王鹤，彭璐

（北京服装学院，北京 100020）

随着人们对于健康的关注，药品行业蓬勃发展，而设计得当的药品包装对于用药群体来说就像药品的名片，不仅传递了药品的基本信息，也能通过其外包装与用药群体建立安全和信任的心理暗示。儿童药品作为药品领域的重要组成部分，有其特殊性。优秀的药品包装设计不仅可以给孩子们建立起安全的心理链接，还能减少其对于用药服药的抗拒心理。“疗愈系”插画作为近些年逐渐流行的视觉风格，常以其可爱幽默的外在形式触动人们心底的温情，在儿童药品包装设计领域的应用也屡见不鲜。

1.1 何为“疗愈系”插画

“疗愈系”插画中的“疗愈”是舶来词，由日本的“癒し”一词演化，在中国台湾被翻译为“疗愈”、“治愈”，之后此概念逐渐流入大陆地区并逐渐流行开来，其本质就是一种让人感到安心、舒适的理念[1]。而其发展为一种通俗文化，被称之为“疗愈系”，则与经济环境密不可分。1990年世界范围内发生了第三次石油危机，经济泡沫接踵而至，这场危机使日本经济长期处于滞胀状态，社会上弥漫着一种高压气氛。在如此凄凉的环境中，许多人的心灵迷失，产生了负面情绪，如此一来，“疗愈”概念就在日本逐渐流行，并由此概念陆续衍生出多种多样的疗愈形式：疗愈音乐、疗愈电影、疗愈动漫、疗愈旅行、疗愈穿搭。这些舒适、和谐、令人情绪放松、卸掉防卫的形式深度融入到了人们的日常生活中，最终共同组成发展为了“疗愈系”文化。“疗愈系”插画只是这其中的一种表现形式，这些表现形式丰富了“疗愈系”概念，使之成为一种较为通俗的文化，本文探讨的“疗愈系”插画就是让人感到温和、亲切的插画风格。

1.2 “疗愈系”插画应用于儿童药品包装设计中的价值

“疗愈系”插画是指运用插画这一视觉沟通的形式，依托“疗愈系”的通俗文化，通过儿童药品外包装这一具像化的媒介，来达到对儿童心理、精神层面的抚慰，让孩子产生平静舒畅的感觉，从而起到抚慰心灵、安抚情绪、减少对药品抗拒心理的作用。从包装设计角度出发，“疗愈系”插画推动了包装设计的发展，为包装设计提供了新的思考方向与创意形式；
从宏观的角度来看，“疗愈系”插画更是丰富完善了当代设计的内涵，十分契合设计“以人为本”的理念[2]。

2.1 以“型”达“愈”——“疗愈系”插画在儿童药品包装中的象征感受分析

视觉型态从本质上来讲是符号的一种，符号是信息的载体，一个符号本身可以指代一定的含义，传递一定的信息。从视觉设计的角度来讲，符号有三种表现类型：分别是图像符号、标识符号以及象征符号。其中图像符号是最接近于要表达的事物的符号，容易被解读，例如手机UI界面的图标和APP应用中的图标、公共引导符号等，这类符号以其直观地图像表达来与人们传达、沟通信息。标识符号并不是对原物的直接刻画与描摹，它与所代表的事物和现象之间存在着逻辑上或常识上的联系。但是象征符号和它所代表的事物并不具有逻辑性或者典型性联系，需要加以识别才明白，它由人逐步累积而成的代表性记号，有着典型特征，代表着某一事物对应的意义，其植根于特定社会群体的文化语境中，容易引起人们的情感反应。如文字、数字、某种姿势、颜色、旗帜、服装等[3]。

儿童药品包装因为其受众群体的特殊性，在“疗愈系”插画的型态表现上通常以直喻型为主，直喻型的型态特征有着高效传达、简洁易懂的特性，对于理解能力稍弱的儿童而言，在视觉沟通过程中有着天然的优势。

比如儿童感冒药品牌小快克的包装设计，就很好的应用了“直喻型”的传达理念：整体外包装设计，让人可以很轻易的将视觉焦点聚集在小熊插画上，这位小熊名叫“小超熊”，身着绿色的超级英雄服装，背后还有一个潇洒的小披风，用笨拙可爱的身体摆出了超人的姿势，十分诙谐有趣（如图1）。小超熊直观易懂，呆萌疗愈的插画形象不仅可以很好的减缓儿童对于药品的防备心理，还能传达出用药病愈后可爱活泼的深层联想。同时，小超熊形象旁边还有着草莓的配图，直接明示传达出了药品的味道是酸甜的草莓味，以此来解决小朋友吃药怕苦的状况。

图1 小超熊在药品包装上的形象Fig.1 The image of Xiaochao bear on drug packaging

2.2 以“彩”达“愈”——“疗愈系”插画在儿童药品包装中的色彩感受分析

1854年，格拉斯曼发表了颜色定律：色彩的三种重要属性是色相、明度、亮度，这被称为色彩的三要素。它们的互相搭配可以传递给人们不同的视觉信号、暗示、刺激，这些信号、暗示、刺激在人们的潜意识里发挥着重要作用，进而唤醒不同的体验、情绪感受。儿童喜欢亮丽鲜艳的色彩，经历病痛的孩子们更需要活泼与乐观的颜色去点缀视觉感受，因此我们不难发现，许多成熟的儿童药品包装设计的插画颜色都有着亮丽积极的意味。比如Top Victory Ltd儿童药品包装设计中的“疗愈系”插画（如图2），在颜色使用上就挑选了亮丽的橙色、绿色、黄色、蓝色为基础色，从色彩的角度让生病的孩子们感受到活跃的视觉氛围。但是，该药品包装中并不是一味的纯色表达，其中还加入了较为中性的灰黑色、白色进行颜色氛围上的调和，注重体现了颜色的层次感和丰富感，为孩子们带来不同层次感的视觉感受。给孩子们带来情绪上的抚慰。

图2 Top Victory Ltd儿童药品包装设计Fig.2 Top victory ltd children’s medicine packaging design

2.3 以“情”达“愈”——“疗愈系”插画在儿童药品包装中的叙事感受分析

“疗愈系”插画减少儿童服药抗拒心理的主要方法是通过插画内容、故事、叙事上的某些属性特征与受众产生共鸣，感受到温暖、安全和依靠或其他情感，达到疗愈效果。孩子们可以通过这些形式内容，更好的配合服药，降低抵触心理。以“情”达“愈”的内核，就是通过药品外包装这一媒介，更好的传达出设计者的情感，更好的表现出“疗愈系”插画的故事性。

儿童有着好奇的天然心理，如何利用这一心理，对于设计者来说就尤为重要。PEDIABEST儿童营养保健品的药品外包装设计就很好的应用了以“情”达“愈”这一理念。位于葡萄牙里斯本的PEDIABEST是生产儿童保健品的知名品牌。而DEEEZ.CO为其设计的包装盒会根据不同产品的应对症状与效果，讲出不同的故事（如图3），其整体的视觉逻辑是包装盒上的可爱小动物们表现出迫切的状态，要喝药物，而打开盒子后，则可以看到喝下药物之后的动物的状态，以此通过插画来传递出一个有趣的小故事。比如，狮子在使用促进身体的免疫力的多元锌之后，右侧会出现一个盾牌，寓意狮子变得更强壮、抵抗力更强，或者服用多元维生素之后，小长颈鹿会变高。通过这种创意的疗愈系插画的形式，去讲述一个个有趣的小故事，孩子们好奇其真实性，并且想变得跟插画里的可爱动物们一样变强壮、长高，这就使得孩子们产生好奇、渴望的情绪，减少了抵触心理，怀着愉悦的情绪去配合家长服药，最终促进孩子们的健康成长。

图3 PEDIABEST儿童营养保健品外包装设计Fig.3 PEDIABEST children’s nutrition medicine packaging design

“疗愈系”插画具有让人感到温和、亲切的视觉风格。将这种具有心灵抚慰效应的插画语言运用到儿童药品外包装设计中，能够让孩子产生平静舒畅的感觉，从而起到抚慰心灵、安抚情绪、减少对药品抗拒心理的作用。

通过案例分析可见，在药品包装插图中，适当运用图像符号、标识符号以及象征符号的比喻和联想，能够对孩子起到以“型”达“愈”的作用；
通过包装设计插画中亮丽、积极意味的色彩运用，能够以“彩”达“愈”；
而插画中有趣的故事和叙事能够与孩子产生共鸣，使孩子感受到温暖、安全和依靠，达到以“情”达“愈”，从而减少儿童对于服药抗拒的情绪，达到良好的用药体验。

猜你喜欢外包装插画符号就要紧紧粘住你科学大众(2022年7期)2022-04-25目的论视域下的木制品外包装英语翻译策略分析赤峰学院学报·哲学社会科学版(2021年9期)2021-10-14学符号，比多少幼儿园(2021年6期)2021-07-28冷链食品外包装检出新冠病毒，冷冻生鲜还能吃吗？奥秘(创新大赛)(2021年1期)2021-02-26茶产品外包装外观设计分析黑龙江科学(2020年20期)2020-01-17“＋”“-”符号的由来小学生学习指导(低年级)(2019年11期)2019-11-25治愈系插画：艺术中的幽默求学·理科版(2018年2期)2018-03-14“拆”和“折”快乐语文(2017年27期)2017-11-15变符号小学生导刊(2017年13期)2017-06-15无脸小插画读者·原创版(2016年11期)2016-09-23