陈雪柔 丛红艳 西安工程大学新媒体艺术学院

步入新媒体时代以来，业界及学术界对于广播电视媒体营销的重视程度渐渐提升，而对于传统媒体营销及推广的研究处于初期阶段，其研究课题数量渐渐增多且研究维度渐渐广泛。新兴网络媒体及移动终端出现后，对于广播电视媒体带来巨大的行业挑战及发展机遇，而面临上述机遇及挑战，广播电视媒体势必主动迎合时代发展潮流，加快自身转型升级的速度。同时，贯彻落实以人为本的工作原则，积极调动广大职工的工作热情及积极性，引进相应的奖惩机制，突出新媒体技术的应用优势，进一步拓展传统广播电视媒体的生存发展空间，有利于行业长远发展。鉴于此，本文针对“新媒体背景下的广播电视营销策略”进行分析研究具有重要的价值意义。

1.1 包容性及开放性特征

新媒体是信息技术与文化传播相结合的有机体，并且互联网技术支持下，新媒体不止能短时间内满足传递海量信息数据的要求，更能包容各种类型的信息表达形式及媒体传播方式。由此可见，新媒体环境下兼容并包早已成为媒体间相互融合的前提条件及夯实基础，是吸引更多用户的关键之处。同时，新媒体环境下逐渐模糊新闻发布方及传播方之间的界限，即个体不仅仅是新媒体用户，更是媒体内容的发布方，而开放性态度能吸引更多的用户，特别是年轻群体成为自媒体后，能利用自身独特的方式理解、观察及记录社会变化。

1.2 时效性及多样性特征

相较于传统广播电视媒体，新媒体的新闻发布过程及审查过程相对松散，能满足第一时间传播新闻内容的要求，不止能保证新闻传播的时效性，更能摆脱传统信息传播模式时间及空间的局限，极大程度上提高新媒体的市场竞争力，获取更多的应有优势地位。同时，无论是视频、音频等动态数据或图片、文字、链接等静态数据均能呈现于新媒体平台上，帮助用户于多样化信息中直观了解新闻内容，吸引更多的用户关注度，进一步提高媒体传播的效果及作用。

2.1 及时转变经营理念

在实际营销的过程中，相关广播电视媒体必须打破广播电视依赖单一化媒体宣传的壁垒及局限，努力转变营销理念，将产业思维与互联网技术相结合，大力推行多元化的营销模式，例如：建立微商城及实体展示店，覆盖社会大众各个领域内的消费需求，有效打造现代化居家生活购物方式，促使广电运营模式向深度融合方向转变。同时，深入挖掘新媒体的盈利创收潜力，积极拓展主流媒体的传统盈利渠道及途径，搭建跨行业、跨区域及跨媒体的合作运营模式，以至于原本分散单一的运营模式向多元化、集约化及规模化方向发展，此外，突出价值机制的作用，取得整合营销的目标。

2.2 打造全新的媒体平台

即便广播电视节目早已实现实时收看的目标，即有选择性点击回看或时移收看，但是仅仅停留于单向输出的阶段，不具备任何生产力，无法充分发挥新媒体的应用优势，往往被视为播出平台的补充。由于广播电视媒体具有线性传播的特点，客观上要求相关广播电视媒体立足于新媒体的应用优势，例如：多点发送及接收等，将其与广播电视节目相结合，以向用户提供网络视频及新闻内容为前提条件，大量传播全球范围内兼顾互动性及全天性的即时信息，真正意义上做到“今日新闻成为现在新闻”，并且充分发挥传统广播电视媒体的应用优势，吸引更多的受众，尤其是年龄小且学历高的受众，能明显改善广播电视节目的受众群体结构。

2.3 革新技术设备

广播电视行业不同于其他行业，其技术建设投入相对较高，换而言之保证广播电视节目的播出效果及质量无法脱离高新技术及高端设备的支持。因此在实际营销的过程中，相关广播电视媒体必须融合新媒体技术应用的便捷性，持续简化收听及观看的操作流程，尽量将年收入10%投入于设备更新层面，组建高效统一先进的整合式媒体技术体系，充分利用已有的内容及资源，进一步提高内容集成平台的完整性，以达到聚合及共享行业内资源的目标。同时，加快节目项目机制及频道机制的改革速度，大幅度增强其广告创设能力，预防出现因设备老化陈旧影响节目质量及内容时效的问题。

2.4 明确频道定位

由于节目品牌对频道具有强有力的支撑作用，客观上要求相关广播电视媒体加大对于节目选择环节的重视程度，始终围绕频道自身定位选择适宜的节目形式，尽量与台内法制、生活、新闻、体育、财经及娱乐等频道间相互区别，找准自身定位，形成极具特色的频道品牌。例如：以文化板块为例，注意捕捉人文传奇，切入高端视角；
以情感板块为例，重点触摸民生情怀，走进社会大众心灵层面；
以娱乐板块为例，与以往新闻节目内容间相互脱离，碰撞出全新的火花。同时，多多关注区域地方民族特色，予以重点深入挖掘，做好社会大众喜闻乐见作品的采制工作，真正意义上做到办活文艺及突出特色。

2.5 丰富营销手段

受市场持续变化的影响，促使广播电视制作模式发生翻天覆地的变化。从当前情况来看，媒介资源丰富且广告方相对理性，始终处于寻找性价比高且营销目标相符合媒体形式的阶段，换而言之广告铺设与消费者购买需求间呈正比例关系。由此可见，广播电视媒体必须持续革新自身营销手段及营销方式，例如：以营销形式为例，多数广告方倾向于选择数字化营销模式，尤其是前期参与主张实行软性植入模式。同时，从广告方式及评估方法角度来看，植入广告自身形式尚未成熟，往往需要融入更多的创意元素，尽量重塑广告售卖体系，将营销部门与广告制作部门间相结合，促使品牌传播模式向终端销售型方向转变。

2.6 强化人才培养

为了提高新媒体利用的有效性，广播电视媒体势必强化自我宣传攻势，通过举办大型晚会、媒体见面会及公益活动等方法拉近与社会大众间距离，大幅度提升广播电视媒体的影响力及知名度。同时，传统媒体成功转型无法脱离专业化团队的支持，说明广播电视媒体必须升级硬件设施，组建配套的人才团队，充分发挥其作用及优势，并且大批量引进新媒体及新型技术人才，促使团队具备自我革新能力及自主学习能力。此外，实施竞聘上岗机制，调动广大职工的工作热情及积极性，创设出共同干事业的工作氛围。

通过本文探究，认识到作为传统媒体的典型代表，广播电视媒体努力转变自身经营管理理念，大力推行创新改革模式，主动迎合时代发展潮流，不断学习新媒体的营销方式及营销手段，真正意义上做到优势互补及相互融合，突出广播电视媒体的优势及特点，进一步加快广播电视媒体的转型升级速度，为促进我国广播电视媒体行业长远发展提供强有力的支持。

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