中国工商银行广东分行网络金融部

中国工商银行广东分行（下称“广东分行”）不断深化“第一手机银行”战略，始终牢抓网点阵地的客户手机银行渗透，为构建线上触达客户渠道、发挥手机银行平台线上经营价值夯实基础，个人手机银行客户及动户规模始终保持同业及系统领先，为银行服务移动化做出了有益探索。

广东分行立足提升网点阵地营销服务效能，紧随业务发展需求，结合同业网点营销服务流程调研和基层网点意见建议，梳理、整合包括手机银行、工银信使、三方支付绑卡、风险测评等业务营销流程，在系统内首创了到店客户网点基本营销服务流程“五步曲”和个人客户移动营销服务流程“五步曲”。经数年持续优化升级及推广，“五步曲”已成为广东分支行开展手机银行营销服务的最核心工作指引。

“五步曲”内容（见图1）包括客户到店或外拓场景下的营销服务基本流程、每步的差异化营销话术、操作要点及要求，五步可简要概括为：下载（App）、登录（手机银行）、一分捐（扫码参加一分捐活动）、体验（风险测评+购买“添益快线”）及领手册（领取手机银行新手手册+关注客户服务微信公众号）。同时结合不同客户到店的不同需求，细化场景引导，灵活执行“五步曲”体验步骤：对老客（即已注册手机银行的客户）到店场景下，客服经理结合到店客户取号、取款及办理其他业务的场景，引导客户体验手机银行扫码取号、预约取号、扫码取款、“智申请”扫码填单、积分兑换等功能服务予以促活；
客户等待业务办理场景下，客服经理积极引导客户参加总省行各项线上活动，获取活动权益，体验相关功能，主动给予客户优质服务及关怀。从实践来看，“五步曲”取得了一定成效，今年上半年，广东分行个人手机银行在到店客户中的渗透率达68.5%，高于一级分行平均水平。

图1 到店客户基本营销服务流程“五步曲”5.0

为深化个人客户手机银行投诉治理，强化金融消费者权益保护，有效落实监管对个人客户风险防控和优化服务“两手抓、两手都要硬”的工作要求，广东分行网金、个金和运管三个专业部门联合下发了《关于持续加强个人客户手机银行服务的通知》，要求辖内机构提高认识，以客户为中心，及时响应客户需求，对个人客户的手机银行开立要做到“应开尽开”“开通即活”的网点对客服务基本要求；
通过开展“最好手机银行杯”新开卡客户渗透劳动竞赛，投产电子银行渠道限额改造工具并组织培训、送教到分行、调研督导、每周“红黄蓝”榜通报等方式，提升分行网点手机银行营销积极性；
将公益与手机银行促活相结合，投产上线“一分体验公益有礼”活动，为网点对客首用辅导促活提供基础活动工具。截至6月末本年累计新客渗透率达55%，较一季度末提升11.2个百分点，比上年低点提升20.7个百分点，首用辅导率也保持在80%的水平。

为解决当前多产品多码营销链条长、重复认证环节多、渠道间产品计件滞后、数据无法到网点督导时效性差等痛点问题，实现广东特色业务多产品多渠道一码营销，营销业绩实时计件、归属到人，广东分行投产了厅堂营销“一码通”系统，为网点“五步曲”的落地执行构建数字化、可视化、规范化运营工具。“一码通”已上线一分体验公益有礼活动、积分换钱花、粤月有礼活动、任务中心、工行消费季及手机银行新手手册等多项应用。今年7月广东分行组织开展了“一码通”客服经理清零行动，实现了一码通在全辖所有网点和厅堂客服经理的应用全覆盖。

为进一步提升全省一线网络金融业务营销服务能力，广东分行组建了网络金融业务网点营销专员队伍，目前在岗网金专员近900 人，网金特派员68 名，覆盖辖内全部网点。通过设立“网金大本营”线上服务平台、企业微信沟通交流群，每周三班后开展全省专员线上“周周学”，让专员在平台上更好地发挥优势、提升业绩开始，相互学习、交流成长，群策群力、共创共建；
组织策划网金业务“创新大赛”、按季评选“优秀专员”，培养网金业务兼职内训师，着力打造一支懂业务、善营销、会服务的网络金融业务营销主力军。

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