◎张雅军

经济全球化的不断推进以及互联网技术的高速发展，使人们的生活和工作发生了极大的变化。在这种全新的发展局面下，媒体行业也迎来了变革的机会和新的挑战，电视媒体作为主要的传统媒体行业之一也面临着极大的挑战。电视广告作为电视媒体的一个重要的收入渠道，在一定程度上是电视媒体发展的重要支撑，这就要求电视广告制作做出改变，大胆创新，借鉴新媒体传播优势，改变传播策略，在竞争激烈的市场环境下抢占先机，从而实现可持续发展。

随着商业的不断发展，广告行业也随之兴起，其对于社会经济发展有着极高的敏锐度，不仅将当前的经济发展状况反映出来，也将各行业对市场发展的预期体现出来。与此同时，广告行业的发展规模、趋势等也在一定程度上受到经济发展的影响和制约。

相关数据表明，近年来，广告市场总体规模呈上升趋势，但是电视广告经营额却呈现负增长，其跌幅情况可见有多么严重。造成这一情况的主要原因就在于新媒体所带来的强大冲击，使得作为传统媒体代表的电视媒体不可避免地受到影响。当新媒体广告市场迅速发展的时候，虽然电视媒体仍然有着自身独特的优势，并且在广告的内容、形式等方面都进行了新的尝试，但从实际情况看，电视广告传播策略仍要进行创新，这样才能够真正符合受众群体和广告商的多层面需求，进而实现电视媒体的持续稳定发展。

在新媒体时代背景下，互联网信息交互在给人们带来诸多便捷条件的同时，也让人们受到了信息同质化、可信度低等不利因素的影响。这样一来就让受众群体逐渐对互联网信息筛选感觉到疲惫，觉得这样很浪费时间和精力，而将注意力放在一些经过精挑细选的优质内容上，这样不仅可以极大地提升效率，对于提供优质内容的媒体来说，也会受到更多受众的认可。如此一来，电视媒体在新媒体时代的价值就能够重新得到肯定。而在以家庭为主要单位的社会结构中，电视仍然是拥有最大规模受众群体的媒体，与受众之间的黏度很高，这也是其能够在行业中持续发展的原因。

随着新媒体的广泛应用，为了能够更好地应对复杂多变的市场环境，适应新媒体时代广告行业新的发展要求和变化，电视媒体行业就要对新媒体广告传播的主要特点有充分的了解，并对其长处进行积极的学习和借鉴，以此来使自身实现转型升级和不断创新。

首先，新媒体广告内容具有多样化特点。新媒体广告与传统电视广告相比，无论是在内容上，还是在形式上，都不像电视媒体那样受到很多的限制，广告内容更加多样化，制作不需要太长时间，还可以根据反馈回来的传播效果，适时地对其进行修改和更新，这样广告更加具有灵活性，对于受众的需求能够及时给出回应，予以积极的迎合。另外，通过VR、人工智能等先进技术手段的运用，将潮流热点与广告有效结合在一起，能使新媒体广告的内容和形式得到极大的丰富。

其次，新媒体广告具有较强的个性化和交互性特点。新媒体的出现使受众群体不仅可以是信息的接收者，还可以是信息的发布者，他们可以将自己的一些想法、需求及时地反馈给平台。近年来，直播平台的广告形式已经逐渐成为新媒体广告的主要传播渠道，主播可以与受众之间就商品的使用感受、价格折扣以及适用范围等进行实时的交流和反馈，这也就充分体现了新媒体广告具有较强的交互性。而个性化特点具体体现在，每个个体都可以将自己的想法进行及时的反馈，甚至可以将商品以自己独特的广告形式来进行售卖。可见，广告在内容、形式以及反馈上的个性化特征十分显著。

再次，新媒体广告具有实时性和高效性特点。与电视广告相比，新媒体广告在播出时间、地点以及次数等方面不用受过多的限制，其可以实现全天候的信息传播，这样受众就可以随时随地找到自己所需要的任何广告信息。新媒体广告还因打破时空的局限性、传播模式多样化的特点，在一定程度上加快了其传播速度。

最后，新媒体广告可以精准化投放，收效更佳。应用互联网、大数据等先进技术手段，统计和分析广大受众日常的浏览、消费等数据，这样可结合受众的喜好来策划广告，以使广告精准地投放给用户群体，从而使新媒体广告促成的销售额得到有效提升。

在新媒体所带来的强大冲击下，为了谋求自身的健康稳定发展，做到与时俱进，电视媒体应在广告传播策略上进行积极的探索，大力推进改革发展，从而打破固有的传播模式，力争取得一定的成效。

（一）优化广告环境，维护良好生态

自从相关政策出台以来，相关部门对电视媒体广告加大了监管力度，电视媒体也对形态雷同、低俗等节目进行了积极的整改，特别是对广告的内容、播出时长和方式等进行优化整合，以此使电视媒体播出的内容以及广告传播的环境得到优化。通过采取有针对性的措施，让受众能够真切地感受到电视广告发生的转变，从而为广告传播创建一个利于发展的良好环境。

（二）创新广告模式，拓宽资源空间

在新媒体的大力冲击以及市场发展需求的驱使之下，电视媒体开始对自身的优势和劣势进行积极的梳理分析，以此对资源进行优化整合，发挥长处规避短板，寻求新的突破口，从而找到适合自身发展的新道路。当前，受众群体对于广告有着越来越高的需求和期望，然而以往的电视广告传播模式已经难以满足受众的需求，因此，必须对电视广告传播模式进行创新，只有如此才能在行业发展中更加具有竞争力。

传统电视媒体广告采取的营销方式多为在节目过程中穿插广告，或是将商品直接植入节目中而收取广告费用，以此将商品宣传和推广出去。就近几年电视广告实际发展情况来看，受到新媒体平台的启发，电视广告模式已经朝着多样化、创意化以及互动化等方向发展，在内容上也更趋向于生活化。广告传播策略也充分体现了整体性、故事性等特征，例如创建节目冠名、栏目特约以及频道战略合作伙伴等多样化的广告形式，并且在广告这一时间段借助微信、微博等平台增设留言、投票等互动环节，还通过社交网络引发话题等方式，使得广告传播效果进一步增强。

另外，在热播剧的剧中或是剧尾处，穿插演员拍摄的具有剧情的广告等方式，以此使电商平台或是广告商能够获取最大化的广告价值。由此可见，通过不断创新广告模式，不仅可以使资源空间得到进一步拓宽，还可以吸引更多企业来投放广告。

（三）强化媒体融合，提升传播效率

新媒体平台的大量涌现，互联网等科技手段的发展，给电视等传统媒体带来了极大的竞争压力，也在一定程度上推动了传统电视媒体朝着融合、创新的方向发展。

当前，有许多广告商出于打造自身品牌的综合考量，会选择多个媒体同时进行广告投放，而这也将成为广告行业发展的必然趋势。虽然就目前情况来看，电视广告依然有着一定的优势，并占据着一定的市场份额，但从长远发展的角度来看，为了迎合市场发展需求，电视媒体应学习新媒体的长处，合理地利用其传播渠道，与其有效融合在一起，使传播方式得到拓宽。这样可以使电视广告传播获得更大的影响力，还可以使电视广告更符合市场的需求。很多电视媒体为了更好地顺应时代发展潮流，立足于自身的发展特点，创建相应的网络平台、App等，让受众通过移动终端设备就可以随时随地进入，获取自己所需要的相关信息，通过网络平台的优势，使电视广告传播实现价值最大化。

与此同时，有许多电视媒体开始与新媒体平台建立合作关系，对节目进行同步直播或是实时互动，这也是媒体融合的一种具体表现方式。所以说，通过电视媒体与新媒体两者之间的密切合作和深入融合，可以使电视媒体的传播更加广泛，这也为电视广告创造了更大的传播空间，传播效率也因此得到极大的提升。

（四）创新广告表现形式

就电视广告而言，由于电视媒体自身特性的关系，使得其在广告创意上已经逐渐形成了固定模式。而随着新媒体时代的到来，广告创意和表现形式也呈现出了新媒体特征，不仅创意更加新颖独特，而且与大众的生活也更加贴近，风格比较多变，能够紧跟社会热点，这样的广告表现形式也逐渐得到了人们的喜爱，所带来的广告效益更是得到了广告商的认可。那么，电视媒体为了更好地满足受众日益增长的需求，尽可能多地争取到广告投放份额，就要发挥自身优势，不断创新广告表现形式。就目前新媒体广告而言，其在广告创意上主要突出人性化、趣味性等特点，并凭借这些获得了受众的喜爱。

所以说，电视媒体也应充分围绕受众的实际需求创新广告表现形式，例如增强电视广告的故事性，从情感、兴趣等方面来打动受众，让电视广告通过自身高品质的输出来赢得受众的关注。

（五）积极转变思路，改变传受双方关系

与传统媒体相比，新媒体在互动性、双向传播等方面有着明显的优势，使得媒体与受众之间的关系有了极大的改变。就信息传播层面而言，受众不再是单纯的信息接受方，其也可以是信息的发布者和传播者。

电视媒体以前一直是以传播者的思路来开展工作的，新媒体广泛应用所带来的冲击使其可以看清日后的发展方向。为了适应受众群体身份的转变，争取更多的广告份额，电视媒体要积极转变电视广告传播思路，与受众建立良好的关系。应充分考虑受众的需求和喜好，并以此为出发点来确定广告传播的内容和方式等，将受众群体的能动性充分调动起来，从而使电视广告具有更高的传播效率。

（六）充分利用先进的科技手段

随着互联网进入5G时代，人工智能、大数据技术以及VR技术发展得越来越成熟，并且得到了很大程度上的普及和应用，这些无疑为广告的表现形式和传播方式打开了新的思路，同时也为新手段的实施提供了强有力的技术支撑。在电视广告传播过程中，科学合理地运用新技术可以有效弥补传播中的不足之处，不仅可以为受众提供良好的体验感，还可以充分满足受众的多样化需求。

借助大数据技术手段，对广大受众群体日常观看频次多的数据进行收集整理，对于某一时间段受众观看电视广告的喜好、时长等习惯进行仔细分析，并以此为基础对该时间段电视广告的类型、时长等进行科学合理的策划。

现阶段，在网上商城或线上销售过程中，VR技术已经逐渐得到了推广和应用，随着5G网络的不断普及，电视广告也应对此类技术进行充分利用，让人们可以对产品和服务产生更加生动直观的体验，这样既可以增强广告的体验感和互动性，还可以吸引更多受众的关注度，以此使广告商获得理想的销售效果。

虽然就目前发展情况来看，由于受到新媒体的巨大冲击，电视广告面临着很大的挑战，但是其凭借着自身的传播优势和拥有的高黏度受众群体，在整个广告行业中仍占据着一定的地位。而为了更好地顺应时代发展，满足受众的实际需求，电视媒体仍需要积极地进行改革创新，通过强化自身发展优势、拓宽广告传播渠道以及媒体深度融合等方式，使电视广告传播的影响力进一步扩大，获取越来越多受众群体的关注，推动电视媒体健康持续发展。

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