傅志群 田德楚 陈彦旸

（作者单位：广州广播电视台）

随着移动互联网的快速发展与迭代，传媒行业的环境不断变化，市场竞争日趋激烈，用户的收视习惯也在发生改变，以广播电视为代表的传统媒体面临着重大的机遇与挑战。在此背景下，广州广播电视台积极借助多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）模式进行媒体融合转型，于2021年组建粤伴湾MCN，先后入驻微信视频号、抖音、快手等短视频平台，形式上以短视频生产为核心内容，兼顾长视频与移动直播，内容上聚焦新闻资讯、广州本地生活与岭南文化，在打造主持人品牌形象的同时孵化社会达人，发展直播电商，积极发挥媒体服务功能，探索具有广州广播电视台特色的媒体融合发展之路。

全媒体时代，媒体融合（Media Convergence）是不可逆的时代潮流，而搭建MCN被视作广电媒体深度融合的重要实现路径。

MCN最早出现于优兔（You Tube）平台，被定义为一种向视频内容创作者与广告商提供用户增长、内容规划运营、商业变现的营利机构[1]。2020年，直播带货兴起，各大广电媒体纷纷入局，广电MCN作为专业内容生产者向平台提供优质内容，各大平台也相继推出合作计划，在流量、资源、资金等方面对广电MCN机构加以扶持，广电MCN在此契机下蓬勃发展[2]。艾媒咨询数据显示，自2015年起，我国MCN机构数量不断增加，2020年迎来爆发式增长，MCN机构数量达到28 000家，预计2023年我国MCN机构数量将达到47 177家。

在媒体融合发展的背景下，传统媒体与新媒体之间的边界正在不断消融。随着新技术不断被现有媒介与大众传播行业所采纳，媒体融合的内涵也在不断演化[3]。有学者提出两种理解媒体融合的方式：第一，从媒介组织的边界来看，媒体融合就是人利用不同媒体传输不同的内容；
第二，从社会形态变化的角度来看，不同维度上的媒介依托数字平台整合为一体，形成一个全球化的“网络社会”，而媒介组织是这个网络中的节点[4]。

基于用户流失、传播渠道狭窄、既有广告模式效益衰减等现实情况，广电媒体纷纷作出转型MCN的决定[5]。广电媒体的媒体融合实践，要求按照一体化理念，实现电视频道与社交网络、移动客户端等多类型媒介资源的整合，推动技术、人才、平台等生产要素互融互通，而MCN的运营模式也恰好符合这一要求。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体融合实践提供了政策指引和基本保障[6]，从战略层面提出了传统媒体与新兴媒体融合发展的方向[7]。2020年11月，广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，提出“加快推进广播电视媒体深度融合发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型广播电视主流媒体”。

广州广播电视台一直以来都在积极推动媒体融合发展，探索传统媒体与新兴媒体在内容、平台等方面的融合路径，粤伴湾MCN的建立与发展是广州广播电视台实践媒体深度融合的关键步骤。粤伴湾MCN把握自身优势，致力于打造具有传播力、影响力及公信力的媒体，牢牢抓住产业需求，深入了解受众，做好媒体服务，为广大内容生产者提供内容生产、推广及商业变现的平台，进一步探索媒体融合发展的新路径。

广电MCN是媒体融合发展的产物，也是推动媒体深度融合的重要路径，有助于突破体制机制壁垒，提供更加专业的生产管理模式，更好地整合资源，实现跨平台联动。

从定位上来看，粤伴湾MCN立足粤港澳大湾区，依托广电自身优势，构建以用户需求为导向的多元场景，致力于广府网红孵化、新媒体运营及政务服务，打造正能量“网红”平台，开拓了“新闻+政务+服务+商务”的新模式，推动媒体深度融合，将社会效益放在首位，坚持正确的舆论导向，致力于公益事业，以媒体的视角记录粤港澳大湾区的发展，展现广府文化特色。

从组织架构上看，粤伴湾MCN隶属于广州广播电视台全媒体传播中心，与广州广播电视台各频道、“花城+”应用程序等内部平台紧密联系，通过优势互补，实现资源的合理配置与高效整合。同时充分利用现有媒介技术，提高内容产品的生产能力，在内容审核、舆情监测等环节不断提升工作效率与安全保障，实现高质量发展、系统化运行。

粤伴湾MCN拥有强大的专业运营团队，拥有广播电视级专业视频拍摄制作能力、5G+4K/8K+AI超高清产业、专业航拍队伍、超高清全媒体组合式转播车、视觉设计团队、软件开发团队，具备各类大型线下活动策划、落地执行、线上直播能力。

此外，粤伴湾MCN也十分关注“外部融合”。一方面，加强与抖音、快手等多平台的合作，将拥有上亿用户的短视频平台作为投放渠道，实现广告商与用户的双连接，拓展发展空间；
另一方面，在“媒体+”模式下，积极探索电商、直播等新的发展领域，打造新的MCN生态格局。

3.1 深挖垂直领域，搭建内容矩阵

专注特定领域、服务精细用户是MCN机构的基本运营模式[8]。在个性化消费时代，垂直细分的市场需求激增。粤伴湾MCN聚焦多个垂直领域，在中老年与中青年两大千万级网络社区的基础上，孵化打造一系列垂类赛道和个人品牌。

在老年赛道上，粤伴湾MCN联合广州老年开放大学共同打造“广州老年学堂”，围绕老年人的健康养生、文化娱乐等日常活动策划线上直播。粤伴湾MCN还与广州老龄办共同打造了“花城老龄”媒体号，重点解读与老年人相关的政策，并以街头采访的形式聚焦老年人的日常生活。在“广州老年学堂”“花城老龄”两大广州广播电视台老年赛道王牌的助力下，粤伴湾MCN推出“乐龄派”融媒体品牌，由“乐龄派”工作室运营，围绕与老年人相关话题，创作出一系列点击量破百万的短视频，目前已成为广东省老年媒体矩阵中的头部品牌。

《花城环游记》面向广大中青年群体，聚焦文化和旅游融合发展，由文旅达人带领环游粤港澳大湾区，开发精品文旅路线，助力乡村振兴。以“达人种草+全民参与”的形式，探索大湾区的美食美景，玩转大湾区、吃遍大湾区。在完成精品节目制作的同时，借助客户端发起多平台直播，加强与观众的互动。通过文旅达人的沉浸体验，力求采用小众、深度的出游方式，对大湾区文旅路线和美丽乡村的历史根源、文化内涵进行深度挖掘和创作，突出本地特色，打造内涵与形式共存的新业态，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。

变异系数能反映重金属含量在各采样点分布状况[24-25]。研究区土壤pH变异系数为0.14，说明研究区内土壤理化性质较稳定。土壤中重金属As、Cd、Cu、Hg和Pb的变异系数分别为1.29、1.80、0.88、1.15和1.03，均大于0.50，说明研究区这些重金属含量在空间分布不均匀，可能出现了局部的点源污染。

粤伴湾MCN依托短视频平台进行垂直领域的专业内容生产，抓住短视频赛道飞速发展的契机，充分发挥自身优势，培育独立品牌，逐步架构起多个垂类传播矩阵，实现差异化运营。

3.2 打造主持人品牌，孵化社会达人

依托原有的广电资源，粤伴湾MCN借助频道节目内容制作的经验转战网络视听领域。经过长时间的经验积累，主持人往往具备较好的持续性内容输出能力，优质的内容生产是广电MCN的长板。“粉丝经济”时代，具有一定知名度的主持人通常自带流量，主持人可以结合自身特点，在相关垂直领域进行专业内容生产，盘活主持人资源。粤伴湾MCN重点孵化“仲夏大表哥”“西关大小姐徐瑾”两个主持人账号，着力打造主持人品牌。

“仲夏大表哥”以地道“广州仔”的身份，通过第一视角，带领观众穿街走巷，探寻美味。从高档餐馆到“苍蝇”小店再到路边小摊，以极强的真实感和代入感，展现广州的“人间烟火气”和浓厚人情味。“西关大小姐徐瑾”以旧影像加现代拍摄手法，走进老字号、老城区感受新变化，见证城市与行业的变迁，全方位、立体化地展现全面建成小康社会后广大人民群众的获得感、幸福感和自豪感。

主持人以平民化的视角，以适应短视频用户观看习惯的方式制作贴近民众生活的短视频内容，才能更好地与民众共情，引发共鸣。此外，粤伴湾MCN还以签约社会达人的形式吸纳了许多相关领域的专业人士，孵化对象拓展至专家学者、行业精英以及素人网红。粤伴湾MCN作为专业生产机构，可以在内容策划、运营推广上协助社会达人，在与各类达人合作的同时，也更好地扩充了粤伴湾MCN的达人矩阵，为规模化的内容生产创造条件，突破传统的管理模式，促进主流媒体与自媒体互相合作、共同发展，拓展MCN的经营空间。

3.3 传统媒体电商化

2015年，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，发展电子商务成为众多传统媒体转型过程中的重要突破口。直播带货是指主播利用网络终端，以现场直播的形式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为[9]。《2021中国视频电商研究报告》显示，2020年中国电商直播市场规模达9610亿元，电商直播成为用户常观看的直播类型[10]。作为一种新的消费业态，电商直播也成为众多广电媒体跨界融合的重要突破口[11]。

粤伴湾MCN推出的“花城购”是广州广播电视台唯一官方认可的电商平台，依托专业内容生产和品牌公信力优势，成为广电媒体融合深入发展的新落脚点。在搭建“花城购”电商平台的基础上，粤伴湾MCN拓展电商直播，丰富电商运营模式，使直播带货成为MCN流量变现的重要渠道。同时，广州广播电视台经过多年的发展，积累了一定的品牌资产，通过广告等业务与众多商家建立了良好的合作关系，广州广播电视台自身的品牌效应以及庞大的社群，为“花城购”的发展奠定了基础，电商直播也成为优势资源变现的重要渠道。

粤伴湾MCN创新利用多种网络生产与营销手段进入电商直播领域，依托自身丰富且多元的宣传渠道，通过多媒体窗口打通社群，充分利用已有的主持人、达人资源，提高流量变现能力。在电商达人的培育上，“花城购”与学校合作，校企协力，共同培养电商核心人才，系统化输出“专业对口、人岗匹配”的电商主播，打造了一支专业化、高效率的直播人才队伍。

与其他MCN机构相比，广电MCN在拓展本地产品、文化，打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势。在品类选择上，“花城购”基于用户特点，立足粤港澳大湾区，面向华南地区，扎根广州本土品牌进行选品，根据细分用户群体的消费需求，筛选高质量、高性价比的商品。与此同时，“花城购”也是外来品牌进入广州市场的重要窗口，加强对外合作，实现互利共赢。此外，“花城购”也开辟了“花城助农专区”，积极助力乡村振兴，实现社会效益与经济效益的统一。

3.4 提供媒体服务

广电MCN的发展适应了主流媒体布局新兴传播阵地的需要。粤伴湾MCN隶属于广州广播电视台，与纯粹的商业机构不同，作为主流媒体，粤伴湾MCN承担着新闻发布、舆论引导等重要的社会功能，因其不可替代的服务性，也在一定程度上增强了自身在市场中的核心竞争力。

粤伴湾MCN的服务性，体现在多个方面：首先，提供优质的新闻与生活资讯，粤伴湾MCN打造了一批政务资讯号，建立了多平台新闻资讯与新闻短视频账号矩阵，提供实用资讯，方便民众的日常生活与工作；
其次，助力文旅宣传，如通过参与广州美食嘉年华，展现广州独特的美食文化，发挥主流媒体的影响力与公信力，塑造城市形象，增强城市文化核心竞争力；
再次，积极参与公益事业，举办“健康跑”等公益活动，在新媒体端发挥主流媒体的引导力，实现多平台、多渠道、立体化的传播，彰显人文关怀。

一直以来，粤伴湾MCN坚持底线思维，理清媒体的商业边界，有效连接新媒体平台与广电媒体，树立正确的内容生产理念，增强安全意识，积极引导媒体行业健康发展。

粤伴湾MCN的成立标志着广州广播电视台正式入局MCN，广电MCN作为一种相对开放、灵活的新业态，为广电媒体的媒体融合转型提供了一条市场化的路径。

在媒体深度融合的背景下，粤伴湾MCN以国家政策为导向，借鉴国内外的成功经验，结合自身发展情况，深挖垂直领域，搭建内容矩阵，打造主持人品牌，发展电子商务，并向社会提供媒体服务，充分发挥自身优势，打造了一支信念坚定、能力突出的MCN专业团队，适时转型，有效提升了自己的核心竞争力。截至2022年10月，粤伴湾MCN已多次上榜抖音、快手等短视频平台的全国MCN机构榜单前5位。

接下来，粤伴湾MCN将根据科学有效的发展规划，以更加专业的实践水准持续性生产优质视听内容，孵化优质品牌文化与账号，提高流量变现能力，继续探索可持续性的媒体融合发展路径，将自身打造成广州广播电视台的MCN新高地，助力广州广播电视台向新型主流媒体集团转型。

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