刘式妙, 程 志

(1.海南热带海洋学院 旅游学院，MTA教育中心，海南 三亚 572022；

2.三亚中瑞酒店管理职业学院 图书馆，海南 三亚 572000；

3. 海南热带海洋学院 教育学院，海南 三亚 572022)

近年来，以互联网为代表的现代信息技术不断更新迭代，为旅游业高质量发展提供了强大支持。在大数据的时代背景下，网络评论对旅游者的决策产生重要影响，同样也影响着旅游景区的发展。为了使景区向良性的、可持续方面发展，在研究景区的发展现状时既要看到景区的优点，又要看到景区的缺点，重视景区的正、负面评价。因为消费者越来越重视网络评论信息，网络评论对消费者的决策具有关键性影响，因此景区要以问题为导向，不断改进和完善不足之处，才能使景区在激烈的旅游市场中立于不败之地。

三亚蜈支洲岛是海南省著名旅游景点，在国内享有较高的知名度。三亚蜈支洲岛是国家5A级景区，岛上景色优美，沙滩洁白如雪，海底有五彩斑斓的珊瑚礁，以岛上度假和海底休闲运动为主[1]，享有“中国的马尔代夫”的美誉。蜈支洲岛是从1992年开始进行商业开发的，经过多年的商业发展已成为三亚知名度较高的景区，但由于商业化过浓网友们对蜈支洲岛的负面评价也颇多。

2.1 数据采集与选取

根据《2019年中国在线旅游市场季度监测报告》得知, 艾媒北极星互联网产品分析系统显示，2019年5月，“携程旅行”App在旅游出行综合类App榜单排名第1[2]，其活跃人数达7 031.2万人。“去哪儿旅行”和“同程”等位居第2与第3[3]。因此本研究通过利用“八爪鱼”数据采集器，采集2020年以来携程网中用户对三亚蜈支洲岛的好评和差评作为研究数据。

2.2 词频统计分析

为了能快速地从大量的评论数据中发现研究内容的主题，需要对文本数据所包含词汇的使用规律进行探索，即词频统计分析。

本研究利用词频分析软件ROSTCM6的词频分析功能进行词频统计。为了能更精准地分析主题，在进行词频分析时需去除与主题无关或弱相关词语，设置生成100个最常见词表，并选取排名前50的高频词做成高频词表。

2.2.1 好评词频统计分析

关于蜈支洲岛景区的好评高频词见表1。在高频词表中，哥哥、姐姐都是对服务员的昵称，通过高频词汇表可以看出，前20名主要是围绕服务项目、岛上风景、游玩体验、服务态度、潜水项目、海水颜色、性价比等方面进行评价的。经依次比对原评论数据得知，在线用户对景区的总体评价相当不错，重点体现在对岛上的自然景观、游玩项目、服务态度等表示满意。

表1 三亚蜈支洲岛携程网用户好评高频词

2.2.2 差评词频统计分析

关于蜈支洲岛景区的差评高频词见表2。

表2 三亚蜈支洲岛携程网用户差评高频词

从差评高频词的排名来看，排前10的词中，“项目”排第1，说明蜈支洲岛的特色就是海上项目，但是这些项目饱受游客诟病；
游客投诉较多的还有“体验”感差、“性价比”不高、“排队”等候“时间”长；
“景色”一般，与三亚别的景区大同小异；
通过查找评论内容发现，“地方”和“岛上”大多指景区的各个区域，游客对景区很多区域的服务设施和管理表示不满，游客还对“潜水”项目和“电瓶车”服务表示不满。可见，游客对于景区的差评集中体现在景区管理与服务质量上。

2.3 语义网络关系

为了更好地呈现各高频词汇的概念与状态，描述各高频词之间的关系，利用语义网络方法进行定性分析，运用ROSTCM6的社会与语义网络关系分析功能。语义网络方法是由结点和结点及结点之间的弧组成，结点表示高频词，连线表示它们之间的关系[4]。

2.3.1 好评高频词语义网络关系

关于蜈支洲岛用户好评高频词的语义网络关系如图1所示。

图1 三亚蜈支洲岛携程网用户好评高频词语义网络关系图

根据图1得知，高频词汇之间的网络关系是以服务、项目、景色、体验、教练、好玩等高频词为中心点向四周扩散的。语义网络图中，高频词的连线越密集，表明与其他高频词之间的关系就越密切，相关度就越高。首先，服务的连线密集度最高，表明用户主要围绕服务进行点评。通过与服务有关的语义关系指向可以看出，蜈支洲岛的服务项目、服务态度、服务人员都受到好评。其次，项目的连线密集程度较高，表明用户对项目的关注度高，与项目相关联的有好玩、有趣、教练、体验、空中、潜水、刺激等词语，说明游客在景区主要体验潜水项目、空中项目，以及其他刺激的、好玩的项目，享受各项目教练提供的一对一的服务等。充分说明蜈支洲岛的游玩项目是一大卖点。再次，风景或者景色的连线密集度也很高，表明岛上的风景秀丽、海水清澈，给用户留下深刻印象。岛上秀丽自然风光也是蜈支洲岛的另一卖点。最后，体验与服务、风景、好玩的、空中飞人、潜水等的关联度也较高，说明用户到蜈支洲岛主要是体验各种游玩项目，有水下项目、空中项目、地面项目，也证明蜈支洲岛的旅游以休闲运动为主。

2.3.2 差评高频词语义网络关系

关于蜈支洲岛用户差评高频词的语义网络关系如图2所示。

图2 三亚蜈支洲岛携程网用户差评高频词语义网络关系图

根据图2得知，差评高频词汇之间的网络关系是以项目、体验、性价比、时间、地方等高频词为中心点向四周扩散的。语义网络图中，高频词的连线越密集，表明与其他高频词之间的关系就越密切，相关度就越高。首先，“项目”的连线密集度最高，表明用户主要围绕“项目”进行点评。与“项目”有关的语义关系指向词有不值、收费、门票、排队、时间、建议等。分析这些指向词可知，蜈支洲岛的项目存在收费高、门票贵、排队时间久、体验感不好、性价比不高得等问题。其次是“体验”的连线密集程度较高，表明用户对“体验”的关注度高，与“体验”相关联的有性价比、景点、景区、时间、电瓶车、岛上等词语，说明游客在景区如果不玩水上项目的话，景点景色一般、电瓶车管理不合理、排队等候时间长。最后，综合几个核心高频词的语义分析得知，蜈支洲岛较有特色的活动是水上项目，而水上项目又饱受诟病。但是如果不玩水上项目，景区里的景点景色一般，与三亚别的景区大同小异，景区内商业化严重，服务设施和景区管理还有待改进。

依照超高词频与语义网络关系相结合的定性研究发现，携程网中用户对景区的好评、差评主要集中于景区活动、景区资源、景区的服务与管理、景区的设施与环境4个方面[5]。

3.1 景区活动过于单一

尽管蜈支洲岛景区的水上娱乐项目比较丰富，但是与别的海岛旅游项目同质化比较高，活动形式过于单一。活动的形式主要集中在陆上观光和水上娱乐两种方式，缺少水下项目，旅游开发还处于较低水平；
陆上观光活动存在景点景色同质化、旅游产品缺乏文化内涵、对海洋文化挖掘力度不足等问题[6]。

3.2 景区资源不够丰富

尽管蜈支洲岛景区具有一定数量的资源，比如丰富的植被、清澈的海水、美丽的珊瑚[7]等，但是游客仍觉得没有休闲的设施，泳池只有一小块区域，沙滩的沙子很粗糙，而且散步的区域也很小。游客体验感不佳。

3.3 景区服务与管理仍需提高

即使游客景区的总体评价不错，但是负面评价也不容忽视。游客对服务与管理吐槽比较多的包括景区门票贵，娱乐项目收费高、等候时间长，实际体验的时间短，配套设施的使用存在二次收费，电瓶车票价高、对自由行游客不友好，上下岛交通不方便[8]，工作人员的服务态度较差，教练经验不足[9]、性价比不高等。

3.4 景区设施与环境亟待更新

蜈支洲岛景区开发至今已有30年，景区公共设施有些已陈旧，供游客等候纳凉的凉亭较少，洗手间数量较少，而且标识不够明显，作为网红打卡地的四星级厕所，也没有开放。另外，岛上的餐厅少、食物价格高、口感差，住宿的酒店只有一家，价格高、体验感不佳，岛上的商业化太严重。虽然蜈支洲岛对于表面的环境保护尚可，但建设五星级酒店而产生的工业垃圾造成了一定的环境影响[10]。

4.1 完善景区设施优化景区环境

景区的环境和设施就是景区的门面，是游客感知景区的第一印象。因此景区需要优化环境、完善设施。

1)需合理设置便民设施。海南旅游的淡旺季明显，尤其是在旺季的时候，游客多，登岛离岛的游客都需要排长队等候，加之三亚的天气炎热，景区需建设更多的休息室供游客纳凉等候，增加卫生间的数量，缩短游客等候时间。另外还可以设计专门的导览手册，根据不同的游览时间推荐不同的景点组合，以缓解游客等候的不满情绪。

2)对游玩路线重新规划，使游客能在最短的时间到达理想的去处，新的路线要规划在可观赏植被多的地方。为了确保游客的安全，除了观光车道外，还需设立人行道和自行车道。

3)蜈支洲岛景区已运营30年，很多公共基础设施已经老化或者破损，需要及时维修或者更换新的设备设施。尽管更换新的设施设备需要增加投入经费，但是可以改变景区破败的形象，以崭新的面貌迎接四方来客，才是海岛景区热情待客的首要之道。

4.2 合理定位景区旅游产品的价格

对于景区而言，要在竞争激烈的旅游市场站稳脚跟，就必须摆脱门票依赖症，从原单一的门票收入经济转向多元化经济的方向，这已是旅游业发展的必然趋势。

1)尽管营利对于旅游企业而言至关重要，但是旅游企业的社会担当也很重要，企业让渡一部分利益给游客，可以提高游客的满意度，也是提高旅游企业口碑的一个营销方式。为此需加强景区的旅游产品开发与相关制度、法规建设，使得景区的产品经营规范、价格公道合理，引入多种形式的投资，创建景区公平合理的经营平台与和谐的良好营商环境。

2)景区可以为参加娱乐项目的游客赠送一些具有当地特色、低成本的纪念品，如将废弃的珊瑚制作成小工艺品、游客参与项目时的照片做成小钥匙扣等，以此取得游客欢心，从而减少负面情绪，同时纪念品被游客带回家有机会再一次吸引游客自己重返蜈支洲岛，甚至影响周边人的旅游动机，从而成为一种宣传[11]。

3)景区应避免临时将部分精华景点单独圈出另行售票，或对景区内游客乘坐的电瓶车、摆渡船等高价收费等。这种做法难免会引起游客的不满，势必会自己砸了自己的招牌，最终结果肯定是得不偿失，吃亏的还是景区自己。

4.3 塑造多元的旅游产品满足不同游客的需求

旅游已经成为人们休闲放松的一种生活方式和习惯。满足人民追求美好生活的多样化需求，也为旅游业的发展带来了难得的契机。

1)蜈支洲岛景区若要在“吃、住、行、游、购、娱”6方面全面协调发展，仍需深挖旅游资源，尤其是海南特有的黎族、苗族文化，海岛特有的渔家文化，突出自身的资源特色，从而提升景区的文化内涵[10]。

2)蜈支洲岛可以开发海岛军事旅游产品，因为蜈支洲岛曾被解放军作为重要的战略防御区，修筑了大量的地下战备工事，可以将这些军事旅游资源建成国防教育基地和爱国主义教育基地[12]。

3)蜈支洲岛可以加强与近岛陆地的后海村的联动[13]，收购后海村发展民宿，以弥补岛上酒店的不够理想的体验。可以先把外地的游客安顿在后海村的酒店或者民宿里，在后海增加餐饮、购物的商铺，加强对商铺的管理，提高餐饮和购物的质量和性价比，完善游客登岛后的各项预约，游客们在解决好吃住的问题后，再从容去游玩，可以大大提升游客的满意度。

4.4 加快服务型人才的培养

当今世界，各行各业的竞争，说到底是人才的竞争，旅游市场的竞争同样也是人才的竞争。景区的服务水平高低除了取决于设备设施的完备程度、游玩项目的丰富程度外，服务人员的职业素养、业务能力是关键因素。因此提高服务人员的职业素养和业务能力是提升景区服务水平，提高游客满意度的重要因素。通过用户点评得知，蜈支洲岛景区的服务人员的服务水平相对而言是比较高的，但是怎么样吸引、留住人才和储备各种类型的人才，是景区需要思考的问题。想要游客满意，首先要让员工满意，员工的诉求得到合理的满足，才能增强其服务的责任感和自豪感。

1)为了吸引和留住人才，蜈支洲岛景区需设置合理的晋升机制，充分调动员工的积极性。但由于服务人员的水平参差不齐，注重服务型人才的培育就显得至关重要。加快服务型人才的培训和培育，是加快服务人员的成长、加快服务人员的晋升、提高员工幸福指数的良方。

2)蜈支洲岛景区需向先进的国内外旅游区学习，借鉴服务人才培养的成功经验，建立起适合自身实际的人才培养体系，加快人才培养的速度，不断壮大人才队伍。

3)作为海岛景区，为了向更长远的海洋旅游方向发展，景区要加强与海洋旅游相关院校合作，结合自身情况，设立相关的课程，广招天下贤士，打造一支具有科研创新能力的人才队伍，研发出更多更高质量、具有本地特色魅力的旅游产品，吸引更多的游客来三亚游玩[14]。

4)蜈支洲岛景区在壮大人才队伍的同时，也要合理、高效地使用人才，才能拥有人才优势，才能促进景区更高质量发展。

4.5 加强海洋环境保护

蜈支洲岛作为海岛旅游胜地，在旅游开发过程中，海洋环境在不同程度上遭到破坏。景区可利用大数据、遥感技术等高新科技加大对海洋生态环境的检测，与执法部门配合，加强海洋环境保护，打击破坏海洋环境的违法行为，实施合理措施修复海洋生态[15]。同时，景区还可以建设海洋生物博物馆，主动宣传海洋环境保护的知识，提升景区的文化内涵。

本文对三亚蜈支洲岛景区网络评论的研究存在一些不足之处。一是数据来源不够全面，仅选取了携程网的评论，没能收集更多的旅游网站的信息；
二是研究方法单一，仅采用网络文本分析法，并只进行定性分析，如能获取更多数据结合定量分析，进行更深入的分析，研究结果会更有说服力。

随着海南自由贸易港建设的深入推进，海南的旅游市场前景一片大好，三亚蜈支洲岛景区若能从网络评论中扬长避短，不断改善不足之处，定能开拓新的旅游市场，促进自身更好的发展。

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