营社群这一问题时提出了互联网社会的“新4C法则”。“新4C法则”，就是基于社交网络平台，在适当的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）来建立社群网络中人与人的连接（Connection），借此来实现传播内容的快速扩散。通过“新4C法则”打造一个让参与者有一定归属感的网络社群，不仅可以为产品营销搭建平台，同时还可以增强用户黏性，提高顾客对品牌产品的关注度、讨论度。有社群营销带来的准确受众群体，产品IP化也更容易打造。

（二）网络营销。网络营销是现代企业营销的最主要途径之一，网络营销通常指“以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动”。随着移动电子设备的普及，人们对互联网的使用更加频繁，与此同时，各种社交软件的出现增强了人们在网络社会的连接，网络营销应运而生。网络营销的方式特别丰富，只需要借助网络平台，无需像实体店一般进行线下实体销售，而是在网络上进行产品宣传，向顾客提供产品信息，或者是在社交软件上投放相应的广告，就可以达到网络营销的目的。

（三）IP化。“IP”原本意思为知识产权，现在大多是指文化创意产品行业里知识产权和品牌文化的结合。一般来说，IP的载体是有一定“文化背景”“故事背景”的，是与其文化相关衍生的“产品”。现在的时代，产品品牌的打造离不开产品IP化。将产品与IP形象结合起来打造一个产品产业链，其实就是赋予产品和文化一种连接，既丰富了产品本身的形象，又可以打造一个“IP宇宙”，使产品与产品、产品与顾客之间产生更深层次的互动，不但增加产品的商业价值，而且也加强了品牌的内涵。

（一）新4C法则下如何进行网络营销。“新4C法则”就是通过网络来连接特定的人群打造网络社群进行网络营销，所以前提就是构建一个网络社群。在网络平台下，“长尾理论”的效果愈发明显，通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势，对小众的顾客群体进行网络销售。打造网络社群可以借助社交软件，比如小红书、微博等集产品分享和社交功能于一体的软件，可以用话题讨论的方式让更多对此类产品或文化感兴趣的用户进行交流沟通，建立他们之间的联系，根据这类人群的喜好进行针对性的网络营销；
也可以向粉丝较多的自媒体投放广告，他们本身的粉丝群体也属于网络社群的一部分，先与他们取得联系，再通过他们的社交媒体推送广告，同样可以起到网络营销效果。

（二）如何将网络营销与IP化相结合。IP是互联网时代的产物，IP的核心是内容，要用IP丰富的内涵与用户建立联系。网络营销首先要打造网络营销品牌，明确产品定位即价格，并且确定产品受众。在网络营销的过程中，可以很好地利用网络这一平台，多方面打造立体化的IP形象，例如故宫文创系列，依靠故宫文物，和媒体联合推出《我在故宫修文物》纪录片，在纪录故宫文物修复的同时也将文物身上的故事投射到大众面前，一下子就拉近了故宫和大众的距离。在纪录片之后，故宫文创在淘宝推出同系列商品，朝珠耳机、宫廷扇子等在网络火速出圈。在故宫文创IP化的背后，网络平台宣传的力量非常强大，可以说是“火”与“不火”之间就差网络讨论度的加持。所以，在将网络营销与IP化结合时，一定要充分地利用网络的传播效果。

（三）新4C法则下网络营销IP化实例分析。众所周知，迪士尼是打造IP的典型。在线上线下一经推出就立刻火遍大江南北的玲娜贝儿，是上海迪士尼在2021年9月29日发布的全新IP形象，在迪士尼的官方解释里，是原有的IP达菲在森林里迷路，偶遇的一个朋友。表面看，这是一只粉红的毛绒狐狸女孩，拥有星空蓝的大眼睛、又大又蓬松的狐狸尾巴。在它的形象设计方面，无疑正中拥有少女心的女性下怀。这位被大众称为“女明星”的小狐狸，成为了迪士尼的流量密码，在微博、抖音、B站多次霸占热搜头条，周边也是被一抢而空。在玲娜贝儿爆火的背后，实际是迪士尼对这个IP一系列的打造。在迪士尼的故事背景下，将此形象宣传到迪士尼众多粉丝群体面前，经粉丝的宣传、抢购，配上玲娜贝儿可爱的形象，玲娜贝儿这个IP立刻“火出圈”，吸引了更多的本不属于迪士尼的顾客。在网络营销中，玲娜贝儿定位精准，有准确的受众群体。同时，在现代消费社会中人们追求时尚、新鲜，展现自己的审美品位。玲娜贝儿在网络的爆火、高居不下的讨论度、购买者的狂热抢购等，无疑在无形中抬高了玲娜贝儿的身价，成为一个成功网络营销的IP典型。

（四）新4C法则下网络营销IP化的优势

1、方便聚集受众群体进行差异化市场竞争。网络营销可以利用网络、大数据等工具来划分受众。一般参与某一个话题讨论的人往往就是感兴趣或者十分了解这类话题的人群。或者利用标签，比如“粉丝”这一身份，也可以帮助我们很好地划分受众。当明确受众范围后，IP化效果更强，受众接受度也更高。

2、提升产品价格市场定位的合理性，强化产品与IP的联系。产品在经过一系列IP化过程后，已经形成自身独特的吸引力，拥有属于此IP的受众人群。通过在网络上不断地宣传营销，IP受众群体内部影响的不断强化下，产品与IP之间的关联会越来越紧密，同时也会形成产品的合理市场价格定位。

3、突破时间空间的限制，拓宽市场销售范围。网络营销不需要实体，更加没有时间、空间的限制，只要有互联网，产品的宣传、销售就可以直接从商家到达消费者，商家在打造产品的时候可以更好地接受到顾客的信息，不断优化产品，甚至可以实现个性化定制，从而不断拓宽市场销售范围。

4、产品IP化途径更多，为培养客户忠诚度创造有利条件。在网络平台上，产品不再单纯的只是产品，它可能是IP的附加，顾客想要购买一件商品，有时候不是出于需要商品本身，而是看重商品所带有的“属性”，也就是IP。而现在IP化现象越来越多，只要有粉丝有受众，就可以将产品IP化来吸引更多的人，在这个过程中顾客忠诚度也会越来越高，也就是从“粉丝”进化为“骨灰级粉丝”。

（一）IP化较困难

1、IP化的内容雷同，没有创新。现在大多数的IP化都较为单一，一般是依托一个故事作为背景，再由其延伸各种相关内容。

2、IP本身受众较少，收益低。现在许多人有小众爱好，但正因为知道的人少、讨论的范围小，才被称为小众。而IP化的动力就是受众，如果内容本身过于小众，无法适应多数人的喜好，长久地无法赢得更多粉丝群体，IP产出者也会出于心理、经济收益等各种角度失去生产动力，IP化就会难以为继。

3、没有内涵，难以长久吸引受众。IP化的核心是其内容。许多IP内容单薄，没有丰富的文化背景支撑，仅凭几个人物形象难以维持长久的IP产出，会让人觉得索然无味，没有故事就没有生命力，没有生命力的IP难以使受众对其产生亲切感。一个合格的IP应该有属于它自己的内涵、价值观和所要传递出的精神。一个有血有肉的立体IP，能让人们在提起它的时候就立即能够联想到它的特征、它的内涵，就好比想到迪士尼公主，我们就会想到她们的美丽、善良、勇敢等品质，而不只是一个单薄的公主形象。

（二）网络营销方式单一。网络营销是现在主流的营销模式，如果运用得当，经常会出现某产品一夜爆火的情况。但现在大量的网络营销模式已经固化，从近几年兴起的“某某潮”“某某风”就可以看出，网络营销很多时候是一群人的狂欢。在社交媒体、各大网页随处可见的某种行为，往往就会变成一种潮流。当人们在网上冲浪时，频繁刷到一个“热点”（可以是某样产品，某种行为），再加上大数据筛选，挑选出“猜你喜欢”，然后再频繁推送，会给人们造成一种错觉，仿佛现实生活中也有这么多人在做同样的事，追寻同样的潮流，会不自主想要加入其中，成为追赶“潮流”的一员。但铺天盖地的信息刷屏已经不是最优的宣传策略了。随着社群交流的普遍，人们很容易就可以辨别出人工打造的所谓“潮流新趋势”，消费者很难再去信服从前那一套。

（三）过于考虑顾客个性化需求，生产成本较高。因为网络构建的销售平台以及长尾理论的存在，最后那百分之二十的需求也被带到商家面前。但问题也同时接踵而来，这一小部分群体的要求在被采纳时会多投入多少的生产成本？毫无疑问，由于受众基数不够多，往往导致个性化产品数量少，难以量产，生产成本高，个性化产品定制费用高，而较高的费用会使一部分受众望而却步。同时，人与人个体之间是存在差异的，面对同一个IP，每个受众的要求可能是不同的，这样的情况反而容易导致商家不能满足每个人的要求显得产品不够“完美”。好比一个故事只有一个结局，当作者为了迎合更多读者写了多个结局，反而让故事不够深刻了。

（一）将IP与文化艺术相结合。IP的核心是内容，所以在打造一个IP的时候不妨将它与文化艺术相结合，不仅给予了IP背景，还可以发散出更多奇思妙想。近几年爆火的国漫电影，正是很好地利用了这一思路。在十多年前，市面上的漫画来自海外的较多，但海外的漫画是根植于外国的思想以及文化背景的。而近几年发展成功的国漫，大多数都是根植于中国传统文化故事，比如我们耳熟能详的哪吒、姜子牙、孙悟空等。例如，《大鱼海棠》这一电影，虽然故事情节是作者创造的，但是它的灵感却是来自福建，电影中福建土楼的背景十分具有中国味道。IP与文化内涵是不可分割的。美国的超级英雄们往往都是凭借一己之力力挽狂澜，这与美国崇尚个人英雄主义精神分不开。IP本身故事内容是虚构的，但它所传达出来的精神内涵确是真实存在的。王者荣耀也属于一个文化与IP打造的经典案例。王者荣耀游戏里的英雄人物，大多都是历史上真实存在过或者名著里的角色。在打造IP形象的时候，可以直接借鉴角色的历史背景、生平经历，并且结合他们的特点来建立一个形象，因为角色本身就具备故事感，同时受众对角色已经有一些了解，多种条件下IP化就会相对容易很多。

（二）打造线上线下相结合的营销方式。在IP营销时，大部分商家都会将注意力集中在线上平台，借助网络宣传。虽然网络确实有较大的影响力，但有些方面线下营销是线上营销无法比拟的。当人们在实体店消费时，对于看得见摸得着的东西往往感受到的冲击力会更强，就好比站在盲盒店的门口，如果你也喜欢盲盒，面对橱柜里摆放的盲盒物件，很难不冲动消费一把。网络展示虽然全面，但不够立体，连包装上都会注明图片与事物有所出入，二维的图片和三维的实体也会有差距。将线上与线下结合起来，就可以在传统营销的基础上扩大销售范围。在线上宣传，可以是投放硬广告让消费者知道产品信息，也可以在自媒体上投放软广告，通过别人的测评让消费者知道产品的使用信息、具体功能等，以便更全面地介绍，增加产品竞争力。现在还有一种非常时兴的线下销售方式——快闪，就是商家在一个线下地点短暂售卖，过了快闪时间后就会关店，这种快闪店具有时效性，刺激了消费者消费的心理，在线下销售低迷的时候快闪店反而常常爆满。

综上，网络销售已经属于一种较为成熟的营销模式了，在这种时候我们要跳出传统网络营销的框架，通过IP化来赋予产品更多的趣味性和生命力，让产品具有更多吸引力。IP化是一种很好的方式用来增强消费者黏性，加深消费者和IP的关联。在新4C法则下，打造网络社群不仅提供了一个好的场所让对IP感兴趣的人互相交流，而且在社群里可以更好地接收消费者的喜好和意见，对产品的更新完善有很重要的意义。在社群里沟通交流，让消费者有亲切的参与感和归属感，这是社群的重要作用。

新4C法则是一个大趋势，随着网络平台的不断完善发展，网络社群营销这种方式也会被更加频繁地使用。所以我们有理由相信，虽然目前网络营销IP化还不是很成熟，但网络营销IP化是可行且必要的。

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