文/尚海滢 （洛阳佳缘物业管理有限公司）

现代化的房地产：作为一种与时俱进的新兴的服务型产业，将服务与管理融为一体，不仅是一种服务工作，也是一种管理工作，其实质就是服务。最近几年，伴随着《物权法》和《物业管理条例》的颁布，居民维权意识有了很大程度的提高，同时，居民对物业服务品质的要求也有了不同程度的提升，这些都使得有关的房地产企业开始更加关注自身的市场营销战略。作为一种可以提升客户黏性，提升市场竞争力，提升品牌价值的有效竞争方式，营销策略在未来的市场竞争战略中，起到了极大的促进作用。所以，有关的物业管理公司应该在营销策略方面多下功夫，这样才能对公司物业管理服务的质量产生正面的相关性作用。

（一）不可感知性

在当代的房地产经营中，不可感知性是最典型和最具代表性的特征之一。例如，在现实中进行了有关的物业管理服务的购买活动后，业主往往是不确定所购买的物业服务能否达到预期，因为物业服务不同于其他实质性产品，能够很快地辨别。与此同时，在购买并享用了物业管理服务之后，业主还会对所购买的这些服务进行评价，而这些评价没有具体的指标，主观性较强，同样的物业服务体验，有些人认为很好，而有些人则认为极差，业主的自身偏好会对评价的结果造成极大的影响。这也就是不可感知性的缺陷。

（二）不可分离性

“不可分离性”是指在现代的物业管理活动中，物业经营的产品和消费者购买产品几乎是同步的。从时间维度来看，它具有不可分离的特征，也就是说，物业生产的产品，同时就是消费者同步享受的产品，从另一个层面来讲，物业生产产品的同时，也有业主的参与，二者不可分割，相辅相成[1]。例如，对于人们日常生活中的物业清洁工作来说，相关的物业管理人员在向业主提供清洁工作的时候，同时业主也在无形中享受着消费清洁工作的价值，当业主外出，则就享受不到清洁工作所创造出的价值。所以，在我国目前的物业行业中，存在着较大的“不可分离性”。

（三）不可存储性

不可存储性是服务业的一个重要特征，而在现代的物业行业中，物业能够向业主提供的价值也就是“服务”。就以物业管理服务中的安保服务为例，物业管理公司为业主提供的安保服务，其目的是保证业主的人身和财产的安全，但是业主享受到的安保服务，都是需要安保人员同时服务才能够享受到的。而安保工作本身就是一个动态的过程，因此，业主不能将安保工作中的安保服务保存下来，等下一次需要的时候，再拿出来享受，或者转卖，因此，现代物业管理的服务具有非储存性。

（四）品质差异性

服务是当代物业经营服务的主要特征和主要的工作之一，而服务都是通过人来进行的，而每个人都是存在个体差异的，不同人的服务理念不同，服务意识不同，能够提供的价值体验也有所不同。因此，在物业管理公司为业主进行的物业经营服务中，其所带来的价值体验也是各不相同的。再者，不同区位、不同时期、不同群体的业主，对于物业能够提供的价值服务也有所不同，所以，在现代物业管理中，一个十分明显的特征就是，服务质量上的差别。以物业管理人员和业主之间的服务交易为例子，站在物业管理人员的立场上来说，同样的业主，如果物业管理公司为其提供的物业服务人员自身的服务质量就存在差异，那么，他们所享受到的物业服务质量也一定会有差异。站在业主的立场上来说，相同服务水准的服务人员，在为不同品质小区的业主提供服务时，其产生的服务效果也会有所不同。所以说，在物业领域，其品质的差异性不可避免。

（五）不涉及所有权

不涉及所有权是当代物业管理不同于其他产业地一个显著特性。在现实生活中，一般的商品都是经过了研发、生产，最后才到达消费者手中的。从生产维度来看，商品生产的公司对商品生产具有所有权。而物业管理的服务则不同，现代物业管理的服务是通过物业管理公司为业主提供专门的服务，根据其对物业管理服务的要求、个人喜好、要求等内容，对业主提供服务，以一种收费的方式，为其提供更为优质、更为便利的服务价值。而在这一系列的物业管理服务中，物业管理公司并未从其实际的服务中获得服务价值本身的所有权，其仅仅是根据业主的需要来为其提供的相应的价值服务，所以，在这一类的物业管理的服务中，其最大的特点就是不涉及所有权。

（一）服务营销与产品营销的区分

顾名思义，“服务营销”与“产品营销”有着本质的区别。产品营销是有真实的物质标的，是真实存在的。而服务营销的主要价值标的则是服务，而“服务”本身是没有实质的，是一种无影无形的，却又真实存在的价值标的。要正确认识和把握这两个概念，就需要对这两个概念加以辨析。在促进企业成长的过程中，服务不仅是一种不可忽视的力量，更是企业取得核心竞争力的关键要素。目前，我国的物业市场竞争尤为剧烈。在此背景下，如何制定和执行服务市场策略，实现客户满意的最终目标，才是物业服务企业能够立于不败之地的关键。

（二）物业服务营销

物业管理服务营销主要是指物业服务公司为了达到满足顾客需求这一目标，树立顾客利益优先的理念，通过使用各种销售策略和方法，来实现这一目标的一系列管理活动。物业服务营销应该从环境、管理、战略、策略四个方面出发，首先从宏观和微观方面了解物业管理企业的生存环境，站在长远角度制定符合企业发展的营销战术，因地制宜地采用对应措施[2]。

（三）物业管理服务营销的内涵

市场营销的三大核心要素包括：4P 理论、以市场为起点、关注实现顾客让渡价值最大化。这三个内容的中心和它们之间的关系都反映在了物业管理市场营销的含义中。

1.4P 理论

4P 指的是 Product、Price、Place、Promotion。4P 理论强调以市场为导向，以产品为目标，它对营销行为有很大的影响[3]。要达到这个目的，就必须将上述四个因素进行优化配置，才能使最终的结果和预期达成一致。

2.以市场为起点

市场以物业行业的发展为先决条件，物业行业的经营活动也是以物业行业的发展和壮大为目标的。这就需要对业主的服务质量、服务需求进行合理的分析，以业主的需求为核心，构建出一个以业主需求为核心的物业管理市场，并以其为依据，提供合乎业主心意的专业服务。

3.实现业主让渡价值最大化

客户的利益转移，也就是让客户以最低的代价获得最高的服务价值体验。在当前的发展过程中，让业主投入太多的资金，而没有得到应有的回报，这将会导致业主对物业公司的极度不信任，从而失去客户黏性，进而影响到公司的发展。服务营销的核心就是通过实现业主让渡价值最大化来满足业主的需求。而怎样才能做到这一点呢？只有提升了业主的让渡价值，让业主花费更少的钱，而享受到更多的服务，让业主的情绪价值得到更多的满足。因此，在物业公司为业主提供服务的过程中，一定要将让渡价值因素考虑在内，充分考虑到业主的情感价值和情绪价值。

表1 服务与产品的区别

（一）经营理念的偏差

物业的经营要秉承“以人为本”的核心经营理念。目前仍然有不少的物业公司，不能摆正自己的位置，一直将自己摆在管理者的位置，对于业主需求，不愿意理会，不愿意为业主提供服务价值。从经营理念上，没能认识到物业行业本身就是一种市场行为；
尚未认识到消费者拥有选择权，他们有权利选择购买或者不购买服务产品。物业服务企业要认识到这一点，不能故步自封，要考虑到业主的情感价值和情绪价值体验。

（二）忽略产品的展示和推销

目前，许多物业公司都忽视了自己产品的宣传，营销方法也十分的单一。怎样才能将公司的优势和其产品的优异性凸显出来，怎样才能凸显自身产品的市场竞争力度，这也是掣肘物业公司发展的关键要素[4]。经营者对该公司所能生产的商品知之甚少，对该公司所能生产的商品也只是一知半解。在许多的楼盘橱窗中，通常只会挂上几张普通的广告海报，而更多的展示自身硬实力的相关宣传则很少。对企业自身的宣传力度不够，不能够在人们心中产生固有印象，这是物业服务企业在营销方面最大的败笔。

（三）专业性不够

一是服务团队的质量不高；
拥有着优秀的职业道德和意识的从业人员很少，并且有一些从业人员专业素养不够，他们的工作方式比较简单，没有经过专门的训练，服务技巧和服务意识比较差，不能够很好地履行自己的工作职责。二是对员工进行训练的认识不足。许多公司经常忽视对员工进行业务训练，特别是对专业技术员工进行的技术训练，这对公司的整体质量产生了严重的负面作用，最终造成了公司所提供的产品品质低下，与老板的要求相背离。

（四）缺乏横向战略联盟

与之相应的，诸如维修、绿化、安保等一系列的专业服务机构的涌现，使我国的物业行业面临着严峻的考验。多数公司仍限于个体经营，更缺少这种横向上的联合，非但没有使自己的资源得到最好的利用，而且也无法满足业主的服务需求。

（一）不断创新服务营销观念

目前，我国的物业行业正逐步摆脱传统的经营方式，向企业化经营模式转型。从科学管理的角度来分析，目前，我国的物业市场正处于一个由经营者向服务者转变的过程。但是，如果站在公司的经营视角去考虑，可以发现，物业管理属于一种企业社会化的运营形态，它可以为业主提供高质量的服务，从而获得一定的收益，因此，物业公司所出售的商品就是一种服务。因此，要保证公司的可持续发展，就必须要不断地对其进行改革和完善。

（二）实现营销策略的创新

物业管理企业所提供的服务属于一种看不见摸不着的商品，从其他方面来进行解析，就是物业管理企业利用为业主服务和业主对服务的满意程度来获得相应的报酬，而实现盈利。在整个流程中，业主作为一个参与者，并且在此流程中，与服务营销人员的沟通交流也是对传统的服务营销模式的一种挑战。因此，这就要求物业方面，要以客户的需求状况和社会发展的需要为依据，来对其所要提供的产品进行持续的创新和改进，只有如此，才可以推动物业管理企业的可持续发展。

（1）重视服务营销的性价比。在发展过程中，物业公司由于缺乏对其本身的关注，导致了工作重心的偏移。针对这一点，要将提供服务的费用与公司的利润结合起来，既可以从为业主提供的服务来收取适当的报酬，也可以让公司更好地了解收费服务和免费服务，让业主对物业的长效服务予以重视，也可以为物业管理公司的发展打下坚实的基础[5]。另外，通过对顾客进行服务市场的细分，可以为顾客带来更多的增值和社会效益。

（2）强化服务交流。业主实际中获得的服务和预期存在一定的差距，造成这一情况的根本因素就在于双方的所占立场方面的差异，如何解决好这一问题，最好的方法就是通过沟通和交流。在每一个人的内心深处，都会有自己对其进行评估的准则，如果公司怀着一颗真诚的心与业主进行沟通，那么就一定能够找到一个让双方都认同的平衡点。

（三）不断地创新营销管理

（1）加强公司的内部业务市场策略。科特勒曾言：“公司内的服务行销是一种能够有效地激发为客户服务的工作。”从现实的角度来说，就是要为公司的内部工作人员提供高质量的服务，加强与他们之间的互动与沟通，从而让公司对外的服务营销工作变得更为可靠、更为周全。当公司的雇员们都接受了这种好的服务，他们就可以设身处地为他们的客户们提供最好的服务，公司的发展速度也会变得更快。

（2）确定公司有哪些独有的特点和长处。在市场经济迅速发展的今天，市场竞争日益加剧，一个丛林法则的世界，一个充满了竞争和角逐的世界。唯有通过持续地突破与创新，才可以在市场竞争中站稳脚跟，获得更好的发展。在此期间，公司要找到自己的特点，并在实践中充分利用自己的优势。以此为依据，持续扩大服务营销，寻找出区别于其他企业之处，只有如此，企业才可以获得一群最忠实的顾客，吸引更多的潜在顾客，提高企业在市场中的竞争能力和价值。

（3）充分利用现代科技。首先，我们可以使用目前非常普及的IM 软件，它不但可以提高公司为顾客服务的水平，提高公司的竞争力，而且还可以将公司的讯息迅速而有效地传达给顾客，让他们和顾客始终有着密切的联系，增加客户黏性。当今世界，随着信息交换的日益便捷和普及，物业市场的推广同样要求与互联网的资讯融合。多方位的、网状的互联网资讯能加强互动，扩展企业的触角。小米移动电话将 QQ 上的用户的消息完全融合在一起，在短时间里快速地进行了品牌消息的扩散，并在很短的时间里卖出了相应的商品，这就是互联网上最好的资源，也是最好的证明。其次，要重视开发和完善网络可视系统，扩大服务的范围，让顾客可以放下手中的电脑，和他们进行互动。最后，可以采用一种将技术作为最基本也是最关键的新型的服务模式，可以将电脑网络与通信网络相结合，通过电话、电子邮件等手段，向客户提供高品质、高品质的信息系统服务。

物业服务营销管理不但可以提升城市的管理水平，还能对改善城市的形象产生积极正面的影响。要想让房地产的利用价值最大化，就必须让房地产领域成为一个真正意义上的经济增长点。而要做到这一点，就必须提升房地产衍生品，也就是物业的服务水平。作为能够对自身服务质量进行提升、开拓物业服务市场和树立品牌的一种强大的竞争方式，物业管理服务的营销策略也是一个能够长期发展的重要的核心战略。所以，物业管理公司应该仔细地做好物业管理服务的营销策略，进而对公司物业管理服务的质量进行科学的提升。

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