刘玉洁

（中国矿业大学 建筑与设计学院， 江苏 徐州 221116）

从2016 年起，网络直播因其快速、实时、便利、分享的特点在中国迅速发展。

越来越多的人使用直播作为其休闲及交流的工具，但伴随各类主播培训公司、良莠不齐的直播内容及现代社会高强度的工作节奏， 大众在观看直播的过程中不仅会接收到许多不良低下的信息还会产生心理依赖。

美国学者B.Joseph Pine 和James H.Gilmore（1999）提到随着体验经济的时代来临，随着社交媒体的蓬勃发展，将会改变人们如何获取和分享信息；
而互联网产品研发也愈发聚焦于如何使用户产生情感共鸣以及丰富感受的综合体验， 产品中以用户为主的良好的界面交互及美观合理的界面设计成为提升平台竞争力的关键因素。

目前从设计角度分析使用与传播理论与直播界面两者联系的研究较为缺乏。

据数据显示，2021 年6 月为止我国网民规模达10.11亿；
我国手机网民规模达10.07 亿；
其中我国网络直播用户规模达6.38 亿，较2020 年底增长7539 万[1]。

直播以其用户生成的丰富内容及高参与度吸引着越来越多的用户，与人们的生活已经密不可分。

了解社交媒体未来的关键是研究这些平台吸引人的特点。

这些社交媒体正日益成为社会互动、信息、新闻和娱乐的单一平台。

我们需要了解更多关于用户为何以及如何在各种在线直播平台上参与和消费信息， 而作为设计师，我们如何在社会技术系统之上，最大限度地促进用户方方面面的线上交互与参与， 是设计师需要努力理解的一个理论和现实挑战。

直播是一个相对未被研究的社交媒体，直播是一个相对未被研究的社交媒体，在这种以互动共享、交流参与为主的新媒介生态体系之下，它的吸引力可以通过引入传播学中使用与满足（Uses and Gratifications）框架来分析，洞悉直播用户的需求，帮助提高直播交互的用户满意度。

2.1 基本概念

使用与满足理论立足于媒介， 站在受众的立场上分析受众与媒介的关系，即用户拥有特定“需求”动机来使用媒介，且在过程中满足自己的需求。使用与满足理论的架构由三部分构成：受众使用媒介的动机，媒介满足受众需求，受众行为对媒介的影响[2]。

使用与满足理论最早由美国社会学者卡茨于1973年提出，他与赫斯最初开发了35 种大众媒体需求，后经过提取总结归纳出个人使用媒介的5 大类需求：①获取信息、知识、理解的认知需求；
②对于情绪、快乐、感觉的情感需求；
③追求可信度、地位、稳定性的个人综合需求；
④与亲友互动的社会整合需求；

⑤逃生和转移的张力释放需求[3]。这一模式也说明人们受社会因素和心理因素的驱动主动的接触媒体， 选择何种媒介也取决于过去接触媒介的习惯和选择偏好。

这一理论的提出， 从受众的角度考察媒介，将能否满足大众的需求作为衡量媒介的标准，见图1。

图1 “使用与满足”过程的基本模式

对近几年国内外学者展开的研究进行分析。

国外学者Sebastian Scherr 和Kexin Wang 基于使用与满足理论，对1051 名TikTok 用户进行问卷调查， 并使用主轴因子分解了使用TikTok 的动机， 发现社会自我展示奖励、潮流、 逃避现实和新奇感等对用户使用社交媒体参与行为具有积极的影响[4]；
Zorah Hilvert-Bruce 等以Twitch 为研究对象尝试了一个基于使用和满足理论的八因素社会动机模型，来解释直播观众参与度的四个方面，使用多元和有序线性回归方法分析确定了六个可能的直播参与动机：社会互动、 社区意识、 结识新朋友、 娱乐、 寻求信息[5]；
Haoyu Liu 等结合机器学习技术和结构方程模型（SEM），通过满意度中介效应验证了用户价值感知对于礼物数量的影响[6]；
国内学者刘虹、孙建军等在用户持续使用行为研究的基础上， 以持续使用意向模型和持续使用行为模型两部分为指标， 通过结构方程模型分析法验证了期望确认模型可以有效解释用户持续 使用行为，习惯与持续使用意向和行为相互影响[7]；
侯德林等对用户内容生成上传行为进行分析， 以技术接受模型为基础构建概念模型开发了量表问卷， 研究表明对视频用户内容生成上传行为意愿有显著影响对因素有感知趣味性、感知有用性、感知激励性、利他性和社会身份认同[8]。

从现有国内外研究成果来看， 国外学者针对移动直播的研究主要集中在传播效因以及直播应用等方面；

国内学者更多聚集在现状分析、应用技术研究、在线教育以及法律规范等方面。

而基于中国情境， 从设计视角出发分析直播及围绕典型群体进行分析的研究有限。

2.2 使用与满足理论与直播交互的联系

使用与满足（Uses and Gratifications）是媒体研究中广泛使用的框架， 揭示了人们为什么使用媒体以及为什么使用媒体这一重要问题（McQuail，1983），相反从社交媒体中获得的满足可能反过来促进用户社交媒体相关行为。使用与满足框架的三个基本目标是：解释人们如何利用媒体满足他们的需求；
挖掘使用媒体的动机；
并确定媒体使用的积极和消极后果（Katz、Haas 和Gurevitch，1973）。进入web3.0 时代，媒体的介质已经发展到以互联网为主体的线上交互，相应的在交互设计中，借助使用与满足理论可以帮助我们，理解与产品实际交互的人：用户是什么人、在做什么、动机是什么[9]？ 从而打造优秀的设计方案。人们在直播中满足自己的娱乐消遣、 建构了拟态人际关系和现实人际关系， 直播中获取的信息影响其观念和行为，而借助使用与满足框架下概念化的媒体使用动机，可以帮助设计师从不同的角度理解用户动机， 提升用户与系统的交互的可用性。

纵观使用与满足理论的发展， 各种媒体学者对其进行了改进。最初McQuail（1983）提供了媒体使用的四个主要原因：信息、个人身份整合、社会互动以及娱乐[3]。

现今在直播中，用户不单是信息被动的接受者，也可以成为内容的主动生产者，并以不同方式和其他用户进行互动；
通常由主播确立直播主题自发生成原创内容（User Generated Content）， 用户借此扩展或维持自己的社交及与他人的亲密度。因此通过使用与满足理论的映射，我们可以从用户对于使用媒介的动机、 需求及直播与用户间的相互影响洞察用户需求， 进一步提升现有的移动直播界面交互设计，采取特定的设计策略，从而提升用户体验感。

3.1 用户对象的确立

不同的用户对象对于交互界面的设计需求有所差异，而基于线上调研问卷分析和实地采访考察后发现，青年人对于直播界面交互的需求较为多样， 因此下文的研究对象确立为年龄在25～35 之间，收入大多在3000～7000元中低水平。

他们中的大多数未婚，以男性为主。

拥有稳定的工作和一定的收入，教育水平高中到大学本科之间。

基于使用与满足理论， 用户在使用媒介时期望从中获取信息、提供信息、建立声誉、发展关系、娱乐和自我发现；

而在早期研究表明媒体使用经验可以积极影响个人的自我效能感[10]（Eastin & LaRose，2000）。

这意味着使用各种社交媒体工具的经验量或时间越长， 用户参与网站功能的倾向就越高；

拥有观看直播经验或技能的用户可能更易会产生与直播的密切联系， 一段时间内持续使用直播可能会导致用户建立社会关系， 从而增加参与性和互动性行为。

另一方面，研究也发现了相互矛盾的证据。由于媒体的持续使用，无聊和缺乏热情可能会导致较低的参与水平[11-12]（Brandtzage & Heim. 2008；
Nov，Naaman&Ye，2009）。

随着直播技术的不断升级，直播平台已经逐渐成为新型虚实相融的互联网应用与社会形态， 基于上述研究可以认为愈趋近社会化的即时互动和优质的视频内容愈能提高用户的参与水平和互动行为。

3.2 移动直播应用用户使用行为影响因素

移动直播平台是以互联网络为基础，不断以视频、音频、图形随着事件进程同时播出给观众的实时信息。直播加快了信息的传播，不受时间及地点的限制。移动直播具有实时性、可互动性等，直播的线上交互方式有评论、发弹幕、打赏、订阅、私信、送礼等方式，其中用户主要通过评论、发弹幕的形式与主播及其他观众进行互动，找到群体归属感。

而基于线上调研问卷数据的分析可以对人们与直播的关系有更加清晰的认识。

其中有109 名男性和105名女性，共计214 名用户，其中194 名受访者表示经常或者偶尔观看过直播，他们的年龄集中在18～24 岁之间，同时调研显示有40.2%的用户会选择打赏主播， 在打赏中获得他人的瞩目及主播的注意力激励了用户进一步的互动行为，见图2。

图2 调研人群打赏比例

借用使用与满足理论有助于理解为什么用户持续使用社交媒体应用， 从而将人们在社会媒体的需求概念化为目标导向，以实现需求满意。同时用户评估社交媒体的使用和满足取决于技术环境、 独特功能和驱动用户参与的优质内容；
由于直播服务的特殊性，如资源和性能的无形性和异质性， 用户在观看直播时除了依靠主观经验观看熟悉的主播， 视觉层面界面设计的美观度和及直播内容更是成为选择的关键。目前直播软件界面相似度高，品牌特征及差异化没有拉开。

因此可将影响移动直播用户的行为影响因素分为：①本能层—界面设计：视觉层面的设计语言和交互构件等元素；
②功能层—社会语境：基于社会文化及关系管理开发驱动用户参与的独特功能；
③行为层—交互行为：注重社交功能的布局，突出社交属性；
④感知层—个人价值：消费体验中感受到巨大价值强化用户忠诚度。社交媒体的一般特征包括形成和保持社会联系和互动，人们从形成和保持社会联系的过程中获得情感满足刺激后续使用行为[13]，因此在直播中除了视觉美观与听觉享受之外， 还应注重为用户提供功能多样且操作简易的定制化个性直播服务。

4.1 设计原则

基于上述用户分析可以看出青年用户对于界面设计的审美偏向个性化和多样化， 在界面设计中应遵循下列原则。①多通道的界面感知设计方法：直播是基于屏幕的交互界面，应针对用户使用场景的考量及直播内容，将视觉线索与交互行为的触发的相联系， 转化为任务目标清晰呈现的感知界面构件， 即在界面设计中不仅需要注重页面视觉美感还需结合用户行为及目的使界面元素符合用户逻辑。在页面设计注重用户的个性赋予、身份形象感知和参与状态等， 增强群体交流感又给予积极参与的用户一定鼓励。同时界面感知是基于视觉元素的界面设计。视觉线索是界面层最直观的表达， 直播页面的设计布局应当是协调不杂乱的——直播涉及到在看人数、关注键、实时评论区、打赏栏、分享等，这些功能设计的布局应符合用户认知习惯，便于用户操作且功能逻辑与框架清晰；
②分享互动的交流设计方法：
直播平台是社会联结的小小支点，满足群体间社交分享的需求，譬如基于定位服务LBS（Location Based Service）为依托，开发直播平台的陌生人社交线上社交拓展到线下社交， 即在直播中的各个层面的交互行为需符合信息逻辑且提供用户自我表达、自我展示的渠道。用户在直播中随着时间推移，参与互动的身份和人际关系会不断演变， 而直播交互应适应在不同场景下用户所需的功能；
③情境体验的活动设计方法：用户体验设计需满足用户多样的体验场景， 通过不同维度的语境赋能用户体验，触动用户深层次的情感体验。即进一步丰富线上活动， 让用户感觉到与他人有着密切的联系激励用户展示自己、提供多维度自我表达的渠道。

4.2 直播界面交互设计策略

通过了解使用与满足理论映射在特定直播用户的动机和如何使用直播， 可以帮助我们更好的理解用户行为及其参与策略，用户使用媒介的四个主要原因为信息、个人身份整合和社会互动以及娱乐。

从这四点出发提出直播界面交互设计的四个策略。

4.2.1 信息——规律的反馈设计

界面层设计属于用户最直观接触到的内容， 因此在适宜的节点用户都能得到即时的视觉反馈， 有助于用户了解目前操作的结果与状态， 认识到正在进行有效的交互，从而增加对于产品可靠好用的认知[14]。

丰富的交互形态可以使用户生动高效的操作系统，增强交互使用效率，同时让用户感受到产品正在积极地反馈用户操作行为，提升用户产品体验[15]。

除了视觉反馈之外， 还可以为用户提供即时的互动反馈， 一是在交互过程中对于用户的各个行为都设有相应的反馈；

初此之外目前的直播设计在直播结束后缺乏对用户直播过程对总结与反馈， 除了观看时间和打赏物品之外， 设计师还应思考从反思层的角度如何诱发用户分享、充实用户体验。

目前在网络直播体验结束后， 用户与直播平台或主播往往还会通过各种互动产生进一步联系， 平台上的社交关系通常会得到延伸。以抖音直播为例，平台将短视频娱乐与直播相结合， 用户在使用该平台时会基于大数据固定推送可能感兴趣的直播内容， 用户在愿意观看且产生兴趣之后会成为该直播间的固定观众， 并产生关注主播其他社交平台账号、加入抖+粉丝团、线下见面等行为。可见用户希望从媒介拓展更多社交途径， 因此可根据直播过程中产生的种种互动行为，对其进行升华，使线上的互动也可追溯记录，生成用户的个性化直播记忆，满足用户从媒介中获得更多的反馈，提供个性化定制服务。

4.2.2 个人身份整合——个性化定制

给予用户更多身份认同和个人定制服务。

除了引导用户消费后的粉丝称号升级， 也应给予普通用户各类直播体验的个性化标签和界面，比如用户可以通过设置，选择个性化字体、不同的色调与音乐等[16]；
视觉上的评论弹幕、礼物动效等，听觉上角色扮演音效、气氛营造的背景音效等。

4.2.3 社会互动——丰富互动形式

用户在直播中有着丰富的互动行为，移动直播平台应注重群体感知和社交关系的维系，弹幕等互动行为都可以理解为用户情感需求的表达，为进一步满足用户的表达欲，可以开发更有趣的游戏、丰富设计竞争机制等交互行为。同时引导用户在直播过程中对内容进行分享，因此应探索多样的直播活动形式，在直播界面设计中通过各个功能层的配合引导用户进行互动和分享。

4.2.4 娱乐——大数据推荐合适内容

用户在直播中渴望获得更多信息，应基于用户的动机（信息寻求、提供信息、自我地位寻求、社交互动、放松娱乐）、匿名性、性别等，结合平台智能大数据为用户推荐更多感兴趣的内容， 在直播过程中通过丰富的互动方式激发群体间的社会连接，以简单的交互行为、活动实现群体社会支持与共创。同时，对于主播进一步的印象管理，垂直领域下内容的细分有助于用户第一时间了解直播内容相关的信息。

本文引入使用与满足框架对移动直播用户媒介使用进行分析和设计研究，在直播平台的用户使用语境下，结合传播学、 心理学等提出移动直播界面交互设计的4 个交互设计策略，尊重用户、洞察用户潜在需求，从而设计出优美简洁的直播界面交互，达到改善用户认知环境、减少认知压力，提升用户体验的效果。

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