吴 军

（浙江金华科贸职业技术学院 旅游艺术系，浙江 金华 321000）

茶既是日常生活中必不可少的饮料，又是馈赠礼品、消遣保健的好东西。在现代社会中，由于茶文化的迅速发展，对其包装的设计提出了更高的需求。而中国的传统文化则蕴藏着深厚的思想意蕴，可以为茶商在产品包装设计提供思路和借鉴。

中国传统文化是中华民族的社会形态、生活方式和价值体系的有机统一，在悠久的历史和文化基础上，中国的传统文化具有独特性、多样性和艺术性。譬如秦砖汉瓦，四大发明，陶器，书法，绘画等等，无不体现了中国人的无限聪颖，体现了中国人的思想和灵魂[1]。目前，许多的产品包装设计都非常重视吸收和运用中国的传统文化，以凸显其主题和文化的深刻意义，以此来吸引顾客的注意力，刺激顾客的购物欲。

2.1 强调美学趣味

茶不仅仅是普通的饮品，更有着丰富的文化和思想，特别是它的高贵、淡雅、大方、质朴等特性，深受广大群众的青睐和欢迎。有些学者在烹茶、倒茶、品茶时有许多的注意，并特别重视品茶的氛围，强调茶盏、茶人、声音、空间的交融，力求在品茶的香气、感悟茶道的过程中，感受到一种与世无争的境界。而茶具的包装既反映了一种美学倾向，又会对饮茶者的心态产生一定的作用，因此，它的设计应该与人在喝茶时的心情相适应，从而引发对空间、对物体的联想，从而更好地体会和感悟饮茶的趣味。而中国的传统文化元素则有着丰富的思想和文化背景，它可以起到激发人们联想、提高人们的品位的作用。

2.2 提升人文精神

在当今的社会和经济条件下，茶业的竞争日趋加剧，为塑造品牌，提高市场占有率，必须在保证品质的前提下，强化包装的设计。而如何通过包装的设计来提升茶的品牌知名度，凸显其内在意义，也是各个企业一直在考虑的问题，也是在此基础上，强化了中国的传统文化元素[2]。中国传统文化具有丰富的内涵可以更好地凸显茶的内在价值，如果没有把中国的传统文化元素融入到茶的包装设计之中，消费者对茶的理解和感受就会缺少味道，难以在众多的茶制品之间作出正确的选择。由于采用了中国的传统文化元素，顾客可以迅速地通过各种元素的象征来了解茶的故事，从而引起更多的情绪上的共振，促使顾客产生购买欲望。因此，将中国的传统文化融入到茶的包装设计之中，有助于推广茶的品牌，提高其销量。

2.3 提高包装的美学品味

茶的包装不仅要传达产品信息、体现产品特性，还要迎合顾客的口味，创造一种不同的氛围，把茶的包装设计与文化元素、茶产品相结合，以达到更好的效果。所以，在茶包装的设计中，要充分掌握顾客的心理需求，利用富含传统文化元素的包装设计使顾客产生一种全新的消费感受，促使他们去选购，从而逐步养成对该品牌的喜爱。因此，把传统文化元素引入到茶的包装中，能让饮茶人敞开心扉，在具有深刻内涵的传统文化的驱动下，激发饮茶人或消费者的审美情绪，从而为饮茶人或消费者提供更佳的品茗或消费经验。

3.1 缺少文化意蕴

当今社会，随着经济发展和全球化的深入，中国的茶早就走出了国门，并以此为契机，大力宣传和传播中国的传统文化。国内的茶企有很多的品牌和各种的包装，但是大部分都是一味地追求外形上的改变，对文化的挖掘不足，导致包装缺少文化意蕴和特色。

3.2 过分强调包装的设计

在日益增长的消费需求下，高端茶的需求量日益增加，高档的茶包装也日益增多，甚至一些茶叶包装成本对总成本占比过大。根据调查，一些高档名茶的包装费用，在产品的总体造价中占有60%左右，产生了过度包装，这样一来，就会让顾客付出更多的代价[3]。以上所说的奢华茶，其包装设计比其本身要更好，这样做只是为了满足市场需要，让顾客产生一种“包装愈奢华，愈高级”之假象，与其初衷相违背，造成了茶叶包装的浪费。有些产品的外观设计具有很强的视觉冲击力，可以瞬间抓住顾客的注意力，但却没有赋予其特殊的含义。这种过分的产品包装只能给顾客带来审美上的疲劳和经济上的损失。

3.3 包装方式过时

现在，许多普通的茶类产品仍然沿用1970年以来的包装方式，包括套盖式、抽屉式、便携式、组合式等。其主要的理由是，这种包装比较典型，被一般人所认可；
另外，一些制茶厂商对产品的包装结构不够重视，对产品结构的设计不够细致，也就无法做出符合消费者习惯的产品。茶叶礼盒的包装物一般由纸板、木盒、金属罐、陶瓷罐、泡沫内托、绸布内托、复合薄膜袋等组成，不管是什么材料的混合，都必然会增加费用。然而，许多公司出于节省开支，对环保、材料安全等问题的重视程度较低，造成材料使用不符合环保、可持续使用的需要。

4.1 文本要素的运用

作为中国传统文化的一个重要部分，语言是人类的一种传达和传达情绪的手段，因此，在包装设计中，加强语言的运用是无可非议和不可替代的。而作为民族特有的文化象征，能够通过其本身的变化来凸显茶叶的文化意蕴，这明显地满足了人们的心理需求。特别是通过用传统的语言表现出人本观念，表现出人们的思想感情，表现出茶树的文化底蕴，更能激发人们的情绪。目前，大部分的商家将文字装饰品用于茶叶的包装，以诗歌、汉字为代表。诗歌作为一种传统的文学作品，具有内容简洁、朗朗上口、情感真挚等艺术特征，可以通过少量的词语表达更多的情感。汉字是中国最具有代表性的一种文化和美术，包括隶书、楷书、小篆、行草等，各有其独到的艺术特征，能把人的心胸、情怀、性格、心境等融为一体，激发出更多的情绪，让人很快就沉醉于浓厚的文化氛围之中。特别是在快速的生活和工作中，越来越多的人开始回归大自然，而为迎合大众的这种需求，各家企业纷纷将各种不同的书法文字运用于茶叶的包装中，凸显其独特的人文特色，营造一股浓浓的乡土气息，从而引起顾客的注意和购买欲。比如天福茗茶的外包装上就有“武夷山”三个汉字，而西湖的龙井则是“龙井”二字。

4.2 图形要素的运用

“图形”和“文字”常常不能单独地出现于产品的包装设计中，两者相辅相成，可以最大限度地发挥出产品的艺术价值。如果把语言比喻为一种抽象的文化要素，那毫无疑问，图像就是一种具有象征意义的艺术。而把抽象和具体的成分结合起来，可以使茶叶的文化意蕴更为灵动。目前，大部分的商家将中国的传统艺术图案运用到了茶具上，如剪纸、国画、中国绘画、雕刻艺术、山水画等。茶文化在几千年的发展历程中，一直受到众多学者的推崇，大部分学者都把喝茶视为一种艺术欣赏和品位，因此，茶被赋予了一种独特的“清高”气息，并且一直延续到今天，因此，为了凸显“清高”的气氛，商人们往往会选用中国式的绘画。中国画因物寄情，借物抒情，精湛的画技，既能体现出画家超然的意念与情感，又能使人产生一种超然物外的感觉[4]。近年来，随着对传统文化元素的重视，商家对具有丰富内涵的吉祥纹样进行了大量的运用。

4.3 颜色要素

颜色是文化元素，受文化背景、生活习惯、思想观念等元素的制约，之一在不同地区、不同的国家，其用法也会有很大差异。我国是一个古老的民族，对色彩有着非常深的理解，经过数千年的发展，已经发展出了自己特有的色彩，其中红色、金色、绿色等传统色彩有着丰富的内涵，被广泛地运用于产品的包装设计之中。红色寓意吉祥、热情，并具有喜庆欢快、吉祥的意思。以知名品牌大红袍为例，它的茶叶包装都是用红的，很少有别的颜色。它的颜色丰富了它的含义，凸显了它的形象，使得它更易于被人理解和接纳。黄色是高档、大气、高档的象征，也是很多企业在茶叶的包装中使用的。以金骏眉为例，市面上的价位比较高，加上黄色的外衣更能突出其价值，将金骏眉的尊贵之气烘托出来。绿色是一种环保、安全的颜色，散发着健康、自然、淡雅的味道。例如很多新推出的茶叶，都会选择绿色化的包装，以凸显茶叶的纯天然和绿色化。总之，将传统颜色元素运用于茶包装设计，既可以凸显其特色，又可加深其内涵，增加其观赏性。

4.4 材料要素的运用

茶文化在几千年的历史长河中，已经形成了素雅、大方的特色，因此，茶叶的包装材料应该具有清淡高雅、朴素大方的美学品位，这样，茶叶制品就会更加具有古典韵味和文化韵味。目前，以麻绳、稻草、竹筒等传统的文化要素为包装的原料，既能凸显其自身的古味，又能提高其品质，使其具有优良的茶文化情境。以岩茶为代表的“名人名岩”系列，其包装以木材为主要原料，运用简单的抽屉和盖板的结构，凸显其高雅的气息。在欣赏这种茶包装时，常常会被其简洁的外形所感染，使人想起古代饮茶时的情景，提高人们喝茶时的情绪感受。同时，它的构造简单，更容易携带和取用，为饮茶带来便利。

5.1 拓展茶文化的内涵

在设计观念的表现上，既要把传统茶文化延展开来，又要实现茶的创意，做到文字、材质、图案等各种设计要素的融合，才能更好地体现茶的内涵。比如，在阳明壹号的商标包装中，应当根据江西赣州一带的特点，对其包装进行了积极的设计。在包装的设计中，可以与阳明的创意相融合，并对画面的比例进行合理的规划，创设出王阳明的“仰视皓月”之境，让人们产生一种“身在其中”的感觉。在包装盒的四种颜色的金色卡片上，可以使用茶叶将一幅作品从各个角度进行组合，从而展现出设计师的智慧，塑造阳明壹号的特色。在红色背景白色字体的运用上，既要使其与周边的插图背景相结合，又要从logo、色彩、背景、主题等多个方面来运用传统的文化要素与观念。在材料和构造上，要使多种传统的文化要素相互融合，使传统的文化要素得到最大程度的集中，体现出茶叶的包装品牌文化。

5.2 将节日活动纳入其中

在茶叶的包装设计中，必须要将节俗的文化元素与其结合起来，使其成为一种具有丰富的节俗文化内涵的产品。此外，在礼品包装袋的包装中，也少不了节庆文化的设计要素。因此，在运用与选用中华传统文化要素时，必须把重点放在有设计感、有文化的节俗上，从而使其在设计上更好地发挥其独特的文化意蕴。在普洱茶的设计上，既要用一种香浓的普洱茶作为底色，又要用云南大叶茶的图案作为内层，这样就能让顾客一眼就看到色泽鲜艳、香气浓郁、质朴的茶。在中秋节茶礼品箱的包装上，也要突出节庆的富贵高雅之美，在此基础上可以配上某些物件，其用意在于透过产品的包装与文化引导，使消费者觉得这就是一家人团聚的纯净氛围。因此，在设计过程中，如何运用传统的文化元素，如春节、端午节等，在设计时要主动地对其背后的传统文化的精髓和思想进行深入的挖掘，从而有针对性地进行产品的包装设计。

5.3 融合佛教与道教儒家的思想

儒家文化、佛家文化、道家文化都与茶有着广泛的联系，佛家更注重以茶敬佛，从茶中品味茶的苦，茶在道教的运用中，充分反映了“天人”的思想，赋予了茶叶艺术的精神，强调崇尚自然、朴素、真理的美学思想，同时也包含了茶叶的养生思想。儒家文化的代表孟子在喝茶的时候领悟到一种“正义”的精神，所以在运用“茶”的包装和“文化”的时候，一定要把佛、道和儒三家文化的内涵体现出来。让人通过茶叶的包装，去体会其蕴含的深厚人生哲学，从而使茶叶包装的文化价值凸显出来。

总之，将中国的传统文化元素运用到茶的包装设计之中，不但可以增添茶的美学情趣，还可以增强茶制品的文化内涵，同时也可以为茶商树立自己的品牌。为此，茶厂必须加强对传统文化的学习，加强文字、图案、色彩、材质等元素的运用，既能为顾客提供良好的视觉体验，又能为传统文化的发展提供有力的支持。

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