邹开敏 庄伟光

当前，常态化疫情防控是我国旅游业高质量发展的基本背景。旅游消费作为在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要，是旅游经济发展的原始动力，是不断创新旅游产品实现并检验旅游产品价值的必要条件，是拉动内需的重要经济增长极，因此，旅游消费被寄予厚望。在此背景下，国家和地方政府出台多项政策，旅游企业（景区）纷纷推出各类优惠，深刻把握常态化疫情防控下旅游消费的新变化，拓展旅游消费，且在“十四五”期间培育新的旅游消费热点，促进旅游消费高质量发展，是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进新发展格局的题中应有之义。

新冠肺炎疫情是改革开放以来对我国旅游业影响范围最广、程度最深的一次冲击。在党中央的坚强领导下，疫情已经得到有效控制，社会经济逐渐步入正轨，旅游业有望得到全面恢复，但局部零星的疫情又使得旅游业一直处于间歇性“停摆”的状态。总体而言，在疫情进入常态化防控后，旅游业在游客需求、游客市场、景区与旅行社、各种旅游业态以及产业融合方面都出现了许多新的问题，相应旅游消费也呈现出新的变化。

稳定并扩大旅游消费，不仅事关百姓的日常生活，也是畅通国内大循环的重要内容。从2022年初开始，国家陆续出台了要求在做好疫情精准有效防控前提下，挖掘消费热点和增长点，进一步释放居民消费潜力的文件，如《关于做好近期促进消费工作的通知》《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》《扎实稳住经济的一揽子政策措施》等，旨在帮助恢复旅游消费。在国家和地方持续释放消费潜力应对疫情带来的影响之下，旅游消费出现了明显的新变化。

（一）出游意愿强烈，但实际出游率总体降低

常态化疫情防控下，由于国家疫情总体防控形势较好，从政府到景区也出台了多项优惠措施，国内旅游市场复苏事态强劲，人们的出游意愿也更加强烈，无论是社会白领，或是高校学生都表现出明显的旅游需求[1]。根据2022年4月中国旅游研究院专项数据显示，4—7月城乡居民出游意愿为86.33%，同比、环比分别上升2.14和1.01个百分点，居民出游意愿处于高位区间。但反复的疫情也会促使一部分游客改变出游计划，人们的出游行为减少。数据显示，2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比2021年下降22.2%。其中，城镇居民国内旅游人次10.91亿，下降16.6%；
农村居民国内旅游人次3.64亿，下降35.4%。2022年国庆节黄金周，全国出游人数4亿多人次，相比于2021年国庆节的5亿多人次下降了20%。

（二）游客偏向本地游与偏远的自然生态型旅游目的地

常态化疫情防控下，游客出于对安全的谨慎考虑，会明显缩短出游距离。群众响应政府就地过年过节的号召，使得本地游、周边游、短途自驾游的客流量明显增长。近距离出游、本地人游本地特征较明显。美团旅游培训中心发布的《旅游“本地生活化”的发展特征及成因分析报告》显示，我国旅游业呈现出“本地化”发展趋势。不少城乡居民青睐“家门口”的旅游项目，超过50%的本市居民更愿意在市区内进行短途旅行，本地休闲游成为主流选择。常态化疫情防控下让人们越来越重视亲近自然山水、拥抱健康生活。人们更偏爱受疫情影响较小的偏远的、游客密度低的自然生态型旅游目的地，因此这些偏远地区的自然生态型景区将得以优先恢复，从而为其带来后发追赶的机遇。携程旅行发布的《2022五一假期出游报告》显示，“五一”期间用户出游整体呈现就近、就地特点，本地游订单占比达40%，较2020、2021年同期显著增长。2022年，云南、新疆等地迎来大批游客。云南6月份省外到达人数104.54万人次，环比增长80.13%。新疆的酒店订单量呈现持续增长，周环比增长超过20%，门票订单量环比上涨295%，火车票的订单周环比上升11.4%。

（三）以个性化和小团队的方式出游，自驾游成为主流

出于疫情防控的考虑，大规模的团队出游将被适度压缩。这一趋势使得旅游企业将经营重点逐步从“价格战”、门票经济转移到个性化、定制型的旅游新产品开发上，促进旅游企业摒弃粗放式的经营模式，进行市场细分、精准营销，同时也将进一步促进文化旅游基础设施的完善和服务水平的提高。携程旅行网数据显示，消费者逐渐摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式，私家团、精致小团、租车自驾等更私密安全的产品被更多人群接受[2]。尤其是自驾游由于具有空间私密安全、避免交叉感染、易于疫情防控等特点，一跃成为出游出行的重要方式[3]。途牛旅游网《2022年上半年度自驾游报告》显示，自驾游是今年上半年出游人次最多的出游方式之一，近九成自驾游用户选择本地游或周边游。

（四）在线预定服务增多，景区数字化变革加快

一方面，在线旅游预定偏好增强，由于考虑到现场购票排队带来的感染危险，游客更多地选择了安全性更高的在线预定服务，在线旅行预定用户规模不断增长。据艾媒咨询数据显示，疫情发生后，超过六成的受访者对使用在线平台进行门票预订的偏好增强，仅有7.32%的受访者表示偏好下降；
而过半的受访者对在线旅游预订服务的发展前景表示积极看好。另一方面，数字科技的进步为游客提供了足够的线上浏览资源，吸引了大量的在线游客，5G领衔的新技术应用将会进一步加快，景区智慧旅游将得到更大范围推广[4]。为了减少人员聚集，实行网络预约购票、分时游览、实时电子讲解替代人工导游的景区景点将越来越多，这种趋势将加速旅游产业向数字化和智能化转型。携程旅行发布的《2022年暑期旅游报告》显示，截至今年7月12日，近半个月通过携程旅行预订暑期旅游产品的订单总量，环比上涨超过九倍，增势迅猛。中国社会科学院财经战略研究院和美团联合发布的中国旅游景区“预约旅游便利度指数”显示，92%的5A景区已通过美团平台实现了网络售票、分时预约等便利服务，同时消费者以手机查询景区预约、限流等信息方面的便利度为62.2，即大部分的游客都已习惯选择使用景区推出的数字化服务。

（五）高端旅游消费需求增强

出境游需求转化为国内游，国内文化旅游品质提质升级势在必行。鉴于国外疫情影响，未来至少1—2年内我国出境旅游人数将大幅减少，那么每年高达1—2亿的出境旅游人次消费需求必将在国内消化。同程旅行发布的《2021年暑期居民出行及出游趋势预测报告》显示，暑期出游预算超过1万元的比例达到了8.6%的水平，表明在出境游暂时停摆的情况下，人们在国内旅行时对中高端旅游服务的消费意愿较高。冬奥会后，2022年初全国滑雪场达到804个，预计到2030年将有1000个滑雪场，冰雪旅游需求不断提高[5]。此外，多个地方的民宿数据显示，高端民宿和精品民宿在周边游中也颇受青睐，甚至出现“一房难求”的局面。因此，国内旅游的高端消费市场，包括滨海游、海岛游、游艇游、康养游、滑雪度假等业态将会得到快速高质量发展。

（六）文旅融合加快推进旅游消费提质扩容

常态化疫情防控下，旅游业与其他产业将会有更深层次的融合，不仅可以更好地满足游客多元化、多层次的文化旅游消费需求，实现不同产品之间的配合补充，还能使文化旅游企业在其业务发展中扩展新的消费市场，增强抗风险能力。目前，多地已经围绕丰富游客的夜间文化消费，大力拓展文化、旅游、体育夜间消费产品供应，推出夜间特色休闲娱乐项目和夜游精品线路。游客对美好目的地的期待不再局限于自然风光，异域文化、人文风情、市井烟火成为休闲消费的重要选项。对于旅游促进文化消费的效果，超过80%受访企业表示旅游对于文化消费频率和人均消费金额的增加有比较显著或非常显著的促进效果[6]。因此，除了研学旅游、文化旅游、健康旅游、体育旅游等近年涌现的新业态新产品，房车旅游、游艇旅游、低空飞行旅游等装备制造业也会增加新投资和新供给，丰富游客体验，提升旅游消费档次。

如何以城乡为载体，探索形成文化和旅游消费促进模式、激发消费长效机制、培育新业态新模式新场景，是文化和旅游消费的恢复与振兴，进而满足人民群众日益增长的美好需求、促进共同富裕的重要命题。随着各项帮扶政策和优惠措施的逐步落地，旅游消费潜力持续释放，旅游企业（景区）将逐步解决生产经营中的困难，紧跟多元化休闲度假的需求升级趋势，通过文化创意和技术创新增加旅游新供给，不断增强人民出游获得感、幸福感、安全感，这对落实“需求侧管理”，推动“双循环”新发展格局形成具有重要作用。深刻认识疫情对旅游消费的影响，聚焦常态化疫情防控下出现的旅游消费新变化，从以下七个方面提出应对策略：

（一）出台鼓励出游和企业纾困的各类政策，提振旅游消费

一方面，从需求出发，通过合理公正发放消费券、旅游优惠券等刺激支持旅游消费，带动旅游业的恢复，如陕西等地在今年4月就加大文旅惠民力度，充分发挥文旅惠民平台等积极作用，增加文旅惠民卡（券）发放数量和频次，开展低价游景区等活动；
另一方面，针对旅游行业面临的特定困难，切实缓解旅游市场主体成本压力，积极出台帮助旅游企业纾困的一系列措施，如《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》《关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》等，旨在多举措帮助旅游业回归正常，促进旅游消费的振兴。

（二）重视本地游与偏远地区生态旅游目的地的打造

一是做好郊区游、市内游、省内游工作，除了建设好本地的景区、博物馆、电影院、滑雪场等休闲娱乐场所等白天旅游项目，还要积极引导夜间旅游消费，尽可能将居民引导在居住附近范围内进行旅游休闲活动。二是加大对偏远地区、经济欠发达地区旅游资源的开发与利用，深挖文化内涵，加深产业融合，拓展产业链条，推动这些地区的旅游景区和景点做大做强；
同时，加大宣传投入，对偏远和经济欠发达地区已开发的景区大力宣传，让这些自然环境好、非热门的旅游目的地会有更多的发展机会。三是在常态化疫情防控下需要重新认识生态旅游的独特价值，大力开发生态旅游这种“低密度+高品质”的旅游业态。

（三）细分旅游出行市场，大力推动房车露营和自驾车旅游

一是加大力度推动房车和自驾车旅游，为自驾游提供更多的便利，改进房车准驾管理，出台房车营地用地政策。在2022年露营关注度提升的情况下，人们更愿意开着房车在更开放环境中亲近自然，因此，房车露营的相关政策也要加紧推出。二是为游客定制小型旅游团体游，针对一个家庭或一个小群体提供个性化、细分化、定制化、专业化的旅游产品。

（四）提升旅游在线预定服务，加快景区数字化转型

一是大力推进景区服务线上化，在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，游客可通过在线平台获取景区相关的各项信息与产品服务。二是景区要充分利用数字科技等手段提升消费体验，要积极发挥数字技术在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面的作用，加强互联网、云计算、物联网、区块链、人工智能的应用，依托数字化、科技化手段，以更精细的管理、更优质的供给满足群众的旅游需求。

（五）重视高端旅游产品与服务借给，承接外溢高端消费

一是为高端游客提供高品质的旅游产品，大力推出以低空飞行为代表的航空旅游、以游艇、邮轮为代表的滨海旅游、以大型房车为代表的自驾游以及以高端体育运动为代表的体育旅游等，满足市场供给[7]。二是在高端旅游产品的制作与设施上，要为游客制定出具有独特体验、高品质、深度与高体验度的全方案旅游产品，从而让游客在旅行过程中体验到丰富性、享受性。三是高端旅游服务人才的培养，高端服务强调品质化和专业化，这包含了线路设计、安排与全程的服务，服务人员需要深入了解每位客人的需求，让客人体验到细微、周全、人性化的服务。

（六）大力推进文旅深度融合，促进旅游消费提质扩容

一是要发挥当地文化资源的优势和特色产业的带动作用，深挖旅游资源的文化内涵。二是创新文旅融合方式，构筑年轻人喜爱的文化场景，引入新的文化元素，善用影视和流行音乐等大众文艺提升景区景点的关注度。三是探索文旅消费新途径，一方面引导刺激消费，另一方面增加市场供给，线上线下全方位推进旅游消费。四是借助现代科技，将景区景点的魅力在更大的时空范围中进行展示和传播，培育潜在的文旅消费者。五是鼓励推动文化赋能乡村旅游，推动文化产业资源要素融入乡村旅游中，挖掘提升乡村人文价值，培育乡村旅游发展新动能。

（七）建立常态化、全程式的旅游应急管理体系

虽然我国的疫情已经得到有效控制，但由于出游人群的增多和出游距离的扩大，更易受到零星疫情的影响，如今年7月的北海旅游出现的疫情暴发就可看出。因此，在疫情的影响下，由于人际传播风险高，需要针对旅游活动综合性强，旅游跨区域活动带来大量人员流动的特征，要通过隔位就坐、控制最大承载量或暂不开放室内场所等措施来防范游客聚集风险[8]，特别是要建立常态化、全程式、系统化的危机管理体系，从应急管理法规制定、管理机构设置、危机前预警、危机后保障等各方面做好准备，要针对常态化疫情防控做好疫情处理的标准化工作。

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