李晓夏 宋瑞亚

2022 年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出实施“数商兴农”工程。“数商兴农”工程旨在乡村产业发展中依托数字技术，拓展农村电商参与数字平台市场竞争的广度，在推进过程中逐步完善农村电商配套服务，打通原先横亘在农村向外发展需求之上的“数字通道”断档，推动农村电商流动环节的换血升级，形成乡村数字振兴新势力，为农民增收、农产品销售、农村数字产业升级发展助力。“数商兴农”的兴起是诸多推动其发展的内在因素齐聚发力的结果，能否充分把握其内在动力逻辑，对进一步规范和引导数字电商助力乡村振兴具有重要意义。

农民是实现全面乡村振兴的行动主体，脱贫后的农村注入互联网快速发展的新兴活力，农民能否借助机遇自觉参与、能否实现自我全面发展、能否在生活水平和个人需求上均产生质的飞跃，关系到未来乡村振兴的推进效率。当前，要拉动地区经济增长，避免在推进乡村振兴中出现类似只依靠资金缓解“数字贫困”的表面减贫现象，则要带动更多农民参与到市场运行中，让农民转化身份，在生产劳作、积极就业的整体过程中获得收入、转变就业形式，提高资金使用效率和构建长效发展机制。

数字电商平台是打开移动互联网连接“数商兴农”新模式的敲门砖，并作为普惠工具将社交电商的效用赋能给农户，实现“造血式”帮扶，用“授人以渔”的方式扶持带货数字电商课堂，因此一系列如“福苗计划”、发现系列等行动推展开来。农民掌握发家致富的有效方法，从根本上积蓄未来发展的内生动力，将数字电商平台的流量以及技术优势与农村农产品资源共同绑定，在市场中催生更大的效益，更有利于双方经济的增长。数字电商技术辅助农村产业项目成为乡村通向数字电商助农的孵化器、乡村电商行业的加速器，给电商的发展注入了新的活力。现在，数字电商平台与乡村地区的合作持续发力，不断从“示范带头”向“广泛普及”发展，乡村地区通过数字电商向外展示自身的活力与生机，实现促收益、促发展、促振兴的目标。

“数商兴农”通过农民销售农副产品满足消费者需求，直接抓住实现推动乡村振兴从量变到质变的机遇期，在“全民看直播、全民买带货”的时代，农业产业的发展需要积极参与到这种现实的变化中来。面对市场现实发展的宏大运行能力以及互联网技术的不断普及，农村产业发展展现出更为具体的现实需求。近年来，商家“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情日益高涨，更是助推了这种模式的演进。中国消费者协会2020 年《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者普遍对直播推销中的服装类、日用百货类、美食类等较有好感，并愿意在直播中观看和对参与购买进行深度体验，而这种数字电商偏好的产生，也正给农村地区农副产品打开了销路市场。

另外，合作社产销一条龙系统链的不断完善也成为农业产业发展的直接推动力，其宗旨是服务全体成员，天然地具有益贫性，作为振兴乡村发展的理想工具和手段，在行动上体现了较强的实效性。村级合作社建立在村集体市场化之上，作为可以快速拉动本地区产销一条龙系统链条的重要环节，逐步规范了管理制度，有利于带动农民在数字电商带货中建立系统完整的销售链条，并在推广过程中做到配合政府落实监督管理职能。村级合作社在掌握不同地区情况方面具有得天独厚的优势，可以将具有地区特色的产品认证、推广、生产许可纳入自身认证资质培养范围，并直接培育地区特有的农村网红数字电商代言人。村级合作社的发展，不仅帮助农民解决了农产品滞销的问题，而且在人员务工上也可以解决部分人群的工作就业问题。“数商兴农”整体模式的推广，不仅解决了农副产品的销路问题，更是赋予了村级合作社真正意义上的合作。

农村经济的发展在政府引导和组织结构的大力推动之下产生了制度效应，市场作为调节经济运行的主要推手发挥着重要作用，并且各地由专业的项目评审专家提供良策，开展了分类、分区、分时、分步的有利于当地发展的经济制度改革方案。在推进乡村全面振兴过程中，将地区产业发展水平纳入绩效考核目标，各地区纷纷通过不同的方式促进农村经济发展，从参与市场竞争的过程中把握着力点，从自身找源头、找病因、找解决办法，实现由内在到外在的转化过程。

不同的行动主体会对整体发展产生不同的作用效果。在政府引领下，企业等多元力量参与进来，给农村经济发展注入强大的财力支撑，同时引入市场运行模式，开拓新的资源统筹共治新局面。多元力量的参与为开拓市场资源、统筹共治贡献力量，农村经济只要主动参与，并积极运用现代科技推进发展，就能从中挖掘基于自身资源以外的机遇，实现农副产品的销售，以及乡村振兴产业当中“数商兴农”的蓬勃发展，为下一时期乡村振兴事业赋予新的动能，同时在这个过程中，企业也可以从中找到更大的转型机遇。“数商兴农”的模式加强了政府、企业与农户合作之间的沟通连接机制，使多元主体间相互依赖、协同发展的程度更加紧密，通过这种方式探索更多不同的农村经济发展路径，让农村经济的发展走向更加客观稳定、高效便捷的未来之路。

从当前“数商兴农”的实践分析来看，积极运用新的传播媒介，进行海浪式、持续性推广，将媒体资源具象化到数字电商的形式中来，丰富数字电商助农实现快速传播效应，共同形成“线上线下一体化”的传播营销模式。这种模式由内而外、自上至下培育新型的多元化电商主体，促进新模式在不同机制下延展，具体包括电视直播、互联网直播、电商平台、新闻宣传、农民参与、政府参与等主体在内的数字电商形式。另外，抖音、快手、淘宝、京东等一系列视频平台和电商平台也联合起来，扶持助农计划，有序开展助农活动。通过数字电商的形式，邀请网红主播介绍产品，到产地实地了解农产品生长、制作过程，进行全方位展示，帮助农产品快速直观地触达用户，而消费者通过数字电商，迅速完成“种草—购买”的过程，缩短购买的中间环节，也使售卖过程进行得更加流畅。

技术力量的进步同时激活了“数商兴农”评价指标体系，直接助推农村电商助力乡村振兴产生实际效应。信息的及时反馈及评价指标体系的科学建立是提升“数商兴农”模式的有效方式，要打通在“数商兴农”主播一手销售与后期售后信息维护之间的鸿沟，对出现的问题进行更正解决，将用户反馈和评价及时总结形成对“数商兴农”各阶段发展有益的良性建议，将配套服务的评价纳入整体指标体系建立中，才能保障评价指标体系在良性运行下发挥更积极的作用。信息的反馈要从硬件和软件两个方面着手。从硬件上来看，要加强乡村地区产业发展的新基建，其中包括交通物流配送、产业园建设、包装等区域货源管理的库存建设、网络设施信息基站基础建设等；
从软件上来看，要持续培养一批懂农业、懂数字电商、懂农副产品、爱乡村的能手以及互联网工作人员，引进有经验、有技术、有能力的专业人士，实现“数商兴农”和人才振兴的双丰收。最后，要因地制宜制定相关的“数商兴农”评价指标体系，正如在发展过程中所体现出来的地区差异一样，也要在后期管理规范的过程中进行分类统筹。

国家持续投入对数字农村的建设力度，探索“数商兴农”“互联网+农产业”进市场的新模式，成为当前被广泛推广的重要方面。为了帮助偏远地区农产品打开销路，要不断在挖掘农村发展动力上下功夫。2020 年2 月18 日以来，抖音平台就联合今日头条、西瓜视频、农业农村部管理干部学院、北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫、八方助农”活动，汇集全国各地农产品销售信息，帮助乡村地区的优质农产品销往全国。基于供给侧结构性改革及乡村振兴战略的一系列政策帮扶，农村产业结构迎来了改头换面的政策机遇和资金帮扶机遇，在发展农业产业，改善农村、农民、农业风貌的基础上，将产生巨大的推动力。

一方面，“数商兴农” 的推动目标是经济发展与乡村振兴双丰收，要达到这一发展目标必须坚持生态保护为底线的原则。乡村振兴、产业兴旺都必须把生态发展和保护放在关键位置，持续在保护生态环境、节约和高效利用生态资源上下功夫，将生态化管理模式作为一种既有输出又有输入的方式考量，只有双管齐下，才能在“数商兴农”的发展上看到未来。另一方面，“数商兴农”作为一种新模式，要保障优秀乡土文化和乡村文明在推进“数商兴农”过程中的广泛传播。优秀的农耕文化遗产是中华民族长久发展以来获得的宝贵资源，要利用信息技术在达到经济收入的同时，传播优秀的村级文化，让传统文化伴随优良的农副产品走向更广泛的市场，从而带动优秀传统文化的传承。这是符合中国乡土文化的体现，也是农村文化正在逐步与现代化接轨的体现，是数字电商赋能乡村振兴的最终落脚点。

未来，“数商兴农” 要在乡村的可持续循环运转中不断升级，必须将包含政府、农民、企业、数字电商平台等多元对象在内的主体囊括到“数商兴农”生态系统的发展中，统筹考虑、积极协调，探索“数商兴农”新模式的前景。在乡村产业发展中，农产品电商生态圈重塑，配套产业链实现转型升级，要加大在利用新兴技术和产能关键环节上的投入，推动“数商兴农”向更深方向的创新与发展。

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