常鸿飞 印琦

（1.西京学院 陕西西安 710123；
2.延安大学西安创新学院 陕西西安 710100）

会展业是经济发展的风向标，也是城市经济发展的晴雨表和展示城市形象的重要窗口。随着我国综合国力的不断提升和信息技术的进步，近几年，我国会展行业高速发展，产业链也日益完善，当下的会展业囊括了博览会、交易会、研讨会、展销会、展示会等诸多形式，并且能够有效带动旅游业、媒体广告业、娱乐业、餐饮业等相关行业的发展，展现出强大的经济功能、交易功能和产业联动功能等。会展品牌的系统塑造与设计能够“搞活一座城”，是会展项目成功与否的重要标志，与城市发展实现了同频共振、互融共进。为此，加快会展品牌系统的塑造，将美学融入会展各个设计环节当中，成为当下城市打造城市品牌、实现产品与文化输出，提升中心城市首位度和发展能级的重要举措。

城市会展品牌是展现城市形象的黄金名片，最能反映出一个城市的精神面貌、经济社会发展状况、风土人情、文化特色，因此城市会展品牌定位及塑造至关重要。但在实际情况中，很多城市的会展品牌塑造存在一定的问题，一定程度上影响了会展业经济带动作用的有效发挥。

其一，在会展品牌的定位上与城市调性没有高度契合。城市会展品牌要成为一座城的黄金名片，在定位上势必要同这座城市具有耦合性，或产业优势上的耦合性，或特色文化上的耦合性，或人文精神上的耦合性，在同城市调性保持基本一致的基础上才能凸显城市魅力和会展风采。但当前很多城市会展品牌一味追求经济效益，在会展品牌的定位上缺乏对城市文脉、城市精神、特色资源的深度挖掘和分析，导致会展品牌定位缺乏在地性，不够接地气，不利于城市会展品牌和城市自身在互哺与融合中协同发展。

其二，会展品牌宣传与营销方式单一。一场会展往往涉及众多参展商、观众游客，这一大体量的群体有不同的信息接收习惯，为了实现会展信息在这一群体的全覆盖和高到达率，会展品牌必须实现全媒体宣传，实现精准营销、精准传播，以信息的精准传播提升现场的交易率。很多城市的会展品牌忽视了前期宣传，没有实行分众化、精准化、智能化的信息推送，反而给参会人员造成了不便，不利于会展品牌的长足发展。

其三，后勤配套不完善导致可持续发展能力较弱。承办大型的城市会展，最重要的其实在于服务能力，无论是参展商、采购商还是观众游客，关注的核心都在于一场会展的后勤配套体现出的服务能力，因此塑造城市会展品牌的关键之举在于对后勤配套服务的打造，使参展企业和人员在人性化、智能化、专业化、便利性的服务中树立对城市的良好印象。但有许多城市的会展在很大程度上忽视了对后勤配套的把控，或多或少存在着信息服务不到位、会展场地偏远无法满足参会人员的多样需求、交易合作流程不便利等问题，不利于城市会展品牌的塑造。

其四，设计魅力不够突出。会展本身是功能设计和艺术设计的结合，体现了不同领域之间的相互关系。会展设计是品牌形象展示的重要载体，也是能否满足功能需求和美学需求的重要内容。但目前许多城市会展在设计环节的方法和创意理念缺乏时代性和创造性。主要表现在会展设计有欧美化倾向，富有中国文化特征的元素符号未成为设计的主流。此外，会展展示空间也较为趋同化，空间设计美学不能产生强烈的视觉愉悦和情感认同。

2.1 构建多元化的城市会展品牌生态系统

2.1.1 明确城市会展品牌定位

特色项目是城市会展品牌的核心支撑，它是城市会展品牌塑造的基石，如“西洽会”和“西部论坛”，已成为陕西会展的品牌名片。因此，城市会展品牌须结合城市特色与市场需求来策划城市会展的特色项目，以找准城市会展品牌定位；
反之，以特色项目为支点，开拓城市会展新市场，以引导会展市场消费与管理决策。故城市会展品牌塑造过程中，首先须对整个会展市场进行细分，找准目标市场；
其次，要对每个细分市场进行准备的市场定位；
最后，还要针对目标市场定位与城市区域特色策划出富有特色的会展项目，最终形成城市会展品牌独特的定位。

2.1.2 利用文化特色创立城市会展的“个性”品牌

现代会展设计与文化的融合非常重要，富有中国文化特征的元素符号应成为设计的主流。针对目前许多城市会展的内容空洞、特色不鲜明的现状，会展举办方应充分利用所在城市的历史文化特色，丰富会展展现的文化内涵，让会展品牌更加充实有价值。一方面，举办方可以将文化运用到会展的名称、风格、精神、理念中，通过会展的举办将城市的文化推广出去，也让会展举办企业在举办过程中顺利融入城市文化中，增强城市归属感；
另一方面，可将书法、绘画、雕刻、剪纸等带有强烈地域文化元素应用于展示设计当中，以充分展现中国五千多年文明，以及现代城市突飞猛进的发展。在参展过程中，观众可从内心综合地体验和感受中国文化，不仅能体验到民族特有的传统文化，还能带来强大的民族自豪感。而文化和理念的建立不仅能营造出较好的团队氛围，也有利于塑造立体化的城市会展品牌形象。

2.2 实现艺术美学与空间设计的有机融合

2.2.1 秉持绿色思想，实现城市公共空间贯通

城市会展展示空间设计应彰显出绿色生态的核心主张，从而更好地对城市公共空间进行贯通，避免不必要的建筑浪费。在实践过程中，要从空间延续和交通设计两个方面入手，盘活城市会展空间中的各项资源，从而使之展现出极强的功能价值。

一方面，实现空间延续。为了更好地突出绿色理念，在进行城市会展展示空间设计过程中，要注重将会展底层空间、会展空间入口及景观、会展空间屋顶等进行贯通，从而建设开阔性、延续化的空间体系。例如，在进行底层空间贯通过程中，可将展览空间、交通空间、公共服务空间进行一体化设计，这样既能实现互相独立的流线空间设计，同时也能实现有效的空间贯通，提升了会展空间的利用率，也有助于全面提升会展展示空间的设计美感。又如，对于会展展示空间入口的设计，可以有效打破原有的广场布局和肌理，通过局部下沉或抬高、采用不同的铺地材质进行设计等方式，实现视觉上的充分贯通，这不仅能够为公众休闲娱乐提供空间，也在一定程度上优化了城市环境，对于提升城市核心竞争力具有重要意义。

另一方面，强化交通设计。随着城市化进程的加快，城市内部的交通体系也呈现出复杂化的特点，为了更好地提升城市会展展示空间设计效果，应注重对交通进行强化设计，促使步行街巷的贯通和衔接，这极大减少了不必要的建筑材料浪费，与绿色会展的初衷保持一致性。如东京国际博览中心在交通设计上，就通过实现东馆、西馆、会议塔等部分的有机结合，并将轻轨站和公交站等引入到场地中，如此就实现了整个博览中心里影院、咖啡厅、剧院等功能的结合，在完成交通贯通的基础之上也实现了功能的一体化。

2.2.2 充分挖掘功能，进行会展空间优化设计

首先，应注重实现城市会展展示空间的复合化功能设计。当前我国会展行业发展速度越来越快，绿色化、生态化的发展趋势越来越明显，在此背景下应注重实现城市会展展示空间的复合化功能设计，打造与城市发展相协调的共享功能空间。在实践过程中，要对餐饮服务、休闲服务、商业服务等各项服务进行整合与培训，从而为参展的受众提供更加高品质的服务；
同时，还应注重延伸全时性功能，如在非会展期间也可进行公共服务的提供，以此来充分发挥城市会展展示空间的使用价值，也有助于加快城市的发展脚步。

其次，应注重餐饮服务、商业服务等基础服务功能设计。对于城市会展展示空间而言，为了进一步确保空间设计的有效性，应遵循生态绿色、简洁环保的发展理念，从餐饮服务、商业服务等基础功能入手展开设计。对于餐饮而言，可将功能细化为独立餐厅、咖啡厅、餐饮厅、零售厅、特色餐饮等多个类别，不仅满足参展受众的消费需求，同时在非会展期也能正常营业。对于商业服务而言，也可以增加展品销售、零售点、娱乐商业、服务商铺等若干服务类型，让受众在参展过程中接受超值的商业服务。

最后，应注重城市休闲、文教服务等延伸服务功能设计。近些年，随着复合化理念的逐渐渗透，城市会展展示空间设计者越发重视城市休闲和文教服务等延伸服务功能的设计，这也充分迎合了绿色会展的思想理念。因此，在实践过程中，可以结合参展受众的需要设计休息区、分散休闲点、集中活动区、文化体验区等功能服务分区，同时还可以增加书吧、观光塔、影音室、展区等特色服务，让受众从中感受到多样化的文化体验。

2.3 注重布局建设，形成立体会展空间设计

在绿色会展思想的指导之下，为了进一步提升城市会展展示空间设计效果，要进一步完善布局建设，从而形成特色化、立体化的会展空间设计范式。布局的合理性不仅能够体现出会展空间的美学特色，同时还能突出生态友好的主张，从而保证会展空间与周围环境的一致性。在实践过程中，可从核心式布局、分散式布局、线性式布局、综合式布局等维度入手，来实现科学化的城市会展展示空间布局设计。

首先，核心式布局。所谓的核心式布局，是指在城市会展展示空间中心位置进行所有功能的呈现，通过“集中化”的功能聚拢，能够让受众在较短时间内掌握展示空间的整体布局和各项功能，从而提升各项服务的便利性。在这一布局模式下，公众活动都围绕这一中心位置展开，极大地提升了城市会展展示空间的管理效果；
其次，分散式布局。分散式布局与核心式布局相对，强调会展空间的各项服务都比较分散，各项服务及设施在外部展现形式上并不聚拢。这种布局方式更多的体现为化整为零的理念，空间布局及分布也更加灵活，与外界的交互性较强，有助于实现空间内各项要素的动态流动，也在较大程度上提升了受众的情感体验；
再次，线性式布局。线性布局即是指各展厅分布在轴线两侧，体现出一种对称性和秩序性。在功能组织上，线性布局经常运用于大规模多体块的会展设计中，在一个或多个轴线的划分下，会展展示空间各个模块分区明显，在互相保持独立性的同时也保持着内在的连接性，从而有效提升了会展空间的层次秩序，彰显出一种线性流动之美；
最后，综合式布局。综合式布局则体现出会展空间建筑及相关功能上的互补性，一般而言在进行综合式布局过程中，会紧密围绕会展展示空间设计的主题来实施，以此来确保布局的内在逻辑性和外在灵活性。总体而言，综合式布局设计突破了固化的设计章法，通过灵活的建筑陈列、区间营造，能够实现有效的空间内部活化，以此来更好地突出空间设计的艺术性和创新性，能够让受众从中感受到城市会展展示空间设计的内在灵魂。

2.4 强调组织设计，发挥会展空间服务属性

有效的组织设计是彰显城市会展展示空间设计效果的有效方式，也是彰显绿色会展理念的重要途径，对于充分发挥会展空间服务属性具有重要意义。在具体实践过程中，可从流线承载空间、公众行为引导、组织模式设计等方面入手。

首先，流线承载空间。对于入口大厅、中庭、长廊等进行优化设计，从而形成整体化的流线空间。对于入口大厅设计而言，可以设计多个主入口来疏导人流，同时在入口处可设置餐饮服务、休闲服务等；
对于中庭设计而言，则要发挥其将人流导向会展中心、再由会展中心分散到各功能空间的功能；
对于长廊设计来说，可借助于曲线设计、折线设计、直线设计等多种方式来实现，从而完成各功能空间的对接；
其次，公众行为引导。对于城市会展展示空间设计而言，其不仅是受众参与会展活动的场域，同时也在客观上实现了公众行为的引导。在实践过程中，可以通过必要的功能区域设计、流线设计等，对参展受众的心理和情感进行刺激，使之避免参展的盲目性；
最后，组织模式设计。城市会展展示空间的组织模式设计是多样的，包括并列式、环绕式、交叉式，不同的组织模式受到展会主题、建筑构造、交通环境等多个要素的影响。对于互不干扰、各个建筑独立的展示空间而言，可以选用并列式和交叉式的组织模式，而对于多主题并行的会展空间设计而言，则可借鉴环绕式的方式实施，这样可以充分保证受众参展的针对性和有效性，也在较大程度上保证了参展的流程性和完整性，实现了展会功能的最大化发挥。综上所述，优化组织模式设计，是受众参展的需要，同时也迎合了绿色会展、生态会展的发展初衷。

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