李莎 贵州民族大学传媒学院

移动互联网的广泛使用逐渐放大了普通个人的力量，尤其是在短视频和直播平台的协助下，公众也能够拥有展示自我的机会和平台。越来越多的普通个人通过垂直领域的内容探索，找到了适合自己的平台内容，并在互联网上吸引了大量粉丝的关注，从而建立起了以个人为主要品牌形象的个人品牌，在粉丝的关注和追捧下有了一定的个人魅力和影响力[1]。在国家乡村振兴大背景下，农村作为国家下一个发展基地，农民作为主体不仅要积极参与到农村建设中更是要在自己致富实践中带动家乡的发展，而在互联网的环境中，通过短视频续写乡村新形象已然成了一个新的选择。以“蜀中桃子姐”“滇西小哥”“川香秋月”“李子柒”“乡愁”等为代表的农村短视频，已经在各大短视频平台热播。

本文选取“乡愁”抖音号作为乡村个人品牌的案例，以望研究个人品牌的传播策略，主要运用个案研究和文本分析的方式，在展开分析的基础上选取舒尔茨的4I理论作为理论支撑，分别从内容、价值、参与和识别四个方面分析关于个人品牌的传播策略[2]。最后为乡村短视频个人品牌的传播提出参考策略，期望能够推动乡村短视频的传播，从而为从事乡村短视频创作者提供参考。

（一）“乡愁”概况

在抖音中以“乡愁”作为账号名称的用户原名叫沈丹，是福建武夷山乡村的一名单亲妈妈。账号开始于2018年1月，目前“乡愁”账号已经吸引了1900万粉丝，视频点赞数达1.1亿次，发布了265个视频，其视频以武夷山农村为背景，大多数为沈丹和奶奶在家的场景。选取该账号作为研究案例的原因有两点，一是该账号为“三农”短视频，符合当前中国乡村振兴的大背景；
二是该账号一直秉持着一贯的风格，从2018年以来从未接过商业广告也没有参与直播带货，但却仍然吸引了众多的粉丝，这也说明了直播带货并不是网红账号的唯一方式。

（二）“乡愁”特点

1.劳动化叙事书写农村新面貌

劳动化叙事是农民作为创业主体，通过短视频平台生产以呈现乡村日常和劳动生活为主线的品牌叙事过程[3]。其具体构成有以下几个方面：①劳动化叙事的主体大多是农民创业者，“三农”短视频的创作者一般都是生在农村，长在农村。大多数创作者都经历过外出返乡的过程，“乡愁”就属于其中的代表之一，年轻时外出务工并开创了自己的事业，来后带着女儿返回家乡生活；
②劳动化叙事是以乡村品牌的构建为内驱力的，“乡愁”起初并没有建立自己乡村的品牌，随着其影响力逐渐上升其在视频中展示的内容大多为家乡的特色，逐渐吸引了大家的关注，成功代言了家乡产品。中国地大物博，南北不同，不同区域构成了自身的特点，这也为农村的特色产品打下了厚实的物质基础；
③劳动化叙事针对的消费人群是对乡村日常、劳动生活以及健康的农产品有偏好的人群，不限于城市或农村，当下中国社会生活压力较大，悠闲、惬意的农村成了大家向往之地，人们生活意识不断提高，对健康生活、健康饮食等有了更高的追求；
④劳动化叙事在乡村品牌构建过程中具有强互动的特征，例如在“乡愁”发布的266条短视频，平均点赞率高达37.74万，评论的数量也较多，“乡愁”账号没有开设直播，与受众的互动均来自评论区的回复；
⑤劳动化叙事以“劳动美”与乡村日常的新面貌为主题，逐渐构建起乡村品牌的新价值。通过短视频的生产，农民展示自己的“劳动”过程，也展示自己的“劳动”成果，乡村生活的“劳动故事”由此吸引观众。劳动化叙事成为农产品品牌塑造的叙事新机制。持续的日常劳动内容输出，使农民和他们的乡村品牌成为劳动化叙事的主体和结果。当农民开始有目的地使用这些劳动场景和劳动语言去讲自己的品牌故事，乡村品牌的价值就逐渐清晰起来。

2.丰富的人生经历吸引粉丝

进入“乡愁”主页可以看到置顶的第一个视频内容，即为沈丹的个人人生经历简要介绍，根据视频内容可以发现沈丹出身自武夷山的一个乡村，在23岁的时候怀孕并因为与男方感情不和而独自生下了女儿，在2012年的时候自己开办了瓷砖加工厂，在赚到钱之后继续开启了第二家加工厂，后来经营失败了。在2018年回老家的路上第一次发布了抖音视频，之后一直从事抖音视频，记录自己和女儿在农村的生活日常。以上是沈丹在自己的视频中叙述的生活经历，其中可以发现一些具有代表性并且让人们产生兴趣的内容。首先作为一个女性，沈丹没有一点儿也不逊色于男性，在没有男方的情况下独自一人将女儿抚养长大，这刚好与当下社会对男女的要求吻合，在现代社会压力下，一方面社会要求女性相夫教子，另一方面又要求女性能够赚钱养家。而沈丹在视频中展示的内容不仅诠释了这样的思想观念，更是赢得了大量女性的支持。沈丹在视频中说到“因为没有可依靠的墙，所以把自己活成了一座山”。三十几岁的人生就经历了婚姻和事业的失败，其经历具有典型的故事性，充满了趣味，而沈丹在视频中展现的不屈服于命运，在农村也能够奋发向上，再苦再累也要认真生活的态度，更是体现了生命的坚韧，感染了受众。

3.独立自主有担当的女性形象

沈丹不仅拥有丰富的人生经历，更是展现出了独特的个人魅力，让粉丝喜欢，她的视频内容鼓舞了许多人，在评论区引起了大家的共鸣。女孩似乎从诞生时起，就已经在主流意识形态的召唤下，体验和塑造着自己的性别角色，对于“女孩”“妻子”“母亲”等概念的理解就包含着这些角色特定的涵义[4]。而在沈丹的视频中她不仅仅是娇弱的传统女性形象，她是女儿、是母亲，也是家里的顶梁柱，管理者家里的大小事务，照顾老人孩子的同时代领乡亲们养蚕、采摘茶叶、售卖当地农作物产品，帮助邻居等等。通过视频内容沈丹在大众心中成功地塑造了独立自主，有能力有担当的现代女性形象，也诠释了全社会对女性的性别角色期待。

（一）内容——引起受众的兴趣

1.内容简单却不失细节

纵观“乡愁”的266条视频，其内容基本可划分为以下几类：食物制作、农产品制作、家庭仪式（包含生日、过年、过节）、邻舍团结、忙农务干农活。可以发现“乡愁”的这些视频内容和其他的“三农”视频差不多，但是在“乡愁”的视频中你能够发现与李子柒不一样的地方，在很多细节处理上“乡愁”既有李子柒的“仙气”，又有“地气”。视频内容比较简单一般都是以一个单独的农村日常生活作为一个视频内容主题，围绕着这个主题进行拍摄，同样是以单一女性为主，“乡愁”表现出的是一个农家妇女的日常生活，简简单单的农村妇女的日常生活在“乡愁”的视频中体现出的是千千万万家农村妇女的日常生活，吸引了大量的女性受众的关注，传递了平平淡淡的现实生活和家庭妇女的命运。

2.情节简单却包含正能量

“乡愁”的情节很简单主要为创作者对家庭的照顾，其中不乏为父母洗漱梳头、穿衣做饭等情节，这些情节体现的真实的家庭妇女生活。尊老爱幼自古以来是中国的传统美德，沈丹的这些内容充满了向上的正能量，这也是她视频能够吸引大量粉丝的原因之一；
另外，在沈丹的视频中，虽然作为一个家庭主妇，沈丹并不像许多家庭妇女一样每天仅仅是忙着照顾家庭而忘了打扮自己。在每一期视频中创作者穿着干净整洁，传递着创作者追求美的价值观，与日常生活中家庭妇女的形象形成反差。通过个人经历传递积极向上的生活态度，赢得广大妇女同胞的喜爱。

3.沉浸式观看

“乡愁”视频的另一个引人关注的内容就是几乎没有创作者的原声，仅有背景音乐和自然界发出的声音。农村视频在拍摄的过程中如果没有专业的团队配音的话容易让人“出戏”，方言具有地域性，且语调不一样，有些严肃的视频配上方言可能就变成搞笑视频了。因此“乡愁”的视频中少了语言的干扰能够帮助受众沉浸式地观看，更多地去感受视频内容。

（二）价值——满足受众需求

1.满足用户的生活需求

美食制作、农产品制作这些内容都可以从“乡愁”中学到，观看“乡愁”的视频，在看到农村生活场景的同时还可以学到如何烹饪美食，制作一些农产品并且了解到农村的生活。因此通过观看视频制作美食已然成了日常生活之需。

2.满足用户的情感需求

近几年以来关于农村的信息一直很火爆，农村建别墅更成了许多城里人的向往，就连综艺节目也把焦点对准了农村，比如《向往的生活》《亲爱的客栈》等等综艺节目火爆的背后，一方面透露出的是当下城市生活的压力，高昂的房价、激烈的竞争让人们内心渴望古朴的村落、静谧的山林、悠闲的田野、淳朴的乡俗；
另一方面则是源自骨子里的故乡情结，源远流长的农耕社会不会轻易地从每一个中国人的骨子里消失，而久居闹市的人希望故乡能够给自己带来心灵上的宁静。农村短视频能够在抖音平台走红刚好与当下中国的社会心态息息相关。“乡愁”首先在名字上就满足了受众的思乡之情，通过视频观看故乡的风景，无疑成了远在他乡的游子排解思乡之情的最佳选择。

（三）参与——互动增加依赖

1.有趣的农家日常吸引注意

千禧一代的小孩随着互联网的成长而成长，并没有真正体会过农村的生活，80、90后也早已离开了农村的生活环境。当下农村短视频重新唤起了他们的记忆，农村生活在充满艰辛的同时也有许多趣味，与城市的冷漠和效率形成了鲜明的对比。例如在“乡愁”的视频中晾晒谷物、传统手工制作茶叶、做腊肠、烧柴火等等一系列充满了农家乐趣的生活展现在人们面前。这些内容对于千禧一代来说是新奇的，充满了神秘的，而对于80、90后来说是儿时的记忆，是回不去的童年。在这个手机“繁荣昌盛”的时代，人们对返璞归真的情感感到怀念。这也是农村视频能够得到关注的原因之一，有趣的农家生活吸引了受众。

2.与用户的评论互动深化认识

“乡愁”短视频号没有开设直播，在视频中也很少有她的声音出现，与粉丝的互动主要以评论为主。在评论区的评论互动也并不是每个人都一一回复，毕竟个人的经历是有限的，但是对于大家观看视频之后存在疑问的地方，沈丹会进行回复，偶尔也会和大家开开玩笑。用评论区的互动来深化用户对农村生活的认识，建立了自己平易近人的形象，对于维护粉丝群用户大有裨益。

（四）识别——独特的个人风格

1.别具一格的个人标签

沈丹的主要标签就是单亲妈妈、农村妇女，拥有浓浓的母爱的单亲妈妈无疑成了她的一个标签；
而身为农村妇女沈丹巧妙的展现了普通农村好的一方面，巧妙的规避开了普通村妇大大咧咧一面，而是展现出了优雅知性的一面，这也使得她的视频得到大量点赞。网友们称沈丹为第二个“李子柒”，她们有相同的地方，相同的是俩人在拍摄视频时都展现出了“非女子”的气概，李子柒的视频中出现了大量的女孩子干重活的场景，例如扛木头、扛竹子等等，在“乡愁”中沈丹同样展现了“女汉子”的一面，开货车、开拖拉机、耕田地等等所有传统认为是男性干的活沈丹都会。她们不同的地方在于李子柒是一个高高在上的仙女，充满了诗情画意，而沈丹则是一个实实在在的人间村妇，充满了人间烟火。

2.鲜明的个人品牌

当前“乡愁”已经成了沈丹自己的品牌，尽管现在已经成了千万粉丝的网红，但是她仍然没有开启直播带货之路，而是一直秉持初心。沈丹在2021年参加了全国“乡村网红”计划与央视频《乡村有个宝》活动，她表示要带动家乡的发展，希望通过自己微小的镜头，推广家乡的优质农副产品，让更多人了解乡村，让乡亲不再愁。通过镜头传递一幅幅的画面，沈丹成功在大众面前树立起了中国传统女性+农民+家庭妇女的形象，塑造了自己的个人品牌。首先是在中国女性不被要求“上得厅堂”还要“下得厨房”，但是真正能够做到这两点的女性特别少，尤其是在现代社会女性思想解放之后，许多女性对于“下得厨房”存在着很多的意见，沈丹在农村的生活中将这两点展现得淋漓尽致。其次是农民的形象，干农活给大家的印象都是浑身泥土，劳累艰辛的，而沈丹利用镜头展现了许多农村做农活的场景，其中不乏有趣之处，就算双脚在泥地里，但沈丹脸上仍然是精致的妆容，简单干净的衣裳，令人感到惊讶。最后是家庭妇女的形象，完美地将家里打理得井井有条，镜头所到之处皆是整整齐齐的家庭环境，给人一种舒适的感觉，更有网友评论道“得妻如此，夫妇何求。”

根据以上的分析和讨论可以总结“乡愁”短视频主要有以下特征：①简单温暖的农村视频内容吸引受众注意；
②精致又勤劳坚韧的农村妇女形象鼓舞人心；
③令人向往且充满人间烟火气息的乡村特色；
④一以贯之的初心赢得信任。沈丹凭借着自己的努力一步步成了拥有千万粉丝的网红，其中不乏具备自身的特点和优势。当前在国家乡村振兴大背景下，乡村短视频的有效传播不仅关系到农民的收入，也关系到农村的建设和发展，因此农村短视频的有效传播以及个人品牌的建立显得极为重要。具体来说可从以下几个方面入手：一是政策支持，相关部主要以引导和宣传为主，并为农民提供技术培训，鼓励农民主动进行短视频创作；
二是发挥农村意见领袖作用，带动村民集体进行创作，通过短视频平台获得利益；
三是结合农村地域特点创立“一村一品”，甚至是“一村多品”，通过村民发挥自身优势，既形成具有村民个人特征的品牌，同时也汇聚成具有特殊地域特征的农村品牌。

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