何志武 陈天明

[提要]能人回乡是带领乡亲致富、助推乡村振兴的重要方式，其最大的困难是能人带回的新观念被接受的问题。本文对曾是国家级贫困县湖北省罗田县的深度贫困村——燕窝湾村的产业调整、脱贫奔小康过程进行调研，考察回乡创业能人在流转农村土地、兴办乡村旅游业、开办农村电商过程中如何转变农民观念，探讨乡村振兴背景下农村产业转型的创新扩散机制。研究认为，回乡能人扮演着“政策企业家”的角色，农村产业创新扩散要抓住乡村能人与意见领袖等“关键的少数”。扩散的内在动力机制属于社会建构机制，问题溪流、政策溪流、政治溪流合力驱动产业创新的扩散。开会、上门、闲谈三种传播渠道形成了组织传播、人际传播、群体传播的“差序格局”，成为创新扩散的外在动力机制。创新扩散的过程伴随着信息、观念的传播，政府、市场、社会多方结合并遵循“政治-市场”的行动逻辑，一定程度上促进了乡村社会治理的升级。

创新只有扩散出去才有可能转化为生产力，产生经济价值或社会价值[1]。在不乏创新的年代，创新本身不是问题，创新的扩散及其实施是问题的关键。尤其是农村地区的创新扩散动力不足、渠道不畅等问题，成为制约乡村振兴的阻力。作为一项系统而复杂的工程，乡村振兴的行动主体尤为关键。习近平总书记指出，乡村振兴，人才是关键[2]。近年来，各地相继推出大学生返乡创业、“能人”回乡等系列工程，吸引了一批能人志士回到家乡为乡村振兴添智赋能，涌现出众多典型案例。相较于如火如荼的现实实践，学界对个案的深入研究付之阙如。

作为关键的人才，回乡“能人”在乡村振兴中扮演的角色及其作用机制值得探究。“能人”回乡，不仅仅是自己具身返场，更重要的是，他们把在外积累的社会资本、经济资本、文化资本一并带回到乡村，成为乡村内源性发展的动力[3]。其所带回的新观念、新思路由外向内、自上而下的流动，本质上是一种传播现象，属于经典传播学理论——创新扩散理论观照的范畴。本研究聚焦曾是国家级贫困县湖北省罗田县的深度贫困村燕窝湾村的一位回乡“能人”——北京某律师事务所高级合伙人徐志新，通过他十余年返乡创业带领乡亲们一起脱贫、致富、奔小康的历程，剖析农村产业转型观念创新扩散的过程及其动力机制。基于田野调查的经验，本文拟提出三个方面的问题：从深度贫困村到网红致富村，燕窝湾村发生巨变的主要动力来自产业转型升级，那么，产业是如何转型升级的，其中的扩散过程是怎么样的？新观念、新产业在乡村社会扩散的过程中，哪些村民扮演着创新先驱者、早期采用者、早期大众等扩散受众，回乡“能人”又扮演着怎样的角色？创新的扩散属于一种可观察的传播现象，那么这些传播实践背后的内在动力机制是怎样的，也就是说，在燕窝湾村产业转型升级背后遵循着怎样的行动逻辑？

(一)“能人”回乡与观念创新扩散

随着乡村振兴战略的实施，一系列的政策措施向“三农”倾斜。党的十九大报告提出的“坚持农业农村优先发展”，体现了国家在乡村振兴上的决心和力度[4]。近年来，在城市工作的精英个体返回到自己的家乡就业创业，成为乡村振兴新的“外来”力量。有学者将这些长期在城市工作，经过城市浸染具有较高认知水平、社会资本、社会行动能力，回到乡村参与乡村经济社会发展或乡村社会治理的群体，称之为“城归”精英[5]，这种“城归”精英建设家乡的过程或现象叫作“能人回乡”[6]。于是，这些能人、精英成为乡村振兴的重要参与主体，在农业产业结构调整与变化过程中扮演着“示范人”和创新扩散源头的角色[7]。何谓创新？创新扩散理论的提出者埃弗雷特.M.罗杰斯(Rogers E.M.)认为，当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是“新的”时候，它就是一项创新[8](P.139)。与此相类似，著名公共行政学者汤普森(Thompson V.A.)认为，产生、接纳、实施某个项目、产品或者是服务时，若这些对于特定组织环境来说是第一次，那么它就是创新[9]。创新的归宿是扩散，扩散指创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程。从传播过程上来看，扩散是信息与观点的流动，属于一种特殊类型的传播[10]，涵括计划性传播和自发性传播[8](P.7-8)；
从社会过程上来看，扩散也是一种不同主体之间的相互建构，是政府、市场、社会之间的个体或群体互动，扩散是一种社会变革[11]。

(二)多源流理论与创新扩散机制

20世纪80年代，美国政策学家约翰.W.金登(Kingdon J.W.)在《议程、备选方案与公共政策》中提出多源流理论(Multiple Streams，MS)，认为政策的动议、制定、扩散主要有三个源流的因素：问题溪流(problem stream)、政策溪流(policy stream)和政治溪流(political stream)[12](P.87-88)。问题溪流，是指现实社会问题的“可见性”提高了公众和政府的注意力，触发问题需要通过一定机制得以处理解决；
政策溪流是政策建议产生、讨论、重新设计以及受到重视的过程，又被形象地称作“政策原汤”(policy primeval soup)[13]；
政治溪流则包括国家意志、意识形态等方面的因素。多源流理论认为，三大源流交接汇合，在一定条件下，开启“政策之窗”(policy window)[14]。多源流理论从微观、中观、宏观三个维度建构了决策选择动力和政策的认识框架，广泛应用在公共管理、社会治理、政策研究等领域。

创新扩散机制是创新在扩散中的内在组织及其运行规律，是理解扩散过程的重要认识框架。Berry等人认为，政策创新扩散受到竞争、学习、压力和需求等4个方面因素的影响[15](P.169-173)。DiMaggio等人则认为，农业技术的创新扩散主要是通过强制、模仿、标准化机制来实现[16]。在国内学界，政策创新扩散的动力机制主要涵括学习、模仿、竞争、行政指令(强制)、诱致和社会建构等具体类型[17]。目前，学术界对农村地区产业的创新扩散机制鲜有涉及。有相关研究通过多源流理论考察基层智慧监管的创新机制[18]和企业推动基层社会治理的“政策之窗”[19]，认为问题溪流、政治溪流与政策溪流不仅符合多阶段创新的内在规律，还可以厘清创新发展的脉络与政治逻辑。

(一)案例选取

湖北省罗田县骆驼坳镇燕窝湾村地处大别山南麓，因形似燕窝而得名，是典型的“八山一水一分田”的山村。村域面积9.6平方公里，下辖13个村民小组，19个自然村落。全村人口1402人，392户，曾有建档立卡贫困户132户。到2012年人平纯收入不足千元，村级负债近百万元，属深度贫困村。该村走出过一位在司法界颇有名气的“能人”徐志新。2001年，时任罗田县司法局副局长的徐志新辞职赴北京、深圳做律师。驰骋律师界十余年，徐志新已是北京某律师事务所的高级合伙人，担任国内多家上市公司法律顾问、多所高校兼职教授。2011年，徐志新通过黄冈市实施的“一派两聘”①计划回乡创业，创办湖北省燕儿谷生态观光农业有限公司(下文简称“燕儿谷”)并担任村第一书记。②在他的带领下，燕窝湾村从曾经村民口中的“厌人湾”蜕变为现在的“全国3A级景区”“全国乡村治理示范村”“国家旅游扶贫试点村”“湖北省文明村”“湖北省宜居村”。近年来，该村吸引480多人返乡创业，拥有各类市场主体146家。每年接待游客38万人次，带动就业3000多人，村民人均纯收入达16300元，是10年前的16倍③。

(二)研究过程

实地考察于2020年12月，两名研究者对该村的乡村旅游、电商运营、文化活动等进行了非参与式观察，同时对村委会干部、村湾组长、村民、燕儿谷负责人及员工等12人进行了深入访谈，每个人的访谈时长为20-120分钟不等，访谈信息详见表1。除实地观察和访谈之外，研究者还对该村抖音直播带货进行了长达半年的线上观察和线上访谈。最后的分析资料包括访谈内容、观察笔记、新闻报道、政府文件报告等。

表1 创新扩散受众受访名单

燕窝湾村从以传统农业为主的深度贫困村到“农旅文养教”多业态融合的经济转型示范综合体，“能人”徐志新回乡10年的创业过程也是燕窝湾村产业转型创新扩散实施的过程。随着产业的转型升级，当地农民的身份角色也跟着转变，从事的劳动内容也随之变化。

(一)产业创新：从传统农耕到三产融合

长期以来，燕窝湾村的村民早已经习惯了传统的农耕生活，虽然人多地少，人均耕地不到半亩，但村民仍固守农田，过着不足温饱的生活。随着改革开放和城市化进程的加快，当地的青壮年也逐渐流向城市。2011年，徐志新响应政府号召回乡创业。十年来，燕窝湾村的产业经过三次创新升级，村庄也实现了脱贫、致富、奔小康的三次“跨越”。

1.发展新型农业，农民变股民

过去，由于山区的特殊地形，总面积不大的农田被分割成小而散的梯田，无法实施机械化作业。很多老百姓放弃了对土地的耕种。“田里都长了松树，都没有人管，荒了几十年。”(A2，2020年12月18日上午)部分村民为了谋生，发展养殖业、石材业，村庄水体污染严重，导致人居环境恶劣。徐志新回到家乡创办燕儿谷，首件事情就是治理环境，修复生态。1200亩坡地退耕还林，养鸡场、采石场相继关停，排污系统与河道生态深度改造修复。

2011年，徐志新聘请武汉设计院专家进行设计，燕儿谷投资8000余万元，建成数百亩桂花冲、采摘园、茶梅园和盆景园，形成了集观光、体验、销售为一体的新型农业。农产品种植、农产品加工、休闲旅游、健康养老，以新型农业为基础的一二三产业融合发展，燕窝湾村“农旅+”产业的发展模式悄然形成。经过三年的努力，2014年，燕儿谷风景区通过国家3A景区验收。为进一步盘活土地资源，利用好闲置土地，公司将村里荒废果园、田地和村小学等进行流转，入股公司占股10%，部分村民以承包经营权作价入股，并到公司就业。燕窝湾村通过土地流转发展新型农业，村民实现了从农民到员工、从员工到股东的转变。2016年，该村实现了“户脱贫、村出列”。

2.发展乡村休闲旅游，村民吃上“旅游饭”

随着燕儿谷公司的发展壮大，徐志新感受到更大的社会责任。“既然回到了家乡，就是要改变家乡落后的面貌，要让更多的乡亲搭上致富的顺风车。”(A1，2020年12月19日下午)2017年，燕儿谷景区范围内的6个村成立联合党支部，徐志新担任联合党支部书记。片区内的6个村形成了“公司+集体+农户”的发展共同体，建立了一产休闲农业、二产农副产品加工及园林建设、三产乡村旅游与森林康养为主体的特色产业群。燕儿谷片区立足当地生态优势，打造中国最大的茶梅基地，建成一批特色苗木基地，配套新建农家旅馆12家、农家乐45家、旅游观光服务站点10处。乡村休闲旅游产业的蓬勃发展让赴外务工的村民陆续“归巢”，实现就地就近创业就业。

2018年，当地村民通过土地出租、公司就业、自主创业获得收入403万元。通过旅游的带动，农舍变客房，劳作变体验，曾经藏在深山无人问的农副产品受到游客的青睐。“过去种的是口粮，现在种的是商品。”(C2，2020年12月19日下午)村民通过销售茯苓、甜柿、油面等特色农副产品增收300多万元，村民人均年收入突破万元。昔日的穷乡僻壤变为远近闻名的旅游景点，乡村休闲旅游产业助力村民走上致富路。

3.发展农村电商，山货进城助农奔小康

随着在线消费和农村电商市场的快速崛起，徐志新及其团队嗅到了“二次创业”的商机。2020年6月，湖北顺丰快递首个“快递进村”项目示范网点落户燕窝湾村，农副产品物流成本下降三至四成，公司迅速建立“燕儿谷美食铺子”“九佬十八匠”“燕儿谷淘宝店”等电商平台，当地村民也从沿街叫卖升级到线上电销。受新冠肺炎疫情影响，燕儿谷游客锐减，农副产品滞销，民宿、农家乐几乎停摆。徐志新抓住了直播带货的“风口”，自己做起了“主播”，他以“黄冈乡村第一书记”的身份在抖音直播平台上开辟账号，开播不久就赢得众多拥趸，仅抖音平台的粉丝数就达43万④，直播带货的金额节节攀升，有一半场次进入全国带货榜，平均每场销售收入接近40万[20]，直播带货4个月就实现2800万的成交额。

2022年中央一号文件提出，聚焦产业促进乡村发展，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商三大产业，促进农副产品直播带货规范健康发展⑤。十年来，燕窝湾村的产业升级布局与中央一号文件的精神不谋而合。根据罗杰斯的创新五大属性：相对优势、兼容性、复杂性、可试性、可观察性，燕窝湾村的三个产业具备丰富的创新属性，见表2。这也是燕窝湾村三次产业创新扩散得以顺利进行的前提。

表2 燕窝湾村产业创新及其属性

(二)扩散受众：乡村精英的传播能动性

20世纪60年代，美国密歇根州立大学大众传播系教授多伊切曼和奥兰多·波得在哥伦比亚经济落后的农村地区就农业产品(化学肥料、除菌剂喷枪、土豆除菌剂)的创新扩散进行了长期研究，他们根据当地农民接受创新的情况将后者分为五类：创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者[8](P.283-285)。为厘清三个产业在燕窝湾村的扩散接受情况，本研究主要针对前三种受众进行分析(见表1)，从而深入探究燕窝湾村十年间产业创新的扩散-接受过程。之所以将12名受访者分为创新先驱者、早期采用者、早期大众，是基于笔者对访谈内容和燕窝湾村产业发展历程的综合考察，依据受访者对村庄产业转型升级的态度倾向、采用行为、传播实践的能动性进行降序划分。

1.创新先驱者：作为发展“领头雁”的回乡“能人”

徐志新把在一线城市汲取的观念、视野、知识、资源带回到乡村，在贫穷的燕窝湾村提出发展新型农业、乡村休闲旅游以及农村电商，扮演着“政策企业家”(policy entrepreneurs)的角色，在提出产业创新方案的同时，开展相应的活动投入相应的政治、经济和社会资本，从而让创新落地[21]。他既是产业创新的提出者，也是扩散的先驱者。2016年，在外任房地产公司高管的郭海平回到家乡发展，2017年被选举为燕窝湾村党支部书记。“我和徐总有相似的地方就是，我们都在大城市闯荡了几十年，见的东西稍微多些，很多事情想得也更长远。于是，很多事情我们都能想到一块去。”(A2，2020年12月18日上午)在郭海平看来，徐志新提出的产业升级转型的过程就是乡村社会治理、经济实力不断提升的过程，郭海平总能第一时间积极响应徐志新的“点子”，并在“公司+集体+农户”的框架下辅助观念的扩散和实施。这种在基层社会中发挥重要作用的“能人”，有学者将其称为民间统治精英。所谓民间统治精英，并不是国家机构中的权力精英，而是身处民间发挥协调、组织、管理、整合作用的“关键人”，这种“统治”的权威并非来自由国家所赋予的行政性治理权，而是来自非正式的影响力，包括由财富、威望、能力、知识等所衍生的影响力[22]。这种非正式的影响力也正是创新扩散的重要驱动力，在农村产业创新扩散中使回乡“能人”成为创新先驱者。

从扩散-接受过程上来讲，两位回乡“能人”是农村产业创新观念扩散的原点，也是观念接受的起点。对于燕儿谷创始人徐志新来讲，他传播在外学到的先进理念，扩散自己摸索出来的特色产业。同时，他还接受来自政界、商界以及身边村民的建议，形成了扩散-接受的闭环。对于村支书郭海平来说，他是离徐志新最近的人，也是最先知道徐志新的想法以及行动逻辑的人，由于自己的生活阅历和治理理念与徐志新高度契合，于是成为燕窝湾村最早的一批创新先驱者。

2.早期采用者：作为农村“代理人”的村干乡贤

2011年，当徐志新提出流转土地时，虽然听起来收益比种庄稼可观，但对村民们来说，土地流转还是个新鲜事物，短时间内还不能接受。村里的(退休)干部、村湾小组长以及村里的“能人”相对来说对此举更为拥护。他们不仅自己带头践行，还积极动员身边的亲戚和邻居，成为首批采纳的群体。在早期采用者的带动下，绝大多数村民加入了土地流转的队伍。燕儿谷公司投资1.7亿元流转了当地6700亩土地。

燕窝湾村村委换届选举时，每个小组推选两人为村民代表，全村13个小组选出26名村民代表。全村有46名党员，5个党小组。“这些村民代表和党员都是我们村德高望重、具有良好群众基础的能人，他们积极参与到乡村社会治理和乡村振兴中，他们在产业规划、引进、接受上发挥着带头作用。”(A2，2020年12月18日上午)他们认为徐志新返乡创业不仅仅是为了自身发展需要，更是通过产业扶贫帮助村民脱贫致富。“我们要有政治觉悟，徐总回来创业，是带领我们家乡老百姓一起致富的，我们作为退休村干部，我们要带头支持这个事。”(B2，2020年12月19日下午)在发展乡村旅游过程中，燕儿谷公司需要对村庄环境进行整治，需要拆除一些村民的违建房屋、旱厕、菜园等。涉及自身既有利益的，不少村民还是“不买账”，这个时候村民小组长C2第一个站出来，首先拆除了自家的旱厕，起到了带头示范作用。在他的带动下，村民C3、C4相继让出了自己占有公共道路的菜园地。类似于C3想法的村民不在少数，他们认为“大河有水小河满”，燕儿谷的旅游产业会带动周边村民致富。作为乡村“代理人”的早期采用者，他们在乡村社会治理和公共事务中扮演着转译的角色。转译村委会的意志，转译乡村精英的理念，同时还要转译村民们的诉求与困惑。在一定程度上讲，早期采用者转译的过程就是产业转型升级创新扩散的过程。

3.早期大众：作为家族“掌门人”的意见领袖

作为乡村社会非正式组织的家族，在农村地区具有很强的“可见性”[23]。在创新扩散过程中，家族里的意见领袖发挥着重要作用。这些家族意见领袖一般拥有较为丰富的社会资本，通常是家族有威望的人，具备一定文化和经济实力，他们的一言一行能够影响家族成员。在农村工作遇到困难的时候，人们常常会想到让家族里的长辈前来说情或调解。在产业转型的创新扩散过程中，家族里的意见领袖也发挥着类似的作用。例如，在土地流转、拆除旱厕及违建过程中，他们出面往往可以起到事半功倍的效果。郭氏在当地是个大家族，67岁的郭国林是2组的小组长，也是家族里的意见领袖，在村集体需要他的时候，他总能冲锋在前。“没有钱我也会坚持去搞。正如我们的老书记说的，没有钱，但是我们有荣誉啊。把这件事情搞好了，我有荣誉感呀。因为群众信任我。”(C5，2020年12月18日上午)正如费孝通在《乡土中国》中写道，农村地区熟人社会形成的人际网络是一种“差序格局”[24](P.27-31)，这种基于地缘、血缘、亲缘所形成的社会形态使得家族意见领袖成为农村地区创新扩散不可小觑的力量。

从创新先驱者、早期采用者到早期大众，燕窝湾村产业转型创新扩散过程呈现出一定的“科层制”特点。从乡村“能人”、村支书到村干乡贤再到家族意见领袖，一定程度上是乡村政治生活自上而下的渗透，也是乡村社会权力向下传导的过程。由此可见，乡村社会的创新扩散需要抓住“关键的少数”，他们是创新扩散行动者网络中的重要行动者。

燕窝湾村产业创新扩散的动力来源于两个方面，一股力量是内在的社会建构，另一股力量是外在的传播动力。社会建构是推动燕窝湾村产业转型升级无形的“手”，不同的源流汇合构成了创新扩散的内在动力机制。乡村熟人社会的差序格局带来的传播动力，是创新扩散过程中可以看得见的“手”。这种非技术化的传统人际传播、群体传播和组织传播在乡村社会的创新扩散中发挥了举足轻重的作用，这是与西方社会甚至中国城市社会截然不同的景象。

(一)内在动力机制：多源流社会建构

区别于强制、学习、模仿等扩散机制，燕窝湾村“公司+集体+农户”的模式使其产业创新遵循着“政治-市场”的社会建构逻辑。进一步讲，燕窝湾村的产业创新不完全由“官方”进行强制实施，也不完全由市场进行自由配给，而是立足于村庄实际、政治导向和政策背景的多维度建构。也就是说，通过问题溪流、政治溪流和政策溪流共同形成产业创新扩散动力。多源流社会建构的内在动力机制推动燕窝湾村观念(产业转型)创新顺利扩散-接受。

1.问题溪流：穷则变，变则通

燕窝湾村作为曾是国家级贫困县的深度贫困村，虽然是山区村，却没有大山大川的资源禀赋。传统农业几乎难以形成较为稳定的收入，全村没有较为稳定而持续的“造血”产业。村集体经济积贫难返，村民凝聚力不强。2011年前后，燕窝湾村面临的问题集中爆发，成为当地闻名的“问题村”。问题溪流促使徐志新发展新型农业产业，花卉苗木的产销、农副产品的加工，拓宽了村民的创收渠道，提高了村集体的经济实力。然而，土地流转带来的新型农业在当时依然存在一定的发展瓶颈，靠传统的农产品售卖难以规模化带动村民脱贫致富。徐志新决定打造生态景区，建立花卉苗木基地、婚纱摄影基地、户外拓展基地、研学基地、康养基地等，致力于乡村休闲旅游，从农业向旅游业转型融合，建立“农旅+”的产业格局，实现从卖产品到卖风景的转变。随着新冠肺炎疫情的暴发和多轮反扑，旅游业受到重创。作为“焦点事件”(focusing event)的疫情再一次触发了问题溪流，徐志新决定带领团队开辟线上渠道。于是，2020年开始，徐志新致力于农村电商产业的开拓，通过直播带货助农惠农。

由是观之，传统农耕的低收入问题、售卖农副产品的单一化问题以及新冠肺炎疫情的物理阻隔问题共同激活了“指标、聚焦事件和反馈”[16]的作用因子。燕窝湾村的“穷”引发的一系列“症候”，是其实现产业转型创新扩散的问题溪流，产业之“变”是疏通发展之困的动力源。

2.政策溪流：政策共同体的推力

多源流理论发轫于美国，由于中美两国不同的政治背景和制度结构，研究者在使用多源流理论时需要考虑到理论土壤的殊异带来的“理论错置”问题。张小明认为，我国的政策过程的影响因素来自体制内、体制外和人格化三个方面[25]。同时，体制内、体制外和人格化三个维度的合力形成了政策共同体(政策网络)[26]。体制内，是指党政内部群体，他们可以通过行政化、制度化的力量对政策过程施加推力；
体制外，是指企业家、学者、市场化媒体等党政之外的力量，他们站在利益、专业、内容的立场上发表观点，从而影响政策过程。人格化强调的是个人在政策过程中的重要性，类似于上文述及的政策企业家，他们具有较为丰富的财富、学识、社会地位，通过个人品牌的影响力对政策过程施加作用力。

党的十八大以来，国家相关部委密集出台引导和促进休闲农业和乡村旅游发展的政策，为燕窝湾村大力发展乡村休闲旅游提供了政策指引。近年来，国家大力扶持农村电商，燕儿谷顺势而上，积极争取相关政策支持，建立顺丰快递网点、电商直播基地、物流仓储中心等，实现电商直播助农产业转型升级。

3.政治溪流：顶层设计与基层实践的“双向奔赴”

在我国的政治体制下，党的执政方略和理念影响着政策的走向和产业布局[27]。党的十八大以来，生态文明建设和“三农”工作是国家战略也是政党意志，绿色发展和农村优先成为制度安排。习近平总书记关于生态文明建设、“三农”工作、脱贫攻坚等一系列的论述以及相关部委出台的乡村振兴政策文件，成为燕窝湾村进行产业创新扩散的重要政治基础。无论是每年的中央农村会议还是中央一号文件，政治溪流的加持有效开启产业转型升级的视窗。

从历时性来看，燕窝湾村三次产业创新离不开政治溪流的动力。2005年，党的十六届五中全会审议通过的“十一五规划”提出，要扎实推进新农村建设，其中在经济建设上要“建立农村增收长效机制，千方百计增加农民收入”。徐志新通过土地流转入股、规模种植药材、加工农副产品等方式拓展增收渠道，村民收入稳步提升。燕窝湾村最大的底色是绿色，最大的资源是生态。燕儿谷公司大力发展乡村休闲旅游业，实现了从卖产品到卖风景、从赴外务工到家门口就业创业、从“靠天吃饭”到全村吃上“旅游饭”的三重转变。2020年，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》提出，要继续推进农村一二三产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间⑥。燕儿谷公司通过直播电商带货，盘活了生产要素，激活了农业全产业链，有效实现了农旅融合、三产协同。

(二)外在动力机制：传播的“差序格局”

在创新扩散理论的发轫与发展中，既往的相关研究大多对大众传媒的作用着墨颇多。然而，在燕窝湾村却呈现出不同的景观，面对面的人际交往成为创新扩散的重要方式。一方面是因为山区村的大众媒介覆盖率及影响力有限，另一方面是因为闭塞山村的熟人社会以及“空心村”问题所致。基于面对面交流的组织传播、人际传播、群体传播构成燕窝湾村产业转型创新扩散的外在动力机制。

1.开会：观念的传播与权力的传输

在乡村社会中，开会是一种集中沟通的制度化方式，能够直接而高效地进行信息的传达。同时，开会也是一种乡村社会政治运作的实践形态，是意志、观念和权力在基层社会进行传导的有效载体[28]。燕窝湾村村委会定期召开会议，有例行的会议，如支部党员大会、组织生活会、班子会议等。有些是机动的会议，如村湾环境整治、农村产权制度改革、合作社配股等主题的小组长会议、村民代表会议、村民大会等。“平时大家都是各忙各的，通过开会我们可以非常高效地传达相关的政策文件以及会议精神，进行有关事项的讨论，开会在我们基层非常重要。”(A2，2020年12月18日上午)。产业创新升级作为村里的重大战略规划，开会一方面能够体现民主集中制，另一方面是进行观念创新扩散的重要方式。开会的政治象征意义在一定程度上认同了会议内容的重要性，通过观念与权力的定向传输，使得会议精神在组织传播中得以贯彻。

2.上门：精准扩散的双向对话

组织传播的覆盖面有限，对话的空间也有限。在农村地区，上门是做群众工作的重要方式。许多复杂的事情，需要在闭合的场景内进行沟通。正如农村俗语“伸手不打上门客”，村干部、小组长或是村民代表上门做工作，哪怕主人心中有再多的怨气，也基本会接见来访者，双方能够坐下来深入沟通。这种一对一或者多对一的人际传播，能够减少传播过程中的信息损耗，增进情感联结，弥合心理罅隙。在对话中，村民表达对产业转型升级过程中产生的利益诉求、顾虑担忧等，“上门客”针对性地进行信息告知、释疑答惑。正是这种私密空间的面对面沟通，彼此分享“信息”和“情感”，以建立深刻的“了解”[29](P.70-71)。对话的过程也是产业转型创新扩散-接受的过程。

3.闲谈：乡村公共领域的多元互动

在农村地区，庭前门后、稻场商店、田间地头都是邻里百姓拉家常的场所，这种不带目的、非制度化的闲谈属于乡村群体传播。村民聚集在一起，就感兴趣的话题进行讨论互动，譬如土地流转、土地确权、旱厕拆除、产品售卖等话题，大家在闲谈中发表自己的看法——或积极或消极，都是大家真实想法的自然流露，“我很多时候也拿不定主意，大家怎么弄我就跟着大部队走吧。”(C1，2020年12月19日下午)卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响：个人在大众传播中的作用》一书中提出，人与人之间的沟通交流起到了“中转”(reply)的作用[30](P.116)，每个个体都是中介，嫁接彼此熟稔的信息和措施，扩大自身的信息接收面，让彼此能够明晰当前的主流看法和倾向。燕窝湾村通过村民代表深入到大家的日常闲谈中，通过参与式观察获取第一手资料，将村民们的核心诉求和关注点反馈到村委会，从而为村委会集体决策提供参考。“搭嘴儿(闲谈)是最放松的时候，我们也更容易了解到大家的真实想法，这是做群众工作很重要的方式。”(C2，2020年12月19日下午)

图1 “能人”回乡观念创新扩散理论模型

本研究通过对曾是深度贫困村的燕窝湾村脱贫、致富、奔小康过程中产业创新扩散的分析，重点考察了乡村能人徐志新以及作为“关键少数”的创新扩散受众群体，探究了燕窝湾村从传统农业向新型农业、乡村旅游业、农村电商转型的创新扩散动力，从多源流理论视角剖析了其内在动力机制，建构了本研究的“能人”回乡观念(产业)创新扩散的理论模型，如图1。

在农村地区的创新扩散需要因地制宜，找准“关键的少数”这一早期扩散受众，在扩散渠道上要技术祛魅，回归到熟人社会以人为主体的人际传播、群体传播和组织传播。农村产业创新扩散是政府、市场、社会多方协同合作的过程，在中国乡村社会具有较为明显的“政治-市场”逻辑，呈现出一种自上而下、自下而上，由外到内、由内向外“双向奔赴”的特点。创新扩散的过程是信息传播的过程，扩散的过程也是治理升级的过程，不仅仅体现在物质层面的产业升级、乡村面貌的改善，也体现在农民的观念、思想的转变。产业转型升级不仅变革农村生产方式，也重构乡村社会资本，激活农村经济社会组织的活力，从而为乡村治理注入新的力量[31]。由此看出，在乡村振兴、乡村社会治理现代化的背景下，观念、产业、政策的创新扩散兼具工具理性和价值理性，是乡村社会物质文明和精神文明建设的重要途径。

注释：

①“一派两聘”是指从各级机关或事业单位选派农村“第一书记”，从创业成功人士或外出务工经商人员中选聘村党组织名誉书记、村级发展顾问。参见：黄冈市委组织部《好风借力正扬帆——黄冈市村级带头人队伍“一派两聘”工作的实践与探索》，《党员生活(湖北)》，2012年第7期。

②除此之外，徐志新还是湖北省第十三届人民代表大会代表、第十三届湖北省工商联副主席、黄冈市返乡创业促进会会长。

③参见：《全国“双创周”启动仪式上，湖北企业家邀请总理到村里看看》,湖北日报网，http://news.cnhubei.com/content/2021-10/19/content_14183040.html，2021年10月19日。

④抖音ID账号名为“谷哥(徐志新)”，此处统计的粉丝数量是截止2022年6月15日的数据。

⑤参见：《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》,http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm,2022年2月22日。

⑥参见：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》,http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm,2020年11月3日。

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