王明枫 ,李 芳 ,金秋龙

当今融媒时代,女运动员媒介形象呈现多样化的发展态势,展现女性不同社会角色,促进女性体育发展和女性地位的提升。女运动员媒介形象的积极呈现,不仅有效促进女性身体与精神解放,还可强化国家身份认同,对内增强国家凝聚力,对外提升国家形象[1]。但综观国内大型体育赛事报道,对男女运动员媒介形象呈现具有较大差异性。陈彦西指出,我国体育新闻报道中存在男女运动员报道不平衡的现象,媒体在构建女性形象过程中仍然受到各种因素的困扰,使得女性继续成为被审视的对象[2]。刘红等指出,在适应市场规律同时女性运动员媒介形象趋于失范化,更强调她们的“美”或者“时尚”,而非自身在体育领域的成绩[3]。可见,女性运动员虽然已在体育竞技中占有半壁江山,但媒体对于男女两性塑造仍存在显著差异。媒介技术演进为女性运动员提供公开展示与表达自我空间,但并未真正改变女性在社会中被客体化、被观看、被消费的状况。近年来,对女性运动员媒介形象研究主要以夏奥会为样本,有关冬奥会女性形象研究较为少见。基于此,本文选取四大门户网站平昌2018、北京2022 冬奥会体育新闻报道中的女性运动员媒介形象进行研究,观测基于新媒体语境的女性运动员形象呈现新特征,为大型体育赛事网络媒体塑造健康、正面媒介形象提供合理化建议,为冬季项目女运动员提升运动成绩及影响力,有效开发其社会价值与商业价值提供助力。

1.1 研究对象及样本选取

本文以四大门户网站平昌2018 冬奥会和北京2022 冬奥会新闻报道中的女性运动员媒介形象为研究对象,截取2018 年2 月9 日—25 日平昌冬奥会、2022 年2 月4 日—20 日北京冬奥会4 网站的奥运报道为研究样本,对每日的新闻头条和热点新闻板块中的新闻报道做抽样分析。样本量根据公式n=计算,在95%的置信水平,3%的抽样误差下,确定平昌冬奥会所需样本量为800 篇(女性为主体占400 篇),北京冬奥会所需样本量为1 100 篇(女性为主体占615 篇)。

1.2 研究方法

1.2.1 文本分析法

采用文本分析法,对四大门户网站平昌冬奥会、北京冬奥会女性运动员报道进行形象归类、倾向性分析、议题归纳和内容分析。主要搜集3 方面文本材料:一是首页滚动图片；
二是每日新闻头条；
三是报道图片。通过分析上述文本材料,探索网络媒体冬奥会女性形象呈现的特点与规律。

1.2.2 词频分析法

选用Rost Content Mining 软件进行词频分析,对门户网站女性运动员报道中使用的高频特征词进行统计归纳,探究网络媒体关于女性运动员形象报道的倾向性。本文词频分析主要以人工干预分词为主,辅以“Excel 词频统计工具”,在最大程度上确保词频样本的真实性和准确性。

1.2.3 聚类分析法

本研究对门户网站冬奥会新闻报道中描述女性和男性形象的高频特征词进行聚类分析,以探寻媒体塑造男性运动员和女性运动员形象的差异性特征。在操作上利用R 语言进行计算处理,采用离差平方和法进行聚类。

2.1 视觉叙事成为女性运动员形象呈现的新选择

平昌、北京冬奥会赛事期间4 门户网站总计发布图片791 张,其中女性运动员图片325 张,男性运动员图片256 张,男女组合图片174 张,非人物类图片为36 张。4 网站冬奥报道采取文字+图片+视频形式,视频报道居于主导地位,吸引更多受众关注。图片出现频率女性多于男性,但他们所呈现的主题大不相同,一部分图片集中凸显其女性特质的容貌、穿着或性格,如对速滑选手阿合娜尔·阿达克外貌和对俄罗斯花样滑冰“三套娃”高颜值的报道；
而对于男性运动员关注则以其运动员身份为出发点,着重展现运动精神和家国情怀,如我国运动员武大靖、苏翊鸣夺冠后的振臂高呼,单板传奇肖恩怀特“最后一舞”之后的泪洒赛场。可见,视觉叙事成为女性运动员形象呈现的新选择,在当前视觉符号空前繁荣的新媒体时代,诸如花样滑冰、短道速滑、自由式滑雪空中技巧等作为一项深具商业潜力和美学内涵的冬奥竞赛项目,成为网络媒体塑造符号意义新的着眼点。

2.2 体育精神成为女性运动员形象呈现的新标签

以北京冬奥会为例,运用ROST 软件提取40 个高频特征词。名词如“女孩”“妈妈”等与女性运动员形象和家庭形象相关的词汇,共15 个占总数的37.5%；
动词主要反应女性运动员在赛场上的表现,如“夺冠”“出战”等,共12 个占30%。通过词频分析得出,除关注最多的两位女性运动员谷爱凌、徐梦桃外,最为醒目的词就是“金牌”和“冠军”。此外还包括“失误”“努力”“坚持”“出战”“兴奋剂”“冲击”“突破”等,大都是描绘女性运动员在赛场上奋勇拼搏等彰显体育精神的词汇。从R 语言聚类分析可知,第一组中“母亲”和“女儿”被聚为一类,因为她们代表了女性运动员的家庭形象；
圆梦和元老被聚为一类,指参加4 届冬奥会的自由式滑雪空中技巧名将徐梦桃,她在北京冬奥会上成功夺冠,也是时隔16 年之后我国在该项目上夺取的又一枚金牌,在经过数次重大伤病后仍然屹立于世界之巅,展示了顽强拼搏、锲而不舍的体育精神；
“拼搏”“骄傲”和“偶像”被聚为一类,说明国内媒体逐渐摆脱了以金牌论英雄的叙事模式,只要在赛场上拼尽全力,就是令人骄傲自豪的优质偶像。在第二组中,“失误”“压力”和“银牌”被聚为一类。从整体聚类结果看,冠军、突破与拼搏成为女性运动员的“标杆”形象,从老将徐梦桃的老而弥坚,到谷爱凌、荣格等小将的朝气蓬勃,女性运动员不畏艰难、勇于拼搏的体育精神跃然于新闻报道之中。

2.3 视角多元、内涵丰富的女性形象议题呈现

根据高频特征词分析,将女性运动员媒介形象分为4 大议题:运动员形象、家庭形象、社会形象与娱乐形象。两届冬奥会女性运动员赛事评论共598篇,日常训练报道232 篇,家庭生活报道68 篇,娱乐八卦报道117 篇。可见,赛事评论和日常训练是门户网站冬奥赛事的报道重心,共占81%。门户网站在塑造女性运动员媒介形象时,主要塑造的是其“运动员”身份,其次才是个人生活方面。各网站对女性运动员媒介形象均作出视角多元、内涵丰富的议题设置与呈现。

2.3.1 坚持不懈、敢于突破自我的“新巾帼英雄”形象

女性运动员在冬奥赛场上承担着为国争光的角色期待,用出色表现诠释着运动员角色的涵义与价值,呈现坚持不懈、全力以赴、奋勇拼搏、永不言弃的全新“巾帼英雄”形象。在塑造运动员媒介形象过程中,通过媒体的话语生产,运动员形象总是与国家形象紧密相连,表现出强烈的民族归属感。网络媒体在对女性运动员进行报道时,较为明显的词为“冠军”“夺冠”“失误”和“国家”等,均呈现其在赛场上坚持不懈、敢于突破自我、从容面对失误等良好形象,与传统媒体时代所展现的女性运动员霸气、不畏困难、为国争光的巾帼英雄形象相比,网络媒体从媒体记者、体育观众等多个视角,更多体现新时代新女性的冰雪精神和冰雪文化,以及对冬季项目的执着与情怀。

2.3.2 敢于展示温柔孝顺、贤妻良母的“多重家庭”形象

女性运动员的家庭形象包括女儿、女朋友、妻子和母亲等多重角色。通过高频特征词得出,在冬奥赛事报道中女性运动员以姑娘和女儿两个身份出现的频次最高,其次是母亲身份,她们在报道中常常是感恩父母对其的支持以及由于比赛训练忽视家庭,从而表达对家庭和孩子的愧疚之情。女性运动员最为显眼的是其“妈妈”“孩子”“姑娘”等家庭身份。与传统媒体时代型塑的拼搏奋进、为国争光的整齐划一形象不同,新媒体给女性运动员以自由、开放表达自我的空间,原来被女性运动员视为隐私,被传统媒体遮蔽得不敢曝光于公众视野的家庭形象,在社交媒体传播语境下被公开化、透明化。女性运动员的隐私有时也会遭到网络媒体的过度报道,如在报道冬奥首枚金牌获得者拉拉·古特·贝赫拉米时,不约而同地强调她的丈夫是瑞士足球运动员瓦隆·贝赫拉米。两名归化运动员——谷爱凌与朱易身世背景受到广泛的关注。范可新、徐梦桃等家庭身世和成长经历也被广泛报道。对女性运动员家庭形象报道,呈现出“多重家庭”形象,也说明新媒体环境下对于男女运动员形象的塑造存在差异,传统性别偏见依然存在,女性依旧处于边缘和附属地位。

2.3.3 积极向上、阳光正面的新时代“社会楷模”形象

女性在国际大赛上的成功为她们赢得一定社会声望、地位和财富。女冠军们时常应邀参与公益活动,担任爱心大使、健康指导等各类角色,如杨扬进入国际奥委会任职、携手中国红十字基金会成立冠军基金,叶乔波驰骋商场等,成为全社会关注的公众人物。女性运动员在赛场奋勇拼搏之余,还积极参与社会活动,利用其良好影响力,塑造积极向上、阳光正面的社会形象。如我国速滑选手张虹被选为国际奥委会运动员委员会委员,也是我国冰雪运动代言人之一,她非常注重以自己的影响力推广冰雪运动,并积极承担责任,她用自己的亲身经历向大家诠释了运动员精神的真谛。法国冰舞选手帕帕达吉斯、美国自由式滑雪运动员达丽安·史蒂文斯、奥地利单板滑雪运动员安娜·加塞尔等人敢于发出自己的声音,肯定了北京冬奥会的疫情防控政策,并身体力行支持科学的防疫手段。她们与时代同呼吸,共命运,针对国际社会关切的如新冠疫情防控、环境保护、心理健康等问题,敢于发出自己声音,并身体力行,这符合“人类命运共同体的中国倡议”,与新加入的奥林匹克格言“更团结”高度契合,更与北京冬奥会“一起向未来”的口号一脉相承,女性运动员在冬奥会上呈现的新时代的社会楷模形象具有价值导向和示范引领的作用。

2.3.4 缺失个性、模式固化的“泛娱乐”网红形象

女性运动员娱乐形象主要包括商业明星和网络红人的身份角色。在体育商业化今天,成功且颜值高的女性运动员作为公众人物,具有较大商业开发潜力,如杨扬、张虹、谷爱凌、徐梦桃等在取得优异运动成绩后,很快就成为商家追逐的对象,被邀请为许多产品的形象代言人。移动媒体时代催生了女运动员网络红人的身份特征,通过互联网女运动员们的神秘生活被公众知晓。词频分析显示,用来呈现娱乐形象的高频特征词主要是名词和形容词,名词主要是“身材”“颜值”“美女”“美人”等；
形容词着重表现了女性运动员体态、容貌等方面的美,如“时尚”“漂亮”“美丽”“甜美”等。媒体通过运动员生活照片来吸引流量,这种行为本身无可厚非,但过度挖掘运动员的私人生活,会将她们赛场上的飒爽英姿埋没,就成了一种本末倒置行为,也背离了体育赛事本质。网络媒体对冬奥女运动员报道,多为姣好面容、魔鬼身材、光鲜华丽的外表、小资浪漫的情调,同时也成为大众口中的“白富美”。既缺乏个性化的视觉特征,也缺少独特的个人性格,逐渐被定格为追求物质消费的“欲望符号”,成为模式固化的“泛娱乐”网红形象。此类报道不仅将女性放在“被看”“被审视”的位置上,更成了满足男性窥视欲和博取眼球的视觉对象,这种泛娱乐化倾向值得深思。

3.1 文化因素:性别文化建构的“政治符号”与“身体景观”

现代社会,网络媒体已经成为塑造国家形象,承载民族精神的重要平台。冬奥会对女性运动员赛场内外形象的多元、立体、叠加报道,与我国历史文化所承载的国家主义与民族认同息息关联。女运动员形象作为国家形象的象征,被贴上鲜明“政治符号”标签,甚至被视为男女平等的重要证明[4]。尽管女运动员想通过展现具有独特魅力的体育精神不断挑战社会对女性的刻板印象,但千百年来中国传统文化建构的男女性别差异,却难以完全消弭。法国心理学家拉康指出:“性别中的男人和女人不是生理定义,而是作为社会中主体的人的象征性地位和符号”。中国长期处于封建社会父权文化统治之下,“男尊女卑”“三从四德”是我国传统女性的定位。于是在传统文化控制下女性常常被定位为从属的、被审视的边缘化地位[5]。网络媒体冬奥会期间,经常用欣赏口吻报道她们如何在紧张忙碌的比赛训练之余,挤出时间照顾家人和孩子,会用无奈口吻报道她们因未尽妻子义务,对丈夫、孩子产生愧疚,但对男性运动员则至多报道他们对伴侣无私奉献的感谢。可见,强调女性与男性的性别差异是一种将女性弱化的政治策略。即使女性自愿参与身体被性别化和商品化的过程,这种共谋也最终通过对女性身体挖掘而强化男性主导体系以及男性优势的意识形态霸权[6]。

因此,网络媒体对女性运动员的形象构建不可避免地杂糅着男性的审美期许,数字化、智能化的新媒介技术对女性运动员身体图像的表征与展示,使女性身体逐渐被物化为一种观赏物,其背后是男性审美观点的集中体现,其建构的女性身体景观脱离冬奥会项目本身的光环,脱离体育带给受众的健美与力量,逐渐延续到现代人对于女性身体美的角色关注,延展到女运动员生活空间的表达[3]。长此以往,男性形象仍然是霸气而伟大的,女性形象依然充满歧视与偏见,女运动员形象走向更为狭窄的领域,女性主体性丧失,女性运动员地位也会随之下降,阻碍女性和女性体育的健康发展。

3.2 商业因素:消费主义表征的“商品符号”与“价值偏差”

冬奥会竞技体育项目因其显著的身体本位和审美特质成为网络媒体和商家首选的消费目标,而女性运动员以其特有的“身体优势”成为消费社会中一个闪耀的商品符号。在经济利益和男权文化共同驱使下,女性运动员形象成为可供消费的社会资本,进而成为一种消费的文化符号,被编码、展示、观看与凝视[7]。女性运动员身体在当代传媒的强势话语中、在被“凝视”的现代消费舞台上,在弥散着经济诱惑的传媒建构下经历着新的异化与沉沦[6]。网络媒体在两届冬奥会女运动员形象建构中,同样呈现出被性别化和被商品化的报道取向。各网站制作诸如“那些冬奥出柜名将的情人节,荷速滑女王双性恋”“花滑美女私密处有纹身?”“韩国冰球美女青春无敌惹人爱”等标题与内容,通过女运动员情感生活、外表、家庭等议题,来满足受众的感官需求,增加用户黏度。这种被“符号化”的女性运动员,或是外表美丽身材火辣的被观赏者,或是受到伤害需要安慰理解的弱者,总而言之都是为服务并满足男权价值的。网络媒体将女性运动员视为吸引男性受众和获得经济利益的工具,女性被置于“被审视”“被观赏”的位置,成为被符号化的“花瓶”物化角色。

冬奥会媒体报道中呈现了多元的女性运动员形象,对我国冬奥女子竞技体育成绩和冬季项目发展起到良好推动作用。但4 网站关于女性运动员情感和外貌报道占比达到42%,远高于对其赛场表现的关注。为了迎合男性的受众需求,媒体将女性放在被审视,被观看的地位,女性丧失了原本的运动美、天然美和尊严美,媒体报道的内容偏离体育真正本质,偏离了正确的价值观。只停留在享受庸俗的感官狂欢,而忽视了女运动员本身的运动成绩和竞赛能力,以及对体育精神和体育美的正确审视和追求,使女运动员形象成为彻底被消费的符号。网络媒体对于女性运动员形象过度消费凸显了娱乐导向的价值,其形成的价值偏差容易误导受众对女性运动员形象的正确判断与认知,不利于冬奥女子体育项目的发展。

3.3 媒体因素:新闻框架映射的“刻板印象”与“角色偏离”

网络媒体在冬奥赛事报道中,不断再生产并强化着传统的性别观念,构建着传媒领域的性别秩序。女运动员受到媒体关注时,往往是被物化为男权凝视与规训的客体。根深蒂固的性别刻板印象已经成为禁锢女性运动员形象的枷锁,这种由传统的旧思想主导的报道方式严重阻碍女性运动员自我存在意识和价值观念的回归及其规范化形象的呈现[8]。女性运动员媒介形象呈现,还受到新闻框架基模的影响。在新闻框架的影响下,女性沦为一个被消费的对象,媒体并没有客观反映现实生活中性别的存在,而折射的仍然是主导世界的主流价值观念和权力分配[9]。4 网站在重新塑造女运动员形象时,将男性主义的意识形态融入其中,不仅展示了女性在运动场上的运动技能,还展示了男性眼中女性的外表、气质和身体。如对日本花样滑冰运动员本田真凛的报道,“日本美女本田真凛人气十分火爆,被誉为很多日本宅男的女神,在中国同样人气很高,这位极具东方审美的女孩十分甜美,也在短视频中屡次出现,更被很多杂志评选为最美女运动员之一。”这一段话就带有鲜明的男性叙事话语特征,将女性放置在客体地位。由此可知,女性参加体育运动仍然受到许多限制,原有的性别观念不断维系和强化以男性为中心的文化,女性更多时候是被制约在家庭形象之中。然而,从媒体对男运动员的报道中可以看出,“英雄”“王者”“霸气”等文本被频繁使用,反映出强烈的男性主义文化色彩,给观众带来的直观印象是:强大、榜样、尊贵。从媒体对男女运动员使用的报道词汇来看,女运动员被放在边缘化的地位,扮演着客体化的角色[10]。

此外,媒介错位和媒介越位导致媒介权力异化,对塑造女性运动员形象产生负面影响。在平昌、北京冬奥会期间,网络媒体在女性体育赛事内容呈现上,有悖于主流价值观的营造,表现出体育娱乐的泛化与异化,即媒体不仅呈现女运动员的网络红人的娱乐形象,还将运动员形象、社会形象等以娱乐的形式呈现出来,这是对女性体育成绩的无视,更是对女性体育价值的弱化。而媒介越位导致女性形象的琐碎化,迫使主流女性运动员形象淹没在大量琐碎的非主流女性运动员形象中,忽视女运动员取得的显著成绩,将她们成功归结于个人努力之外的家人、团队等帮助的结果[11]。媒介错位、媒介越位导致女性运动员形象的极度娱乐化与碎片化,形成有内容偏差和角色偏差的失衡报道,而这些异化形象被塑造为典型、普遍的形象,长期、频繁地展现在受众面前,让受众误认为这才是体育领域中女性形象的常态。最终影响受众对冬奥信息和女子冬奥体育的有效认知,误导受众的思想与行为,更容易造成性别刻板印象,影响自身与他人的体育认识和体育行为。

4.1 扩散女性运动员榜样与示范效应,营造良好冬奥内外舆论环境

女性运动员形象在中国传统文化影响下,杂糅着男性的审美期许,千百年来固化的女性刻板印象,将女运动员形象物化为可供观赏的身体景观,如何消弭性别文化带给女运动员的桎梏,回归冬奥会项目本身的光环,彰显体育带给大众的精神与力量,需要社会、媒体、受众和女运动员合力转变思维观念,做出彻底地改变。首先,媒体应通过女运动员话语文本生产展现积极健康、拼搏进取、谦逊平和的正面形象,而不是通过简单化、性感化和幼稚化方式来重塑社会性别刻板印象,强化性别歧视。其次,新媒体环境下女性运动员应不忘初心,坚守运动员身份,适应新媒体的传播生态,传播积极向上的冬奥精神。并通过刻苦训练、积极备战,取得优异成绩来展现巾帼英雄风采,树立英雄与榜样的力量。体育作为一种文化形式,不仅仅是强身健体,更是对国民精神的提升。运动员也非单纯的竞技者,更是正确价值观的引领者与示范者。因此,通过冬奥会平台,倡导、培育与传播健康向上的体育偶像文化,塑造并呈现女性运动员良好公众形象,是打破性别歧视与偏见,实现女性体育健康发展的可行路径。此外,网络媒体对女性运动员形象的积极呈现,可以助力我国冬奥项目的国际化交流与传播,扩大女性运动员世界影响力与知名度,尤其媒体呈现女运动员永不言弃、追求卓越的独立精神,诠释着中国梦的内涵,提升了中国良好国家形象,凝聚了广泛社会共识,为国家繁荣发展创造了良好的内外部舆论环境,也必将为我国体育事业发展提供有力支持与保障。

4.2 消除被符号化的媒介形象偏差,客观多元塑造女性运动员形象

女性运动员以其特有的“身体优势”,成为被编码、被观看的“商品符号”,在当今消费主义大潮中不断异化与沉沦。如何消除被符号化的媒介形象偏差,亟待各大门户网站引领主流媒体传播方向,提高性别平等的意识,消除陈规定型的观念。不要用女性身体景观来博取眼球效应,应通过讲故事的叙事方式,呈现女性运动员原本的运动美、天然美和尊严美,回归体育真正的本质。网络媒体应重点关注和打造女性运动员在场上奋勇拼搏、为国争光的阳光正面形象,消除娱乐形象异化负面效应,确保运动员形象、家庭形象、社会形象和娱乐形象的多元化。如在冬奥赛事传播中,网络媒体可主动设置体育、社会和人文等诸多议题,避免奥运议题过度政治化。多元传播主体如媒体、运动员、冰雪运动达人、普通民众等自主、自觉、主动发声,构建多元冬奥话语,讲好冬奥故事,避免冬奥话语成为官方“独白”。此外,网络媒体应逐渐打破男权秩序下夸大两性差别或忽视两性差别的悖论,将女性从被标签、被定义的固化单一模式中解脱出来,重新建构两性关系,让女性在社会、家庭等各个领域发出声音,彰显智慧,从而构建男性女性融合共生的性别生态秩序[12]。

4.3 建构网络议程引导公众议程,消除媒介的刻板印象及角色偏差

平昌、北京冬奥会四大门户网站建构的“新闻框架”将女性运动员形象赋予高度性别化特征,将女运动员置于“温婉”“柔弱”的传统女性角色之中,放大女性运动员刻板印象。在大型体育赛事新闻生产过程中,亟待通过议程设置,引导性别平等的主流社会文化意识,建构女性运动员的健康正面形象,并通过网络媒介议程引导公众议程,实现冬奥眼球经济与社会效益的双赢。随着移动终端的勃兴,冬奥会传播主体不断变迁,受众由冬奥议题的被动接受者转为主动诠释者,参与构建冬奥传播环境,在消费赛事新闻内容的同时生产新内容,形成反向议程。网络媒体亟待构建主流网络议程来引导公众议程,通过社交媒体和移动互联网络平台,影响受众情绪,凝聚全民情感共识,进而使冬奥新闻议题正向、持续流动,并形成主流网络议程与反向受众议程的融合发展[13]。

2022 年北京冬奥会已完美落幕,本届冬奥会是由社交媒体、智能媒体主导传播的规模宏阔的体育盛会,媒体所构建的认知图景和解释框架直接关涉女性运动员媒介形象的消解与重构。只有尊重传播规律,善用新媒体平台的情感传播、关系传播、场景传播和游戏化传播,方能塑造健康的女性运动员媒介形象,打破女性附属品地位的恶性循环,解放被束缚的女性思想与命运。此外,媒体应对内容生产进行精准把关,谨防媒介错位和媒介越位造成的女性运动员形象的异化,规避角色偏差,积极营造并引导主流价值观,塑造成功的、典型的、普遍的女性运动员形象,为女性体育健康良性发展,为冬奥会等大型体育赛事我国女性运动员取得优异成绩营造良好的舆论环境。

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