张浚哲，牟宗玉，郑元刚

(青岛大学商学院，青岛 266061)

传统的生产、生活和消费方式随着新时代的到来、互联网的飞速发展和信息技术的广泛应用而发生了翻天覆地的变化。电子商务的快速发展、在线销售渠道的出现为消费者购买商品带来了更高的便利性，也使企业不再局限于传统的零售渠道，纷纷开通线上销售渠道[1]。相较于传统线下零售渠道，线上直销渠道有利于企业降低库存和销售成本，还有利于拓展市场、增加收益，惠普、IBM、格力、海尔和海信等都早已开展线上和线下双渠道并存的销售模式。线上销售渠道的引入可提高制造商的利润并使其在协商过程中获得更大的话语权[2]，但会减少传统销售渠道的市场份额、引发渠道冲突[3]。当零售商作为供应链的领导者时的利润总要大于做追随者时的利润，制造商则仅在传统渠道零售商领导时的利润更大[4]。零售商在不同决策模式下可通过开通线上渠道从而开拓市场、增加销量、扩大利润，增强话语权，与制造商谈判实现互利双赢[5]。因此在双渠道模式下，探讨制造商与零售商之间的合作关系对双方利润的影响具有重要的现实意义。与此同时，“可持续发展”的观念在消费者市场中占据着重要的地位。为了保持竞争优势，许多企业尝试提供绿色产品，在供应链中，供应商和制造商都有动力加入绿色创新技术的发展[6]，且对于制造商来说，承担企业社会责任是其最优选择[7]。研究表明，虽然产品的市场需求量随消费者消费偏好的增加而增加[8]，但在不同契约下消费者更高的环保意识并不是总会带来产品市场需求量的增加[9]，不过这对供应链网络的运行有积极作用[10]。在针对零售商占主导地位的绿色供应链进行研究时，发现主导地位对获取利润具有重要作用，政府补贴对产品绿色度和销售努力的增强具有正向作用[10]。因此，探寻在“可持续发展”的消费观念下供应链企业的绿色运营问题是很有意义的。在双销售渠道的产品销售过程中，电子渠道往往具有价格优势，而传统渠道具有服务优势。近年来，越来越多的消费者选择接受线下零售商提供的服务后，在线上销售渠道购买价格更低的该产品。有学者认为搭便车行为会降低线下零售商的销售努力水平[11]、增加供应链的碳排放[12]，但在某些条件下会增加供应链及成员的利润[13]。当双渠道中存在相同定价与差别定价时，对制造商与零售商的定价、服务水平、利润水平等会产生不同的影响[14]。所以，对双渠道供应链中的搭便车现象进行研究同样具有现实意义。现有文献中，在消费者对绿色产品偏好程度、对线上渠道偏好程度的基础上，研究供应链成员均衡决策、渠道选择及社会福利的文献较少。为此，在制造商主导的双渠道绿色供应链中，本文主要分析在分散式和集中式决策模型中制造商和零售商如何进行均衡决策；
消费者对线上渠道接受程度、对绿色产品偏好程度、搭便车程度，制造商绿色创新成本系数，零售商绿色促销成本系数对制造商、零售商的均衡决策会带来怎样的影响；
分散式和集中式决策模型对供应链总利润、总消费者剩余、环境提升及社会福利产生怎样的影响，能否通过收益—成本共享契约对分散式决策模型进行协调。

1.1 模型描述

在由一个研发绿色产品的制造商和一个促销绿色产品的零售商所组成的双销售渠道供应链，制造商既可通过线下零售渠道销售产品，也可通过线上渠道直接销售产品。为应对制造商线上渠道销售产品的竞争，零售商为线下具绿色偏好的消费者提供绿色促销服务，但已体验绿色促销服务的消费者可选择线上渠道以更低的价格购买该产品，即存在线上渠道消费者搭零售商绿色促销服务便车的行为。双销售渠道供应链的运营过程见图1。

图1 双渠道供应链运营图

1.2 模型假设

假设1制造商和零售商间存在着Stackelberg博弈关系，且制造商为领导者，零售商为跟随者，两者为完全理性且彼此间信息对称。

假设2制造商和零售商分别通过研发和促销绿色产品实现其环境责任。(1)制造商进行绿色创新并决定产品的绿色度，本文的产品绿色度为e(0β。

假设3消费者的环境责任是通过对绿色产品的偏好来实现的，消费者从绿色产品的功能属性和环境属性中获得效用。(1)消费者在不同渠道间对产品功能属性的评价是异质的。当消费者在线下渠道购买产品时，消费者能够亲身体验并立刻拥有产品，表示此时产品的消费价值为v(0当消费者在线上渠道购买产品时，由于缺少亲身体验并且不能立刻获得，产品的消费价值表示为θv，其中θ表示消费者对线上渠道产品的接受程度。由于线下渠道接受度比线上接受度更高，故假设0<θ<1。(2)消费者对环境属性不同渠道间的评价是同质的，即消费者在绿色产品的均匀地获得的绿色效用为ke(0

假设4零售商提供的绿色促销服务可给消费者带来一定的正效应。因零售商所提供的售前服务可以被所有消费者享有，而售中及售后服务仅可被在线下渠道购买该产品的消费者享受。故假设线下渠道购买产品的消费者所获得的服务效应感知为λt(0≤λ≤1)，λ表示线下零售渠道消费者对绿色促销服务效应感知的敏感程度；
而部分消费者在线下渠道接受售前服务了解产品转向线上渠道购买产品时可获得的服务效应感知为μt(0≤μ≤λ)[15]，μ表示线上渠道消费者对绿色促销服务效应感知的敏感程度，因在线上渠道购买产品时缺失售中及售后服务，故有μ≤λ。本文为简化计算且不失一般性，令λ=1。

假设5绿色创新成本投入高于绿色产品单位边际环境效用，即αe2>ke。由ke>k2e2(因为0k2。模型中的其他符号及含义见表1，其中下标m和r的分别代表“线上”与“线下”之意，上标d和c分别表示“分散式决策”和“集中式决策”，下标M和R表示制造商和零售商。

表1 模型中符号及其代表意义

图2 不同效应评价下的需求量(a)线上渠道；
(b)双渠道；
(c)线下渠道

vm若vd≥1，即vmvr

(1)

(2)

(3)

(4)

为分析消费者对线上渠道的接受程度、制造商的搭便车行为和零售商的促销服务如何影响产品需求，假设产品的线上、线下销售价格不变，随着θ、μ和t的变化，线上线下需求量的变化见表2。

表2 需求量随θ、μ、t的变化

(5)

(6)

运用逆序求解法求解可得命题1。

命题1在分散式决策模型中各成员的均衡决策为：

随着消费者对绿色产品偏好程度增加，产品绿色度、绿色促销服务水平、产品批发价格、产品线下销售价格、产品线上销售价格、线下渠道需求量、线上渠道需求量均会上升。

消费者对该绿色产品偏好程度增加，意味着消费者在该产品同等绿色度条件下购买时可获得更多的消费者剩余。故制造商可通过提高产品线上销售价格及产品批发价格、零售商可通过提高产品线下销售价格来获取更多的利润，虽然该行为会使消费者获得的剩余减少，进而使得消费者剩余减少甚至为负从而不愿再购买该产品，但因产品绿色度提升、绿色促销服务水平提升从而获得正剩余的消费者数量增加的更多。

随着绿色度创新成本系数增加，产品绿色度、绿色促销服务水平、产品批发价格、产品线下销售价格、产品线上销售价格、线下渠道需求量、线上渠道需求量均会下降。

绿色创新成本系数提升意味着制造商提升同等产品绿色度时需要投入更多的成本。当制造商投入一定成本时所提升的产品绿色度会降低，消费者获得的消费者剩余减少甚至为负导致需求量的减少。此时制造商与零售商将会通过降低产品线下销售价格、产品批发价格以减少产品绿色度时降低带来的负影响，制造商与零售商的利润将会受到损失，使得零售商提供该产品的绿色促销服务水平降低。

随着绿色产品促销成本系数增加，产品绿色度、绿色促销服务水平、零售商单位产品利润、产品线上销售价格、线下渠道需求量均会下降，线上渠道需求量会上升。

绿色促销服务成本系数提升意味着零售商提升同等绿色促销服务水平时所需的成本会增加。因此零售商投入一定的成本时绿色促销服务水平会降低，使得消费者获得的消费者剩余减少甚至为负导致需求量的减少，同时零售商因单位产品销售利润降低会进一步对其利润造成负影响。当零售商提供的绿色促销服务水平降低时，搭便车的消费者在线上所获得的消费者剩余会降低，此时制造商通过降低产品线上销售价格以弥补线上渠道消费者所获得剩余的损失，从而保证线上渠道需求量的增加。

4.1 供应链集中式运营决策

实际运营中，供应链成员间进行集中式决策的例子较少。本节通过对集中式决策模型的建模分析对分散式决策模型供应链的运营效率进行评判，并以集中式决策模型为目标对分散式决策模型进行契约协调以提升供应链的运营效率。供应链利润函数为

(7)

对式(7)求解可得命题2。

命题2在集中式双渠道模型中总各成员的均衡决策为：

4.2 效益比较

结论3ed

图3 集中式与分散式利润关于μ和k的比较静态分析结果

结论4相比分散式决策模型，集中式决策模型能够获得能多的总消费者剩余、更高的正环境影响、更多的社会福利。

4.3 收益—成本共享契约协调

综上可知，当消费者对线上渠道的接受程度较低时，线下绿色促销服务会使消费者选择线下渠道购买产品，此时制造商不会放弃线下渠道，制造商和零售商的分散式决策行为会使得线下销售和双渠道存在“双重边际效应”问题。考虑制造商作为领导者，契约协调需满足以下条件：1)产品销售价格在集中式与分散式条件下应保持相同；
2)根据契约协调，供应链成员可获得在整个系统中预先协调好的部分。条件1)确保分散系统中各成员均衡决策与集中系统均衡决策一致，从而实现整个供应链利润最大化，条件2)确保供应链成员可以根据任何可能的分配计划获得预定利润。因此，通过满足这两个条件可以保证每个供应链成员都能实现帕累托改进。

本文考虑领导者制造商设计收益—成本共享契约协调解决该问题。在该契约中价格竞争模型中制造商和零售商分别以(1-γ)和γ的比例共享销售收益和分摊成本费用。故价格竞争模型中制造商和零售商的利润函数

(8)

(9)

如果集中式决策供应链的均衡决策能够应用于该契约协调下制造商和零售商的各均衡决策，则价格竞争模型供应链的总利润在该契约下达到了集中式决策供应链的最优水平，即价格竞争模型实现了协调，故有引理1。

引理1若一个契约协调使得各企业的利润函数(设为ΠR)为集中式决策供应链利润函数(设为ΠC)的仿射函数，即对于任意的γ(0<γ<1)，有ΠR=γΠC+η成立，此时，集中式决策供应链的均衡决策就构成各企业决策的一个纳什均衡，则称该契约协调了供应链。

使用数值算例分析收益—成本共享契约，参数赋值：c=0.05，μ=0.5，k=0.5，θ=0.5，β=1.1，α=2.6。由图4可知，随着收益成本共享比例的增加，制造商的利润逐渐减少、零售商的利润逐渐增加，且当收益成本共享比例γ≈0.1时制造商完全攫取收益—成本共享契约额外获得的利润，当γ≈0.4时零售商完全攫取收益—成本共享契约额外获得的利润。

图4 制造商及零售商关于γ的变化

随着消费者搭便车程度的升高，越来越多的消费者在线下渠道体验服务后转向线上渠道购买产品。由表3可知，零售商降低产品线下销售价格、绿色促销服务水平以降低搭便车行为的影响；
同时，因消费者在线下渠道以更低价格购买产品所获得的剩余不足以弥补绿色促销服务水平降低带来的影响，线下渠道需求量会降低，故零售商利润也会降低。当搭便车行为出现时线上渠道需求量升高；
同时制造商提高产品线上销售价格进一步获取更多的收益，降低产品批发价格减少对零售商的影响，提高产品绿色度使消费者获得更多的剩余进一步提高需求量。当搭便车程度升高时，制造商降低产品线上销售价格、提高产品批发价格以应对零售商采取应对措施带来的影响，虽线上渠道需求量会升高，但线下渠道收益降低、线上渠道单位产品利润降低仍会使得制造商利润降低。由于分散式渠道冲突的存在，搭便车行为并不总对线上渠道需求量产生积极影响，且搭便车对制造商利润也会产生消极的影响。

表3 分散式决策模型均衡决策随搭便车程度的变化

通过分析产品绿色度、绿色促销服务水平受消费者对绿色产品偏好程度、绿色创新成本系数及绿色促销成本系数的影响，可得图5、6。由图5可知，产品绿色度随着消费者对绿色产品偏好程度的增加而增加,因为产品绿色度能够为消费者带来效应，当消费者对绿色产品偏好程度增加时，制造商投入一定成本进行绿色创新能够为消费者带来更多的剩余，从而增加需求量、获得更多利润。

图5 产品绿色度关于k、α及β的变化

同时，产品绿色度随着绿色创新成本系数升高而降低。因为当绿色创新成本系数提升时，产品绿色度的增加程度会降低，这会降低消费者所获得的剩余、降低需求量从而降低制造商的利润、消减制造商投入成本进行绿色创新的动力。

由图6可知，分散式决策模型中，绿色促销服务水平不受消费者对绿色产品偏好程度、绿色创新成本系数的影响，因为在分散式决策模型中，零售商不参与绿色产品创新，制造商绿色创新成本系数升高、消费者对绿色产品偏好程度增加并不会影响零售商的绿色促销服务水平。集中式决策模型中，当消费者对绿色产品偏好程度增加时零售商的绿色促销服务水平升高，因为决策者以供应链利润最大化为目标，当消费者对绿色产品偏好程度增加时，其在同等产品绿色度下能够获得更多的消费者剩余，这有利于提高供应链利润。集中式决策模型中，随着绿色创新成本系数和绿色促销成本系数的升高，绿色促销服务水平会降低。因为绿色创新成本系数、绿色促销成本系数升高时，供应链要提升同等的产品绿色度、绿色促销服务水平将会付出更多的成本，这对供应链的利润造成负影响。

图6 绿色促销服务水平关于k、α及β的变化

以一个制造商和一个零售商所组成的双渠道供应链为研究对象，通过比较分散式和集中式下的双渠道供应链，研究消费者对绿色产品偏好程度、对线上渠道接受程度以及搭便车行为影响供应链成员均衡决策及其利润问题。随消费者对线上渠道接受程度的增加，制造商应开辟线上渠道；
但是当接受程度很高时，分散式和集中式决策模型都不会舍弃线下渠道；
同时，集中式决策模型会更早地开通线上渠道、更晚地关闭线下渠道。零售商提供的绿色促销服务可能会对线上渠道需求量产生正向的作用。当搭便车程度较高时，零售商绿色促销服务水平的提高会对线上渠道需求量产生积极的影响；
当搭便车程度较低时则会有相反的效果。集中式决策模型能够实现更高的供应链利润、环境提升、总消费者剩余、社会福利，同时通过收益费用共享契约可实现对分散式决策模型的完全协调。在本文研究基础上，可以将服务扩展到线上、线下渠道，并考虑两种渠道存在互相搭便车的情况，并扩展到各种行为，如风险厌恶、风险偏好。

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