王 操

(成都理工大学外国语学院，四川 成都 610059)

当今商业世界，广告成为人们生活不可或缺的重要组成部分。随着越来越多的汽车产品进口到中国，汽车广告的翻译研究获得更多的关注。目前国内外对汽车广告语的翻译研究大多集中在功能对等、目的论等翻译理论[4]，少有从接受美学理论出发的研究。汽车广告翻译是一项目的性极为明确的交流活动，由于中西文化和语言特点及思维方式的差异，其目的的实现主要依赖读者对译文的反应。译者应充分考虑中西文化、语言和审美习惯的差异及译文读者的期待视野，重视对译文读者的关照[3]。

随着中西方文化交流日益频繁，以目的语接受度为效果导向的翻译实践日益增多。接受美学十分关注读者的“期待视野”、读者的主体性、文本的不确定性和意义空白以及文本的召唤结构。依据接受美学，汽车广告的翻译应当以接受者为中心，译者既要关注文本，也要关注读者的主体性与创造性。文章将接受美学用于指导汽车广告翻译，在融合“期待视野”层面，分别从语言习惯和文化差异的角度来提出相关翻译技巧。在关注“隐含读者”层面，分别从审美观和消费心理两个方面来提出汽车广告翻译技巧。在“召唤结构”层面，分别从如何构建原文本美感和保留空白来提出相应的翻译技巧。

接受理论是德国文艺理论家、美学家汉斯·罗伯特·姚斯在20世纪60年代提出，后来由姚斯和伊瑟尔共同发展而来。接受美学理论认为，在作者、作品、读者三者所形成的总体关系中，读者是至关重要的因素。相反，离开了读者的审美接受，作品就没有了意义。

接受美学所说的“期待视野”是指读者在欣赏和认知作品之前，存在着特定的思想定向或先在结构。读者对作品的理解和审美不是单方面地、被动地接受，而是根据自身原有经验所形成的审美期待为前提和判别标准。隐含读者是与现实的读者相对而言的，是作家预想出来的。文学接受是由隐含的读者向现实的读者转换。一个文本被创作出来后，只有通过读者的阅读，才能实现其价值。召唤结构是由德国美学家伊瑟尔提出的，即文本具有“空白”，召唤结构认为文本具有“未确定点”，需要读者的想象和创造来具体化，“召唤结构”与我国修辞手法中的“留白”有着异曲同工之妙。“召唤结构”主张一切文学作品乃至艺术作品在其内部都具有某种间隙和空白点，存在着审美上的不确定性，需要读者和接受者在解读赏析的过程中凭借个人的审美经验和艺术想象力来填充这些空白，即通过接受者积极的创造性参与来完成。这些存在于作品层次结构中的“未确定点”和“空白”吸引和激发了读者完成作品的想象力。召唤结构留有供读者填充的“解读空间”[6]。因此，译者要在翻译汽车广告语准确的同时，充分重视“未确定点”和“空白”的意味，以便读者充分理解原文本的内涵与意义。

从翻译研究层面而言，接受美学认为译文应该以读者反映为参照。汽车广告翻译的宗旨在于一方面要使其公司及品牌在全球消费市场中有一个完美的形象，更重要的是，要使消费者真正关注、接受并信服该公司的形象和品牌。在这一部分中，笔者将从三个方面分析汽车广告的翻译:期待视野、隐含读者、召唤结构。

(一)读者期待视野的融合

接受美学对汽车广告翻译的最大启示是将原文或译者的注意力转移到读者接受。这与汽车广告翻译“以消费者为目标”的观点一致。判断一则汽车广告语的翻译是否成功，关键在于读者是否接受媒体的宣传。那么，如何取悦消费者呢?根据接受美学理论，读者的阅读体验所形成的期待视野，是建立在读者先前的欣赏和体验之上的。在翻译汽车广告的过程中，译者应尽量融合读者的期待视野。

1.语言习惯

在融合读者的期待视野，译者应了解中英语言差异。英语语言简单明了，句子结构严谨，修辞简洁，而汉语通常使用语音和谐，形式对称，措辞空洞模糊，带有强烈的主观感受。在接受美学理论视角下指导汽车广告语的翻译，应将读者的接受程度放在首要位置。

2.文化差异

安德烈·勒菲弗尔提出了翻译研究的“文化转向(Cultural Turn)”[1]。从那时起，人们越来越认同翻译研究不应该局限于语言，而应该更多地关注文化。文化是影响汽车广告语翻译的重要因素之一。汽车广告语的翻译属于跨文化的沟通。中西方审美文化差异甚大，所以译者在进行汽车广告语翻译时，应充分了解两种文化差异，避免文化冲突。译者应充分考虑中西文化、语言和审美习惯的差异及译文读者的期待视野。

(二)关注隐含读者

伊瑟尔指出:隐含读者不是实际的读者，而是作者在创作过程中预期设计和希望的读者，即隐含的接受者。汽车广告的翻译可以使用隐含读者，汽车广告的隐含读者是消费者。隐含读者必须表达译者的世界观，这可以说是作者自我本质力量的实现。这种自我实现不仅体现在所写的作品中，也体现在对他人作品的接受和认可中。

(三)构建文本的召唤结构

根据接受美学理论，文本“召唤结构”的存在使文本本身充满了许多“未确定点”和“空白”，需要读者的想象和创造来具体化。这些存在于作品层次结构中的“未确定点”和“空白”吸引和激发了读者完成作品的想象力，成为汽车广告语形成的动力因素之一。

1.再现语言美

如果原语的语言美可以直接在目的语中找到，那么这则翻译无疑是完美的。但由于中英文在语言表达和文化背景上的差异，在大多数情况下，译者很难找到相应的语言形式来转换原文，语言美中形成了“不确定性”和“空白”。在这种情况下，译者应积极解读原文中的语言美，找到目的语中最接近的对等语，充分再现语言美，使目的语读者获得与原文读者相同的审美感受。

2.保留空白

在汽车广告的翻译过程中，除了要充分再现原语言的声、形、义之美外，译文中还应保留文本中召唤结构的“空白”，以激发译文读者的想象力和创造性，使译文读者发挥主观能动性，译文具体化。一旦译文中召唤结构的“空白”形成，译文将为读者在译文中留下大量的想象空间，加深读者对译文的记忆。

汽车广告翻译的主要目的之一是考虑目标语言的语言特点、风格、文化习惯和关注读者的期望。本部分结合部分经典的汽车广告翻译，探讨了在接受美学理论视角下，译者应采用适应性翻译技巧，使译文符合目标语言和文化的核心价值观，并让目标语读者更好地接受。

(一)期待视野层面

汽车广告语的审美价值不是客观的，而是与读者的价值体验密切相关的。译者应引导读者进入特定的体验，激发并满足消费者的期待。译者所形成的语言习惯与思维方式，使得译者和自己本民族读者的期待视野相近。译者应在已有的思维方式和文化取向的基础上，选择恰当的翻译技巧，使译文更容易被读者接受。

1.词性转换

汽车广告语言渴求消费者阅读，希求与接受者对话，翻译的审美价值与读者的价值体验密切相关联。汽车广告语翻译的宗旨就是要唤醒消费者以往的记忆，激发消费者的“前理解”，并形成新的期待期待。词性转换丰富了文本的多样性，更好地吸引目标语读者。

例1:Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)

译文:人类精神的动力。

这则汽车广告的翻译使用了转换的翻译技巧。在原文中，“Engineer”是一个名词，而在译文中，将动词转换成名词“动力”。一部好的汽车，其动力十分重要，因此转换可以丰富文本的多样性。汽车广告正是利用语言的劝说功能，引起消费者和读者对某种汽车品牌的注意和兴趣，并激发消费者的期待视野。

2.增译

增译是指在译文中加入一些不在原文中的词语和表达，而不影响原文的意思，即不影响原文的意思。英语中通常一个单词就能表达一个完整的概念、形象和意境，译成汉语则要增译成词组或句子。

例2:The Relentless Pursuit of Perfection.(Lexus)

译文:追求完美，永无止境。

汽车广告语的翻译可以使用增译技巧来融合读者的期待视野。增译可以丰富汽车广告语的语境和形象，从而激发读者的“前理解”，使读者打破旧的期待视野，形成新的期待视野。

(二)隐含读者层面

读者本身就是一股充满活力的历史创造力[5]。汽车广告语的翻译，只有通过读者的阅读过程，作品才能进入一个不断变化的经验视野。隐含读者可以用于汽车广告的翻译。

1.套译

套译就是要抓住内容和喻义这一重要方面，比较灵活地传达喻义。从实用的角度来看，应用结构本身是一种独特的方式，可以使汽车广告的翻译更接近目的语，从而使译文更容易被目的语读者接受，从而激发隐含读者的购买力。

例3:Where there is a way for car there is a Toyota.(Toyota)

译文:车到山前必有路，有路必有丰田车。

丰田的广告语翻译套译了中国文化习语的表达“车到山前必有路，船到桥头自然直”，充分考虑目标语言的文化和习惯，达到吸引消费者的目的。套译可以更加接近目的语读者，即合乎隐含读者的期待视野。

2.分译

分译是指译者将原文中的一句话分割成两个或两个以上的句子。冯庆华(2001)将次翻译分为“句子翻译法”和“翻译法断句”[2]。他们认为两者都是为了把原文中较长的句子分开。区别在于前者是从原文中取出一个短语或单词并翻译成一个独立的句子，后者是从原文中取出分句并翻译成独立的句子。

例4:In the company of masters.(Audi A8)

译文:尊贵人生，大师随行。

英语的特点是简洁，而中文喜欢用四字词语和成语。这则汽车广告采用了分译的翻译技巧。译者打破了原文的句法结构，采用四字词语，使译者接近目的语读者的语言表达习惯和文化，吸引隐含读者。

(三)召唤结构层面

接受美学认为文本是不确定的，可以产生独立的意义。召唤结构会给读者带来想象力和不确定性。译者在阅读原文时，也充当了原文读者的角色，在阅读原文中空白处加入了自己的理解和思考，发挥了译者主体性，在翻译时对文中的空白处加入了自己的理解和思考。

1.改写

改写是最具创造性的翻译技巧。改写可以关注隐含读者的消费心理，为读者带来想象和空白。在阅读汽车广告语时读者根据自己的经验，重塑期待视野。

例5:In Search of Excellence(Buick)

译文:志在千里

这则汽车广告使用了改写。原文的意思是“追求卓越”，具有野心的含义。在这里，这个翻译文本被描述为“志在千里”，译者采用了拟人的修辞手法，很容易在部分消费者中产生共鸣。此外，对汽车来说，行程的数量无疑代表了汽车的质量。“志在千里”同时还使用双关语防止翻译陷入刻板印象，留给读者想象空间。改写的翻译技巧强调译者的能动性，可以尽量消除原文与译文之间的文化差异。

2.省译

省译是指根据逻辑、句法和修辞的需要，在译文中删除一些不必要的词语的完整翻译技巧。省译不是删除原文中的某些内容，而是避免内容重复。省译可以使翻译更简单，以避免句子冗余。

例6:Your key to a better life and a better world.(Buick)

译文:通往美好生活的秘诀

别克汽车广告的翻译使用省略，译文省略了“a better world”的翻译，“a better life”和“a better world”的意思相近，省略可以使译文避免重复，使译文再现语言美，目的语读者获得与原文读者相同的审美感受，使译文具有接受美学中的召唤结构，给读者留有想象的空间。

文章以目标语读者为导向，考虑目标语读者的审美需要和语言习惯，以接受美学理论为指导，分析汽车广告语中的翻译技巧。

研究结果表明:译者在汽车广告翻译中应以读者为中心。译者可采取词性转换和增译翻译技巧，从而打破读者旧的期待视野，不断形成新的期待视野。译者还需要关注汽车广告语的隐含读者，可采取套译和分译翻译技巧，以达到使汽车广告语的翻译向目的语读者的语言表达和文化靠拢。在建构召唤结构层面，译者可采取改写和省译翻译技巧，留给读者较大的玩味空间，从而激起读者的想象力和创造力，加深汽车广告译本在目标语读者脑海中的记忆。

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