徐 燕

（湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙410081）

近年来，随着全域旅游的推行，我国旅游业市场再现井喷态势，酒店业供应规模和销售额持续增大。作为大众旅游住宿业的主力军，经济型酒店的增长情况尤其显著。截止2019年底，经济型酒店市场供应量占85%，客房供应量占65%[1]。而在“互联网+旅游”等政策助推下，以及智能移动通讯终端日益普及，酒店销售方式正在发生巨大变化，在线预订酒店成为主流，在线信息成为信息搜寻主要途径。经济型酒店信息供给方应当适应这一趋势，更加关注顾客信息搜寻行为特征，创新信息供应策略，提供更能满足顾客需要的酒店信息，从而提高酒店的经营效益。

（一）研究假设

在顾客消费活动整个过程中，信息搜寻是重要一环。菲利普·科特勒认为，消费者购买决策行为分为需求认知、信息搜寻、方案评价、购买行为、购后评价五个阶段[2]，信息搜寻阶段是购买决策的基础环节。在威尔逊的信息行为理论中，信息搜寻行为是“个体进行的有目的性的查寻信息的活动，这种活动是为了满足一定的目标需求的结果”[3]，它会受主体因素、客体因素及情境、环境等因素的影响，但主要还是受搜寻者主体因素影响，包括价值观、习惯、偏好等[4]。这就意味着，顾客个人特征对其购买行为有着直接影响。

对于经济型酒店顾客而言，受教育程度、出行方式、网络使用、成本意识等都较以前有很大变化，信息搜寻行为受到个体因素影响更显著，个体偏好将更明显。本研究将通过调研来检验这一假设，论证顾客信息搜寻行为各环节的偏好特征。

1.经济型酒店顾客在线信息搜寻途径存在偏好

研究表明，顾客在选择信息来源时都表现出一定的搜寻偏好。有的偏向他人推荐和媒体介绍（吴晶，马耀峰，2010），有的喜欢网络信息明显优于其他媒体信息（钟栎娜，吴必虎，2007），95%的顾客倾向于通过网络获取相关酒店信息（王碧云等，2018）。而随着在线信息的日益便利化，顾客选择在线信息作为搜寻主要渠道已经成为不可争辩的事实，顾客的偏好则主要表现在对信息载体、来源的选择方面。本研究假设，经济型酒店顾客在线搜寻信息的途径存在偏好，有其喜好的信息来源、信息渠道。

2.经济型酒店顾客在线信息搜寻内容存在偏好

现有研究认为，顾客对搜寻内容表现出明显的个人偏好，对价格、位置、环境等酒店信息有不同偏好，对信息呈现方式也各有喜好。酒店信息以位置、卫生、交通等信息为主，特别是顾客的入住体验信息、评价信息关注度高（黄凯华，胡涛，2012）。本研究假设，经济型酒店顾客在线信息搜寻存在内容上的偏好，不同顾客有其不同的关注重心。

3.经济型酒店顾客在线信息搜寻过程存在偏好

经济型酒店顾客搜寻信息的过程与高星级酒店顾客搜寻信息的过程差异性较大，高星级酒店顾客在搜寻信息时对整体信息关注度高，搜寻过程较长，购买决策行为时间同样较长。而经济型酒店顾客在获取信息时搜寻过程表现出鲜明的非完整性，启动、选择、购买的过程较快。本研究假设，经济型酒店顾客在线信息搜寻行过程存在偏好。

4.经济型酒店顾客在线信息搜寻策略存在偏好

学界对经济型酒店信息搜寻策略关注不多，而搜寻策略的差异却充分体现出经济型酒店顾客在使用搜寻方法、搜寻工具等方面的独特性。他们对于购买行为的直接性决定了更倾向于主动搜寻和定向搜寻，较少花费时间用于非直接搜寻。本研究假设，经济型酒店顾客在线信息搜寻策略存在偏好，直接搜寻特征显著。

（二）调研数据分析

1.调研过程

调查问卷在完成并进行抽样调查后，本研究采用线上线下结合的方式进行调研，线上通过微信、问卷发布，线下则选择北京、长沙、昆明、广州的经济型酒店由顾客现场填写。

问卷共计回收650份，其中线上问卷450份、线下问卷200份。剔除掉填写不完整及连续答案相同的问卷，有效问卷为620份。

2.数据分析

（1）基本数据

本次调查有效问卷对象性别比例为男性71.2%、女性28.8%；
年龄分布为：30岁以下占15.6%、31-45岁占64%、46-55岁占18.3%、56岁以上占2.1%；
月收入情况为：5000元以下占17.6%、5001-10000元占80.2%、10001元以上占2.3%；
职业分布情况为：机关及事业单位职工占46.7%、企业职工占26.3%、自由职业占16.7%、无职业占10.3%。

从调查样本的分布来看，结构层次、类型布局代表性较好，数据可信度较高。基本数据显示，经济型酒店顾客中青年是主要力量，收入状况也以中等收入为主，年龄、收入等与酒店刚性需求成负相关，这也与经济型酒店面向的消费群体特征、结构相一致。

（2）信息搜寻途径数据

信息搜寻途径就是信息源，一般包括商业性来源和非商业性的个人来源，在线信息是商业性来源主要途径，也包括部分个人来源，如评论信息、微信、微博等信息。以携程为代表的OTA（在线旅游企业）平台企业深耕智能化建设，借助资本大幅扩张占领市场，并且形成了复杂的上下游产业链，商业模式日新月异。美团、携程、同程旅行、飞猪、酒店官网是顾客在线预订量前五名的渠道[5]，OTA平台已经成为顾客获取酒店信息、预订酒店的主要信息源，即主要搜寻途径。

本研究在调研过程中，设计了经济型酒店顾客在搜寻信息时有无倾向性网站，经常使用的来源网站等问题。统计数据表明，86.1%的顾客有倾向性的网站，并且习惯使用这些网站获取酒店信息，在这些顾客之中，使用OTA专业网站获取信息的占63.8%，使用酒店门户网站获取信息的占33.5%，使用综合门户网站获取信息的占2.7%。OTA专业网站中，顾客最喜欢使用的来源依次是携程（36.1%）、同程旅行（9.2%）、飞猪（7.3%），但是综合门户网站美团的使用量超过这些专业在线旅游企业，达到了38.7%。

（3）信息搜寻内容数据

信息搜寻内容是消费者获取信息的目标，是搜寻行为的客体，主要包括商品信息（如质量、价格、位置等）和交易信息（如交易量、顾客评价、企业反馈等）。搜寻内容决定了顾客购买行为的产生，也决定顾客在网站停留时间的长短。

本研究采取关键词词频分析法，通过采集经济型酒店顾客在信息搜寻时关注的重点内容分析其偏好。问卷设计了信息搜寻时重点选择酒店的位置、周边环境、交通、配套等词语，以判断哪些内容最吸引顾客。调查结果显示，79.2%的顾客表示在搜寻信息时有最关注的内容，在最关注的内容中，地理位置占50.3%，价格占24.2%，周边环境占11.2%，交通占6.5%。

（4）信息搜寻过程数据

信息搜寻过程是一个复杂的过程，从搜寻意愿产生到搜寻准备、搜寻实施到搜寻后的反馈，蕴含了思想、情感和实施策略、现实行动等多重因素。很多学者提出了信息搜寻过程模型或阶段，日本电通公司提出著名的AISAS信息搜寻模型，即注意、兴趣、搜索、行动、分享模型；
Ellis提出了开始、链接、区分、提炼、核实、结束的过程模型[6]。不论何种模型，信息搜寻过程都包括开始、链接、筛选、跟踪、提取、结束等环节。不同消费者的搜寻过程会出现完整性的差异，有的每个环节都会实施，有的则只有部分环节实施。本研究设计了搜寻信息过程是否完整、搜寻时长、搜寻品牌信息等问题。

调查数据显示，经济型酒店顾客从启动信息搜寻到完成预订全过程在三分钟以内的高达86.5%，基本上没有筛选、比较、核实等环节，不喜欢长时间浏览；
直接搜寻喜爱的品牌信息的达89.6%，购买后分享预订信息的占38.9%。

（5）信息搜寻策略数据

搜寻策略是消费者在搜寻信息时使用的搜寻方法、工具和二者的组合，如使用的搜寻引擎、浏览、直接接触、主动或被动搜寻、固定样本搜寻或连续搜寻等各类要素的组合。美国学者Bates提出了搜索、浏览、追踪、偶遇四种搜寻策略[7]，是普遍接受的搜寻策略理论，也是社会化信息搜寻常用的策略。

经济型酒店顾客的特殊性决定了他们在信息搜寻时一般不会耗费过多时间在策略使用上，会采取最高效的方式完成搜寻行为和购买行为。本研究设计了直接搜寻还是非直接搜寻，不同搜寻策略使用的频率等问题。统计数据显示，经济型酒店顾客使用直接搜寻目标信息策略的高达92.6%，几乎不太使用网站推送、浏览、偶遇等非直接搜寻策略。

（三）结论

根据调查数据，本文得出如下结论：经济型酒店顾客在线信息搜寻存在明显的偏好。搜寻信息途径上存在偏好，喜欢使用专业旅游在线网站或APP搜寻信息，超过九成的顾客会选择在自己常用的网站获取信息及购买产品。搜寻信息内容上存在偏好，顾客对酒店信息的关注度集中，对信息呈现方式也比较关注，偏好位置、价格、周边等信息，以使自己的出行更为便利安全。搜寻信息过程存在偏好，基本上都是直接搜寻核心信息，表现出非完整性，信息不过多筛选，决策时间短，行为完成快，具有较高的品牌忠诚度。搜寻信息策略存在偏好，喜欢直接且主动搜寻，目标集中，定向性强，几乎不使用被动策略。

经济型酒店顾客在线信息搜寻行为偏好显示出这一特征对其购买行为的影响程度，符合其偏好的信息将使顾客易于决策，而顾客购买行为直接影响到酒店企业的效益。这就给酒店企业带来启示，企业应该不断改变信息供给方式和内容，降低顾客搜寻成本，吸引更多顾客购买。

（一）创新信息内容及呈现形式

顾客对信息内容的偏好体现了其潜在的心理需求，如地理位置、价格、经营特色等内容，这既是顾客消费决策的源起，也是酒店信息供给的源头。顾客信息搜寻策略上偏向主动搜寻和搜寻过程的不完整性的偏好也体现出其价值取向，关注实用的信息而非冗余的信息，信息冗余会增加顾客的搜寻成本，不符合顾客的价值追求。

因此，经济型酒店在线信息供给时应充分考虑顾客的偏好，一方面在信息内容上推出能满足顾客心理需求和价值取向的内容，精心提炼体现酒店比较优势、吸引力和竞争力的核心信息，如质量信息、地理位置、交通状况、配套服务等，通过易于获取的方式置于醒目位置，或者体现在推送信息的关键词中，使顾客轻松获取，无需反复筛选或查找。另一方面在信息呈现形式上适应顾客快速决策的偏好，创新呈现方式，利用AI（人工智能）、AR（增强现实）技术等，为顾客创造超真实的情境，将文字、图片、图像信息所表达的虚拟变为更真实的现实，使顾客能更直观获取所需信息，促进其购买决策。

（二）完善交互式信息反馈

顾客在线信息搜寻行为偏好的本质要求是对个人情感、选择、兴趣的尊重，信息搜寻行为是用户导向的行为，应该以顾客为中心，它关注的不仅是人与机器（信息源）的交互行为，更关注用户个人对信息的参与和介入。

尤其在互联网带来的自媒体时代，顾客对产品信息的介入变得更深，倾向于建立自己的需要、价值观与产品的关联性，乐于分享购买信息、消费信息等。这种介入越深，顾客购买行为的有效性将越高，示范口碑效应越显著。顾客日益被带入数字化的互动传播世界之中，其身份已经超越“用户”“消费者”，更是“供应者”“参与者”。这就需要经济型酒店企业适应这一发展趋势，建立起完善的信息交流反馈渠道，强化主客互动，在各类电子商务平台增加社会化功能，如官方网站增加聊天区、互动区、留言区、评论区等，即时提供顾客所需信息，反馈顾客评价信息，将双方互动信息视为酒店信息的一部分，发挥出交互信息的消费示范、激发购买等作用。

（三）丰富信息供应载体

互联网带给信息供给的重要变化就是供给载体日新月异，各种传播载体不断涌现，如直播、微信朋友圈、短视频等，而经济型酒店顾客的年轻化、高学历化特征使他们更喜欢接受不同载体平台。这一变化符合顾客对搜寻途径的偏好，又极大地拓展了搜寻途径。

因此，经济型酒店要适应多样化途径的需要，拓展信息供应渠道和载体，为顾客创造更丰富的搜寻途径。除APP、客户端、微信、网站等传统途径外，还要加强在社会化媒体的布局。社会化媒体环境的信息供给除传统网络环境中的超文本、主题树等组织方式外，更可以“通过人与人之间的关系和兴趣圈子加以组织”[8]，这就使社会化信息的传播速度更快、范围更广。酒店要注重在微博、虚拟社区、蚂蜂窝、论坛等媒体的信息投放，在这些社会化媒体建立起单向关系和双向关系并重的信息传播网络，提供消费者真正需要的信息。

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