李思博 赵伟丞

（哈尔滨学院 黑龙江 150086）

2019 年初，习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习时指出：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持[1]。” 推动媒体融合发展是未来媒体的发展趋势，这就对城市旅游形象的传播提出了新的要求。哈尔滨是国家历史文化名城，是中国热点旅游城市和国际冰雪文化名城，素有“冰城”“东方莫斯科”“东方小巴黎”等美誉[2]。近几年来，随着国内旅游市场的不断扩大以及冰雪运动在我国的蓬勃发展，城市之间的物质交流、信息交流和金融资本交流日益频繁,城市间雷同的东西越来越多，而以旅游业为代表的第三产业正在持续为城市发展创造经济效益的同时，也在创造文化效益和社会效益。旅游业与城市形象相互影响、互利共生。因此，对于城市旅游形象独特性的塑造与城市旅游形象的传播日益引起人们的广泛重视。媒体融合是指各媒体呈一体化趋势，将各种媒体融合在一起，包括传统纸媒、网站、微信、微博、客户端、APP 等新媒体，这些媒体的传播方式多为图片、视频和文字等组合式的立体传播。旅游业利用多种宣传模式，比如，在社交媒体发布短视频、新闻报道、旅游周刊、视频广告、手机网络进行实时直播等多种方式，这些宣传形式使媒体与旅游业的发展更加紧密地联系在一起，推广方式层出不穷，花样繁多，人们对于旅游的需求也在不断的增加[3]。哈尔滨城市旅游文化景观，其历史和文化的积淀为其提供了非常丰富的旅游形象，例如“冰雪大世界”“迷人的哈尔滨之夏”等品牌，深入人心，蜚声国内外。因此，优化合作，在媒体融合背景下借助哈尔滨城市特色传播城市旅游形象，对于城市旅游形象的传播和媒体双方都是一加一大于二的效果。通过对媒体融合背景下哈尔滨城市旅游形象传播面临的机遇与挑战进行分析，指出媒体融合中存在的问题和不足之处，从而探讨哈尔滨如何通过依靠地域特色，在媒体融合的进程中走出一条差异化旅游形象传播的发展之路。

哈尔滨是中国的冰雪文化名城，因地理位置和气候条件形成了与众不同的冰雪文化，每年寒冷的冬季就是哈尔滨的旅游旺季。除了冰雪文化，哈尔滨传承历史欧亚文化修建了具有欧洲风情的“亚洲第一街”（中央大街），以及由冰雪文化和民俗文化等构成的多功能风景区太阳岛，哈尔滨通过整合城市优势资源，成功塑造世界冰雪体验之都旅游形象。目前，许多城市都纷纷开始花费巨资研究、设计、推广自己的旅游形象，城市旅游形象的形成和传播在一定程度上意味着经济效益的提高和旅游市场的扩大，城市旅游形象是城市文化品牌的体现，是城市旅游发展战略的核心。因此，媒体融合在树立哈尔滨独特的城市旅游形象和对外推广旅游的过程中发挥着“代言人”的作用。

媒体融合是城市旅游形象深层次传播发展的必然趋势，媒体融合正在以迅猛的发展势头渗透到城市生活的各个层面，也为城市旅游形象的传播提供了新的机遇。推进媒体融合对哈尔滨城市旅游形象传播的意义，主要有以下几方面：

（一）生产高质量作品，巩固受众群体，扩大旅游形象传播范围

随着移动互联网技术的日益普及，5G、大数据、物联网、人工智能等新兴信息技术发展迅速。媒体与短视频的融合可以打造优质的媒体产品，有效提升媒体的社会影响力，增加城市旅游形象的内涵。通过相互交流与合作，媒体可以共享资源，形成一个整体，它们之间的互动将改变各种媒体的运作方式，各平台将增强其在市场上的竞争力，对社会的影响力越来越大，增加了传播受众，为城市旅游形象传播提供了更广阔的发展空间。媒体融合拓展了城市旅游形象传播的可能性，为受众提供便捷服务，满足个性化需求，使哈尔滨城市旅游形象的传播更加精准，在提升城市旅游形象的同时，也促进了当地旅游经济的可持续发展。

（二）拓宽新闻报道渠道，创新传播载体，提升城市旅游形象影响力

传统媒体和新媒体各具特色，各有其优势。传统媒体有着资源、人才、权威等天然优势，而新媒体则有时效性强、信息量大、参与广泛等独特优势，新媒体平台渐渐成为舆论的主要阵地，报纸和电视为主的新媒传播形式已经发生改变，人们通过移动终端获取信息已经成为主流。对于传统媒体而言，各种媒体的相互融合已成为传统媒体创新传播形式、抢占话语高地的主要选择。抓住媒体融合的创新传播形式，充分挖掘哈尔滨城市旅游特色，拓展信息传播的渠道，鼓励各平台间开放接口，通过市场机制，实现媒体内容、媒体数据等各类媒体资源的跨平台共享，改变每个个体被动接受城市旅游形象的宣传方式，实现宣传途径、技术资源的最优化配置，以提高市民作为传播者心理，更加主动地参与到城市的旅游形象传播中。

（三）改变新闻叙事方式，整合媒体资源，丰富城市旅游形象呈现形态

进入“互联网+”的时代，网络媒体冲击为以报纸为主的传统主流媒体带来压力，例如，5G时代的到来，“5G新媒体平台”为信息传播提供了更快的通信速度，更流畅的用户体验，更全方位地满足用户需要，能够对旅游资讯进行快速浏览，满足受众多元化要求；
通过大数据技术，利用算法，对用户的消费习惯兴趣爱好等数据进行收集、整理和分析等来进行精准定位，从而实施个性化推送，提高信息输出的针对性，同时可以对网络舆情进行很好的监测、把握方向、正确引导。同时以“短视频+直播”的叙事方式，增强旅游形象传播的实时性、针对性、互动性和参与性。因此，在哈尔滨城市旅游形象传播媒体融合过程中必须强调内容为王，积极探索媒体内容深度融合的创新形式，以新技术应用为契合点，突出各自优势积极推陈出新，综合利用多种媒介方式进行哈尔滨城市旅游形象的传播，对塑造哈尔滨城市旅游形象，促进经济、文化和社会发展，实现“互联网+旅游+文化”具有重要意义。

哈尔滨城市旅游形象的传播在媒体融合背景下不断表现出新鲜的活力和更为宽广深远的发展维度，既对哈尔滨城市旅游形象的传播发展提供了机遇又使哈尔滨城市旅游形象传播面临着新的挑战，就城市旅游形象的传播而言，媒体融合对哈尔滨城市特性的发掘仍有不足之处：如，对哈尔滨城市的特殊历史文化挖掘程度不够；
对城市人文素养全方位提升的提醒、引导不够；
对妨害旅游形象事件的预警、管理不够等。媒体融合的创新形式将作为城市的“眼睛”对旅游进行报道而且需要对旅游资源进行更深入的推广和宣传，弥补哈尔滨城市旅游形象传播的不足，是一项具有意义的工作。提出媒体融合背景下哈尔滨城市旅游形象传播的策略，以期丰富哈尔滨城市旅游形象传播媒介的同时也能为媒体融合在哈尔滨城市旅游形象的宣传模式上，创新城市形象传播的内容上，提高哈尔滨城市旅游形象的内涵方面提供借鉴。

（一）哈尔滨城市旅游形象与历史文化相整合

城市文化的生成、演变、未来发展程度影响着大众传媒的发展和兴盛。在此过程中，将传统媒体和新媒体的采编流程逐步融合，在内容生产方面新媒体不单纯是传统媒体内容的复制，而在一定程度上注意内容的创新，深入挖掘出哈尔滨城市的历史价值、民俗文化、人文气息等重要信息，综合运用视频、音频、直播、手机APP等多媒体表现形式，用哈尔滨历史文脉、城市文化内涵加深城市旅游形象。城市旅游形象的独特性必然是与城市特色的历史文化相融合，如果城市旅游形象的传播不是植根于本民族和本地区独特的文化内涵土壤之中，无论媒体如何进行宣传，也无法开出漂亮之花，无法成为那种美妙的奇葩。“互联网+旅游+文化”这种关系会随着媒体融合的发展而越来越紧密[4]。作为城市旅游形象传播的根底，城市旅游资源通过媒体融合手段的展现，其形象内涵可以不断得到提炼与提升，城市旅游形象的价值实现与转化有赖于良好的传播途径，借助媒体融合充分释放城市的旅游资源，可以丰富城市旅游形象内涵，“互联网+旅游+文化”是城市文化传播的有效途径，也是哈尔滨进行旅游产业开发和形象推广的必然发展模式。哈尔滨城市旅游形象的塑造，在于加强文化资源的保护和推动哈尔滨城市旅游资源的深度开发，推动文化资源的弘扬和传播。因此，应更加重视哈尔滨的独特历史文化，充分利用社交平台发挥舆论宣传优势来营造自己独特的旅游形象。

（二）注重哈尔滨城市旅游形象与人文素养提升的提醒、引导相结合

提升城市旅游形象知名度，需要夯实传播基础，如传播理念的融合，传播主题、传播手段、传播内容、表达方式的融合，增强传播协同效应。媒体融合背景下，强化以媒体用户为中心，按照媒体用户的需求提供旅游服务，精准推送旅游信息，积极与受众进行互动，在互动中探索新的服务方式，在服务中引导和发现新的用户需求，以此来不断增加旅游关注度、参与度和满意度。推进媒体融合的发展，就是让广大民众在更大程度上分享发展的成果，通过数字化的文化服务系统，对文化信息进行整理、收集、展示，充分发掘出符合哈尔滨地域文化特征、体现地域文化精神、浓郁地方特征、群众认同程度高、特点突出的文化资源库，将传统历史和现代文明相融合，通过各种各样的城市特色元素呈现出更加立体饱满的城市旅游形象。借助数字媒体互动平台，让基层民众也成为互联网信息内容的信息接收方和数据输出方，借助网络新发展的数字模式，构建一种新模式的新型网络空间，充分有效发挥广大群众参与中形成的多元文化力量和各类文化创意热心参与人士的共同作用，实现对哈尔滨系列公共优质文化资源产品的全方位宣传及推广，达到优质文化资源产品共建共享。借助媒体平台可以通过传播者展现哈尔滨城市旅游形象，传播主体既可以是官方媒体也可以是普通民众，可以利用直播或者视频平台激发每个人传播城市旅游形象的积极性和主动性，提升城市旅游形象传播效果。人文素养是一座城市的标签，是城市独特性和内在魅力的体现，在现代城市的日常生活中，市民的文明程度，不仅体现了个体的人文素养，而且体现着城市的整体精神风貌。作为旅游城市，物质文明是“形”，精神文明是“神”，哈尔滨城市旅游形象提升必须“形神兼备”，旅游城市的吸引力除了取决于得天独厚的自然资源和繁荣发达的楼宇经济外，人文素养的软实力也是体现城市魅力的重要因素。因此，应注重提升全民精神文明素养的宣传引领作用，让人文素养软实力效应愈发彰显在哈尔滨城市旅游形象传播中。

（三）注重宣传对妨害旅游形象事件的预警、管理

旅游者在选择旅游目的地时，往往会根据旅游目的地树立的形象及目的地的知名度、公众对目的地的美誉度等进行旅游参考。例如：“5D”重庆、“天府之国”成都、“东方威尼斯”苏州等都是国内知名的旅游目的地，更是因为“网红城市”形象的树立，越来越受到旅游者的青睐。如今，游客越来越关注旅游目的地城市所赋予的精神和情感非功能价值，突出旅游者的个性，获得心理满足。在“互联网+旅游”的媒体融合背景下，旅游城市形象危机的直接影响是打击旅游者的旅游兴趣，导致旅游者的旅游需求下降。对于个人游客来说，国内旅游的选择无疑是非常大的，旅游城市一旦发生形象危机，就会产生负面信息。信息不对称将阻碍公众在第一时间获得真实、准确的信息，这将影响公众的认知，将不可避免地导致许多潜在游客转风向，放弃在本市旅游的选择，从而影响旅游经济发展，损害旅游城市形象。因此，应注重宣传对妨害旅游形象事件的预警、管理，提高对负面信息的传播提前监测、分析研判能力，在事件负面信息还没有扩大影响之前，能够及时发现有关损害城市旅游形象问题，对问题尽快查明原因，积极作出回应、解决，能有效地规避影响城市旅游形象事件的发生，维护旅游形象。通过媒体的深度融合，践行“举旗帜、聚民心、有新人、兴文化、展形象”的使命任务，上下一心，积极树立城市旅游形象，营造良好的旅游环境，推动哈尔滨城市旅游形象传播向更深层次发展。

通过对媒体融合背景下哈尔滨城市旅游形象传播面临的机遇与挑战进行分析，指出目前媒体融合中存在的问题和不足之处，从而探讨哈尔滨如何在媒体融合的进程中走出一条差异化旅游形象传播的发展之路，提出可行性、针对性建议，具有一定的理论和实践价值。■

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