方家举

用专业媒体语境服务地方经济发展是法治日报新媒体的主要任务。视频作为媒体平台的新模式，整合报、微、网、端进行一体化推送，改变传统的平面报道形式，但不是简单地将融合形态相加，而是要从思维方式上转型，提高法制品牌的影响力，从报道制作手段、采写模式等方面进行创新。在采写构建、人员组成、平台融合、渠道推送流程等方面细化，加入新媒体技术元素，让法律主题报道产生关注效应，提高影响力。媒体融合的传播语境，不是媒介融合过程中简单的图文传播活动，而是通过与新兴媒介相结合，以各地政法微信客户端为龙头，不断完善内容生产的传播环节，以法制媒体为主，充分调动各政法客户端进行交互传播，扩大法制媒介的内涵和外延效应，为服务法律系列新闻报道产品的品牌效益和宣传效益的双丰收创造条件。

作为主流媒体的传播者，法律视频制作的新闻语境首先应该是规范、严肃的。既要顺应话语方式的潮流，又要审慎把握，不能盲目跟风。对品牌栏目营销传播的策划，需要针对不同对象的接受情感进行内容生产，从法律容纳的广度视角出发，进行精准的视频生产推送。广西的法制媒体要考虑广西各地区的民族习惯以及相同、相近传统文化的受众喜好，用共通的法律新闻语言符号来吸引受众关注。例如“南天一剑”“广西高速微交警”等品牌在视频制作后，用不同的法制视角，针对不同受众，形成一种共融的、有温情的视频互动对话交流方式，吸引受众关注身边的法律实践，通过政策、交通法规的宣传和讲解，让受众产生遵章守纪的共鸣，提高受众对各级政法部门微信号的关注度。

（一）法制视频品牌理念的协同因素

从内部环境看，首先，广西法治日报作为广西本地的主流媒体，法制视频栏目的品牌栏目设计力求严谨、客观、真实和规范。在平面版面上可以用新鲜、活泼的话语体系，写出带有法律色彩的内容，结合事件现场短视频，在保持涉法特色的同时，针对各受众阶层，借助网络技术采用新颖的文字、图片，利用新闻传播的黄金时间影响受众的收看习惯。其次，当前，新媒体崛起，各大地方纸媒、电视台乃至国家级媒体也都设立了专属的新媒体发布平台。处在公共话语体系边缘的网络用语、流行词，大有走向主流的势头。严肃的法律新闻越来越多地以一种轻松活泼的形式在新媒体上呈现。①法制媒体与各种媒体平台同场竞技，在涉法说服时，要把握话语艺术，尤其是新媒体记者，要想继续把握主流话语权，除了在议题设置上要时刻关注舆情、网络风向、网民热点等，也要在话语方式上以大胆尝试、小心使用为原则，尝试话语体系的改变或创新。最后，在采访制作流程中，根据不同的新闻现场，大胆创新，发挥“文字+视频”的创作空间。在讲政治、讲法律、求真实的前提下，从不同用户的视角出发，以不同文化语言的共性效果为导向，尽量在一句话导读里呈现地域新闻稿件的多元化特征，用多样化元素让受众在体会文字符号内在思想的同时看得懂涉法视频，感受到其中的魅力。

从外部环境看，在新闻语境中要注重话语体系的使用，不同群体对新闻的理解有差异，但是品牌的塑造、引导、传播都能用事实引导到统一的法制框架之下。媒介技术的进步对网络话语体系与传统媒体话语体系产生了较大影响，两者不再泾渭分明。目前，传统媒体进行品牌打造，通过视频矩阵持续发挥舆论引导的能力是有相通点的。要想继续壮大舆论阵地，就要充分考虑到网络平台和新媒体所带来的影响与变化。在视频生产中对网络用语的合理使用与引导，能扩大品牌的影响。法治日报与各级媒体平台有着良好的合作关系，地方政法融媒体平台对新知识吸收快，转化也好。广西法治日报记者与同行共同合作，呈现各地基层工作中的亮点。首先，在视频品牌采写中直接上“干货”，用符合现代人的阅读习惯，借鉴网络平台较为受欢迎的跟帖评论形式，开设“论道法制共筑平安”的“视频+服务”。其次，重视受众的想法和参与，加强互动，并邀请报道中的相关人员、权威专家或一线执法者进行讨论互动。通过微信互动讨论的方式，与各界受众进行深度的沟通交流，无形中提高了广西法治日报视频服务的品牌影响力。

（二）视频生产是法制品牌的“流量”延伸

在互联网技术影响下，法制品牌建设离不开流量关注。可以用不同的图像符号吸引不同的粉丝受众，用手机屏幕促进法制栏目的大发展。传播技术快速发展，“小屏幕”流量的吸粉优势对媒体的影响和控制能力成为品牌服务一个新的发展方向。在内容上，通过图表的形式细化区位优势，可以促进法制栏目的影响深度和广度。图像视频作为媒介的编码系统和符号系统，可以作为文字语言的辅助表达来使用。就视频引流而言，图像动态所具有的法制观呈现出不同地区的执法差异，让本区域受众更能读懂其中的发展过程、执法环境、法律服务优势等。图像符号作用于品牌建设的方式与文字不同。从心理学角度来看，大脑对图像信息的处理认知与文字信息的功能系统认知是不同的，图像符号提供的是瞬时的、一次性的、动态的，能一下子抓住受众的眼球。例如，在《广西史上最大的侵权盗版案在灵山开审！盗版学习教材教辅44万册，六部委督办》中，每一帧视频图像与文字都代表了法律的严肃性，把对知识产权的保护直观地发送给受众，通过视频的表象细节给受众上了一堂知识产权保护课，也向所有人表明网络不是知识产权保护的法外之地，其效用仍贯穿于图像符号传播中，潜移默化地把视频品牌知名度传播给受众。

（三）“浸入式体验”提升品牌栏目的受众满意度

在《百日行动》的推送过程中，通过策划跨域视角，在针对民警形塑的保平安制作中，让不同受众在微信视频号上收看民警工作的实景。在倾力打造的平安广西行动中，结合大家身边的事，引发观众共情，让观众身临其境般地感受到“平安守护”。要做到这一步并不容易，因为新闻事件本身包含很多细节，也有不同的思考或变化方向，不同的受众层很可能会关注事物不同的侧面，所以要精准地把握问题的本质，防止受众“迷失”在繁杂的信息流表象之中。同时，在构思中拓宽新闻信息视频符号的制作广度，将同一类事件联系起来，与历史脉络发展对比，对过去与现状进行解读。在讲执法者执法过程的难度时，借助具体事件让受众浸入其中；
在讲述群众的主动行为中，拉长时间维度。将《百日行动》的背景、意义从现实中提炼出来，站在更高的视角，解答问题的本质以及系统行为的动态发展，可以帮助受众更好地理解行动的目标，提高受众的幸福感、满意度，从地方经济发展的角度帮助受众做出更为准确的法律解读。

（一）“服务+”构建视频法制品牌优势平台

作为法制媒体，广西法治日报用发展的眼光建立视频品牌栏目《新服务》，进一步提升媒介品牌的数字化程度。新动能下的媒体数字化产品打造，是用法律视觉服务“网络视频化”的刚需型内容消费。文章《平陆运河建设正式开始百年夙愿从梦想照进现实》发表后，与地方媒体平台共同完成本地域信息实时在线化的同时，还在广西法治日报的头版、各微信客户端的视频号同步推送，全面打通内容一体化生产，多平台同时连接，通过视频现场贯通广西全区法制客户端，完成媒体语境平台线上线下的数据全通链接。从技术“新基建”的维度来说，广西法治日报视频媒介平台初步试验“新媒体平台一体化”概念，恰恰契合了品牌流量矩阵线性系列构建的发展方向。

（二）深化视频品牌传播的溢价效能

法制品牌的建设作为一种经济要素，是自上而下的平衡点，可以直接促进媒体平台全域铺开，提高品牌平台的外溢效应。视频平台具有网络运营的补充效应，通过媒体集团自建产品的功能，形成交易闭环，向上可以与国家级媒体平台组建区块链，整合产业链，向下还可以培养法律服务群体，增大网络法律服务的占有率。《法律新天地》借助融媒体，给法律工作者与有法律咨询需求的群体的双向交流带来跨越式发展。本地法律生活服务背后的网络平台活动，具有成本低、跨度小的优势，能成为促进地方法制繁荣的数字化基础。法律品牌栏目还能提高其政法媒介平台效益要素的增值效率，因而具有品牌溢出边际的递增效应。

（三）定时设置固定平台视频，稳定粉丝群体

在内容为王的时代，要坚持媒体对法制品牌的专门建设，固定用户群。政法微信号作为重要的网络权威内容发布平台，构建鲜明主题、创新采写、语境丰富的内容模式，深化栏目设置，构建忠实粉丝群体，用内容生产余度、聚合度，对受众进行圈层化涵养。让善于表达的法律企业参加固定栏目，加大流量推送时间，用平台流量加持获得粉丝黏性。合理的网络时段设置能打破传统报纸的限制，诸如传播距离限制、播出版面（固定时间）限制等，完善品牌播出结构，增加法律服务企业的收益。对媒体品牌栏目时间的精准掌握，更能保住视频融合“依法为要”的精髓要义，用优质内容，连续、无时差地推送真正有价值、对品牌有帮助的内容。例如《法律大讲堂》全时空围绕本地生活服务的业务拓展，打造数字“连接器”的内容平台，建立品牌服务社交关系链，营造稳固的用户关系，不但具备社会效益，而且聚合交易信息，为本地生活带货，提高平台的经济价值。服务平台可以借助法制媒体客户端的成熟经验，与各级职能部门和各区县融媒体中心共同实现“资源同享、宣传同步、品牌同建”。

（一）强化纸媒公信力，发挥新媒体视频品牌的统领作用

作为服务经济区域内的媒体平台，需要认识到内容细分市场已被社交自媒体占据，主流媒体的传播力主要体现在对传播手段的刚性掌握上。在不断进步的网络传播技术中，主流媒体因具有控制优势而在法制语境的营销一体化进程中占主导地位。以内容的生产为例，从影响力、公信力的角度来讲，区域平台的刚性传播意味着主题引领、语境统一。在动态发展中，法制媒介载体的品牌刚性通常意味着局部垄断作用，也就是法制宣传能影响受众的工作环境、工作方式、消费方式等，有比较好的宣传环境与营销组合制度。全媒体数字品牌营销环境的搭建框架是一个渐进步骤，记者在营销实践创新上也同时具有媒介宣传上的韧性空间。平台品牌营销的韧性是一个效能递增概念，对于服务对象意味着是可调整的、渐进的，是可以针对不同用户进行再构的，能在各种服务需求中扩大品牌营销增长的疆界。法治日报作为“法制信息”的枢纽港，拥有品牌语境的主导联动作用，协助法治主体产业链重塑与规范，在法律服务带来长期化作用中占统领作用。

（二）建立个性化法律服务新环节

首先，个性化消费文化的快速发展，也深刻影响着媒体产业多元化的消费格局。向智能化变革，致力于提供优质、安全的服务，不断夯实服务基础，不断寻求品牌思路和服务规划的新突破，要深入全产业营销中搭建媒体智能平台。法制媒体融合布局具有系统性、全面性等特点，因而有必要统筹全局，搭建具有联动性、合作性的智能平台。从信息分发等相关环节入手，发挥智能平台的信息传导作用，扩大媒体品牌运行价值，完善媒体营销产业链，满足新时代受众对信息内容、速度、效率的一体化需求。②

其次，未来的媒体语境营销形态将是智能化与客户端、小程序等一体化的品牌服务体系，围绕媒介智能联网化，适应全新的网络技术算法体系、媒体管理模式和营销模式。内容服务的分享性还会形成不同需求的圈层文化，在短视频平台、图片平台、深度报道平台上挖掘网红代言符号，增加青年群体的吸引力。作为视频媒体平台的搭建者，要提供无缝整合一体化的媒介载体布局，在推动品牌平台语境深度合作和新媒体融合的基础上，建成具有“承上启下”独特品牌优势的协同融合发展平台，着力于向着“大数据+法治平台+品牌栏目+区域生态+粉丝经济”的新媒体融合服务新业态迈进。

（三）打造精品内容视频，细化个性化栏目

品牌营销的语境走向精细化、个性化。确立媒介载体的消费品牌是未来十年的发展趋势。从品牌宣传上看，传统的营销方式要适应技术的发展，以“提高生活品质”和“法治为你跑腿”为服务目标，努力扩大90后、00后受众群体，逐渐吸引他们成为学法的主力军。采用算法进行精准推广，从平台生产到团队服务，再到线下渠道，最后到线上交流，语境视域要向关注用户和流量转变。以联合法治平台群建设为区划，让用户在网络平台进行实时交流互动。重视品牌形象塑造，细化法律服务需求，从消费服务、内容设计、产品分发等方面充分抓住新生代目标用户群，提高外部效应。

（四）完善技术应用，平衡视频内容的制作流程

法制媒介需要大力推广人工智能技术和大数据技术的应用，成为解决平台内容生产的主要手段。在算法赋能下，开展精准的分层活动，从用户习惯、服务需求、建设认定中获得内容生产的依据线索；
从线索筛选到舆情预测，帮助平台精准提炼新闻与运营等信息知识图谱和关系图谱，精算出市场动向，量化内容反馈效果，帮助平台高效地管理团队、客户和运营渠道。而从微观角度来说，技术平衡可以帮助采编人员快速发掘新题材，精准推送给潜在客户，实现流程制作的精准获客。以语言符号、图像符号、图谱符号为核心语境，对受众精准画像提炼出数百个维度的新闻信息知识图谱和法律服务关系知识图谱，把受众群与不同平台统筹画像，借助技术把非结构化的内容图标化，用视频图形做成一个巨大的网络，打通视频剪辑的流程。丰富的视频流程是一个正向循环，品牌转化效率得以大大提高，最终都会在有秩序、有计划、有标准的环境下实现法制媒体融合可持续发展。

法制视频化构建，要遵循法制新闻品牌语境渠道的传播推广与新媒体融合的规律。从纸媒传播到全域平台传播，再到网络的深度交互渗透，技术的发展带动了媒体融合向传播集团化、品牌化的方向演变。法制媒体视频化是以大数据为主要技术特征的信息服务传播活动，其整合了传媒集团既有的声觉、视觉、文字传播等综合符号手段，进行品牌再建设，激活媒介关系、圈层关系、社会组织关系等传播要素，使粉丝沉浸于品牌传播魅力中，释放网络法治化各个节点的媒介共性语境，全方位感受法制媒体新闻服务的深刻影响。

注释：

①滕昶.传统媒体如何“说”好网络语言[J].传媒评论,2019(02):41-43.

②郭颖.智媒体的布局及发展路径[J].人民论坛,2020(27):140-141.

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