汤筱青

（作者单位：河北传媒学院）

随着媒介技术和移动互联网的发展，视频成为人们接收和传递信息的重要渠道，同时，观众不再仅仅被动接收信息，而是能通过各式各样的交互手段改变角色行为，影响结局走向。这种类型的视频被称为“互动视频”，是以“非线性视频”内容为主线，在其基础上开展可支持时间域互动、空间域互动、事件型互动的内容互动视频业务。2019年是中国互动视频元年，哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯等视频网站纷纷推出可供互动的视频产品，如《他的微笑》《大唐女法医》等，引起热烈反响。互动视频打破传统视频的线性叙事方式，实现了思维维度的拓展，在多线叙事的基础上给观众全新的体验，将视频从“能听”“能看”变成“能玩”。正如斯蒂芬森所提出的，大众传播最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。互动视频除了为观众提供视听体验，还能使观众从“上帝视角”参与视频内容，主导内容的进度与发展方向，其发展开拓了新的市场，成为视频行业的蓝海，在未来具有极大的发展潜力。

斯蒂芬森认为传播行为实际上是在“传播快乐”，受众成为传播过程中的主体，以游戏的心态在传播中获得娱乐。基于这样的理念，斯蒂芬森提出了游戏理论，人们任凭自己的主观意愿选择媒介，沉浸其中尽情体验。在新媒体时代，生活在互联网环境中的“网络住民”选择内容时往往受到情绪的影响，内容是否能提供足够的情绪价值成为传播成功与否的重要标准之一。互动视频以多支线剧情、自由度高、探索性强等特点赋予观众游戏般的体验，因此在特征上与游戏具有相当相似之处[1]。

1.1 技术赋能下的沉浸式体验

互动视频与传统视频最大的不同在于数字化技术赋予的多种不同体验，这种体验既包括用户自由选择支线剧情，决定故事发展，也包括利用点触、滑动等方式与场景互动，发现其中的细节，从而开启隐藏剧情等。例如，在《明星大侦探》衍生作品《头号嫌疑人》中，观众可以以第一人称视角作为侦探，深入案发现场进行搜证并触发新剧情；
爱奇艺制作的中国首部互动影视剧《他的微笑》中，观众可以为主角提供多种选择，每一次选择都会将剧情导向不同的分支。以上种种互动方式均建立在足够的技术基础之上，《5G高新视频-互动视频技术白皮书（2020）》中介绍了当前互动视频涉及的关键技术[2]。在编码和封装环节，互动视频主要依赖信令数据封装技术，对互动节点的配置参数等数据进行封装，实现各视频片段之间的联结与跳跃；
5G技术大带宽、低时延的优势以及网络切片技术大大提升数据传输效率，使得互动视频能流畅切换不同视角、片段，且能够支持增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等技术的附加；
互动播放引擎则为互动技术提供环境与系统支持，与播放器、终端及后台交互数据。在诸多前沿技术的加持下，互动视频让观众身临其境，以当事人的视角沉浸其中，从而使“观看”行为转向“体验”行为[3]。

1.2 支线剧情提升多刷体验

目前我国的视频内容依旧紧紧围绕剧情，传统影视剧仍以标准情节的线性叙事模式为主，当观众观看结束并对剧情有了大致了解之后，除了少数剧情出彩者，很难吸引观众再度观看。可以说，观众对于传统影视剧的观看体验往往是一次性的，而互动视频基于树网状的叙事结构，在主线剧情的基础上添加分支剧情，任由观众选择，从而导向不同的结局，这就给了观众一剧多刷的可能性[4]。互动视频通常在关键节点设置选项，不同的选择会导向不同的剧情，当观众在自由选择下首次得到结局后，会对其他结局产生好奇，从而会返回选择节点体验不同剧情。2018年，网飞（Netflix）推出互动剧集《黑镜·潘达斯奈基》，观众完整体验一次剧情只需1小时30分钟，但由于设置5种结局，加上期间大量的选择产生的时间消耗，观众需要观看5次，花费5个小时来观看全部剧情并解锁相应结局。这使得互动视频相比传统视频具有更强的用户黏性，“N周目”（观看多次）成为常态，大大提升了视频的可玩性与利用率。

1.3 体验分享带来话题热度

互动视频与游戏的另一相似点是其具有高度的话题性。与热门游戏相伴而生的往往是各个平台上玩家分享的游戏体验与关卡攻略，互动视频由于存在诸多分支剧情和结局，如想完整体验，观众需按照指定路径进行选择，这在无形中促使观众在平台分享自己的选择以及对不同结局的看法，为想要获取攻略的观众提供参考与便利[5]。此类体验分享能大大促进观众之间的沟通交流，一方面帮助想迅速达成结局的观众减少时间成本，另一方面也在吸引观众重复观看视频去完整体验剧情。社交平台的迅速发展也为互动视频的体验分享提供了载体，如豆瓣、贴吧等。如豆瓣《黑镜·潘达斯奈基》话题下，用户整理了视频的所有结局与支线剧情，并以流程图的形式呈现；
还有用户总结了剧中14个彩蛋（不仔细寻觅会被忽略的有趣细节），这有助于带动爱好者自行组成这一话题下的意见领袖团队，产生“攻略组”等用户组织，形成基于该话题的兴趣圈子，提升圈子凝聚力。

2.1 本末倒置，形式大于内容

视频作为承载和传递信息的媒介，内容是其核心。长期以来，视频一直以优质的内容为主要竞争力，而在泛娱乐化的环境下，部分视频将娱乐性放在首位，因此，重申“内容为王”是目前视频行业发展转型的重点。互动视频虽以“互动”见长，但其只是为视频锦上添花的表现手段之一。影视讲究的是叙事的艺术，如果将互动作为噱头而忽视了内容的重要性，无疑是本末倒置。以爱奇艺首部互动剧《他的微笑》为例，其豆瓣评分4.3，浏览各个平台网民对它的评价，大部分都表示形式新颖，但剧情老套，许多选项为了互动而互动，由此可见，观众并不会为内容缺位的作品买账[6]。互动视频本质依旧是内容的载体，没有过硬的内容支撑，内容比不上传统影视剧，体验感比不上游戏，那么互动视频有可能成为昙花一现的产业，难以长远发展。因此，互动视频需要找到观众真正喜爱的、具有价值的内容核心，在此基础上辅以先进技术，实现更具互动性的表现形式。

2.2 技术尚不成熟，互动模式单一

互动视频具有较高的技术壁垒，目前国内有实力制作互动视频的公司集中在爱奇艺、腾讯、芒果TV等大型平台。2019年，爱奇艺发布全球首个互动视频标准，鼓励互动视频的生产和推广，然而在实际应用时，各视频平台使用的互动技术标准不一致，互动的底层架构不统一，导致各平台互动视频无法互通，只能使用自己的客户端播放，限制了互动视频的流通。同时，受技术限制，互动视频的交互模式较为单一，绝大多数互动均以选项、触点等方式出现。哔哩哔哩平台于2019年推出互动视频栏目，提供开放互动式视频制作功能，将互动视频的制作门槛降低，使用户可以自由创作内容。然而技术门槛的降低使得互动视频的形式单调，用户在体验过程中会面临突如其来的选项，视频内容猝然暂停，严重影响流畅性[7]。因此，完善行业标准、提升互动水平是当前互动视频发展面临的重大挑战。

2.3 制作成本高昂，盈利能力较低

广播电视行业重要盈利来源是广告的投放，根据2021年全国广播电视行业统计公报，传统广播电视广告收入786.46亿元，同比下降0.40%，而广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入276.71亿元，同比增长35.01%。可见新媒体广告收入是目前广电行业获取盈利的主要来源，并处于上升期。在新媒体广告市场如日中天的当下，内容生产方对广告商的吸引力成为决定视频亏损还是盈利的重中之重。传统影视剧以广告植入的方式收取费用，广告商通过内容、演员、档期等多种因素决定是否投放广告和广告费用，现阶段我国互动视频的盈利模式大同小异。然而互动视频的制作难度更高，花费的人力、物力、时间相比传统影视剧等大大提升，加上渠道受限、流通范围较窄、内容不精等不利因素影响，受众相对传统影视剧较少，广告商仍持观望态度，因此互动视频在盈利方面并无优势。如果内容生产方仅仅把互动作为一种噱头吸引观众，而不去深挖和更新旧有的盈利模式，那么互动视频有可能面临被市场淘汰的困境。

3.1 加强内容建设，避免互动流于形式

视频叙事是一种艺术，互动视频则是用技术赋予它更多的体验感与可能性，而内容始终是评判视频质量的核心标准，加强互动视频的内容建设能为其持续发展、打开市场夯实基础。首先，互动视频的互动环节需要与剧情内容相呼应，避免与剧情关系不大甚至跳脱剧情的选择影响观众体验，这要求内容制作方在剧本阶段就以互动的思维进行撰写。目前互动视频的选题主要集中于悬疑、犯罪、爱情养成、探险等类型，这些选题往往具有较多的解谜、抉择元素，情节生动。然而，仅仅拘泥于有限的话题不是行业发展的长久之计，在日后的发展中，互动视频需要打破思维的桎梏，拓展选题，避免内容同质化，探索互动与内容融合的新方向。其次，互动视频需将可交互部分融入剧情，流畅引出分支，令分支剧情与主线逻辑一致、互相补充。优秀的视频作品能给予观众极强的代入感，令其与主人公产生共情，互动视频应借助数字技术的优势更好地实现这一目标，优化互动界面，使观众在进行交互的同时不感到“出戏”。同时应运用与视频主题契合的设计提升观众的体验，减少无意义的分支，提高互动质量，使情节逻辑严密、环环相扣[8]。

3.2 利用VR技术创新表达形式，跨平台播放实现数据兼容

互动视频正处于发展初期，技术的创新是推动行业变革发展的中坚力量。5G技术的应用与发展为VR终端的设计与普及创造了条件，目前VR终端已逐步投入商业市场。在互动视频的制作过程中引入VR、AR等先进技术，能打造全景式的观影体验，更能让观众以第一人称视角沉浸剧情之中，这为互动视频提供了更多可能性。如2020年爱奇艺制作的VR互动电影《杀死大明星》聚焦悬疑题材，打造了“360°全景沉浸+8K”VR互动电影，获得威尼斯电影节“最佳VR故事片”奖项。VR技术以极强的存在感、多感知性和互动性与互动视频契合，相辅相成，使互动不再局限于点触屏幕，能够加入行进、后退、转身或肢体动作等体感交互，甚至可以模拟气味、触感等，为互动视频的发展提供新的道路。同时，基于《5G高新视频-互动视频技术白皮书（2020）》中提出应考虑互动视频数据格式、播放系统等多个层面的规范统一以达到平台间的兼容。互动视频行业应打破内容制造商间的孤立状态，有效提升研发效率，激发市场活力，推动我国的互动视频产业化进程。

3.3 寻求商业合作，挖掘盈利点

互动视频制作难度大、周期长、成本高，因此挖掘盈利点是其良性发展的必要前提。商业合作一直是视频行业盈利的重要来源，广告商在视频中进行推广或植入软广告，直接或间接地使观众进行接收。互动视频相比传统视频在植入广告方面更有优势，互动视频的高体验度一改传统广告的灌输式传播方式，令观众在自由探索中潜移默化地受到影响，不容易引起反感。同时，互动剧受众黏度高、易形成社群的特点对内容制作方获取流量、实现变现更为有利。《头号嫌疑人》互动剧通过视频与微博平台的联动，在观众的体验进行到某一阶段时在微博等社交平台发布线索，吸引多平台受众聚集，提升了话题热度，对后续进行商业合作大有裨益。在传统商业合作之外，互动视频本身即可成为广告的主要载体。

目前市面上相当大一部分商家会使用H5等互动性较强的形式进行品牌和商品的推广，引导受众通过小游戏等方式接受商家理念，互动视频在未来也可成为广告传播的有力渠道。2019年，日本游戏厂商卡普空为推广游戏《生化危机2重置版》，在优兔（YouTube）上发布互动型广告，用户通过点击不同选项跳转进入不同广告结局。这样的营销方式不仅方面用户了解产品，也让用户深度参与其中，更加理解了产品的内容与理念。并且，互动视频中呈现的广告不再是单方面的宣传，而是引导受众自己接收，传播效果好，且可能实现裂变式传播的效果。因此，互动视频如想作为一类新兴行业持续蓬勃发展，需根据自身优势，找到合适的盈利点。

新兴产业的发展需要经历从初创到成长再至成熟的阶段，互动视频从2019年开始发展至今不过短短三年，处于行业的初创期，行业准则和技术支持并不成熟，需要不断进行完善。互动视频兼具传统影视的故事性和游戏的互动娱乐性，在发展过程中需要重视二者特性的平衡，无论是忽视内容建设还是忽视用户互动体验的提升，都可能拖慢互动视频产业的发展进程，对日后的用户拓展造成负面影响。另外，互动视频要审视当下出现的问题，积极接收用户反馈，做好内容建设，创作有新意、与互动契合的剧本，并与技术结合，与时俱进，提高互动水平，创新传统影视行业的运营模式，发掘新的盈利点，推动互动视频行业实现进一步发展。

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