管晴晴

(广西民族大学管理学院 广西南宁 530006)

据QuestMobile机构发布的《2021中国移动互联网大报告》显示，截至2021 年12 月，全网用户达到11.74亿，月人均单日使用时长达到6.6 h，月人均单日次数达到了115.1 次，均显现出不同程度增长[1]。随着微社交媒体在当今社会的盛行，微传播成为档案信息传播的新现象，各级档案馆也将微媒体视为传播档案信息、展示馆藏资源的重要途径。它们通过借助微传播这股新生力量，不断丰富和扩展档案传播的途径和方法。而作为近几年发展势头最为迅猛的微社交媒体——微信、微博，因两者在发布查找信息、读者互动、传播速度等方面的优越性，在助力档案信息传播新业态的发展中发挥着至关重要的作用。为此，该文拟以微博微信为例，就我国省级档案馆微传播现状、问题及对策问题展开系统研究。

1.1 开通情况

微信公众号2012年8月正式上线，2013年3月“建档伟业”微信公众号创立，开创了档案微信公众号建设的先河[2]。据笔者网络调研，目前我国省级档案馆微信公众号开通情况较好，微博官方账号的开通却比较少见。截至2021年12月底，在全国32个省、自治区中和直辖市中，除了新疆维吾尔自治区与台湾省，均已开通了微信公众号平台，开通率达到了93.75%；
而省级档案馆已开通微博账号的仅有9 个，具体如表1 所示，开通率为28.12%。排除不更新的无效账号，能够同时利用这两个微媒体的省级档案馆是浙江省档案馆、陕西档案、山东档案。

表1 省级档案馆微博账号一览表

1.2 粉丝受众

通过“档案微平台研究”公众号发布的“2021年度全国档案微信号排行榜（TOP100）”进行统计，具体如表2所示，可以看出在全国档案微信公众号排行榜中，省级档案馆共有18家上榜。从粉丝量来看，我国省级档案馆微博的粉丝数量参差不齐，其中，粉丝不足1万人的占总数的55%。拥有粉丝数量最多的浙江省档案馆，也与有着数百万粉丝量的其他政府部门微博相差甚远。而且从粉丝活跃程度来看，大多数粉丝近期均没有发表过动态，活跃度接近0。

表2 2021年度全国档案微信号排名榜（TOP100）

1.3 推文特点

调研中发现，各省级档案馆虽然基本注册了账号，但微信公众号与微博推文的数量与质量参差不齐，只有不到一半的省级档案馆的推送比较规范，而微博推文基本流于形式。总体特点如下。

第一，推文数量呈现两极分化。经统计，30 家省级档案馆推文数量较多的仅有福建档案、浙江省档案馆、江苏档案和档案春秋，其他大多数数量不到50篇。虽未发现已开通账号发布数量为0 的“空壳账号”，但广西壮族自治区档案馆自开通以来仅在2018 年发布过一条微博，基本为僵尸账号；
湖南档案2019年停更，具体原因未做说明。第二，推文质量参差不齐。福建档案的微信推文不仅有当地重要新闻、疫情信息和档案动态，还推送了该地历史的图片集；
档案春秋日推文虽然只有1 篇，但文章内容能够结合当前时事热点且丰富多样，例如：档案馆工作人员的志愿者活动图片、外滩汇丰银行大楼的历史故事等。但在已开通的省级档案微博账号发布的信息量普遍不高，山东档案推文为纯文字的档案馆动态，浙江省档案馆和陕西档案基本是一周一更新，图文并茂，内蒙古自治区档案馆则直接推送微信公众号文章的链接。微博账号的角色更像是微信公众号的附属账号，从微博发布内容可以发现微博账号仅仅是对微信公众号内容的复制粘贴，缺乏原创性，毫无新意可言。

2.1 传播内容欠通俗

通过统计省级档案馆微博与微信最近推送的文章，发现存在以下两个方面的问题。

第一，文章标题过于严肃。这两个微媒体推文的标题大多是档案馆工作报告、档案的文本挖掘、机关单杠管理规定等通知、讲座、投稿类文章。其中相关的档案类文章标题却毫无吸引力，例如：标题为《十年统战一生情缘》阅读量是23，而档案春秋发布的名为《夜饭吃好看夜报：这份上海人喜爱的报纸，40年前这样“飞燕归来”》获得了5 120的阅读量和读者的留言互动（数据截止：2022 年4 月21 日）。第二，文章用词太专业。微媒体发布的日常性的相关动态文章基本为一些文字性的内容，且内容专业词汇较多，如无酸卷皮、OFD 档案、全宗、备考表、档案缩微品等，而这些词汇对一些非专业人士阅读时正确理解有一些难度。

2.2 传播方式偏单一

调查显示，在微社交媒体上，公众对于档案信息的类型喜好程度排序分别是图文、视频、MAKA 图片文字、视频文字介绍、MAKA文字介绍、音频、纯文字和其他[3]。从调研的省级档案馆微信和微博两个平台的发文内容看，更倾向简单的文字描述，没有结合图片、视频、音频等方式进行传播。比如：山东省档案馆在推文“1969年黄河抗凌九烈士的故事”中，用了大量的语言文字描述了烈士们的抗灾救援情况，但是阅读量与转发量并不高。这种纯文字的内容容易让读者产生阅读疲劳，用户体验的满意度较低。

2.3 传播时效待加强

信息的时效性是吸引读者的重要因素。在调查中发现我国省级档案馆在微平台的信息发布的时效性存在以下两个方面的问题。

第一，省级档案馆对于最新消息的获取不够及时，获取速度较低。最新的消息一般为读者关注的热点问题，而档案馆缺乏一定的“热点思维”。所谓热点思维，即档案类微信推文内容要求素材选择与时代同步、紧贴社会与生活，“借势”于热点事件，善于从热点素材中寻找切入点[4]。例如：近几年的疫情档案，这些可预知的热点，目前只有山东省档案馆、广西档案资讯开设了相关栏目。第二，省级档案馆在信息选题方面的缺失。信息传播的效果是否理想除了抓住机遇，也要抓住重点。在像在国庆节、建军节、建党节等历史节日到来之前，工作人员就可以提前更新相关的文章，实时更新相关的历史档案，抓住历史档案信息传播的高峰期。

2.4 传播互动不够

档案信息的传播离不开群众的参与。但调查中发现，即使是在全国档案类公众号排名前10的档案春秋与福建档案点赞率也很低，评论数量几乎没有。一方面，一些省级档案的微博账号的开通时间虽然较早，但其缺乏有效的运营和维护，发布的内容也未关注群众的需求，没有专门的人员对粉丝的提问做出专门的回复，采纳粉丝的建议，坚持一段时间后就基本处于停滞状态，这就使得粉丝在关注了一段时间之后就取消了关注。另一方面，笔者在研究公众号和微博的互动问题时，向相关账号提出了问题，但并未及时得到平台的回复，并且平台还缺乏在线服务的功能。在这种情况下，如果不设置专门的客服人员践行互动，那么很快档案微博将成为空壳。

3.1 注重推文内容的打造

档案馆的信息由于其本身的历史性、刻板性，更需要注重信息的内容，结合档案馆的特色馆藏，发布高质量的信息才是提高档案宣传力的关键，因此档案馆微传播的内容应从以下3个方面进行优化。

一是标题要有吸引力。读者是否选择阅读的很大程度取决于标题。档案类公众号可以适当地增添标题的生活化和幽默化，比如：“吴江通”公众号发布的《虎年吃虎皮蛋》，“金山记忆”的推文《骑着“凤凰”看日出》等文章，在同期的档案类公众号推文中都获得了较高的点击量。二是作者对于语言文字的运用要趣味化，善于摒弃老话、套话。轻松活泼的语言风格、特征化的网络热词，大众化的语言深入浅出地对具有专业性的档案类文章进行分析解读，激发读者的阅读兴趣，提高其阅读的主动性，读者可以在阅读的过程中获取新知识，并点赞、转发，实现用户自发宣传的目标。比如：某档案公众号在推送的原创内容中，将皇帝的侍卫用“保镖”一词进行代替，这种鲜活的语言表达形式，使高冷、神秘的档案，退却官调书面的外衣，活泼欢快起来，使读者从喜欢文章的语言形式，进而喜爱语言描绘的历史事实，扩大了档案工作的宣传广度和深度[5]。三是省级档案馆在对传播内容的选题上应该具有鲜明的地域特色，内容的设置也应结合本地的新闻，更贴近群众的生活。比如：微信公众号“江西档案”发布的《骄傲！人民币上的江西》，让用户看到就觉得与自己有关系；
“冀小兰”的《周末，说点“八卦”的事》这种透着小市民生活气息的文章更能激发用户的阅读兴趣。

3.2 丰富传播方式

目前，档案馆的宣传还局限于文字宣传、口头宣传、网页等大众传媒的方式，在部分省级档案馆虽然开通了双微账号，但对于这两种微媒体的利用方式还具有很大不足。为此，需从以下几点加以改进。

一是利用5G 等新兴的科学技术和最新的虚拟技术，增强档案文化“微传播”高传播速率、高清视频。比如：北京市档案馆与浙江省档案馆在微信公众号栏目里设置了VR全景看展，使用户足不出户就可以参观档案的历史。因此，其他档案馆必须清醒地认识到这一点，引进计算机等相关领域的人才，利用只能技术介绍档案馆的馆藏资源等。二是要把多种信息传播形态结合起来，充分利用微信平台的视频号提高推文转图文转化率，还可以将文字与视频、动图等结合起来，使文章更有活力，此外还可以在推文上方设置朗读功能，使用户可以解放双眼的同时获取信息。

3.3 增强信息的时效性

一是树立“蹭热点”意识。档案馆在利用微信公众号和微博进行信息传播时，应主动跟随粉丝群体的关注热点，在吸引用户点击阅读的同时又可以凸显档案信息的实用性。比如：微博“话题墙”等，把握热门节点，及时推送相关的档案文化微视频、微故事等，占据新闻热点的主动地位，引起网民的关注点。例如：微信公众号“档案春秋”在元宵节之际，发布了一篇《沪上汤圆界的“顶流”是哪家？聊聊上海的“元宵”往事》就获得了较高的点击量和点赞量，同时用户的留言较以往也有所增加。因此，档案馆要关注热点问题，学会“蹭热点”，足够新颖的热点事件，能够满足网友们的猎奇心理。二是开启实时交流平台。省级档案馆可以利用微博平台进行微访谈、微直播活动，开展具有本地特色的档案文化宣讲、档案馆内部探究等直播活动，利用弹幕与网民实时互动，营造出“在场存在感”，使用户不仅有丰富的视觉体验，还有“我们在交流”的亲近感，拉近与社会公众的距离。

3.4 加强与读者互动

新媒体时代，只有加强与读者的互动，才能更好地提高微传播的影响力。为此，各省级档案馆应从以下几个方面优化。

一是设置人工在线回复功能。微信公众号对于读者的留言和咨询做到及时的互动与回复，从而建立与读者的情感互动。除了及时回复粉丝评论外，还可以创建粉丝互动群，随时了解用户的需求与想法，整理相关的解决方案和相关资料实时传递给用户[6]。例如：2011 年在昆明市档案局的官方微博“昆明档案”中网友“莱伊郎”通过微博评论提出了对“灵丘县”的“丘”字的疑问，两天后“昆明档案”工作人员在查找了相关档案后通过@网友“莱伊郎”解答了对于“灵丘县”的县名更替的疑问[7]。二是定期进行网上调查、投票，发布讨论话题，加强与读者互动。对近期发布的文章进行喜好高低排名的投票，能够及时地了解用户的需求和档案类文章的阅读习惯爱好等方面的信息，及时整理用户提出的问题和反馈的意见，形成档案馆与读者的互动交流机制，赋予粉丝群体的集体感。三是开展微博与微信的互动式栏目。在双微平台上，互动就像是催化剂，互动越频繁，越能推动档案类双微媒体在网络上的影响力。省级档案馆微平台的工作人员可以定期发送专门的问题向用户提问，并且@经常评论的用户回答问题。此外，可以在微博和微信公众号中设问留白，如猜字谜、征集民意等邀请用户参与互动。比如：江苏档案举办的“甲骨文猜猜猜”活动，猜对赢取精美礼品，不仅提高读者参与活动的积极性，也让甲骨文档案知识走进大众视野[8]。

在微媒体时代，我国省级档案馆通过微信公众号和微博账号进行档案资讯的传播和档案知识的普及变得日益重要，如何高效借助新媒体平台的“微传播”功效促进档案事业的发展成为不能忽视的问题。要实现更好的信息微传播效果，就要不断地对信息的微传播内容深入挖掘，丰富传播形式，注重用户需求，积极维护平台的粉丝，充分推动档案馆与微媒体的结合，使档案馆与群众形成良好的互动，从而激活档案工作的活力。

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