文>郭晓勇 中国国际公共关系协会副会长、中国外文局原常务副局长

这是我第二次参加北京国际品牌周的活动，很高兴能跟各位专家学者、各位朋友们交流分享，也很期待各位的批评指正。在去年北京国际品牌周论坛上，我结合以往的国际传播实践，交流了一些关于“传播与品牌”的看法，总的观点是：传播与品牌是“相互赋能、互为影响”的关系，二者与生俱来，传播塑造品牌，品牌影响传播，传播可以使品牌“增光添彩”，品牌也能让传播“增高加厚”，相互助力，互为影响。

根据会议的安排，今天想围绕“"新"媒体时代的品牌形象塑造、维护与传播”，交流一些看法。我今天讨论的是广义的品牌概念，包括国家品牌（形象）、城市品牌（形象）、企业品牌（形象）和商品品牌。我们大家知道，品牌即是符号、形象，更是认知和文化，包括产品或服务（企业和企业家）、外观识别、消费者认知和传播交流等要素，当然也包括一个地区、城市乃至一个国家的“品牌”或“形象”。至于“"新"媒体时代”这个并不陌生的概念，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论，但有一个共识，就是这个时代，“人人都是自媒体”，传统媒体机构不再独享媒体渠道，取而代之的是互联网发展所催生的数量庞大的自媒体，一台电脑，一个iPad，一部手机，都可以成为媒体信息发布、传播和呈现的终端，并且高频次、高强度地出现在我们每个人的日常生活中。所以，今天探讨的就是在这样的时代背景下的“媒体”与“品牌”的关系，包括传统主流媒体与新兴的自媒体两者与品牌的关系。想主要谈三层意思，第一层和第二层主要分析“新”媒体时代品牌形象的塑造、维护与传播面临哪些新的挑战和发展机遇，第三层将谈谈如何应对挑战、利用机遇这个长期课题。

“新”媒体时代品牌形象的塑造与传播面临新挑战

我们常说媒介是柄“双刃剑”，媒体效应的两面性决定着塑造与维护品牌形象的不同结果，所谓“成也萧何，败也萧何”。建立品牌需要十年、二十年、上百年，甚至更长时间，而毁掉或削弱一个品牌可能就在一夜之间。如今在“万物皆可媒”的“新”媒体时代，由于互联网与媒体结合的实时性、交互性、复合性和个性化，这种影响变得更为巨大、复杂和深远。依据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2022年6月，目前中国网民规模已达到10.51亿，手机网民规模达10.47亿，网络视频（含短视频）用户规模达9.95亿，网络直播用户规模达7.88亿。在大众传媒繁盛的背景下，品牌形象的塑造与传播面临新挑战。

第一，信息传播速度和范围的急剧扩大。中国现在是世界上媒体最发达的国家之一，媒体发达就意味着信息传递的迅速。在网络时代，任何信息都可以在短时间内广泛传播，据计算，一条信息的传播速度大约在5分钟左右。尤其是随着各类有影响力的网络工具和APP应用的涌现，如微博、微信、抖音、小红书等，社会形成了所谓由民众组成的“路边式”媒体。一方面任何大小事件都能实时传播，另一方面受众不但可以接受信息，还可以发布信息、反馈信息，实现传播的交互。新媒体的极速蔓延在一定程度上稀释了报纸、广播、电视等传统媒体的重要性，强化了其自身在现代社会的作用，对品牌的公共关系战略提出全新的挑战。例如，一旦企业暴露出负面新闻，新媒体传播的速度和广度可以在最短的时间里爆发出极强的破坏力，这往往会令企业措手不及，极大地加剧企业危机事件对企业的影响。而且由于互联网有记忆性，信息通过新媒体可以有长时间的保存能力，因此大量负面新闻的消息会在很长一段时间里能够为公众所获取。即便企业的危机公关取得一些成效，但危机事件会持续性地影响企业，甚至在未来对企业产生二次影响。

第二，信息繁多且容易失真。新媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的权利，媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，每个人都可以成为“自媒体”。自媒体已经成为新媒体的主潮流，随着手机APP和各种直播平台的日新月异，信息传播呈井喷式发展，而且传播内容越来越个性化和多元化。然而这带来的潜在问题就是信息的不可控性和传播失真。通过新媒体工具，信息传播突破了地域和时间的限制。无处不在的传播和互动，导致热点事件层出不穷，很难把握和控制舆情信息的发展及走向。此外，信息的加工变得更加快捷和方便，每个人都能对信息进行加工，但多点式的信息传播不能保证信息的绝对真实可靠。由于我们无法精准掌握公众所认可和了解的信息，这种信息不对称会使得危机公关更加困难。最严重的情况是激化公众与各组织之间的矛盾，加剧危机，甚至产生谣言四起、恶意揣测等一系列不利舆论环境的局面。例如，2020年新冠肺炎疫情暴发后，从“双黄连事件”引发抢购热潮，到“某医院患者出逃”“某地有×万感染者”等谣言引发群体恐慌，无不说明信息的繁杂与失真所带来的负面影响。

第三，砸牌子容易，树牌子难。新媒体技术的出现，改变了品牌营销的传统手段。如何在信息爆炸的时代中，吸引到受众的注意并持续关注，成为不得不思考的现实问题。面对五花八门的广告，消费者的注意力被高度分散。而一些企业为了抢夺市场份额，不遗余力地将其商品吹捧得天花乱坠，或是借助热点事件，甚至利用“奇招”吸引眼球。但流量和曝光所带来的经济效益容易蒙蔽我们的双眼，它既有让你一夜爆红的能力，也有一夜让你品牌形象坍塌的摧毁之力。正如国庆期间，传统椰汁品牌椰树集团，开始试水直播，但由于疑似打擦边球和低俗带货，引起了巨大争议，让许多消费者产生厌恶情绪，这对椰树的品牌而言，是一种致命的伤害，类似的例子数不胜数。事实上，近几年乘着新媒体之风，诞生了诸多“网红”品牌，它们抓住了信息时代的需求，迅速“爆火”。但这些品牌往往难以长久，忽视品牌的核心，很快就频发品牌危机，可谓“成于流量”，其结果也许是困于流量，甚至死于流量。

第四，陷入“信息茧房”，扭曲精神文化发展。新媒体移动端的本质是算法与情绪，精准的算法助推情绪化传播。随着移动互联网的深入发展，媒体平台利用数据算法为每个用户打造属于自己的伊甸园，情绪化传播不需要对逻辑问题有较强的思辨能力。渐渐地平台对内容将掌握绝对把控力，这很可能导致人们的主动选择变为被动，陷入“信息茧房”的困境。在大数据时代，如果没有正确的引导和监管，资本就会呈集中化趋势，品牌传播出现“马太效应”，受众群体也会同质化和极化。最终会使整个社会的精神文化向极端方向发展，同时价值取向被扭曲。例如，品牌形象塑造和传播的泛娱乐化和低俗化。现在主播带货势头强劲，但直播模式和产品质量良莠不齐，其中大部分都是哗众取宠式，甚至扮丑、奇装异服、语出惊人。这种情况又因市场竞争而加剧，进一步恶性循环。当类似的信息输出铺天盖地时，大众的审美品味就会潜移默化地发生改变。如果这样的现象出现在城市或国家形象的塑造和传播上，那么主流的话语权就会被侵蚀和分化，其危害更是不堪设想。

“新”媒体时代品牌形象的塑造、维护与传播迎来新的机遇

新媒体时代的到来对传统的品牌传播和营销模式产生了强烈的影响，凸显了公众习惯和偏好的转变，人们使用手机，而不是通过报纸、收音机、电视广告等传统方式接收信息。企业品牌的传播和营销方式可以根据新媒体时代的特征而调整，把握好时代的机遇。

第一，“新”媒体时代的品牌传播成本低、速度快、效率高。以往企业通过传统的纸质媒体、广播、电视广告等手段进行品牌传播和营销，需要得到出版社或广播电视台的严格批准，批准周期长，成本高，广告时长也受到严格限制。虽然在新媒体时代，企业品牌的传播和营销也需要得到审批，但内容审查相对宽松。审批简单、审批快意味着广告传播更具即时性，时长也能根据具体情况自由把握。绝大多数企业都开通了微博号、微信公众号、抖音号等自媒体账号，原则上讲一个账号每天可以发送多条广告或者企业相关动态，从编辑完成到呈现在公众面前的审核时间最长不过一小时，多数都能做到十分钟左右审核完毕，大大提高了企业对外传播的效率。我们可以看一个例子，服装快消品牌优衣库在微博的粉丝有3461万，它平均每天发布5条以上的微博动态，理论上讲，微博会将优衣库的5条动态都推送给3400万关注者，每天就能积累1.7亿人次的理论最大曝光值；
优衣库发布的服装穿搭视频和企业形象片的播放量累计达到了7.8亿次。而与此同时，企业并不需要付出太多的宣传成本，相较于传统的报纸广告、电视广告，通过微博等新媒体进行品牌传播的性价比极高。

第二，“新”媒体时代的品牌营销的方式多样、内容丰富。传统的企业品牌形象维护主要依赖商品及其带给消费者的使用体验，并通过广告来维护品牌在用户心智中的形象。这些传统方式在新媒体时代依旧占据着重要地位，但我们也发现，一些品牌利用新媒体进行了形象维护乃至提升，取得了令人瞩目的成功。2021年的夏天，新茶饮领域有两个重要事件，一个是奈雪的茶成功在港股上市，成为奶茶第一股，但并没有引起公众的太多讨论。而在同一时间，蜜雪冰城在各个视频平台倾全力推广了一首旋律十分简单却十分洗脑的主题曲。不到一个月，在B站相关播放量高达6000+万；
在微博，蜜雪冰城话题的阅读量破6亿；
在抖音，关于#蜜雪冰城#的抖音话题播放量高达55亿，累计话题量近百亿；
原本贴着“小县城”、“廉价”等低端标签的蜜雪冰城以可爱讨喜的形象进入消费者视野，实现了品牌形象的提升，并配合着平均每一个半小时新开业一家店铺的扩张活动，成为了在疫情期间极少数实现盈利增长的茶饮企业，2021年，蜜雪冰城的归母净利润为19.1亿元，相较于2020年的6.3亿元净利润，增长了203%；
而奈雪的茶亏损1.45亿元，喜茶亏损约1.5亿元，瑞幸咖啡亏损5.39亿。蜜雪冰城营销宣传负责人刘亚楠表示“蜜雪冰城有自己的品牌营销日历。我们一般将节日分为春节、五一、十一等全国人民都知道的节假日，以及像双十一这样的品牌造节两类，并针对不同的节日策划不同的活动，让品牌与节日之间形成固定的营销节拍和主题。”对于蜜雪冰城来说，这是一个不断积累品牌知名度及品牌资产的过程。在蜜雪冰城的“日常积累”不断“刷存在感”的战略布局之下，一个简单的品牌事件，便可在时间的自然发酵的加成下，低成本地形成极大的讨论量。

第三，“新”媒体时代也为品牌转型升级提供机遇。2021年双减政策对学科类培训行业造成重大影响，头部教育企业新东方的k12业务营收骤降，如何转型是摆在教育类企业面前的重大课题。有些企业转向海外市场，有些转向教育硬件设备的研发生产，新东方在收束产品线、回归大学业务的同时，建立了子品牌“东方甄选”，开展农产品在线销售业务。一个新东方倒下了，一个新东方名师、“东方甄选主播”董宇辉“站起来”。他力挽狂澜，带领新东方逆水行舟在浩如烟海的直播行业里用知识劈开一条坦途，他的直播间，没有令人降噪的叫叫卖声，没有各种玩弄小聪明的直播套路，他将直播间变成了一个面向全国网民的文化课堂，历史、文学、地理、生物、语言各类知识信手拈来，看他直播，犹如一次心灵洗涤，听他说话，如同在听一位学识渊博的邻家男孩在跟你面对面交谈，被誉为“直播间的知识天花板”，引领直播带货新风尚，平均日销售额超2000万。

2021年4月份以来，一群野生亚洲象从栖息地西双版纳一路向北，一度到达昆明市。象群随处闲逛、“胡吃海喝”的报道广泛传播，不仅在国内引发全民围观，也吸引了海外网友广泛关注。十几头大象自如游荡，很好地展示了人象和谐的景象。大象成为“网红”，也从侧面反映了财政支持生态建设取得的成就，重塑保护动物的良好形象。

如何应对挑战、利用机遇将是长期课题

“新”媒体时代下，品牌形象的塑造与传播是“自塑”和“他塑”结合的产物。这意味着品牌形象需要科学塑造、科学传播，不仅要专注自身建设，还要注重发挥新媒体传播方式对品牌的影响力，从而积极地应对挑战，利用机遇，更好地适应时代发展的潮流。

第一，加强自身，善做善成。品牌形象是个人、组织、地区的重要资本，因此品牌塑造的创新发展尤为重要。一方面，品牌主体要注意练内功、展形象。首先着力提高产品质量，保持品牌自律。产品质量是过硬品牌的靠山，要将产品质量看作是品牌发展的内在生命。其次，打造品牌的个性化形象。现代营销大师菲利普· 科特勒曾说，“一个成功的人格化品牌形象就是最好的公关”。品牌人格化形象的方式可以有创始人形象，如格力电器的董明珠；
或是吉祥物，如恒源祥的“羊”、三只松鼠的“松鼠”等等。再者，要结合自身的特点优长，深入挖掘品牌潜在的文化价值，做强品牌文化，促进文化营销。比如都是矿泉水，农夫山泉讲“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，怡宝则是你每喝的一瓶水，都为希望团体捐出一分钱。最后，强化品牌的国际化形象。品牌的发展不能仅仅满足于国内市场，还要适应国际发展要求。我们可以充分运用国际交流平台对品牌进行推介，提高在国际领域的影响力和知名度。另一方面，善抓机遇，充分挖掘品牌与新媒体融合的契合点。品牌塑造和媒体传播两者之间存在很多共同点，要充分利用两者的内在价值来实现深层次的合作。将新媒体传播、品牌营销和品牌塑造充分聚集，有效带动品牌生命力。

第二，善用新媒体，丰富营销策略。在品牌传播过程中，企业和组织要对新媒体所具有的价值和作用予以高度重视，充分发挥其优势。文字、图像、视频、乃至AR技术相结合的传播方式是当下新媒体时代的重要特征。多种传播方式的结合能打造出可延伸的品牌传播内容，尽可能地引起受众的共鸣。例如，长沙的“茶颜悦色”，它利用社交媒体带动受众不断地打卡式参与，共同将“茶颜悦色”建构为长沙城市形象的新标志，实现互利、共生、共赢。此外，在新媒体环境下，适当运用事件营销，吸引消费者和媒体的眼球，并充分调动他们的参与度与分享热情，往往能事半功倍。比如2018年世界杯期间华帝制造的事件营销。当时“法国队夺冠，华帝退全款”的口号给消费者留下了深刻的印象。活动消息一传出，华帝迅速登上了各大新闻的头条，并成为网民热议话题。最终不仅销售额大涨，而且提高了品牌知名度。但值得提醒的是，利用新媒体的营销应当仔细考虑法律政策、伦理道德、人心所向的要求。并不是任何热度都能蹭，也不是任何人物事件都能拿来做营销，这都需要品牌怀有一颗高度的责任和担当之心去拿捏与评估。

第三，做好危机公关和危机管理。“新”媒体时代下，危机公关和危机管理成为品牌形象塑造和传播的关键一环。总体而言，处理危机事件既要有所为，又要有所不为。首先要快速反应。在网络发达的今天，快速反应是妥善处置舆情事件的基本前提。快速反应包含两个层面：一方面是涉事方迅速开展危机调查和事发处置，从而查明真相，击碎谣言，尽早解决危机，控制损害范围。另一方面是迅速介入舆论层面，公开发声，关注舆情走向，正面回应。切记不能躲，不能拖，更不能堵，否则会加剧大众的猜疑和不满情绪。如今年6月发生的唐山烧烤店打人事件，面对洪水猛兽般的舆情，政府加紧调查，侦察办案，实时跟进，转移舆论焦点，最后危机得以自然平息。其次是谨慎表态。谨慎表态是舆情回应过程中需要严格遵守的基本准则。表态前必须充分了解情况，掌握事实，重视数据，统筹全局。表态时则要做到有话会说、硬话软说、官话少说、谎话不说，而且要切忌轻易定性、胡言乱语、前后矛盾、情绪先行。再者是积极沟通。积极沟通是解决舆论危机的重要举措。在沟通前要研判好事件性质，弄清楚突发事件与公众有多大的关联。然后再与涉事各方积极沟通，与民众积极沟通。沟通过程中要防止“自我炒作”，否则事与愿违，形象二次受损。例如近期发生的海天酱油“双标门”事件，海天集团连发几则声明，甚至将自身上升到“民族”高度，但却引来更多的质疑。

第四，扶正祛邪，构建新媒体矩阵，引导健康的社会舆论氛围。健康良好的社会舆论氛围有利于品牌形象的塑造与传播，而这又依赖于社会各界共同合力，扶正祛邪，正确引导。一方面我们要整合资源，形成新媒体传播矩阵。将传统媒体和新媒体、主流媒体和自媒体有机结合，强化传播以主流价值观引导舆论，不断提升传播内容的渗透力、感染力。另一方面讲好品牌故事，传递正能量，引发意见领袖的转发与评价，从而带动口碑的迅速传播，创造出巨大的传播力。例如，“褚橙”是褚时健在75岁时创建的一个品牌，由于褚时健本身是中国商业史上的传奇人物，因而“褚橙”也被称为励志橙的品牌故事，褚时健用他的生命和智慧为“褚橙”品牌做了最好的背书。最后我们也要鼓励和支持有良心的媒体和个人坚守正义，坚持实事求是，弘扬守正创新，营造正向的舆论场，从而提升网民乃至全体国民的道德文化素质。

综上所述，在“新”媒体时代品牌形象的塑造、传播与维护面临着新的挑战，也有新的发展机遇，品牌方要积极应对，确立正确的发展观念，加强自身管理，善于利用新媒体丰富营销策略，做好危机公关和危机管理，构建新媒体矩阵，引导健康的社会舆论氛围，助力品牌健康发展。

猜你喜欢 品牌形象信息 插画在品牌形象设计中的应用——以“吴韵丝语”为例辽宁丝绸(2022年1期)2022-03-29品牌形象设计创新优化的重要性艺术品鉴(2021年21期)2021-08-15基于区域视觉划分的品牌形象辨识度评估系统设计现代电子技术(2021年14期)2021-07-16基于品牌形象视角下的传统村落现状分析河北画报(2021年2期)2021-05-25插画艺术在品牌形象设计中的运用分析河北画报(2020年8期)2020-10-27解读“灵感之茶”的多元品牌形象——喜茶武汉/郑州/杭州店现代装饰(2019年7期)2019-07-25订阅信息中华手工(2017年2期)2017-06-06展会信息中外会展(2014年4期)2014-11-27信息建筑创作(2001年3期)2001-08-22健康信息祝您健康(1987年3期)1987-12-30