梁 颖

在历史长河中经历时间的冲刷，积淀下来的中华优秀传统文化是文化自信底气之根。聚焦到当下的社会动态之中，较为显著地体现在“国潮”文化的兴起。“国潮”几乎是一个与Z 世代共同成长起来的时代关键词，老字号国货品牌重新焕发生机，一系列文化节目得到潮流演绎。然而对于中国传统元素与当下潮流文化的结合，粗暴地嫁接带来的只能是虚假繁荣的泡沫以及用户审美的疲劳。尤其是在文化产品的创造以及内容营销的创新层面，这是不可忽略的痛点。在目前的视听平台中，优酷发力文化节目赛道，推出系列出圈精品节目而备受关注。本文将围绕优酷的战略布局，从以下五个方面切入分析视听平台如何借力优秀传统文化在国潮赛道开拓出新的空间，并且以视听内容为载体讲好中国故事，引领精神消费，践行文化自信。

对于视听平台而言，“内容为王”依然是提高平台竞争力的一条铁律。平台作为渠道本身，在当下的时代里越来越与内容绑定在一起，作为一种品牌标识从幕后走到台前。因此从内容传播链条来看，平台所拥有内容的丰富性、精品化程度，极大程度决定了上游内容制造者至下游内容接收者的“平台体验”，高品质的内容带布局能够在传播效果层面实现良性循环，吸引更多的用户看到更多的优质节目。

从优酷的战略层面来看，选择国潮赛道综合了优酷本身的平台用户特点、大国崛起下的内容发展趋势以及阿里生态的技术资源支撑等多方考虑。既不是“昙花一现”，也不是浅尝辄止，而是从纵横两方面织成一张国潮内容网络，全方位、全时空地将国潮理念融入平台的品牌建设之中，将内容优势最大化。

（一）从横向上看，优酷的国潮内容排播是多点位的布局，即在综艺节目、电视节目、纪录片、动漫等各节目形式上都有所涉及

《中国潮音》与《这！就是街舞》系列让音乐类综艺、舞蹈类综艺与中国传统文化共同创造新的演绎象限，焕发着极具活力的“国潮”生机。如《中国潮音》将古乐器尺八、民族乐器唢呐、琵琶、古琴变成舞台上的主角，且不止步于制造东方韵味，而是与电音、摇滚强烈对撞，撞出这个时代下年轻人的音浪。《这！就是街舞》第四季从选手阵容到赛程机制全方位地走向国际化，在国际市场的传播上实现了同步更新，上线十余种外语字幕，推动中外舞蹈文化的交流互鉴。旗袍、唐装、象棋、围棋等元素融入舞蹈作品的编排之中，让节目的国风特色更为浓郁，超越国籍界限与语言壁垒流淌在国内外观众的情绪共鸣之中。

在纪录片方面，优酷致力于站在新生代的视角描摹纪录片新样态，以“纪实+”为战略探索纪录片的更多可能性。如优酷与河南广播电视台联合打造了以“东方之美”为主题的文化节目带，包括文化探索纪录片《闪耀吧！中华文明》、古代发明探索纪实综艺《一眼千年》以及探寻中国古代美学与现代国潮的剧情真人秀《从来就很美》等多部作品。人民日报数字传播数字资产中心总经理魏艳在第十九届广州国际纪录片节上从内容生产创作者的角度出发，认为“纪录片在2022 年，甚至未来很长一段时间会成为架起Z 世代年轻人和主流意识形态传播中间的一个重要的桥梁”。在当下多元文化共存的媒介生态中，打造年轻化的“纪实+”纪录片作品将满足年轻一代对于深度内容的显著性需求，提升主流价值观的传播力、影响力、引导力。

与电视台的合作也是优酷平台一直以来深耕的领域，至今为止已经探索出一套行之有效的合作模式。近年以来，《觉醒年代》《功勋》等主旋律剧集深受年轻一代欢迎，优酷主旋律用户90 后、00 后占一半。他们通过这些娓娓道来的文化作品感受到不同年代的使命与抗争，更深刻地理解在历史长河中凝结起来的爱国精神与民族精神。优酷将向上的题材作为内容策略的核心，与各大卫视达成战略合作。如与天津卫视合作的青春文化传承类节目《青春守艺人》，被国家广播电视总局列入2022 年广播电视重点节目名单。

在动漫方面，优酷继续打造新国风厂牌，通过六大排播带，推出超过100 个作品，持续激发国漫的热度，让中国传统文化与二次元文化接洽，打造一批面向动漫受众的优质重点作品，包括《秦时明月极致版》《冰火魔厨》《神墓》《诸天记》等。[1]

整体而言，节目形式的广泛覆盖体现的是讲好中国故事声量的扩大。优酷作为一个“聚合”平台延伸出多个触角，将国潮经典内容传向每一个角落。

（二）从纵向看，上述所提及的众多国潮向节目分散在一整年的排播计划当中

最突出的如优酷与河南卫视合作的“中国节日”系列。继去年出圈的《唐宫夜宴》《洛神水赋》后，优酷与河南卫视推出了“2022 中国节日系列”，包括已经播出的《新民乐国风夜》、虎年春晚《虎虎生风中国潮》等。通过一整年重要节庆节点的晚会，不仅能填充观众的节日记忆，让观众浸润于一个持续的中华文化唤醒状态中，还能以此形塑观众对于“优酷× 河南卫视”在节日时刻的期待——过节，看优酷，看河南卫视。

除此之外，优酷打造的多个国潮节目还是一种创新性的先锋试验。比如《唐宫夜宴》定位于首档全古装密室逃脱节目，以史鉴今解锁国潮文化；
而《闪耀吧！中华文明》则以实地探访文明遗迹的形式，呈现闪耀于世的中华文明。这两档节目都是在“场景”上将观众拉入国风场域中，为观众打造沉浸式的游历体验。或是以Z 世代新潮娱乐的口吻讲述，或是以跨世纪文明探索的方式呈现。创新性的演绎是讲好故事的一种方式，突破了传统的文本传递和图文构建，在传播效果上更上一层楼。

通过对于内容层面的分析，不难看到优酷能够实现如此庞大而细腻的排播布局，得益于走在前面的“网台融合”策略。实际上，网台融合并不是一个新课题，但网台融合的进程伴随着瞬息万变的媒介生态格局变迁，因而它是我国电视产业市场化到一定程度后顺应时代发展趋势而形成的新模式之一。“电视+互联网”引领的是传统电视台产业与网络视频产业之间的关系重塑，这是在制播分离后又一关键性的合作形式突破。

制播分离也叫委托制作，是指电视台将电视节目的制作权委托给独立制片公司，实现制作和播出的分离，这一提法最初源自英国。与其相对的概念是“制播合一”，即节目的制作全部由电视台来完成。19 世纪末20 世纪初，随着受众对于多元化、精品化电视节目需求的提升，一批民营电视制作公司开始涌现，高品质的节目吸引了不少传统电视台的目光。2009 年至今，以央视、上海广电等为代表的电视台开始自上而下、由内而外地实行制播分离，进一步推动了制作公司的兴起，让我国电视行业的制播关系愈发丰富。[2]如果说走向制播分离是电视行业基于受众内容需求探索的模式改变，那么网络视听平台的崛起则让电视台从渠道方面对台网关系有了新的认知。网络视听平台对传统电视台最主要的影响在于观众注意力的抢夺，在大屏受众纷纷分流至各类小屏之后，如何在媒介融合的大背景之下寻求到两者互利共赢的合作模式，则是维持电视行业生态科学健康发展的重要一步。

优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行将优酷与卫视的联动定义为网台融合的3.0 时代，即在内容制作、播出、宣发、招商、产业化开发等方面的全方位融合与联动，这超越了过去制播分离模式下的版权购买，以及播放层面上电视先播网络跟播的简单互动。[3]在当下的媒介时代里，用户的媒介使用习惯被重新塑造，大屏小屏在内容偏好方面的边界越发模糊，但各自在观看场景、观看模式等方面的优势反而形成了互补。优酷站在了这种趋势的前端，以用户思维去创新网台联动的模式，在网台关系上坚持可持续的“长期主义”，从深度和广度两方面推动更进一步的融合。

中国特色传统文化的潮流演绎是优酷网台融合的重点发力方向。国潮文化的兴起嵌入当下的内容消费时代，刺激的是网络用户对于传统文化题材创新性表达的期待。优酷在人文内容上多年的经验积淀切中各电视台在节目调性、品质方面的需求，且其在传播方面拥有庞大的基础受众群，能够带动起电视台的品牌破圈效应。这种双向赋能的融合形式将会推动网络视听平台与传统电视台走向共赢，走向实现一致目标的同“心”相融。

目前，优酷已与河南卫视、天津卫视、北京卫视、江苏卫视、东方卫视等五家卫视做出了深度合作的相关安排。2022 年，优酷也将聚焦于“中国特色+融媒合作”，与各大卫视联动共创超15 档综艺节目和独家晚会。网台融合是优酷内容的重大创新动力，拥抱卫视，是集各方之所长去找到国潮内容正确的打开方式，也是网台关系推进的积极尝试。

新型技术的应用是网络视听平台提升内容吸引力和策略准确度的关键性手段。“内容+技术”让数字美学走到观众的面前，让传统文化能够最大限度地可感，真正让国之经典走向潮之体验。比如优酷与河南卫视联合出品的《2022 端午奇妙游》，在内容方面应用到了XR 技术，在互动方面优酷推出了长期的中国节日专属互动玩法，让年轻用户通过数字化平台感受中华千年历史。类似的还有之前的《元宵奇妙游》，运用了大量的后期CG 跟XR 技术，烘托节目表演效果。

艺术融合科技的另一大利器，是优酷发布的视频观影体验技术品牌“帧享”。“帧享”的发布是为了满足5G 时代下用户对于超高清视听体验的需求，主要在帧享数字影棚、帧享色彩实验室、帧享超清云和帧享设备认证实验室几个方面不断探索视听领域的前沿技术。[4]在国家大剧院建院十四周年的线上特别策划节目中，由帧享数字影棚承制拍摄了《无·境》《晷迹》两档舞蹈节目，首次运用XR 技术呈现虚实结合的视觉艺术。帧享数字影棚项目负责人许佳介绍，为了达到虚实结合的理想效果，帧享数字化制作解决方案在LED 数字背景基础上叠加扩展层、AR 前景层，大大超出LED 屏幕的范围，并通过场景变化获得更广阔的空间效果，给观众带来强烈的视觉冲击。不仅如此，这套方案还具有稳定性高、成本低、拍摄效率高等优点，已经越来越多地被用于综艺栏目、线上演出的拍摄。[5]

此外，优酷于2017 年启动了“高清修复计划”，即基于算法技术和人工智能应用对经典国产内容进行修复。在过去的5 年时间里，优酷一共完成了约5000部经典剧集、电影和动漫的修复，如将《葫芦兄弟》《少年包青天》等早期影视作品修复至1080p。优酷技术团队在修复过程中也在不断升级修复，从早期的传统图像算法修复到深度学习AI 修复再到如今的细节再生AI 修复，解决了经典作品中如衣服纹理、背景树叶等细节模糊的问题。创新运用了自监督模型、高精细人脸修复模型等行业领先技术，不仅提升了画面分辨率，还进一步提升了老片中的人脸清晰度，可以真实地感受到人物细节变化。[6]

而与阿里文娱摩酷实验室的合作，为优酷增加了“新基建”。如推出的北斗星评估系统能够对节目内容进行全维度的解构分析，捕捉流行文化趋势，协助内容定位。优酷拥有庞大的用户数据，抓准年轻一代对于国潮内容的感知态势，就依赖于AI+ 大数据的辅助参考，这种优势渗透于内容投资、制作、运营、营销的全生命周期中。而在《这！就是街舞》第三季中开始运用的“自由视角”，能够让用户从多角度、多细节自由观看，跳脱出唯一的导演思路，形成自己独特的观看视角。为了达成这种效果，节目录制现场总共安装超过40 台专用相机，形成阵列采集画面，并且实现毫秒级同步，进行远程统一控制，采集到的画面通过摩酷实验室自研的图形化软件控制系统进行操作，支持现场实施拉流和效果制作。之后进入三维重建环节，借助多视点高精度算法和时空域重建稳定性算法进行大规模并行计算，再经过深度信息压缩算法进行视频压缩，并由独特视频格式完成传输。[7]

在内容生产的全链条中，视听平台的技术运用能力将构成平台竞争力的一个不可或缺的指标。平台不仅需要掌握前沿技术，还需要拥有理解技术与内容的人才，才能平衡好工具理性与价值理性，从而带给观众更高级的视听体验。

“国潮”也在内容产业的商业化层面创造了新的可能性。近年来，乘着国潮之风展开的营销盛极一时，一方面是因为中国传统文化的各种经典要素通过密集的内容再现走向IP 化；
另一方面中国本土老字号品牌也成为国潮本身，一改往日陈旧风格，积极拥抱年轻市场。然而国潮营销的“盛”并未维持长久的增长势头，甚至在当下呈现出疲态。年轻一代越来越深刻地感知到，汹涌而出的“国潮联名”并未表达出他们想要的态度。从营销目标实现的路径来看，国潮营销不应是利用情怀制造营销高潮，而是充分洞悉接棒消费主力军的Z 世代，交付给他们国潮的核心价值，是基于功能利益点和情感利益点的双重输出。作为网络视听平台，不仅要强调品牌在内容上的曝光，更要尽可能地从“流量种草”的短营销中抽离出更具长期生命力的品牌合作潜能，打造国潮合作的健康生态。

纵览优酷在国潮营销方面的策略，同时兼顾到了精神和实践两个层次。优酷在精神层面上的导向，是形塑年轻一代的国潮审美，推动品牌完成态度输出。如优酷与阿里生态开展的深度合作，为品牌迎接Z 世代带来更“全面”的营销方案。天猫神奇的老字号全年独家冠名2022 中国节日系列节目（包含河南春晚、《元宵奇妙游》等）, 让大白兔、回力、美加净等众多国货品牌打破用户的传统认知，运用潮酷的理念和包装重新焕发生机。在此基础上，消费者的买单行为并不单纯来源于支持国货的身份认同，潮流成为国货品牌广告表达的一部分，构成品牌故事本身。优酷的国潮营销并不仅限于一个视频平台的曝光，而是加上阿里生态下的淘宝、天猫等优质资源，为品牌扩大对话的声量。这实际上是从“流量种草”转向“生态打造”的逻辑，流量种草通过造势只能维持碎片化的品牌记忆，无法刷新消费者的刻板印象和重新塑造用户对品牌的整体感知；
而生态打造则强调“造血”，激活品牌源源不断的生命力，让品牌通过国潮的新表达塑造年轻一代的国潮审美，让品牌增长不会止步于昙花一现。

优酷在实践层面上的策略，是追求品效合一，助力品牌获得全新增量，让品牌增长有持续的动力。从消费者的角度而言，就是要努力要让国潮消费常态化，让精神共振落到实实在在的消费转化上。优酷所依托的阿里生态资源能够联合品牌渗透至消费者的衣食住行等各个场景，以渠道优势托起品牌效能，达到人货场的整合营销。以外星人电解质水独家总冠名的国潮音乐竞演真人秀《中国潮音》为例，节目内实现全路径的品牌曝光，秉承让每一个高光时空都与品牌同屏在线的理念，以品牌露出、中插广告等视觉介入的形式攻占用户心智。节目外则建立全方位的互动活动，构建品牌最短购买路径。优酷联动阿里生态整合双十一、双十二、年货节等多个线上营销节点，打造“外星人× 潮音”会场专属阵地，携手天猫超市“品牌闪购”等频道，强化外星人电解质水IP 在淘宝内的品牌曝光，关联消费者心智，加强品牌记忆；
并在手机天猫APP 首页设置下拉“喵一眼”功能，实现店铺粉丝运营和增长。同时，外星人电解质水借势《中国潮音》IP 授权，在天猫校园19 个门店打造品牌快闪店，收割校园人群。活动期间累计覆盖学生人数超100 万+，曝光次数1000 万+，通过渗透式校园营销，深入Z 世代群体，打开校园市场。再比如优酷联合天猫，设计国潮日、国潮专区、国潮年货节，打通产业链运作，打造国潮文化新消费。而从货品的维度来说，将文化IP 赋予品牌全新审美，设计国潮新货品，让品效合一通过优酷的渠道产生最大化的效果。

节目内外为冠名构建双重营销护城河之后，让品牌斩获“新品效”就是顺其自然的结果。在桥接起用户和品牌的双向沟通中，既放大了品牌的声量，又扩增了效果的销量。选择国潮方向的品牌营销是基于文化价值的沟通活动，这就让沟通回归到文化价值的意义上，“表”是沟通产品与服务，“里”是沟通传统与经典。这个“双赢”局面的形成，是基于国家自强、民族自立、文化自信的精神根基，从而在网络视听平台与品牌之间打造更有活力的国潮合作生态。

屏幕外是更大的中国，视听平台承载的国潮之风可以通过产业联动吹向祖国的大好山河。美轮美奂的视听盛宴之后，如何突破屏幕阻隔、突破空间限制、突破想象与现实的感知界限是更值得探讨的命题。在优酷的实践中，线上文化节目与线下文旅产业的价值共振丰富了观众文化体验的层次，国潮与文旅的营销结合拓展了内容价值的可延伸度。

比如针对新中国成立70 周年，优酷打造的“传统文化IP+ 历史文化名城”合作模式，让文化IP 从线上走到线下，让观看者变成旅行者。沉浸式体验中华经典文化在城市中的传承。电视剧《长安十二时辰》用细腻的笔触带领观众领略了盛唐之美，用小人物的视角将传统文化的印记扎根于泥土之中，伴随着烟火气徐徐展开。该剧集不仅受到了观众们的喜爱与好评，更是以剧集IP 带动了文旅联动。“长安十二时辰”已不仅仅是一部剧集作品，也发展成为中国首个沉浸式唐风市井生活街区。该街区位于陕西西安，结合了原剧中的剧情、人物、道具、故事特色，以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场为核心，让市民游客能够“一秒入唐”，沉浸式尽享唐风唐韵。[8]产业链的拓展和次元壁的突破盘活线下文化体验项目，无论从经济价值还是文化价值上都为文创产业的发展创造了极大的推动力。文、商、旅的有机结合，可以发展成为后疫情时代撬动国潮经济、文旅经济的有效杠杆。

此外，优酷总编辑张丽娜曾在接受采访时表示，“优酷重点围绕‘一城三带’规划，制作、传播一批具有浓厚北京特色的文化类节目，如《伟大的细节》《我在颐和园等你》《大北京》等”[9]。《我在颐和园等你》中张国立带领众多年轻嘉宾“翻新苏州街”，为古色古香的苏州街打造10 间潮酷的文化体验店，吸引不少观众前去打卡，以亲身体验走进历史、了解历史、传承历史。当时空的限制被破除，受众的参与作为内容交互最根本的逻辑，身体和精神的双重“在场”可以降低物理层面的“文化折扣”，实现中华文化与受众的深度交互，更深层次地构建集体认同。

由此可见，视听平台所打造的内容IP 能够延伸至线下发挥更长尾的能量，基于传统文化的国潮被构建为一种文化符号，可以加载于城市地标之上，在现实层面联结起内容与观众，赋予文旅营销新的操作化方式。对于受众而言，“观看行为”向“打卡行为”的移动是共同信仰的仪式性实践，受到消费热潮与文化思潮的双重引导，突出了城市品牌所附加的国潮价值吸引力。

优酷在内容、渠道、技术、营销、产业五个方面的布局形成了一个以“国潮”为核心的运行系统，这五个方面相辅相成，将国潮的标签融入平台的品牌构建当中。优酷倡导的年轻化叙事又与当代青年社会情绪相关联，以文化自信为底色，不断向前探索、纵深挖掘主流人文在视听平台上的可能性。未来，以优酷为代表的网络视听平台将进一步用优质内容传播主流文化、形塑主流审美，充分发挥视听媒介的渠道优势，讲好新时代的中国故事。

注释：

[1]优酷发布2022 片单聚焦正能量 吴刚动情讲述“演员的使命”[EB/OL].(2021-10-22).https://mp.weixin.qq.com/s/2ObdWR4yq9DqUkE60AwMhg.

[2]谭天.从制播分开到网台融合[J].电视研究,2015(11):27-30.

[3]罗姣姣,刘晓钰.升级融合战略,对话吉中行:优酷开启网台融合3.0 时代[EB/OL].(2022-01-27).https://view.inews.qq.com/a/20220127A0BOJU00.

[4]揭秘优酷超高清背后的秘密|帧享两周年[EB/OL]. (2022-04-02).https://mp.weixin.qq.com/s/aYkJVIq-JT9ubOkwJMUdbQA.

[5]艺术融合科技有多惊艳？阿里文娱帧享技术让国家大剧院舞蹈美翻了[EB/OL].(2021-12-24).https://mp.weixin.qq.com/s/ZY9WBWiwNZozvlgZ9jNGfg.

[6]优酷“高清修复计划”第5 年，我们4K 修复了一批经典国剧国漫[EB/OL].(2022-03-02).https://mp.weixin.qq.com/s/AXKJB_BVbK201qEK86JMsQ.

[7]优酷“新基建”又添新神器，“自由视角”黑科技落地综艺、体育场景[EB/OL].(2020-09-20).https://mp.weixin.qq.com/s/7myDJ0qEu5k9Xld5KTL-OQ.

[8]孙海华.全国首个沉浸式唐风市井生活街区落户西安曲江[EB/OL].(2022-04-18).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730432915383238720&wfr=spider&for=pc.

[9]曲直.专访优酷总编辑张丽娜：优酷和它的“国潮”风采[EB/OL].(2019-09-07).https://xueqiu.com/5868117133/132489085.

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