旅游市场营销学案例 第一章 东京迪斯尼乐园的情感营销 自1983年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客3亿多人次，年平均接待游客近1550万人次，2002年度到访游客人数更是高达2482万人次。自它开业以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临 200 次以上的游客。调查显示，游客一再重复光临的原因在于“受到感动”，而感动的原因是“认真而热心的服务”。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标，这一目标不仅仅针对游客，也针对游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园能够持之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘、津津乐道的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，经营者注重企业内的情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。

众所周知，日本的消费者时服务质量的要求非常高，一次不尽如人意的服务就可能意味着永远失去了该游客和他周围的潜在游客。而东京迪斯尼乐园却获得了固客率 90 ％这一近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容和推陈出新的游乐设施，而是因为它充满亲情的、细致入微的人性化服务赢得了游客的钟爱。

案例思考：
东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么？其员工在营销当中起到了什么作用？东京迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的？ 建立新的营销理念 香格里拉饭店集团是亚洲饭店业的龙头、世界饭店业的后起之秀，其骄人业绩的获得与其自始至终坚持的营销理念息息相关。香格里拉饭店集团创始于20世纪70年代，自1972年首家饭店在新加坡正式归属郭氏集团以来，20年间其饭店规模已达40多家，经营范围覆盖东南亚、东亚及北美地区，尤其令人称颂的是，在每年度评选的世界十大饭店排行榜上，都有多家香格里拉饭店入围。

在香格里拉的经营哲学中，顾客为尊、员工利益及领导行业潮流是其重要组成部分。为了使其经营理念融入经营体系中，饭店集团开展了系列的培训活动和服务体系的完美活动，包括“超值服务”、“殷勤好客亚洲情”等。配合这些理念，饭店又针对住店客人需求，推出了“服务中心”的概念，将原来的分散服务变为回头客的“常客优惠计划”，包括给予常客的价格优惠、客房升级优惠、免费机场接送、免费洗衣等。

在香格里拉的营销理念中，保持与顾客的联系、建立长期稳定的业务关系是其最根本的层面。香格里拉饭店集团认为，当客人的合理需求与饭店现行的服务程序和政策发生矛盾时，饭店应以顾客的需求满足为原则；
当满足顾客需求会给饭店带来一定的经济损失时，饭店员工主要考虑的不仅是客人此次能为饭店创造价值，更主要的在于赢得顾客忠诚而带来顾客的终身价值。

思考并回答：
1、你认为香格里拉饭店集团在其经营中采用了什么营销理念？ 2、现代饭店业为什么必须运用这种营销理念？ Ben ＆ Jerry ＇s Homemade 公司的社会营销导向 如果你最喜欢的品牌是 Ben ＆ Jerry ＇s，那么你就可以为吃冰激凌找到一个好理由。这个佛蒙特州的公司出产冰激凌、冰冻酸奶、果冻和其他新奇产品，与全美 230 余个“汤匙店”建立了特许经营业务。这是旅游服务业中采取社会营销导向行动的经典案例。

Ben & Jerry ＇ s 公司 1 9 78 年建于佛蒙特州柏灵顿，仅投资 1.2 万美元，公司名源自两个创办人的名字：
Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 。公司的社会导向源于其使命宣言：
Ben ＆ Jerry ＇s公司致力于创造和展示互联繁荣的一种新的公司理念，公司的使命包括三个互相关联的部分。

产品使命：生产、分销和销售最优质的自然冰激凌和相关产品，有佛蒙特州的乳制品创造的各种各样的口味。

经济使命：在赢利增长的财务基础上运营公司，提高股东收益，为员工创造就业机会和经济利益。

社会使命：强烈认知公司在社会结构中发挥的中心作用，以此方式运营公司，首创富于创造性的方法来提升大社区 ― 当地、全国和世界层次的生活质量。

Ben ＆ Jerry ＇s公司的使命宣言深刻揭示了要寻找新的富于创造力的方法来结合这三个部分，同时尊重公司的员工和客户，以及他们置身的社区。

Ben ＆ Jerry ＇s公司是少数几个把社会绩效报告作为其年度报告内容的公司。该公司 1998 年的报告包括八个方面：工作地点、制造运营、环境、特许权运营、营销和销售、国际运营、社会使命和慈善业、财务和股东。

1998 年，公司将 792 595 美元，亦即其税前利润的 7.5 ％捐献给非营利组织。Ben ＆ Jerry ＇s公司有三种不同的捐资方式：
Ben & Jerry ＇ s 基金、员工社区活动小组以及由公司社会使命部经理颁发的公司慈善资金。

这种社会导向的公司价值观和美味的冰激凌一起，为Ben & Jerry ＇ s公司赢取了良好的效益。

1984 年，公司的销售额仅为 400 万美元。

1999 年则攀升至约 2 . 37 亿美元。现在，公司在其他好几个国家有连锁店，包括加拿大、法国、以色列、荷兰、秘鲁和英国。

这个冰激凌连锁小企业于 1978 年在佛蒙特州柏灵顿一个重建的车库里开业，现在已经成为资产达几百万美元的环球冰激凌巨头。下次你看到Ben & Jerry ＇ s公司的独特的黑白奶牛徽标时，你会联想起与一系列良好的公司宗旨结合在一起的好产品是如何写就成功的营销故事的。（案例来源：
Alastair Morrison ：
《 旅游服务营销 》 ，朱虹译，北京，电子工业出版社， 2004 ) 思考题：
1 . Den & Jerry ＇ s 公司是如何阐释其社会营销导向的？ 2 ．其他旅游服务公司能从 Ben & Jerry ＇ s公司的例子中学习到什么？ 3 ．哪些旅游服务公司表明其为社会营销导向，方式是什么？ 第二章 受飞行风暴影响的旅游企业经营如何突出重围 1990年8月2日，飞往科威特、吉隆坡的英国航空公司149航班经历了一场“风暴”。这场风暴给毫无思想准备的世界带来了空前的骚乱，时间长达8个月之久。当149航班在海湾例行停靠时，飞机及乘客和机组人员受伊拉克侵略科威特的战争的影响，所有乘客及机组成员都被羁绊在该地，直到5个月后，飞机上的所有乘客才返回家园。此事件给英国各行业尤其是旅游业造成了巨大的冲击。同年底，又由于局势动荡不安，加上受恐怖主义的威胁，不少家庭大幅削减了旅游开支，全世界将近几百万人停止了乘坐飞机。一系列的打击使英国入境旅游市场损失惨重，如何摆脱困境，解决燃眉之急成了各大旅行社老总们最为关心的问题。

试用本章所学理论知识，对上述事件进行分析，并能设计几种解决问题的营销方案和对策。

营销决策的前提条件 M饭店是西北某工业城市的一家三星级饭店，自1994年开业以来，惨淡经营，年均出租率不及40%，平均房价不足400元，面临破产边缘。M饭店在投资兴建前，该市已有5家三星级饭店，近期还有7家将建成，而该市平均外来旅游者不足2万人，本地旅游资源匮乏，工业发展也不景气，商务客人不多，由于没有足够客源支撑，饭店纷纷降价以吸引本地客源，然而受消费水平所限，M饭店推出的18元早餐也无人问津，M饭店的客房主要靠低价来吸引省内地市县会议，但这样又造成一系列破坏性使用行为，致使客房成本居高不下，且维修费用极高。M饭店也尝试加大促销力度来吸引客源，但几番广告宣传过后，并未带来相应收获。尽管随着旅游业升温，客源出现上升趋势，然而由于多年经营中设备设施老化，破损严重，M饭店又没有充足资金进行更新改造，因而无力与其他几家饭店抗衡，只能靠低价来勉强支撑。

思考并回答：
1.你认为M饭店经营失败的原因是什么？ 2.M饭店应该如何摆脱经营困境？ SWOT分析之下的接待型宾馆的营销方略 接待型宾馆是指全国各级党政军机关的直属国有宾馆。据统计，全国共有这类宾馆约2500家，资产上千亿元。在上世纪80年代至90年代中期，在全国旅游业繁荣的大背景下，接待型宾馆一度占据了相当多的市场份额，经济效益位居酒店业的前列，然而，随着市场经济的发展和商务酒店的纷至沓来，国内的酒店业经历了一场巨大的整合，曾为行业翘楚的接待宾馆受到了严峻挑战。普遍市场化程度不高，只能艰难维持。如何提升接待型宾馆的经营效益水平，是各级政府和酒店行业丞待解决的重要课题。

一、当前酒店业的竞争形势 1、竞争日趋激烈。近年来商务酒店、经济型酒店、产权式酒店迅猛发展，洗浴中心等新型业态也日益向酒店化发展，酒店业客源的分流越演越烈。

2、市场日趋规范。我国加入WTO后，各市场主体按照同一规则有序竞争，接待型宾馆先前拥有的一些政策上的比较优势已逐渐丧失。

3、竞争层次不断提高。随着供大于求带来的竞争加剧，高档次酒店经常加入到中档酒店的竞争中来，使得酒店之间由价格和服务的竞争演化为特色、品牌、人才乃至战略层面的竞争。从立足于打败对手转变为着眼于创造市场，通过打造舆论导向影响消费者，通过新的产品走向市场，通过开发新的地区促销市场。

二、接待型宾馆的SWOT分析 接待型宾馆的职能与当地各大宾馆，酒店有着质的区别。因此，其产品和市场的前景既需要与国内传统的涉外星级酒店比较，也必须与其它类似产品，特别是现代商务酒店进行比较，只有找出其真正优势、劣势、机会和威胁所在，才能结合自身特点，正确定位其未来的经营管理模式。

1、会议优势。无论是高档次商务酒店，还是近几年出现的经济型酒店和产权式酒店，其产品主要以客房为主。相反，接待型宾馆的产品除了客房之外，还有众多的会议室和餐厅，适合承接大型会议活动。

2、环境优势。大多数的接待型宾馆选址考究，位置得天行独厚，建筑风格独特，景色优美，大房、大院、大停车场，形成了其他社会酒店所无法与之相比的园林式环境。

3、品牌优势。在人们心目中，接待宾馆的服务对象是国家元首、政府首脑和名流“国宾馆”的金字招牌绝不比“五星级”差，是形象和地位的象征。

4、餐饮优势。商务酒店把酒店内部的餐饮作为全店整体经营的一个配套服务场所来对待。有些经济型酒店更是不设餐厅，相反，接待型宾馆是因接待政务活动而建的，为了政务接待活动特别是承办政务性会议所需，接待型宾馆的餐厅规模大、数量多、烹饪技术精湛，自成体系，适合独立对外经营 ○劣势 1硬件老化，装修落后，投入不足。

2、上级指令干预过多，体制陈旧，机制不活，作为市场主体仍然要受到各方面的制约。

3、历史积压了人员的包袱沉重。

4、市场定位不清，管理模式粗放，营销手段单一，在竞争处于被动。

○机会 1、随着经济飞速发展，各类行业和商务的会议，如培训班、交流会、订货会、产品发布会等活动将频繁举办。

2、我国加入WTO之后，外资企业以及外省企业驻本地分支机构的数量及业务活动日渐增多，对宾馆的套房，标房和餐饮、会议室将有长期，稳定的需求。

3、商务酒店林立，但专业的会议型酒店很少，具有相当的市场空间接待宾馆“国”字号的正宗形象，正好适应日益增多的商务会议举办方的心理需求。

4、酒店业对自然环境，社会环境等因素的依存度很高，遇有国内外危机事件，以散客住宿为主的酒店将受到致命的打击，反之，拥有大量会议室，大型餐饮和良好信誉的接待型宾馆的抗风险能力将更强復苏速度更快。

○威胁 1、酒店市场供大于求，竞争异常激烈，中国酒店业自1998年起出现了全行业的亏损，酒店业利润空间不断压缩。

2、政府会议大幅“瘦身”的改革，使会期，会议次数，会议规模及会议预算方面都将缩短走低。

3、随着市场的认同，高档次商务酒店在新一轮装修改造中将不断完善会议功能，参与会议市场的竞争。

三、接待型宾馆的经营对策。

市场从有千变万化，酒店自有一定之规，接待型宾馆既不能走传统接待宾馆的老路，也不能跟在商务酒店后面随波逐流，吃别人的残羹剩饭，惟有大胆创新，闯出一条属于接待宾馆的特色之路。

1、创新定位策略，走会议型宾馆的特色经营之路，一个酒店的人、财，物等可支配的资源有限的，此消彼长，只有定好位，明确主次，才能合理配置有限的资源，发挥更大的效用，否则，要么错误的选择主攻方向，浪费资源；
要么面面俱到战线拉得过长，却在每个市场上都没有鲜明的特色和优势。事倍功半，接待宾馆要想在竞争中取胜，就得扬长避短，发挥优势，构筑自己的核心竞争力，什么是核心竞争力呢？核心竞争力就是酒店能满足市场需求却难以被对手模仿的能力。通过当前酒店业的竞争形势和接待型宾馆的SWOT分析可知，“会议经济”就是接待型宾馆的核心竞争力，会议对于酒店一说是一种能产生较大的经济效益的“辐射”性产品，即会议客人除了使用会议室之外，还可能使用客房、餐厅、娱乐设施等酒店的其它服务设施，接待型宾馆定位为“会议型”宾馆，可谓应了“天时、地利、人和”。天时-----会议经济被誉为朝阳产业，蓬勃发展；
地利-----接待型宾馆的功能布局的客观实际；
人和------丰富的接待会议的经验。接待型宾馆确定了“会议型”宾馆的市场定位之后，就可能把握住营销的主攻方向，按照会议型宾馆的特点和要求事例内部的优势资源，有效地避开高档次商务酒店的竞争，旗帜鲜明地打出会议的特色牌，围绕会议这个经营主题，做足销售促进，管理模式，服务规范，设施改造，人员培训、物资调配，品牌塑造等各方面的文章，力争做成当地会议型宾馆的第一品牌，以会议为先导，就把整个宾馆带动起来。

2、创新营销机制。走接待型宾馆的市场化之路。仅选准市场定位是远远不够的，要想使销售工作打开新局面，就要求接待型宾馆必须以新的思维、新的模式、新的渠道、新的手段，构建起自身的市场体系，力足市内、省内、国内，全方位开展市场营销。市场营销，市场是导向，销售围绕着市场转，不了解市场和市场变化，只能是盲目销售，接待宾馆的市场有会议，长包房住客、协议散客、主动上门散客、网络预订客人，豪华团队、城际连锁销售等几类。以会议市场为例细分为中直市场，省市直机关市场，省市属企业市场，外资企业市场，外省企业驻当地分公司分支机构市场大型民营企业及批发商市场，做好会议营销一要提供一站式的专业会议服务，二要紧跟形势和市场脉搏捕捉信息，三要悉心培育，灵活公开，四要善于掌握不同季节营销重点。

3、创新管理体制，走内涵式发展新路。对于问题成堆的老接待宾馆，冗员，债务、设施改造维修等各种沉重的历史包袱无情地吞噬着利润，使其与其它商务酒店在竞争中不在同一起跑线上，每一分利润的赚取都意味着必须付出更多的努力和艰辛，因而，在接待型宾馆的整体营销工作中，降低成本是最基本也是最重要的，举个例子说明：“成本”、策划、销售这三个环节对于接待型宾馆，就好比排球赛中的“一傅”、二傅、强攻、三个环节“一傅”没接好，“二傅”就没能有效地组织起战术进攻，“强攻”也就往往被对方阻击，同样道理，如果酒店的成本不能降到低点的话，很多营销战术就不能得以策划、展开、销售也就无法有效达成，在某种程度上讲，成本对于营销起着决定性的作用。因此，接待型宾馆的管理要由粗放转为精细，由外延式发展改变为内涵式发展，各极限挑战，向管理要效益。从转变员工的思想观念和经营意识入手，划小核算单位，分块激活，以计划为核心，以资金和成本管理为重点，以开展二线核算为手段的新型集约化管理体系，通过指标对比和比例控制，降低综合成本消耗，实行员工工资与效益，部门绩效、个人表现挂钩，加强制度建设和责任制落实，使宾馆能出现营业收入上升，费用支出下降的良好局面。

4、创新经营理念，走宾馆餐饮社会化之路。与客房、会议室等产品相比，餐饮的需求弹性更高一些，搞活餐饮所需的时间短，收效快，能迅速形成客流量，从而揭下“国宾馆”神秘面纱，扭转接待宾馆封闭的局面，走向市场，走进广大消费者的心中。接待型宾馆在从困境整体战略突围中，要立足宾馆实际，积极推进宾馆餐饮的社会化，餐饮经营的主攻方向可以确定为研制开展代表当地饮食文化的主打菜肴上，引领当地餐饮时尚潮流，还可大胆突破接待宾馆的禁区，活跃人气聚来财气，举办举办圣诞狂欢夜大型综艺晚会等活动，使餐饮和客房火爆。

顺应社会发展，积极开发旅游产业，弘扬武当文化 武当山是我国的重点风景名胜区，道教文化名山，也是联合国教科文组织公布的世界文化遗产。保护武当山经过上千年积淀而成的文化遗产是武当山人近年来最有成效的作为。同时，如何利用这些“财富”促进当地经济发展，也是武当山人思考的问题。

2001 年 4 月 15 日（农历三月初三），来自全国各地道教人士 300 余人，佛教人士 40 余人及近千名中外武当武术爱好者，近万名道教文化爱好者聚集在中国道教圣地，中国武当拳发祥地 ― 湖北省丹江口市武当山风景名胜区，参加融道家文化、武当武术、武当医术、民俗风情为一体的大型传统“三月三”庙会。庙会期间，祥和度假村、太子坡道教养生堂等一批旅游项目被中外旅游开发商抢滩，这是道教文化为武当山旅游产业发展奏响的又一道和谐的音符。

★ 保护武当文化遗产促进旅游产业发育 武当山，又名太和山、仙室山，背倚苍茫千里的神农架原始森林，面临碧波万项的丹江水库，是世界文化遗产，也是我国重点风景名胜区、避暑胜地、道教名山和武当拳发祥地。春秋时期武当山就有道教活动，到唐代形成全国惟一儒、道、佛三教合一的宗教中心；
至明代永乐年间，朝廷征集民工 30 万，历时 12 年，修建了庞大的九宫九观，使武当山一跃成为“皇室家庙”和全国道教中心，正是这种特殊环境孕育了丰富而独特的武当道教文化生态。

保护武当山经过上千年积淀而成的文化遗产是武当山人近年来最有成效的作为。特区政府为此成立了武当文化研究所，武当地方志办，武当拳法研究协会，武当山医术研究协会等以武当文化为内容的机构 8 家，发掘整理出了道教音乐乐调 32 种，挖掘出民俗民歌曲调达 72 种。除玄教乐章和宫廷雅乐外，包括了闽、南、苏、浙、川、陕甘、鄂豫、黑吉辽等地曲调，陆续发现了轰动中外的武当民歌村，武当故事村；
通过对道教医术疗法的研究，挖掘出道教秘传针灸按摩疗疾法 30 余种，世传膏、丸、锭、丹等中成药近百种；
收集整理出武当拳、剑、棍 32 种，太极、形意、八卦、周易等博大精深的道教养生文化。茶道、斋膳、地方名吃等独具特色的饮食文化也得到了全面发掘整理。为了扩大交流，特区政府与武当山道教协会每年举办“三月三庙会”、中国武当文化国际旅游节、中国武当拳国际交流大会等大型活动，通过活动研究发掘成果，汇集武当文化精华，展示这一民族文化的社会价值。

针对武当山独特的文化生态优势，特区将旅游主题功能定位于：以文化旅游为根本，以宗教朝圣、休闲度假、观光旅游为基础，适应不同区域、不同层次、不同品味旅客的需求。他们围绕文化旅游开发了以亚洲第一人造湖 ― 丹江水库为主线的水上游览项目 6 个；
开发了以道教活动为主线的道教法事、道教音乐等活动项目 12 个；
开发了以武术为主线的武当武术表演、传播项目 16 个；
开发了以道教医学、养生修性为主线的项目 6 个；
开发了以人文景观、自然景观为主线的观光项目 26 个；
开发了以地方风情民俗、地方特色产品、小吃为主线的民间文化项目 32 个。

通过组合包装形成了金顶朝圣、南岩观景、紫霄法事、太子坡道教养生、玉虚岩探险、以江水上游乐、吕家河民俗、五龙宫回归自然、琼台道医问诊等各具特色参与性强的景点。仅南岩一个景点通过开发武当茶道、武当根艺、道医问诊、武当民俗等项目，每年旅游收入就由 20 世纪 90 年代的 16 万元上升到如今的 200 万元，翻了 12 倍。

组合包装后的武当旅游产业出现了超常规的发展。老营镇以前不到 2 000 人的小巷子和成片的耕地现在已变成高楼大厦林立、功能齐全的拥有 4 . 6 万人的武当山政治、文化商贸中心。二、三产业发展迅速，目前全区共有接待 60 人以上的宾馆、饭店 31 家，其中星级达 12 家，现有以旅游经营为主的门店摊位 1 200 家，从业人员达 1 . 3 万人，景区内从事客运的车辆达 214 辆，现已开发出武当剑、武当干菜、武当道酒等旅游产品 53 个，形成了集吃、住、行、游、购、娱于一体，具有一定规模的综合旅游产业体系。

据武当山特区区长孙建文介绍：武当山现已发展以道教音乐、道教医学养生、武当武术等内容的研究机构 140 多个，遍及全球 30 多个国家和地区，全区围绕武当文化传播的从业人员达 1 000 多人，这些机构每年为世界各地输送培训各类人才 3 000 多人。太子坡、遇真宫、琼台、紫霄等宫观成了澳大利亚、新加坡、德国、中国台湾等 30 多个国家和地区武当文化爱好者的培训基地。目前已有 32 个国家邀请武当山有关方面人士到国外讲经布道，传播医术、武术、音乐。武当文化不仅叫响了旅游经济的大品牌，更为这一品牌增添了无限的商机。北京 ― 十堰对开 505 / 506 次特快列车易名“武当”号后客源大增，中国邮政将武当名胜印制成邮票、信封后首发就售出 9000 万枚，目前老河口机场、汉江航道部分航船亦打出武当山的牌子。武当文化的挖掘开发引起了中外人士的关注，目前已引进以文化旅游市场开发为内容的大型旅游发展项目 14 项，引进资金达 2 . 4 亿元。太子坡、紫霄宫、南岩宫经中外人士联袂开发由单一的“白天看庙，晚上睡觉”演变成为集游览、观赏、参与为一体的综合性文物景点。

以合理的旅游开发促进文物保护 人文景观这张王牌为武当山旅游经济发展建设召来了八方财源， 2001 年通过武当文化这一渠道引进大型建设项目 8 项，其中 6 项是文化生态资源开发项目，项目总造价达 2 . 4 亿元，太和大道改造、剑河河道治理、火车站改造、太子坡生态园建设、古神道维修、玉虚宫开发及博物馆建设等一批政府财力紧张、银行投放不足的建设项目通过与文化旅游产品的配套，得以寻找到融资合作伙伴。景区排水、供水、排污、生态环境等基础设施建设亦通过社会力量得到了合理规划和完善；
景区产品老化，功能陈旧的旅游产业状况得到了彻底的改观。更重要的是通过旅游产业的开发促进了全山的文物保护。武当山有文物古建筑遗产面积 200 多万平方米。近年武当山的科学开发，合理规划引发的市场潜力引起了中外人士的关注，通过融资、捐资、合资，这批依赖国家投放资金维修的古建筑得到了抢救、维修、开发。据统计：仅 2001 年全山投入抢救、维修、开发资金达 3 200 余万元，是国家投放资金 50 万元的 22 倍。目前遇真宫、琼台观、太子坡、五龙宫等景区的濒危文物已得到抢救、维修。

2001 年之初，武当山特区将道教文化作为应对入世，打好武当山名山品牌的拳头产品进行打造。打好武术牌是实现这一拳头产品的重头戏。他们通过对武当功夫团的包装、举办武术进学堂、全民习武、巡回表演、武当拳国际交流大会、武当武术研讨会、武当武术周末擂台赛，大造武术奥运声势等形式促使武当武术成为固定的旅游产品。二是以景点开发为突破口，加速道教文化产品的开发，特区政府已聘请文物、旅游、古建筑、道教等方面的专家学者对武当山重点庙观进行道教文化氛围的深度包装，围绕道教文化产品建设，精心组织包装周易预测、道医问诊、讲经布道、武当悬棺、铁件磨针、太子读书、三月三庙会、九月九大法会、武当茶道、武当道乐等产品，让神秘的道教和玄妙的武当武术真正成为旅游精品娱名牌产品。

思考题：
武当山特区是怎样有效地针对旅游宏观环境进行有针对性的营销活动的？取得了什么样的效果？对我国其他旅游景区有什么启示？ 第三章 中国山水风情游 旅游其实是一种异质性活动，人们旅游就是想尝试与自己日常生活状态不一样的生活方式。都市人钟情山水，既有减轻压力方面的原因，也有求异的心理作用。越来越多的都市人选择远离城市的喧嚣，去青山绿水之间放松身心。现在，武汉有多家旅行社共同组建旅游合作集团公司，推出“汉之旅”活动品牌，在黄金周之中推出“山水游”旅游线路。旅行社在推荐线路之时以自然风光为重，精选的路线几乎都是山水景点。这其中固然有旅行社的炒作原因，但从侧面也反映了市民们想亲近山水的念头。神农架旅游活动目前在江城武汉旅游市场刮起旅游旋风，去神农架旅游的出游人数占所有出游总人数的三到四成。

现提供有关神农架林区旅游的相关基本信息，请你综合考虑旅游者在购买决策时的内外部影响因素，分析旅游者实际购买决策过程，充分运用本章节所学的相关知识。

1、谈谈为什么现在的都市人想去进行山水游。

2、现代人进行山水游会有哪些选择趋势？ 3、拟写出一份有关引导旅游者进行购买“神农架之旅”活动的宣传材料。

附：神农架林区的基本信息 神农架林区在湖北省的西部，对外既无铁路、亦无水路和空中航线，惟有一条国道与外界相通，且山路盘旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通车而雨天难以出行，若在下雪时还会封山。去神农架林区虽然要费十余个小时，但中途在湖北省宜昌市可以做短暂的停留与浏览，可以缓解旅途的辛苦与疲劳。在林区里面的消费十分低，与外面的消费水平相比，外面的一元钱在里面可以当二至三元用，同样的一笔旅游资金，在实际使用方面因地域的不同表现出不同的使用价值和实际效益。此外，论起林区内的资源品味优势，神农架林区有中华第一峰、茫茫原始森林、神奇白化动物、高山金丝燕、野人之谜等等，名气绝不亚于九寨沟、张家界。林区旅游资源以自然性见长，以神秘称著，以丰富叫绝，以整体显奇，融自然风光与历史文化于一体，有着浓厚的地方色彩和民间情调，给人以返璞归真、回归大自然的感受，最为适合进行度假、消闲、观光、揽幽、猎奇、避暑、科学考察与实验等为一体的生态旅游活动。

强调市场调研的马里沃特公司 马里沃特先生非常理解“倾听客户需求”的重要性。他亲自阅读来自于快速扩大的连锁旅馆中客户的抱怨卡片，这说明马里沃特是以市场营销为导向的。公司遵循马里沃特的理念来发展事业，使用市场营销调研来指明新的市场营销机会，是市场营销研究的一个经典实例。

在 1980 年以前，马里沃特公司调查了成千上万的人，以确定旅馆业的扩充空间。在亚特兰大开始建造庭院旅馆前，马里沃特建造了一个墙壁可以移动的旅馆客房，并向所选择的旅游者展示不同的构造形态，然后调查他们对不同的房间构造的观点。它使用了四级初级信息的采集方法：实验（通过在亚特兰大建造庭院旅馆来检验市场营销情况）、观察（观察客户对于模拟房屋的反应）、调查（包括对主要的市场细分部分的研究和使用聚类分析来调查客户所喜欢的产品特征）以及模拟（房屋模拟）。

经过几年的研究和分析之后，马里沃特得出了主要的结论，那就是市场需要新型的旅馆。经常性的旅行者愿意住在这样的旅馆中，比如有一个比较大的前厅，食物和饮料种类广泛，有较好的客房，多居所的“感觉”等，哪怕因此多支付一些额外的费用也可以接受。

马里沃特继续进行其他的旅馆概念的研究检测和介绍，包括马里沃特套房、小间客房旅馆和平价客栈，它们都是以经济实惠为定位的旅馆概念。后来，从自身所进行的全国性调查结果中得到启示，开始着重促销周末的旅馆包装。调查表明来美国的 73 ％的旅行者只停留三天或更短的时间，这些短期旅行将近 60 ％是在周末进行的。基于这些调查结果和其他的发现，公司开始推出“两份早餐”的服务，马里沃特大部分旅馆，平均每个房间每晚的费用低到 69 一 89 美元，这包括周末连续两个早晨为两个人准备的整套早餐。马里沃特的研究证实了，美国人的生活方式已从传统的两到三周的度假转变成时间更短、更频繁的旅行。马里沃特也从市场调研中抓住了更多的市场机会，取得了巨大的成功。

案例讨论题：中国旅馆业可以从马里沃特的市场调研做法中借鉴哪些经验？ 两个月快速启动韩国客源市场 2003 年初，某旅游公司在分析上年度景区游客流量变动趋势时，发现一个市场异动迹象：境外市场这一块，韩国团数量在悄然增长。从表面看团量时大时小，并不惹眼。其绝对值也不算大，在整个大盘中甚至可以忽略不计，但若把四季度团队人数累计相加，其总量排名已经悄悄升至海外团前五名。这是一个不同寻常的变化，他们在第一时间做出了快速反应。

1.寻根问底，定量与定性调查并举 2003 年的正月初一，该旅游公司调整工作部署，对韩国团入境游市场展开了深入的调查。

（1）各大片区经理立即将手里的日常工作转交给内勤人员，全部赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩部、出境部）的部长、经理、导游、计调甚至会计，详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、线路、报价、走团方式、收益状况、游客反映、对来年的预期等，要求尽可能全面了解该社韩国团资料。考虑到旅行社处于极度繁忙的时期，要求片区经理拜访时既要问题逐一问到位，又要尽可能缩短拜访时间。同时，还要有极大的诚意和耐心。

（2）票房主管在市场营销部专人指导下，重新编制动态的海外游客流量变化简明报表。区别于静态的普通财务报表，该简明报表的编制必须体现两条基本原则：一是主要趋势线简单明了；
二是重要细节绝不漏过。除了纵向的数据统计和分析，还应有横向的交叉比较。对于趋势发生改变的海外团，应清楚标示发生变动的具体时间点，并追溯三年，将该国旅行团来我景区的时间、数量、来源、排名、地接社、地区分布的增减数目图表化。

（3）市场宣传人员要通过媒体渠道和各种人脉关系，尽可能收集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料；
了解国内热门景区如黄山、张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；
研究和收集韩国对华旅游宣传的报纸、网站、平面印刷品、影像资料，并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传方法跟我们的异同；
通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩国本土文化的基本特征。

2.把握大势，快速切入分销渠道 通过全方位的迅速调研，他们在一周内收集了大量的数据和信息。根据这些信息，他们判断出：现在是他们全面介入这一快速成长的新市场最好的，也是最后的机会。于是，该旅游公司决定，一改以往的按照团量大小累计返点的传统票务政策，三天内出台了面对海外组团社、地接社的年终额外奖励系列政策和一步到位的韩国团特别优惠措施。旅游经销商在意外惊喜之余，还都非常愉快地接受了他们提出的将游览景区列为韩国团无锡行程的要求。

3.线路推演，确定营销工作重点 就旅游产品的角度而言，在“无锡十八景”之中，景区“影视文化”的产品特质，对于深受美国电影文化影响的韩国游客来说，并不具有天然优势。就营销渠道角度而言，涉及的问题更多，至少有三方面的不稳定因素客观存在：一是分销环节多，二是线路未定型，三是同行业竞争强。基于以上分析，他们决定把下一步的营销工作重点，确定为韩国本土组团的旅行社。

4.兵分两路，深入韩国本土市场 离春节只有半个月的时间。考虑到韩国人也有过春节的习惯，加之办理出境手续的旅行社韩国部的朝鲜族导游都要赶回延吉过年，春节前赴韩从时间上难以成行。因此，他们打算先完成景区内部的各项准备工作，如韩语解说词、指路牌、导游图、纪念品的设计制作，韩国游客餐饮口味习惯研究，导游基本韩语会话训练，以及旅游经销商春节联谊活动等。春节一过，旅游公司集中了几乎全部的市场营销主力倾巢而出，在旅行社“韩国通”的引导下，深入韩国汉城、釜山、济州等主要城市，逐一登门拜访韩国的对华组团社。在一周时间里，他们马不停蹄地拜访了 38 家韩国本土旅行社和相关的韩国主流媒体。随之赠送的所有韩文旅游介绍资料和景区音像制品，都是完全符合韩国人文化习惯的。

政府主要领导亲自带队的大型旅游促销活动，全市各旅游相关单位自然全力以赴。各大景区无不使出浑身解数，组织精兵强将，力图在日韩行程的各项活动中精彩亮相。

2003 年 3 月 8 日，景区同时迎来了 3个韩国团。这3个韩国团分别来自华东地区的3 个不同城市，但是，有一个共同点是均为韩国组团社直接指名的景区。至此，韩国客源市场正式启动，一周后景区内每天的韩国团增至10个以上，蔚然成为让其他景区艳羡不已的独特景观。

4 月初，他们联合当地最好的一家五星级酒店，高标准共同举办“我们都是一家人”旅游经销商联谊活动，进一步巩固韩国入境游市场。

案例分析思考题：
（1）本案例中对韩国客源市场采用了什么市场调研方法？ （2）在市场调研的基础上，这个旅游公司又做了怎样的市场分析？ 肯德基的“神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。

美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。

思考题：
旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？ 应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？ 万豪国际酒店管理集团（ Marriott ）的市场营销调研 在我们的行业中，万豪代表了组织把营销调研放到最高位置的最佳例子。他继承了已故的创立者 J · 韦拉德 · 马利奥特爵士（ J . williad Mariot Knight ）的精神，了解倾听顾客需求的重要性。它通过亲自阅读快速发展的住宿连锁店的每份顾客意见卡，概括出营销导向。万豪开发庭院酒店的方式是营销调研应用于识别营销机会的优秀例子（庭院酒店中文官方名为万怡酒店。

― 译者注）。

万豪第一个庭院酒店于 1980 年创建， 1983 年在亚特兰大开幕，花费了几十万美元用于调查和选择中心组，判断住宿服务中存在的缺陷。亚特兰大庭院酒店开工之前，万豪建造了一间有可拆墙体的样板房，为选定的游客展示不同的外形，然后调查他们对不同型号的观点。调研过程持续到第一家亚特兰大庭院酒店开业，这期间被用于测试庭院这种酒店概念的市场。万豪在开发庭院酒店时同时使用了二手调研（主要是竞争者分析）和原始调研。另外使用了所有四种原始信，息收集方法：实验（在亚特兰大进行测试营销）、观察（观察顾客对样板客房的反应）、调查（包括细分市场研究和使用聚类分析的产品特性偏好调查）和模拟（样板客房）。

开发小组经过多年的调研和分析之后，得出的主要结论是新型的接待设施有良好的增长空间。常客愿意拿一般酒店的额外利益，例如宽敞的大厅和餐饮区，来和更好的客房、更为家居的感觉以及更低的房费进行交换。

庭院酒店相对较小，大约 150 个客房，一般有一个 90 座的餐厅和休息室，看起来更像低层公寓或共管大厦而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房围绕着一个中心水池建造，水池周围是庭院（因此成为庭院酒店）。万豪的调研表明，客人不喜欢在床上工作，也不喜欢在没有舒适座位的情况下与生意伙伴谈话。因此，客房考虑到商务旅游者的需求，每个庭院酒店客房包括了一个工作台和单独的座位供座谈使用。

万豪对其他的接待概念也开发了调研一测试一导入的方法，包括万豪套房酒店和仙境酒店的经济实用型等概念。第一家万豪套房酒店于 1987 年 3 月在亚特兰大开业，之前做了大量的消费者调研。

万豪同时也更加重视推销基于全国范围调查结果之上的周末全包服务。调查显示，美国娱乐旅游大约 73 ％在三天以内，而这类小型旅游正好有 60 ％发生在周末。根据这些结果和其他发现，公司首先在 1986 年到 1987 年之间的冬季导入其双人早餐式全包服务，从此以后每年都执行这项计划。全包服务包括提供住宿两天双人房的服务，在连续四天的周末时间（星期四晚上到星期天上午）提供双人份早餐。万豪的调研确定了美国的度假方式已经从传统的外出两周到三周变为更短、更频繁的模式。有了这些全包服务，他们实际上是在引领一种细分市场的生活方式。

案例讨论题：
1.万豪使用了哪种调研方法？使用了哪种特定的营销调研技术？这些调研技术的发现结果如何应用？ 2.万豪开展和应用调研的方法有何优势？ 第四章 “双世遗”武夷山定位的变化 武夷山原来叫做“崇安县”，是一个“崇山峻岭”的农业小县。改革开放、尤其是邓小平南巡讲话后，武夷山市委提出了“旅游兴市”的发展战略，旅游业焕发了前所未有的生机。十多年间，武夷山市先后创建获得了首批国家重点风景名胜区、首批国家重点自然保护区、首批国家优秀旅游城市、首批全国4A级景区、第四批全国重点文物保护单位、第二批全国全国文明风景示范点、国家一类航空口岸等众多品牌。尤其是在1999年被列入《世界自然与文化遗产名录》，成为世界23处、中国4处双重遗产之一。武夷山从一个偏僻的山区小县一跃成为著名的旅游胜地，旅游接待人数和旅游总收入每年以两位数递增。2001年武夷山共接待250.3万人次，其中境外游客15.81万人次，旅游收入突破10亿元大关，达10.36亿元，旅游创汇1.96亿元人民币（2381.5万美元），旅游业占GDP比重达到51.2%，成为绝对的龙头支柱产业。

武夷山风光奇秀，历史悠久，人文荟萃。其最大的特点就属真山水、纯文化，具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与自然环境和谐统一的代表；
武夷山保存了世界同纬度最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地，是代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证；
武夷山县有丰富的历史文化遗存，其境内的“古闽族”文化遗存是古代文明的历史见证，朱子理学在此发祥、传播，使武夷山成为研究东方的重要基地之一。这些构成了武夷山“双世遗”的主要内容。根据武夷山旅游资源的价值、武夷山坚持“环保立市、旅游兴市、科教强市、开放富市”的战略，推动旅游经济发展。做大旅游支柱产业。武夷山的目标是：“十五”期间，发展超过福建省平均水平，做强武夷山在全国名胜大川中的地位；
2010年进入福建省经济强市行列，做大武夷山在世界旅游中的名气；
到本世纪中叶，把武夷山基本建成国际性旅游度假地区。

要扩大旅游容量，提高质量，拓展景区范围，立足大武夷，发展大旅游，将武夷山全境作为一个大景区来经营。努力把武夷山的更多生产要素和生活要素都变成旅游要素，大力拓展保护区生态旅游、城村古汉城旅游、民俗旅游、乡村旅游。开发度假休闲旅游、会展商务旅游和体育康乐旅游。增加文化内涵。增加文化遗产可视性，挖掘汉城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、宗教文化以及革命历史文化等武夷山特色文化。

背景材料选自中共武夷山市委书记张建光在福建省旅游行政管理高级研讨班上的讲话的部分内容，有所改动。

武夷山曾定位于“千古儒释道，万世山水茶”现已偏向于“纯山水、真文化”。试用本章所学，分析武夷山定位变化的依据。

实行归核经营的福建省旅游公司 福建省旅游公司在1984年成立时，员工只有十余人，资产不足20万，与当时福建省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在着巨大的差距。如今，它已发展成为福建省旅行社行业的知名企业之一，2001年旅游业务收入超过1亿元，创利600万。该公司正是依靠“坚持主业、做大主业、做强主业，培养和提升核心竞争力”，从而获得了稳健长足的发展。

1992年新上任的总经理陈重庆先生接手福建省旅游公司时，虽然该公司已具备了相当的实力和基础，但与其他老牌旅行社的差距并未缩小。这时候，我国旅游业已经从卖方市场变为买方市场，旅行社之间的竞争空前激烈，盈利潜力大幅下降，新的旅行社又不断成立，而老的旅行社的成长速度开始放慢，还有相当一部分停滞不前甚至衰退。对于已经有一定实力、基础和规模的旅行社而言，如何进一步发展成了既不容易而又迫切需要解决的问题。同一时期，多元化经营之风盛行，许多大型旅行社团为具备良好的基础、一定的实力和相当数量的资金积累，都开始了多元化经营，将资金投向盈利率较高的其他行业或相关领域。面对这种趋势，新的领导班子清醒地认识到福建省旅游公司只是在入境旅游方面具有一定实力，机票代理业务尚处于起步阶段，国内旅游业务的开展还不能跟上市场的发展形势，还需要努力争取出境、出国旅游经营权。因为有限的力量不能分散，应集中精力发展旅游业务，健全旅行社功能，走专业化经营道路。同时制定了“重点发展入境旅游，大力开发国内旅游，争取机票国际代理权和处境游经营权”的发展战略。

在专业化发展战略指导下。该公司1992年当年入境旅游业绩比最好的1988年上了一个台阶，机票代理业务迅速成长，公司创利超过100万，比1991年将近翻了一番，并获得一类旅行社资格。1993年之后连年进入中国百强国际旅行社排行榜，同期国内旅游业务突飞猛进。1997年获得中国国内旅游百强旅行社称号，同年还获得国家旅游局授权，成为全国首批具有出国旅游经营权的67家国际旅行社之一。从此，公司业务和实力均跃上一个新的台阶。

即使在获得了巨大发展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主业的发展，力争保持和扩大各市场占有份额，终于成为福建省旅行社的强社之一。相比之下，国内原来搞多元化经营的旅行社因分散了力量、或因为管理不力、缺乏人才和专业经验而最终没有获得发展，有的背上沉重债务，甚至拖累其主业的发展；
有的从原有领先位置退到第二梯级；
有的甚至一蹶不振。

试用本章所学对多元化发展战略与本案例中“归核经营战略”进行比较分析。

营销不等于推销 G饭店是北京一家四星级商务型饭店，原有280间标准客房和各式套房，并拥有较为完备的商务和其他服务实施。饭店开业7年来，出租率一直居于同星级前茅。为此，饭店对原有的另一幢非出租的内部公寓进行更新改造，使它增加了250间客房。与此同时，北京其他四星级饭店也纷纷进入市场，加上市场外部环境的影响致使G饭店出租率下滑到40%。因此，该饭店管理层调整营销策略，促使销售部采取各种方式来提升出租率。经过3个多月努力，饭店的出租率上升了30多个百分点。然而，由于新增客源主要为旅行团队，致使平均房价由原来的95美元下滑至不足60美元。此外，原有饭店老客户由于不满意目前客源混杂现象，纷纷对饭店提出抱怨，有些常住客户决定搬出饭店。员工对接待旅游团也不适应，因而当来客登记和客人离开结账时大堂经常出现混乱现象，客房清理不及时和行李不能按时送达等现象时有发生。这些都对饭店的经营提出了挑战。

问题：
1.你认为该饭店所做的营销决策是否正确，存在哪些缺陷？ 2.你认为饭店在调整营销决策时应注意哪些问题？ 第五章 内地游客赴港旅游模式开始转变 被港人称为“超级黄金周”的国庆假期已经结束，其间内地访港旅客达36.7万人，低于预期人数。业内人士认为，这一情况预示着内地人赴港旅游模式开始转变，他们不再喜欢在旺季去凑热闹。

据香港特区政府入境事务处统计， 2005 年 9 月 30 日至 10 月 6 日，约有 36 . 7 万名内地旅客到香港旅游，少于去年同期的 43 万人。香港旅游事务专员郑汝桦分析说，内地游客访港人数已进入平稳增长期，内地游客的旅游模式开始转变，不再喜欢集中在旅游旺季出游。另外，内地部分企业开始实行带薪假期，旅客可以更自由地选择外出旅游时间。她说，考虑到香港的承受能力，内地游客平稳增长，从一个方面来说也是好事。

香港旅游发展局总干事臧明华对今后内地旅客来港旅游表示乐观。她说，自从“个人游”实施以来，内地的游客越来越趋精明，一般人都不会挑人多的时候来香港，因此“十一”黄金周来港人数未见大幅增长很正常。游客来港后，除了购物，也会参加大型活动及音乐会，因此相信香港可受惠的行业将越来越广阔。

香港旅游业议会总干事董耀中表示，人数减少是因为少了“个人游”游客。这些人现在已改变旅游模式，大多数改在闲日或周末赴港旅游。但从另一方面看，今年“十一”黄金周内地游客报团来港数量上升近 20 % ，显示香港仍有很强吸引力。

据统计，“十一”黄金周期间，香港便利店、服装、普通商品的生意与去年相当，电子产品、专卖店和快餐店没有明显增长。今年内地游客在饮食方面要求不高，以前内地游客一掷万金、大吃鲍鱼的现象基本没有了，许多酒楼生意增长大约只是几个百分点。郑汝桦认为，大部分内地游客已非首次来港，因此消费会较为谨慎。未来香港旅游发展要以家庭及商务客户为主，而香港将要建成的旅游景点，希望能吸引这两类游客。香港零售管理协会主席关百豪认为，内地游客来港，本来打算花 5000 港元，但在迪斯尼乐园已经花费很多，因此减少了其他消费。“十一”黄金周期间，香港迪斯尼乐园游玩人数较为理想，迪斯尼的最高单日入场人数达 2 万余人，但没有出现挤爆的情况。在黄金周第一天，迪斯尼乐园全日未见拥挤，入场人数有 1 . 5 万人，大部分机动游戏只需等候 10 多分钟。据调查，入场人士对乐园的满意程度高达九成。

案例思考题 结合案例分析旅游市场营销机会，制定旅游市场营销计划。

让“旅行的伴侣”开拓和占领新市场 东方饭店管理集团是一家大型的饭店连锁公司，在国内的几个主要大城市都设有连锁饭店和销售机构。集团中大多数饭店属商务性饭店，主要接待来自国内外的高层次商务客人。在过去两年中，随着商务客人综合消费水平的不断提高，给各饭店带来了较好的收益。但在接待商务客人中一个突出的问题是饭店每周一至周四生意较好，周五至周末生意却清淡。为此，集团总裁想以开辟周末短期度假市场来提高各饭店周末的销售收入。然而，由于集团多数饭店位于大城市中心，吸引短期度假客人的环境和条件不很理想，所以周末短期度假市场的推销工作未取得理想的效果。

作为饭店集团的销售经理的王力隆意识到：在激烈的竞争中，这个严重的趋势已危及到集团的生存、发展，必须引起集团高级管理层的重视，尽快想办法解决。一天，他在一本外国杂志 《 接待业的未来 》 上看到了一篇文章，介绍法国一家不知名的餐饮经营公司两年中投资 30 万法郎，设计并推出了新系列快餐食品，这种新系列产品物美价廉、卫生、食用简捷方便，非常适合在高速公路上旅行的司机和客人的需求，并很快打开了市场。文章认为，这家餐饮公司的新产品构思好，经营方向正确，所以获得了成功。王力隆由此受到启发，立即打电话给集团市场销售肖总监，向她谈了自己的想法。通过谈话，肖总监同意在项目经理指导下由一位实习经理来完成这项任务。

假设你是这位实习经理，你对市场营销工作有一定的理论基础和实践经验，又对工作有特别的兴趣。两天后，你收到了项目经理下达的任务书：
任务书 发给：东方饭店集团市场部实习经理 发出：东方饭店集团综合部特别项目经理 鉴于近6个月来我们集团令人担忧的不断下滑的经营趋势，经与集团销售总监肖总、市场销售经理王力隆研究，计划下半年在集团所属各饭店中开发一个新的特别项目。按照王力隆的设想，向客人推出一个新的产品，产品的名字可暂叫“旅行的伴侣”。这个新产品的特征是改变我们以前单纯接待高档商务客人的经营方向，利用饭店现有的设备设施向各种类型的旅客提供综合的经济等级的食宿、购物、娱乐、度假条件。在集团董事会对这个项目开会讨论之前，请你为我考虑两个问题：（1）在我们推行新产品过程中应着重考虑哪些方面的问题和因素？ （2）为“旅行的伴侣”导入市场制订一个可行的市场营销计划。

思考：
( 1 ）新产品的市场营销计划包括哪些内容和实施步骤？ ( 2 ）假设你是这位实习经理，请你完成任务书中提出的两个问题。

华都饭店 2001 年营销规划 华都饭店位于陕西省西安市西郊，交通便利，是一家有 10 多年经营历史的国有四星级饭店。华都饭店的规模较大，共有客房 603 间。除客房外，华都饭店其他营业设施有：咖啡厅、中餐厅、多功能厅、商场，也拥有较完善的娱乐设施，如酒吧、游泳池、桑拿、健身房等。其多功能厅面积较大，可容纳 300 一 500 人在此举行会议。该饭店 2000 年营业收入总额为近 5 000 万元，获得毛利 1 500 多万元。

2000 年，其营业收入总额在全西安市饭店营业收入排行榜中名列第七。客房收入仍是该饭店的主要收入来源。

一、近年客房销售情况分析 1 . 1999 一 2000 年度客房销售基本情况，见表1一 1 。

表 1-1 1999-2000 年华都饭店客房销售情况对比表 其中，销售指数为每一可出租房的房价。

2 ．按客源地，分析客源的构成情况。

华都饭店 2000 年共接待住店客人 16 万人，其中接待海外客人 6.6 万人，国内客人近 10 万人，也即海外和国内客源市场分别占到 41 ％和 59 ％。

2000 年华都饭店国内客源构成情况如图 5 一 6 所示。

这里的本地指的是本地企业或单位介绍来的客人。由此，内宾主要来自本地介绍的客源。

3 ．按客源性质，分析饭店的客源构成情况。

图 1一1 华都饭店国内客源构成情况 华都饭店按照客源的组织方式，将客源分成团队、散客、会议、长住四类， 1999 一 2000 年饭店各市场销售收入分析对比情况详见表 1一 2 、图 1 一 2及图 1 一 3 。

表 1-2 1999-2000 年华都饭店各市场销售收入分析对比单元：万元 图1-2 1999 年各市场销售收入分析对比图 1-3 2000年各市场销售收入分析对比图 从表 1一2 所反映的绝对数来看，除长住客人外，各客源市场 2000 年均比上年增加。从图 1一 2 、 1一3 的对比分析来看，1999 和 2000 年，散客所占销售收入基本持平，约 1 / 3 多；
团队销售收入比例略有增加，已接近 1 / 3 ；
会议客人有了一定的增加，但长住客人收入有了明显的减少。这里的长住客人指的是长期租住该饭店写字间或客房的商务客人。这部分客源的萎缩可能会持续下去。由于西安市近年来房地产发展较快，也有大量的写字楼、公寓等楼花，商务客人日趋将办公地点迁往专门的写字楼等，整个西安市饭店内的写字间市场将萎缩。这部分市场未来的发展是，商务客人办公地点在写字楼，但饭店依靠其专业化、多元化的服务优势，吸引这部分客人住在酒店，使其转变为长住客人。

二、华都饭店竞争情况的综合分析 （1）华都与西安市其他四星级饭店相比，其房价基本居中，服务质量虽不是最佳，但也得到了广泛的认可，在四星级饭店中，具有“价位适宜、质量较好”的形象；

（2）华都的传统客源市场和优势还是在旅游团队、中档商务散客、中档会议。但这几个市场都面临来自高星级和低星级饭店的激烈竞争；

（3）华都接待最适宜的会议是规模在 500 人以下的中型会议，但缺乏先进的会议设施，如同声翻译、网络等。

（4）接待商务客人的优势不突出，尤其是硬件，如房间里无电脑、不是所有的房间都有 Internet 接口，没有专门的商务楼层等。

三、华都饭店市场营销的 SWOT 分析 1 ．优势。

（1）饭店知名度较高，有一定品牌优势，且是老饭店，服务质量、管理较稳定；

（2） 截止到 2001 年 2 月底，已完成大部分客房装修，饭店已有 70 ％一 80 % 的房间重新装修过；

（3）饭店拥有一批高素质和稳定的员工队伍，具有软件优势；

（4） 饭店占地面积大，有较大的室外活动空间，内部环境优美，尤其是在夏、秋两季；

（5）拥有一批忠实的老客户，饭店营业收入约 60 ％来自老客户。

2 ．劣势。

（1）客房空调设施老化，是营业上最大的制约；

（2） 饭店外观、部分客房、公用设施已显陈旧，如咖啡厅不少的座椅、餐桌上已有疤痕，中餐厅也显得灰暗、陈旧；

（3）目前接待会议主要是在多功能厅，没有标准、规范的会议接待设施；

（4）饭店客房数大于餐位数，客房数与整体餐位数不匹配；

（5）无自己的国际预定网络。

3 ．机会。

（1）西部大开发给西部地区带来了巨大商机，西部开发政策正逐步实施、层层深入，外部经营环境有利；

（2）国家政治、经济平稳向上；

（3）西安市的海外客源虽然在近几年内不会有大幅增长，但国内游客将会有大幅的增长，尤其是假日经济的旅游热潮将给饭店带来重要商机；

（4）华都所在的西安西郊房地产逐渐升温，商务公司增加，也为本饭店带来一定的商机。

4 ．威胁。

（1）西安市中高档饭店供大于求，整体市场环境不容乐观；

（2）曲江宾馆、南洋大酒店具备良好的综合会议设施，分割了会议市场；

（3）已开业和即将开业的三星级以上饭店，尤其是以商务市场为主的饭店，将重新塑造西安商务市场格局；

（4）顾客、中间商的选择面加大，砍价能力增加。

四、华都饭店 2001 年的营销计划和营销策略 在前述市场环境、竞争对手等综合分析的基础上，华都饭店确定未来市场营销的整体思路是：发挥优势，扬长避短，适应市场，抓住机会，利用机会，扩大市场。

1 ．明确经营目标，最大限度地保持和扩大饭店的市场占有率；

2 ．紧扣市场脉搏，不断调整销售策略，确保预算完成；

3 ．在保持老客户，稳定现有市场的同时，不断开发新客户（如同新的旅行社、公司合作）、新市场，保证经营的持续性。

针对上述总体思路，华都饭店制定了以下营销计划和销售策略：
1 ．客房销售收入保持一定的增长率，出租率、房价力争比上年有所提高。具体地说， 2001 年度客房部总体的经营目标是，全年实现销售收入 4 100 万元，出租率 70 % ，平均房价 250 元，客房部实现日均收入11万元。

2 . 2001 年各客源市场销售计划是，团队销售收入比上年要略有增长，会议市场扣除上年年初的非正常因素外，与往年相比略有增加，散客比例基本持平，但长住客的比例下降。

3 . 2001 年各细分市场的销售计划如下：
( 1 ）散客市场。散客市场将是华都 2001 年度重点开拓的市场之一，散客市场面临着西安各大饭店的激烈竞争。

2001 年散客计划实现客房销售收入 1 640 万元，占全年客房销售收入的 40 % ，主要促销计划是：
进一步加强同主要客户的联系。对长期与饭店合作的单位、公司实行散客优惠价，以保持长期良好的合作关系和稳定的散客来源。

加强同长住公司的联系，按淡、平、旺季分别给长住公司优惠散客价，争取长住公司给饭店带来较多的散客。

扩大与西安、外省各大公司的联系，扩大饭店的协议公司。

按季节及时推出商务散客特价，吸引商务及旅游散客。

加强并扩大同各订房中心、网络公司的合作，增加网络订房数量。目前已同上海、北京、南京等地的 32 家订房中心签订了订房协议。其中与 14 家订房中心有良好的合作。

2001 年将扩大合作范围，建立广东、成都、重庆、武汉、上海等地订房业务。

加强同外地一些饭店销售部的合作，建立互相介绍客源的业务。

( 2 ）会议市场。2001 年会议市场计划实现销售收入 328 万元，占全年客房销售收入的 8 % ，主要促销计划是：
抓市场信息，拜访 1999 年、 2000 年在饭店开会的老客户。

充分利用现有销售渠道，各商务公司、旅行社都有可能是会议的组织者、承办者。

及时反馈信息，了解市场价格，把握市场动态，不断调整销售策略，争取吸引更多的会议入住。

( 3）旅行社团队市场。

2001 年团队市场计划实现销售收入 1 476 万元，占全年客房销售收入的 36 % ，主要促销计划是：
2001 年将调整团队价，新增 4 、 5 月为旺季价， 4 、 5 、 9 、 10 月团队房价比上年平均上调 7 一 9 美元。

在保证系列团的基础上，尽可能争取更多的团队，以提高客房出租率。

利用参加博览会及外地促销的机会，广泛促销，扩大饭店知名度。

2001 年计划参加中国昆明国际旅游博览会和澳大利亚、新西兰两次大的促销活动。

在客源结构上，保持现有以欧美．客人为主的格局，争取增加日本团、韩国团来补充饭店的客源量。

( 4 ）长住公司。由于西安写字楼的增加，且写字楼房价低，办公条件好，长住公司在饭店的租房率不断下降。

2001 年力争保持上年数量。

2001 年该市场计划实现销售收入 656 万元，占全年客房销售收入的 16 ％。

中国传统口味的牛肉面餐饮的营销计划 1 ．背景介绍 自从麦当劳在中国台湾市场抢滩成功后，国外许多著名速食名牌，如：哈帝、温梯、肯德基、依特利等相继跟进，在中国台湾速食市场造成一股旋风。这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化，对中国台湾传统餐饮业产生了极大的冲击。有鉴于此，特推出深受消费者喜爱且具中国传统口味的牛肉面餐饮，采纳西式速食经营长处，以干净明亮的店堂、大量快速供应的质量良好且符合消费者口味的食物，重新赢回消费者的心，并创造中式速食的另一个天地。

2 ．市场分析（ SWOT 分析） ( 1 ）优势。不同于一般促销手法，以面、汤无限量供应来吸引消费者，并提供北方点心等多种选择。

( 2 ）劣势。市场已有许多西式、中式速食业者，并且消费者习惯现有市场速食餐饮的消费形态，要切入市场需花费相当长的时间。

( 3 ）机会。以有别于现有市场的包装方式切入市场，并具有中国传统饮食文化特色。

( 4 ）威胁。在切入市场的初期，若竞争者改变其经营战略，可能造成对本公司的不利。

3 ．市场竞争态势 市场领导者是“三商巧福”，它虽已有多年基础且具有相当层次及固定的青少年阶层的消费者，但是，口味反而不如牛肉面纯正。一般饭馆牛肉面的价格分为两种：一种是走高价位传统金字招牌的老店；
另一种是走大众化路线，价格较低廉。其共同点是卫生欠佳、服务质量不甚周到。

4 ．目标市场 以学校为中心的学生（大专生）和以商圈为中心的上班族为主要目标市场。

5 ．市场细分 ( 1 ）人口特征。

① 年龄：
18 一 50 岁；

② 收入：无限制；

③ 性别：男女不拘；

④ 消费习性：简便快速；

⑤ 生活型态：以学校或商圈（办公室）为生活圈。

( 2 ）市场定位。一般消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走，对该产品欠缺忠实度。本产品的推出，不仅满足消费者吃的欲望，同时体尝到中国美食文化。

( 3 ）商品定位。现在三商巧福的服务质量不如以往，餐饮内容材料的质量更明显下降，使原来的消费者已有游离的趋势。

( 4 ）商品策略。

① 店名：小放牛。

② 清洁、服务、卫生、家乡味。

③ 地道的黄牛肉、清淡原汁。

④ 店面布置着重中国风味，店头以中国水牛为诉求重点，店内四周布置以牛为主的图画，并请书法家写牛肉面的起源说明。

⑤ 桌椅用衫木制作。

⑥ 餐具采用陶制，为表现其厚实感，宜配以较深砖红色。凭券可以低于原价 20 ％的价格消费。

6 ．营销预算 ( l ）报纸广告：开张前 4 天开始连续一周登载广告，约 50 万元。

( 2 ）杂志活动费：约 3 . 5 万元。

( 3 ）宣传单：约 5 万元。

( 4 ）店面装潢：
250 万元。

7 ．营销时间 ( 1 ）计划完成时间：
1 周。

( 2 ）计划执行时间：
3 个月。

( 3 ）修改企划：产品推出后，根据市场调查、顾客反应，在第二个十月作修正。

此案例是中国台湾一家速食店的营销案例。案例的发生地点虽然在中国台湾，但是，由于它具有明显的汉文化地区的营销特征，因此，我们将这个案例介绍给大家。这个案例从结构上看比较完整，几乎包含了营销各方面的内容。从思路上看，这个案例的分析思路还是较为正确的。它比较客观地分析了外部环境、市场条件以及自身的资源，并安排了一套可行的营销策略。虽然，此案例并不与旅游直接相关，但是，它与旅游营销中餐饮服务业的基本营销思路是一样的，只是在目标顾客市场方面有所差别。所以，大家通过对这一案例的学习与分析，可以提高对旅游营销的认识。

思考题 1 ．假设公司的老板让你在黄山风景区开一家同样的分店，你将如何制定营销计划？它与原计划会在哪些方面有所差别？ 2 ．如果公司在目标市场上并没有取得预期的收入，那么，如何来调整营销计划？ 3 ．请总体评价本案例的利弊得失。

第六章 福州温泉大饭店扭亏为盈的法宝 福州温泉大饭店是福建五星级酒店中最为豪华、设施和设备最为齐全的高档涉外饭店。开业七年时间，由于经营管理不善，竞争不力，饭店不但无力偿还各种债务，而且连年累计亏损达七百多万元。

1992 年，福建省旅游局大胆实行承包经营，转换了经营机制。承包的管理者根据温泉大饭店地理条件优越、硬件豪华的特点，及时调整经营策略，制定“高档次、高质量、高价格、高受益”的经营方针，从产品的开拓发展入手，不断提高饭店档次，提高饭店的星级水准，全方位地满足客人需要，开发饭店服务新产品，努力营造一个全新的、具有特色的高档酒店。几年来，饭店采取合作、合资、租赁、承包、直接投资等多种经营与融资方式，先后开发了独具日本风格的“汐京”日本餐厅，豪华“奥迪”出租车队，融舞厅、卡拉 OK 厅、电子游戏厅为一体的综合性服务的“温莎娱乐城”。开设了高档豪华的商务中心、会议室、酒吧和配备现代化办公设施与设备的商务楼层，改造了桑拿浴室，扩大了闽菜厅，重新装修了豪华的接见厅、宴会厅，更新改造了广东厅、西餐厅，创办了员工培训中心，从而满足了客人的需求，大大增强了饭店的竞争能力。同时，在传统服务项目中增添新内容。酒店在客房中增设了晾衣绳、猫眼、迷你酒吧、保险柜，更换高档次的客用品等，使客人真正感受到温泉大饭店的确是服务一应俱全的五星级饭店。与此同时，饭店在公共区不断营造豪华、富有新意的酒店气氛，把原来的中庭喷水地方改为优雅的音乐茶座，每天聘请省内外有名的声乐、器乐艺术家进行精彩的表演。还增添了“温泉大饭店”霓虹灯广告和独具特色的外围轮廓灯、射灯，以及一、二、三层公共区域的灯饰，使温泉大饭店给境内外客人留下一种金碧辉煌的印象。同时，为了增添饭店的高雅气氛，与各工艺美术公司合作，在饭店公共区展示高档豪华的工艺精品。如大型的红木雕塑“一帆风顺”、“红楼梦十二钗屏风”、“九龙椅”等，独具欧洲风格的汉白玉精品，以及中国传统的明清陶瓷、福州的脱胎漆器等，使饭店充满了浓郁的文化气息，吸引了众多的客商。饭店还根据不同的时令，展示各种花卉，摆放各种观赏叶、观赏花、观赏果高档盆景，不断推出各种插花艺术展。

几年来，温泉大饭店正是顺应市场客人的需要，对以往的产品进行一番改造，不断创新、开拓，受到了大批海内外客人的青睐，使温泉大饭店的经济效益一下跃居全省同行的榜首。

1992 、 1993 、 1994 年，分别完成了 800 万、 1 450 万、 1 560 万元的税后净利润，并取得了每年新增固定资产 1500 万元，以及每年还贷款 80 万美元的经营成果。

案例思考题 1 ．从福州温泉大饭店的服务改进工作分析其目标顾客是什么类型的客人。

2 ．福州温泉大饭店是怎样进行市场定位的？它的定位特色是什么？ 3 ．福州温泉大饭店采用什么样的市场拓展模式？ 瞄准“X-代”的Contac假日公司 Contac假日公司是一个旅游批发公司，它提供了有关市场细分和定位的大量实例。Contac旅游主要是为18—35岁的年轻人设计的，这是使用人口统计资料作为细分依据的一种细分形式。Contac公司的客户每年达到60000人，旅游次数2000次，旅游地主要集中在欧洲、澳大利亚、新西兰。

Contac公司的每一个旅游成员的年纪都在18—35岁，甚至连导游和司机的年龄也在这个范围内。旅游团的平均年龄大约24岁，将近1/3的人来自于美国。Contac的现代汽车队配有飞行器式的靠椅、全景的大玻璃窗、电视屏幕、；
立体声系统以及淋浴室。许多活动都是在车上或车外进行的，游客可以从活动和游览单中自选项目。

Contac公司提供三种旅游：豪华旅游、俭朴旅游和露营旅游。奢华旅游提供高水准的住宿条件；
简朴旅游者则住在便宜的旅馆中；
露营旅游者，则两人合住一个帐篷，并可以享受露营地的全套服务。

Contac公司的美国办公室通过旅行社将主要的努力集中在贸易促销上，并将消费市场定位在大学生、年轻的专业人员和大学生的父母身上。为了支持美国分部对大学生的市场营销，公司推出了硕士信用卡，拥有信用卡的学生可在与Contac合作的航空公司中买到打折的飞机票，而且还能获得货币券，Contac公司并以此进一步给与优惠。

Contac公司想使它的名字在它所服务的国家的市场中与“年轻人旅游”同义。全世界大约有12个旅游营运公司，瞄准了18—35岁的年轻人旅游市场，但只有Contac公司向全世界销售它的旅游项目。这种多国籍组合的旅游队伍是Contac公司的竞争优势之一，在任何一次旅行中，都有来自15个不同国家的旅行者结伴而行。

为了进一步将自己创成年轻人旅游市场中的首席旅游营运公司，Contac公司将它的重点从贸易广告转成了消费者广告，包括在消费者杂志中刊登广告，在以年轻人为导向的音乐电台中播出商业广告以及在大学报纸中开展广告活动。

在现代的市场营销术语中，Contac公司在美国的客户都被称作“X一代”，即那些18—35岁的年轻人群体。据调查美国有将近4000万这一年龄结构的年轻人，每年在商品和服务上花费1250亿美元。“X一代”的大部分都是在籍大学生，这给Contac公司提供了许多瞄准这一市场的机会。

Contac假日公司与特定的目标市场建立了长期而稳定的商业关系，有30%的客户会再进行Contac度假旅游，游客数和旅游次数在稳步增长。这个公司清楚地证实了在激烈竞争的旅游营运中，遵循“特定范围”的市场营销原则会带来成功。

讨论题：Contac假日公司的旅游有何特色？它是如何向目标群体促销的？ 奇特的“袖珍宾馆” 上海南京西路，有一座“袖珍宾馆”——海港宾馆。在大饭店、高档宾馆林立的上海，饭店、宾馆经理们大多为住客率低而发愁。可是在这里，却常常出现10多批客人等在大厅中，争抢刚刚退出的客房的情形。生意如此兴隆，奥妙何在？不妨让我们亲临其境详细观察。

夜晚，走进海港宾馆的客房，两张席梦思占据着客房的主要位置，与一般的宾馆一样，看不出有什么特别之处。可是，当你清晨起床后，轻轻按一下机关，床就会缓缓翘起嵌进暗墙里。这时你才会惊讶地发现，一间客房怦然变成一间标准的“经理室”。对生意人来说，既不需要多付房租，又不落身价，花了标准房的钱，派了“套房”的用场。

市场细分的内容之一就是根据旅游者的不同需要，投其所好。就说旅游者吧，有身背行囊走天下的学生仔；
也有洞房花烛夜的蜜月夫妻；
还有老来相伴的华发翁妪，等等。随着我国市场经济的发展，商务性旅游来势凶猛。你要招徕客人进店，就必须了解你的服务对象是哪些人，他们需要什么。如果服务对象是商务旅游者，那么对于这些生意人，你就得增加会客室、接待室、小型会议室、写字间等公共活动场所。同时还应当增加新的服务项目，如外文打字、复印撰写、通信传真、外汇结算、配备翻译等等。“袖珍宾馆”的决策者正是根据自己目标市场旅游者——商务旅游者的需求，别出心裁地设计了客房的接待室两用间，既为客人节省了开支，又提高了自身的经济效益。

除了巧妙的客房设计外，海港宾馆的决策者还广泛调查客人的其他要求。通过调查发现，很多客人为整个上海没有一个为寻找合作者提供企业资料的信息库而大伤脑筋。他们立即与上海旅游学会合作，开办了上海第一个商务信息电脑库，分门别类地储存上海的主要经济信息和各类机构的“花名册”，企业也可以申请在电脑库中立一个“户头”，储入企业简介和合作意向。这项软件服务为商务旅游者提供了大量的合作机会和线索，大受他们的欢迎。

试分析：海港宾馆的经营是如何成功的？ 武夷山景区细分市场分析 武夷山风景名胜区是“世界文化和自然”双遗产地。该景区开发已有 20 多年，属于老景区。面对新景区景点的不断涌现，为适应市场的发展变化，武夷山有必要对各细分市场作出分析并适当定位。

武夷山景区接待境外旅游者数量较少，据不完全统计，香港地区 2 .75 ％、台湾地区 3 % ，其他国家旅游者来武夷山则不到 1 % ，尤其是日、韩客人甚少。相比之下，张家界、九寨沟等景区则备受境外旅游者青睐。如张家界近年来日、韩观光客增幅很大，2002 年接待韩国旅游者10 多万人、日本旅游者 7 000 多人。武夷山景区的境外市场定位以港、澳、台地区，日本、韩国，及周边东南亚国家为主要目标市场。

对国内常规市场而言， 2002年武夷山竹筏接待人数 77.34 万人次，门票人数 62.75 万人，全年游客接待总数与上年对比仅增 6.79 ％。根据景区监察大队不完全统计，2002 年全国各地来武夷山旅游者比例分别为福建 15.17 ％、北京 12.25 ％、上海11.58 ％、广东 9.17 ％、江苏 9 .17 ％、浙江 8 . 25 ％、山东 6.17 %、 其他省市19.24 ％。从以上比例可以看出福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多。武夷山仍属于以华东市场为主，北京、广东市场在逐步扩大的区域性景区。国内常规旅游市场定位：立足省内，巩固以上海为中心的华东市场；
提升以北京、山东为中心的华北市场和以广州及珠江三角洲为中心的华南市场；
兼顾以重庆、成都为中心的西南市场、以郑州为中心的中原市场；
重点热销以武汉为重点的湖北市场，同时辐射江西市场。

另外，根据市场需求状况，武夷山景区还存在着部分机会市场，如青少年学生旅游市场、老年旅游市场、修学旅游和会议旅游市场以及职工休闲度假旅游。

案例思考：
上述案例中旅游景区市场细分所采用的标准是什么？武夷山景区在确定境外和国内的主要目标市场时的依据是什么？ 中华恐龙园的市场定位 常州的中华恐龙园是全国目前最大的恐龙博物馆和恐龙类主题公园，一期工程 450 亩，是以中华恐龙馆为核心，以恐龙化石、恐龙标本、恐龙群雕、恐龙主题游乐为内容的主题公园。它突破了传统意义上博物馆的定位，利用声、光、电等高科技手段，把死的恐龙做活，令人耳目一新。中华恐龙园已通过 ISO9000 质量管理体系认证，并成为中国最年轻的国家 AAAA 级旅游景点。中华恐龙园处在华东旅游圈，历来是主题公园竞争最为激烈的地区，其所在的常州市又是一个旅游资源相对贫乏的城市，但中华恐龙园在开业一年半的时间内，入园人次达到 170 万。在成百上千的人造景点都没有摆脱从名噪一时到门庭冷落甚至关门破产的命运时，以恐龙为主题的常州恐龙园却取得了骄人的成绩，开业四年依然保持着每年一百多万游客、五千多万元营业收入的佳绩。

开园伊始，恐龙园就明确了“稳固大常州、大无锡，重点撬动南京市场，有计划诱发上海市场”的启动市场策略。而随着二期的开放，恐龙园自身的吸引力增加，辐射范围大扩张，恐龙园又瞄准了上海市场、辐射浙江及华东市场，进一步开发全国和部分国外市场，并对这些市场进行了拓展。据企划部游客意见调查统计资料显示，来恐龙园的不仅有常州本地人，还有来自苏北、上海、南京等周边城市的游客，甚至出现了山东、安徽等外省游客。据测算，夜公园一个月给恐龙园带来 700 多万元收入。游园次数调查显示，第一次来园游玩与游玩恐龙园两次以上的游客之比达到了 4 : 5 ，有相当比例的游客已经是第三次、第四次来恐龙园游玩了。

案例思考：中华恐龙园成功的主要原因是什么？请你评价中华恐龙园提出的“稳固大常州、大无锡，重点撬动南京市场，有计划诱发上海市场”的启动市场策略。

细分市场带来市场 ― 金桥旅游总公司做活中小型会议旅游 金桥旅游总公司在行业中的规模和实力都不算大，但近年来在国内会议旅游这块业务上却发展得相当快，目前会议旅游客源已占到自组团的 50 % ，会议旅游收入也占到总营业收入的 50 ％。两个 50 ％表明，会议旅游已经成为金桥的主干业务。在竞争如此激烈的市场中，金桥是怎样发掘客源的呢？公司总经理刘守勉说了一句耐人寻味的话 ― “细分市场给我们带来了市场”。

不强争高端客源，根据自身实力发掘中小型会议市场 随着改革开放以来中国经济的快速发展以及加入 WTO ，外国资本和企业大量涌入国内，随之带来的商务会展旅游成为旅行社业竞争的目标。在这种形势下，金桥冷静地审视和分析了自身的实力，不去强争高端市场，而将自己的客源市场定位于国内中小型企事业会议市场。金桥国内部经理王凤如说，国内中小型企业虽然业务规模不如外资企业大，档次没有外资企业高，但是数量多，会展业务的需求潜力有很大的发展空间，我们可以通过做一个个小项目做出一个大市场。定位准确，客源拓展的范围就扩大了。各类行业培训、考核考试、协会年会等这些过去被忽视了的边缘市场都成了金桥的客源目标。今天回过头来看，金桥先人一步进入国内中小型会议市场，给他们带来了稳定的客源。北京市某工业局的行业资格考试会务服务已经连续 3 年交由金桥办理；
中外合资的华瑞制药也已和金桥合作了 10 年，其每年多达 2 000 人次的各类会议已成为金桥稳定的客源。

从社会热．点中发掘市场，做好“热门”行业市场 近年来随着改革开放的不断深入，社会政治、经济的形势变化常常带来新的市场需求；
人民生活水平的不断提高也催生了不少热门行业，成为新的生活消费趋势。金桥做着小市场却看着大市场，紧紧盯着这两个方面，审时度势地细分市场，更新产品，发展业务。

1999 年底和 2000 年初，国企改革进入高潮，也成为理论界的热门课题。金桥此时主动与一些党校和国企单位联系，推出了“国企看民企”线路，连续组织多批党校学员和国企干部、员工到最具改革活力的广东珠三角地区考察参观，在传统的“广深珠”线路中重点加入了参观顺德科龙集团、珠海格力集团、深圳康佳集团等著名大型民营企业，非常受欢迎，被客户称为“改革的活教材”。

现在不少旅行社在做老年旅游时只注意老年旅游者市场，金桥却另辟蹊径，在老年游线路中有针对性地加上了参观当地老年大学、老年社区等内容，这就不仅吸引了老年人，还吸引了做老年工作、社区管理工作的新客源。

近几年，国内逐渐进入小康水平，保健、健康成为热门。金桥抢先一步有针对性地在医药卫生、营养保健、食品等热门行业中发展业务，中华医学会营养学会、卫生部下属局所、中国中医药大学、中国食品工业公司、中外合资企业华瑞制药等都进入了金桥的客户名单。

金桥对市场信息的敏感性常常使其抢占先机。近年来中医在国际上渐受欢迎，境外人士来中国内地学习中医的渐多。去年，北京中医药大学独家开展了台港澳中医师资格培训、国际中医师水平资格考核、国际针灸专业人员水平考核的教学业务。金桥得知这一信息后，主动与中医药大学联系，了解情况，组织策划，在很短时间内就与中医药大学合作推出了“台港澳赴内地中医修学游”的新产品，这一产品提供境外学员在京培训期间除教学以外所有生活、学习、会议以及参观游览的一条龙服务，不但吸引了台港澳的客源，还吸引了不少对中医药感兴趣的外国人。

金桥人自己总结说，社会热点往往蕴藏着市场热点，抓住热门行业就抓住了新市场。

细化服务，用个性化服务稳定客源 金桥国内部的王经理说，如今竞争这么激烈，仅仅是细分市场还不够，还必须要细化服务。早在几年前，金桥就定了两条制度，一是客户“菜单”制，一是经理全程陪同制。前者一改旅行社传统的“我能为你提供什么服务”为“你要求我提供什么服务”，由客户列出服务“菜单”，金桥则根据“菜单”提供个性化服务。北京某工业局每年都要组织行业考核，除了常规性的会务服务，还有一个特殊的要求 ― 保密。金桥按照客户的特殊“菜单”，圆满完成了会务接待，也赢得了客户的信任，至今对方已连续 3 年委托金桥接待。金桥的大客户华瑞制药每年都要举办 2 000 人次左右的各种商务会议，许多旅行社都瞄上了这家企业，但华瑞 10 年来一直选择金桥。为什么？华瑞的老总说：“放心。”曾经有一次夜里11点多了，华瑞外方老板突然要求更换次日一早会场上的条幅。金桥负责部门的经理带着工作人员跑遍全城，终于在夜里两点换上了新条幅。这些年客户突然提出变更要求的情况不少，但金桥都能满足客户要求，就是得益于“经理全程陪同制”。这条制度保证了在任何时候出现特殊情况，都有负责经理当场拍板，当场解决问题，保证了客户要求的落实。

从细分市场到细化服务，金桥打开了自己的市场，也做活了中小型会议旅游市场。

2002 年，金桥接待 500 人以上的国内会议有近 10 次。

2003 年刚开年， 1 一 2 月份 200 人以上的会议就接了 6 个；

3 月初又签了 6 个会议合同。

思考题：
金桥旅游总公司是怎样通过市场细分赢得中小会议市场的？金桥旅游总公司的这一做法给我国的旅游企业以怎样的启示？ 第七章 充满魅力的商务空间 ― 北京海洋馆 在海洋馆这样让小朋友欢呼雀跃的场所举办公司会议似乎有些让人“耸听”，实际上，北京海洋馆正是通过开发会议功能使自己更加声名远播。

2001 年，他们将酒店经营理念导入海洋馆。作为单馆规模堪称亚洲之最、中国内地当之无愧的最大的北京海洋馆，当然不能停留在“养鱼卖票”的初级经营阶段。

北京海洋馆 2001 年年底策划的“超乎想像的圣诞夜”，结果有 3000 多名中外游客在瑰丽奇特的皑皑人造雪景和海洋鱼类的欢腾中度过了难忘一夜。这一大型活动的成功举办使北京海洋馆从此声誉鹤起，不胫而走。自此，千人以上的公司会议已经举办了不下 50 场。

正因为海洋馆拥有星级酒店或大型会议中心所不具备的特色，北京一些会议公司或公关公司对它非常关注，在大型公关活动集中的年末旺季，北京海洋馆甚至可以“待价而沽”。北京海洋馆涉足会议会展领域，改变了一些大公司多年来固有的会议形式，虽然海洋馆的场地价格相当于五星级酒店的会议价格，但仍然赢得了不少回头客。

北京海洋馆实际上并没有专门的大型会议场所，没有高级同传设备和专门的 VIP 接待室。举办会议的场所除了可容纳 3000 人的海洋剧场，就是因地制宜选择在海底环游馆、置鱼馆、触摸池或雨林奇观。除此之外，只是专门将一个仓库改成多功能室，墙面四白落地，简朴得惊人。

“在海洋生物的陪伴下，可以瞬间拉近人们彼此间的距离”。许多公司的年会选择在这里举办，老总们脱去了西装革履，与普通员工们一道以休闲心态共同体会海洋之美，与海洋生物近距离接触，一些新奇活动更可以创造出轻松融洽的气氛。

作为海洋馆，会议只是点缓，海洋科普才是主题。北京海洋馆在举办的活动中，始终围绕和穿插海洋、环保、生态这个主题，即使是在“简陋的”多功能厅，也不忘挂上海洋珍稀鱼类照片。而在北京海洋馆举办的一些公司产品的展示会上，海洋科普展板与企业新产品布置的交叉摆放亦成一景。

案例思考题 1 ．试用相关知识点分析阐述北京海洋馆的产品发展策略。

2 ．如果你是北京海洋馆的总经理，你如何策划海洋馆的发展前景？ 3 ．通过对案例的分析，你有哪些启发？ 方兴未艾的节庆会展旅游 上海《财富》论坛和海南《博鳌》论坛的成功举办产生了轰动性的效应。仅各自会议期间的广告收入就将达到一亿元以上。云南昆明召开的99世界园艺博览会在中国大地上也引起了震动。1999年1---7月，云南共接待海内外游客2300万人次，旅游总收入115亿，同比增长44%，旅游外汇收入1.76亿元，同比增长36%。世博会的巨大成功强烈刺激了中国的节庆会展旅游。据国际大会和会议协会（ICCA）统计，每年全世界举办的参加国超过4个，参会外宾超过50人的各种国际会议有40万个以上，会议总开销超过2800亿元。因而，这是一个庞大的旅游市场。

排在世界节庆会展旅游业前五位的法国，其首都巴黎，每年接待的国际会议多达300多次，连续多年居世界各大国际性城市之首。这些会议中约60%是与会人数超过500名的大型会议，国际会议每年给巴黎带来的经济收益达7个多亿美元。

中国的节庆会展旅游才刚刚起步，但起点高，规模大，呈现出欣欣向荣的喜人气象。较有影响的节庆会展旅游活动有：大连国际服装节、青岛啤酒节、上海国际电影节、北京国际旅游文化节等。大型现代化展馆也跟随市场需求拔地而起，就上海一地，已经建成了国际展览中心、世贸商城、农展中心等高水准展馆，目前定期在上海举办的较有知名度和影响力的专业性、国际性会议达40多个。

旅游企业与节庆会展活动有紧密联系。旅行社和旅游饭店应抓住节庆会展旅游发展的大好时机，配合开展宣传促销活动，并主动出击，承揽会议，扩大业务范围，做好组织工作；
许多会议就是在饭店中举行，饭店要了解这一专门市场的特殊需求，提供专业化服务，配合做好接待工作；
旅游企业要充分争取旅游管理部门和政府部门支持，力求扩大接待量和接待次数。

讨论题：你认为针对方兴未艾的节庆会展旅游，旅游企业应采取哪些适应性措施。

广东省计划2004年推出修学旅行项目 修学旅行是指在校学生在学习期间，为了配合课堂及书本所学兵弥补其不足，开展以丰富知识、增长见闻、扩大视野、培养素质、增进交流以及学科实践等为目的的旅行活动。

修学旅行最早起源于英国，距今已有一百多年。日本自明治维新开始鼓励修学旅行，规定从小学到大学都必须完成在本国或国外的修学旅行。据统计，每年光日本来中国的修学旅行人数就达 3 至 4 万。又如德国巴伐利亚州政府明确将修学旅行及其载体 ― 青年旅舍写入了当地的教育法，对修学旅行的课程、方式、时间等都作了明确规定。

目前，我国学校每年自发组织的各类“夏令营”、学工学农社会实践等活动，已显示出强大的市场需求。广东省旅游局今年着手将修学旅行纳入国民旅游计划之中。广东目前有小学 23300 所、中学 5161 所、大学 71 所、各类专科学校 819 所，在校学生共 1629 . 87 万名，教师 70.04 万名。这是最渴望走出课堂看世界的一个群体，它们给修学旅行的发展带来了巨大的商机。

广东省适合修学旅行的旅游资源丰富，可尝试推出“中国近代史”“伟人孙中山”“黄埔军校”等为题材的历史教育修学线路；
以粤北、粤西自然风光为内容的生态环保修学线路；
以广东民间文化艺术为题材的地方文化修学线路；
以学工、学农、军训等为内容的社会实践修学产品；
以城市建设、参观工厂等现代化企业为内容的现代化教育修学线路等。

同时，广州市一些旅行社纷纷公布署期的出国修学线路。随着我国公民旅游目的地的增多，“修学游”产品将包括欧洲多国、澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚、日本等国家。

以澳大利亚为例，修学游项目有四五种，行程十多天到二十多天，旅行社报价从 1 万多元到 3 万元不等，目前已开始接受咨询和预订。旅行社正在制订“暑假青少年时间表”，突出“教师＋导游”的服务特色。

广东目前修学旅行市场还存在着问题。首先是目前大多数旅行社将之等同于一般旅行产品，认为利润薄、事物繁、对安全及环境等要求高。所以每当经济利益和社会效益有冲突时，往往出现不规范操作。其次，大多数部门和部分学校对修学旅行抱着“多一事不如少一事”的态度，不敢冒“出事”的风险越雷池一步。片面强调安全，使得出游空间及内容受限。此外，部分家长对子女过分溺爱，在修学旅行的活动的安排上过分强调舒适安逸。为此，广东省将考虑成立“全省修学旅行指导委员会”，制定《广东省修学旅行计划》，成立“全省修学旅行统筹协调办公室”，负责处理协调具体工作，建立“青少年修学旅行绿色通道”。

请问：你是如何看待“修学旅行”这一新的旅游产品的？ 广州雕塑公园经营举步维艰 全国最大的雕塑公园 ― 广州雕塑公园，因景点单调、配套滞后，面临游客日益减少、经营举步维艰的窘境。据 《 羊城晚报 》 消息，这个公园目前平均每天只能卖出 120 张票。

于 1996 年建成的广州雕塑公园是全国首家以雕塑为主题的专题类艺术公园。该公园占地 46 公项，在全国各城市专题雕塑公园中面积最大，地理位置极其优越，位于广州市中心。由于没有资金追加投入，按原规划分期建设的四大雕塑园区 ― 羊城雕塑区、森林景区景点、中华史雕区和雕塑大观园 ― 只有羊城雕塑区在 1996 年 12 月竣工，其他三个景区景点的建设迄今仍“躺”在规划图上。目前可供游客观赏的东西就是 56 件岭南派雕塑作品，三年不变，没有新鲜内容。

据统计， 1997 年，该公园曾接待游客 37 万人次， 1998 年下滑到 23 万人次， 1999 年又减至 18 万人次。

案例思考 ：
广州雕塑公园失败的原因有哪些？你能诊断并能提出治理方略吗？ 都江堰风景名胜区焕发生机 都江堰风景名胜区位于四川省都江堰市，峨江从山区泻入成都平原之处，因古代著名的都江堰水利工程而得名。该工程始建于公元前 200 多年的秦昭襄王时代，为当时的蜀郡守李冰父子所修建，其资源价值在世界上独一无二，具有垄断性和唯一性，是世界上仅存的直到现在还在发生效力的无引水生态水利工程，也是我国 1982 年国务院审定的第一批国家级风景名胜区， 2000 年被批准为“世界文化遗产”。但 20 世纪 90 年代末期以来，产品明显老化，容量过载，生态环境遭到破坏，管理十分混乱，游客量持续下降，已沦为成都市的市郊公园。世界旅游组织的专家在四川省编制旅游发展总体规划时，也没有将都江堰列为四川省的重要旅游产品。事实上它已处于“平稳发展期”向“衰落期”过渡的关键时期。进入新世纪，通过申报世界文化遗产，景区景点投入 1 . 2 亿元整治环境，树立新形象，推出新产品，使景区景点生态环境和管理基本达到国际水准。通过提高门票价格限制游客量，反而增加了旅游收入， 2001 年仅门票收入就达到 3000 多万元。

案例思考：设想一下，如果在都江堰风景名胜区的“增长期”开始旅游景区部分产品创新与“平稳发展期”开始调整介入，会有什么不同的效果？ 碧峰峡景区生命周期持续延长策略 碧峰峡景区景点位于四川省雅安市 8 公里，距成都 128 公里，区内有两条呈 V 型的峡谷，海拔 700 一 1971 米，有 9000 亩森林，森林覆盖率 90 % ，区内动植物资源丰富，瀑布流水随处可见， 1986 年被列入省级风景名胜区。碧峰峡景区景点资源与附近海螺沟国家森林公园、乐山大佛一峨眉山世界自然文化双重遗产、贡嘎山国家重点风景名胜区等国内外知名景区景点相比，资源级别不高，无优势可言。1993年，雅安市成立外事旅游局，并投资 200 万元开发碧峰峡，到 1997 年共投入 580 万元。但这些资金对开发中的碧峰峡来说只是杯水车薪，每年游客不及 5000 人次。

1998 年雅安市与成都万贯集团签订碧峰峡景区景点经营权转让协议，由万贯集团在雅安市政府的监督下开发碧峰峡景区景点，期限为 50 年。万贯集团由此开创了 1 + 1 > 2 的碧峰峡模式，即在政府出资源的基础上，由企业在政府的监督之下，运用其独到的经营理念、开发思路、管理方式、资金优势等条件独家开发旅游资源，从而突破了我国旅游资源开发的体制障碍，解决了资源开发的资金、管理瓶颈，使旅游资源得以开发利用。万贯集团接手碧峰峡景区景点经营权后，首先委托权威机构对市场进行调查。调查结果表明：游客最希望在景区景点获得的是舒适快乐，居民最理想的、回访率高的景区景点是距离适中、消费一般、生态环境好、感觉不累的休闲度假型景区景点。根据调查结果，万贯集团确定了产品开发方向，即推出适合休闲度假特点的新型旅游产品。在没有能唤起旅游者购买欲望的产品的时候，在西南地区率先开发出“野生动物园”项目，仅两年多就收回 1 . 6 亿元的投资，靠这个主导产品收回了成本。但景区景点经营者清醒地意识到，该产品生命周期不长，至多三年时间，也就是说，从 1999 年开园，到 2002 年是它的自然生命周期。景区景点要持续发展必须开发出新的主导产品， 2001 年 12 月“重庆野生世界”开业， 2002 年 12 月“成都野生世界”开业，出现了两个竞争对手。早在 2001 年底，碧峰峡就已经在为推出中国第二个大熊猫研究基地而四处奔走。在“成都野生世界”开业前两天，碧峰峡大熊猫研究基地奠基并于 2002 年 5 月开园，林业部已经批准 40 只大熊猫入住碧峰峡，“野生动物园”已不再是碧峰峡的主导产品。现在，碧峰峡已经将它的营销做到了海外市场，同时，它已经在为第三次高峰增长策划，准备以女娲文化对景区景点进行全面包装，建设女娲生态欢乐剧场，因为碧峰峡所处地四川雅安号称“雨城”、“西蜀漏天”，与女娲补天的神话传说有关联。

案例思考：在运用景区景点产品生命周期策略上，广州雕塑主题公园、都江堰风景名胜区、碧峰峡景区三者各有什么不同？ 小主人游 组合、创新旅行社产品一直是旅行社界孜孜以求却又深感不易的事情，但并不意味着创新产品没有空间。上海小主人报社和上海市长宁区旅游部门创制出“小主人生日游”的独特品牌，取得了出乎意料的成功。“小主人生日游”原计划 280 个家庭、 800 多人参加，但报名者却有 3000 多人，大大超出主办者的预料。其后推出的“小主人欢乐总动员”主题活动大幅扩容，可以容纳 1000 多个家庭， 3500 人来参加，而在每一个双休日，也能安排相关的节目。

上海有 140 万名 15 岁以下的少年儿童，都市旅游如果不为他们专门设计一些有意义、有吸引力的节目，肯定是市场规划上的一大缺憾。那么， 140 万名孩子都关心的节目是什么呢？经筛选，最终确定为“小主人生日游”。一是因为上海每天有约 4000 名孩子过生日，市场操作起来比较方便，另外，他们也觉得孩子们现在过生日的方式吃吃喝喝太缺乏意义。他们要用自己精心准备的“生日菜单”，努力营造一种富有意义的“生日环境”。在“小主人生日游”和“小主人欢乐总动员”的整体设计里，几乎每个小节目都有一定的教育意义，“这是这个旅游产品的特点所在”。据报名参加的家长和孩子表示，他们喜欢的正是这些活动既好玩又具有教育作用。还有“和绿色一起成长”、“和父母一起放风筝”等活动也让他们欢喜异常。“小主人游”这个产品今年完成了向市场化经营的转变。小主人报今年成立了小主人旅行社有限公司，负责产品的策划、组织和运作。据称上海已有二十多家知名旅行社参与了今年“小主人欢乐总动员”等产品的推介工作。无锡、湖州等地也有旅行社主动来联系，要组织“孩子团队”来上海参加“小主人游”。此外，一些外国小朋友也参加了这一活动。“小主人游”主题活动也比去年更为丰富多彩。

寓教于乐、与各类时尚活动结合、常变常新，是保证“小主人游”这一产品持续发展的内在动力。

请分析：
1、“小主人生日游”这一产品的创意是怎么产生的？ 2 ．该产品创制经过了哪些程序？各程序都做了哪些具体工作？ 3 ．试分析“小主人生日游”产品设计成功的原因。

第八章 不一视同仁的定价法 意大利特兰托市郊的高速公路旁，有一家“阿吉帕汽车旅馆”。起先，这家旅馆主要接待驾车路过的旅客和因公出差的人。后来，由于竞争激烈，生意萧条，年终常常出现亏损。因此，这家旅馆不得不寻求新的招数来吸引新客人。

不一视同仁价格政策，是这家旅馆成功的新招数之一。这家旅馆为了吸引各种类型的客人，针对不同类别的客人的特点，制定了不同的价格：
散客。这类客人多是因公出差和驾车过路的客人，是该旅馆原来的主要市场。由于出差人的支出由企业开销，而不是由个人支付，因此这部分人不在乎价格的高低，对价格不很敏感；
而过路的客人一般在夜晚到达旅馆，急于住宿，也对价格的高低不大计较。针对这些特点，这家旅馆对这类客人收取全价，就餐费另加。

团体客人。这类客人主要是由旅行社组团而带来住宿的客人。由于旅行社对各旅馆竞争的情况比较了解，对设施、价格、服务十分清楚，他们总是希望选择价格优惠、设施齐全、服务优良的旅馆。并且，由于旅行社组团的客人量比较大，可以增大旅馆的规模效益，因此，优惠价格对团体客人应该具有很强的吸引力。这家旅馆对团体客人采用了两种优惠价格：对住宿带三餐饭的全包价，旅馆给客人折扣 13 . 8 % ；
对住宿带早餐和晚餐的半包价，旅馆对客人折扣 9 . 4 ％。同时，在以上两种优惠价格中凡21 人以上的团体可提供一人食宿免费。

家庭客人。这类客人主要是驾车出游的家庭。这家旅馆对 3 人以上的家庭提供优惠价， 3 人同住的客房，平均每人的房价只有单人价格的“65 % ，不满 12 岁的小孩可以免费同父母同住。

长期租房客人。这类客人主要是包房一个月以上的客人，多为企业单位包租。这家旅馆根据客人租房的数量多少和时间长短给予不同的优惠，最低价可达散客价的 50 %。这家旅馆采用的不一视同仁的价格政策，很受不同类型的旅游者欢迎，出租率大大提高。尽管平均房价有所降低，但这家旅馆还是在激烈的竞争中靠大量销售生存了下来，并增加了盈利。

案例思考题 1 ．这家旅馆采用的是什么定价方法？ 2 ．为什么这家旅馆要采用这种定价方法？其根据是什么？采用这种定价方法有什么好处？ 休布雷公司巧定酒价 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用: 降价一美元，以保住市场占有率。

维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。

维持原价，听任其市场占有率下降。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这种产品价格策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，修布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的价格策略而已。

案例思考题：
休布雷公司的定价策略叫做什么策略？它是否受竞争的被动影响？ 休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反应？ 这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？ 盲目竞争的恶果 X饭店是某著名旅游城市的一家四星级饭店，设备设施均达到一流的水平。由于市场竞争越来越激烈，各饭店为了抢客源，开始推行一系列的竞争手段，X饭店是挑起这场竞争的重要成员。X饭店率先推出了“淡季五折酬宾”的活动，同时，又通过降低团队价的方式进一步将价格下拉，由此掀开了该市饭店业降价大战的序幕。此状况愈演愈烈，在不到半年的时间里，该市饭店行业的价格水平下降了2/3。由于价格下滑，导致成本率上扬，各饭店纷纷采取措施降低成本，其中包括大量使用临时工、降低客用品和食品原材料质量，导致客人投诉激增，致使旅行社因客人投诉不得不在设计其旅游行程中放弃该市而选择其它城市。由于团队客源的不足，X饭店便在散客上做文章，因此他们向出租汽车司机推出“拉客费”，这笔费用由最初每位20元攀升到客房价格的一半，致使饭店苦不堪言。面对愈演愈烈的“杀价、打折和回扣风”等，X饭店一筹莫展，其他饭店也叫苦不迭。

思考并回答：
1.你认为这种恶性竞争的根源是什么？ 2.如何摆脱这种满目竞争的局面？ 第九章 我国旅游营销渠道问题在哪里 据《中国旅游报 》 1999 年 7 月 26 日报道：“瑞士一家旅游杂志社 TRAVEL INSIDE 的两名记者（一男一女）冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世 9 家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在 11月至 1 月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游、游泳或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约 3000 至 3300 瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国可以满足，然而，在 9 家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。” 案例思考：从上述案例分析，你认为设计怎样的营销渠道才有利于开拓欧洲旅游市场？理由是什么？ “半天讨论会”的启示 近年来旅游代理商在为旅游业带来更多的收入方面发挥着越来越大的作用。最近的一些统计数据表明，饭店28％的客房是通过旅游代理商预订的，度假村通过旅游代理商预订的客房在总客房预订中所占比率比上述数字还要高些。

饭店市场推销员在对旅游代理商推销旅游服务的潜力方面作了一番调查之后，发现越来越多的联号饭店对旅游代理商的作用评价颇高。希尔顿和东部航空公司为那些寻找饭店最大的客源市场——团体游客的旅游代理商联合举办了一系列的“半天讨论会”，旅行代理机构、航空公司及旅游经营公司的代表也出席了这次会议。会上，宇宙国际饭店的销售部张经理说道：“现在我们饭店有85％的团体客人是通过旅游代理商的推销宣传而来的。而这还仅仅是帐面上的统计资料。可以肯定地说，要吸引团体旅客，必须依靠旅游代理商”。“半天讨论会”系统地教会了旅游代理商如何打进团体客源市场，以及如何预订和推销团体游客。东部航空公司为何要参加并举办这些讨论会呢？这是易于理解的，因为通过旅游代理商而预订出的机票大约占其国内预订的一半。

悦凯饭店最近宣布了一项计划，该计划提出要通过旅游代理商使饭店的预订数增加1倍。去年该联号饭店通过旅游代理商得到的预订只占总预订数的一半。为了提高旅游代理商的积极性，该饭店推出了客房和使用汽车的半包价旅游项目，如同环球航空公司、边境航空公司联合推出的飞机—汽车—住宿包价旅游项目，旅游者只需打一个号码为800的电话，就可以预订好汽车、飞机和客房。该项包价旅游在价格上是不打折扣的，也就是说，游客或会议旅游者不通过旅游代理商直接向饭店预订，在价钱上也不能获得优惠。当这一包价旅游项目通过旅游代理商预订并确认预订后，饭店将付给他们一笔佣金。

加佳旅行社旅行代理机构总裁张燕女士说，饭店应该及时向旅游代理商通报饭店的有关情况，这样饭店就能给旅游代理商留下一个深刻的印象。她还强调，如果旅游代理商了解饭店的各种服务和设施并对饭店印象极佳的话，那么他就能更好地为饭店推销。该机构总裁建议，饭店在准备推出特殊的一揽子活动项目时，应同旅游代理商协商，这样就可以做到包括尽可能多的有趣的活动，从而使一揽子项目对游客更富有吸引力。饭店应给旅游代理商提供足够数量的介绍饭店情况的小册子。她还指出：“如果某家饭店不这样做，旅游代理商就会转向给他们提供小册子的饭店。” 康奈尔饭店正从事一项新的旅游代理商项目。该项目为参加该项目的旅游代理商提供事先安排好的、快速免费的全国性预订服务的电话号码。旅游代理商只要拨一下该联号饭店免费预订的电话号码，报出‘超级代理人’身份证号码，计算机系统就会在屏幕上显示出有关该代理人的情况。这一系统大大简化了预订手续，旅游代理商不必像以前那样，向该联号饭店的分支机构寄发预订信了。预订中心会自动将上述有关信息传递给每个联号饭店。现在，已有400多家康奈尔饭店成员加入了‘超级代理人’促销项目。

案例思考题：
1 ．举办“半天讨论会”能够解决旅游代理商的哪些问题？它能给我们什么启示？ 2 ．比较和评价悦凯饭店、加佳旅行社、康奈尔饭店在发挥旅游代理商作用方面的措施。

小恺撒餐馆与 K 一马特的两次协议 1991 年，小恺撒餐馆与美国最大的折扣连锁店之一 K 一马特经谈判建立了战略同盟。根据协议， K 一马特将 1200家小恺撒餐馆取代其他的店内食品服务，期限是 5 年。对于顾客来说， K 一马特将成为一个品牌餐馆，而不是原来的普通自助餐厅／食吧，小恺撒餐馆将会增加其分销渠道，并希望顾客一旦发现了 K 一马特中的小恺撒餐馆后，也能到传统的小恺撒餐馆去购买。

K 一马特还答应向小恺撒餐馆提供其在全国做广告的资金，从而为小恺撒餐馆提供更好的通过媒体进行宣传的机会，对此小恺撒餐馆的管理者非常得意。

有些特许经营商最初并没有多大反应，后来他们感到不安，因为上述协议包括店外销售，而他们原来以为仅仅是店内消费，外卖将构成与本店的直接竞争。与之相应的，一些对此不满的特许经营商组成小恺撒餐馆特许经营商协会（ ALCF ) ，代表着 70 家特许经营商，他们经营着这个有着 4000 家分店的连锁店的 550 家分店。

ALCF 声称，部分会员的销售额在一家 K 一马特店开业后下降了 20 ％。

ALCF 还对允许与小恺撒餐馆在同一条商业街开设 K 一马特竞争性的小恺撒餐馆表示不满。位于北卡罗来纳州的只有 5000 人口的小镇有两家小恺撒餐馆，一家是新开业的 K 一马特，一家是原来的特许经营商。

ALCF 还抱怨，协议规定 K 一马特要分担小恺撒餐馆做全国性广告的费用，却不为当地广告基金出钱。一些 ALCF 成员认为 K 一马特抢走了他们的客户，同时还从他们花钱在本镇做的广告中获益。

ALCF 协会非常气愤，他们每月收会员费建立基金，以采取合法的行动来反对小恺撒餐馆。不过，并不是所有的特许经营商都不满，有的特许经营商认为，与 K 一马特搞联合是好事，可以让数以百万计的 K 一马特客户知道小恺撒餐馆的名字。

1997 年， K 一马特与其合作伙伴小恺撒餐馆更新了协议内容，宣布它推出 850 家“联合品牌”餐馆，其餐馆特色将是小恺撒餐馆比萨饼店或小恺撒餐馆快餐店。小恺撒餐馆开发了与其特许经营商不同的特色，这个协议没有引起特许经营商的负面反应。小恺撒餐馆已经为其产品找到新的渠道， K 一马特也重新获得了特许经营商的信誉。

案例思考题：
1 ．小恺撒餐馆与 K 一马特间的第一次协议为什么会道到 ALCF 的反对，而更新后的新协议却没有引起经销商的负面反应？ 2 ．受本案例的启发，你认为旅游企业在处理渠道成员间关系时应注意什么？ 三位日本游客通过不同旅游营销渠道圆梦中国 2002 年 5 月 6 日武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。广州大学中法旅游学院的一位留日学者与他们交谈得知，佐膝正男、田中广太郎和田中信一三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游。虽然在九寨沟和黄龙景区景点失之交臂，却意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得我们的旅游景区、景点产品，梦想成真的呢？佐膝正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；
田中广太郎及其妻子是参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；
而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预定机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。

案例思考：
请分析他们各自购得我国旅游景区、景点产品的途径，并绘出示意图。

第十章 黄龙洞景区主题活动策划与二次传播 黄龙洞属典型的喀斯特岩溶地貌，享有“中华神奇洞府，世界溶洞奇观”的美誉，是张家界的精品景点。

1998 年 1 月，大通实业公司接管黄龙洞，获得了黄龙洞 45 年的自主经营权，并成立了黄龙洞投资股份有限公司。其总经理在接手黄龙洞后，策划了几起活动，大大提升了黄龙洞在国内外的知名度。

1998 年 4 月，黄龙洞旅游投资有限公司为黄龙洞标志景点“定海神针”买下了巨额保险，由中国平安保险股份有限公司张家界支公司承保保险金额 1 亿元人民币，在国际上开为世界自然遗产办理保险的先河。新华通讯社电讯报道了世界首例自然资源遗产保险在风景秀丽的张家界办理的消息后，一百多家媒体单位对此新闻轮番报道，黄龙洞在国内外的知名度迅速攀升。

1999 年 12 月，黄龙洞投资股份有限公司出资 670 万元人民币，在张家界组织实施了世界特技飞行大奖赛。来自美国、法国、俄罗斯、德国等 9 个国家的15名飞机驾驶员在张家界荷花机场举行特技飞行表演。在表演的最后一天，他们驾机穿越天门山的天门洞。这是人类首次驾机穿越自然山洞的壮举，因而被载入世界吉尼斯纪录。此次活动由中央电视台进行了现场直播，世界上好几亿观众目睹了这一历史性的时刻，各种传媒的纷纷参与报道，在国内外引起了极大的反响。这次活动成为中国旅游界举办大型旅游促销活动的成功典范。黄龙洞公司策划组织的上述活动，对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响。

1997 年，黄龙洞的游人不到 30 万，而到了 2001 年，游客人数已飘升到 77 万。短短 5 年时间里，黄龙洞给当地政府带来直接收入 1 . 1 亿元。

思考题：为什么黄龙洞景区策划的这两次活动能取得好的宣传效果？你认为制造旅游景区景点新闻应考虑哪些因素？ 1995年8月，某旅行社在省报上刊登了一则广告，称其组织的九寨沟——黄龙八日游，不仅游览项目多、食宿条件好，而且价格便宜、服务质量有保障。游客陈某等10余人，见此广告，经比较其他旅行社的同样路线，遂决定交费，参加了该旅游团。不料，陈某等旅游者并未能得到广告所说的服务条件，因此，陈某等联名向当地旅游管理部门投诉。

思考：旅游广告促销的要求是什么？试分析陈某等人向当地旅游管理部门投诉的缘由。

广告 ― 哥伦比亚旅游部 “壮美、自然的哥伦比亚”一直是近几年来哥伦比亚旅游部、政府旅游促销实体和它的广告代理机构所使用的主题（定位声明）。这个广告活动赢得了许多奖项，经常被旅游专业人士研究、引用。

到哥伦比亚的游客通常年纪较大，受过良好的教育，并且较富有。根据这一描述，科赛特广告代理机构和哥伦比亚旅游部选择在特别的消费者杂志上投入了大量的广告预算。科赛特广告代理机构研究显示，“杂志具有较长的生命周期，提供了卓越的四色翻印技术，所以我们能展示出我们产品的最优特色，并且紧密地配合我们所追求的目标市场”。

为了这一广告目标，来哥伦比亚的游客被进一步细分成观光、城市游客和野外、探险游客。为接触观光、城市游客而选择的杂志包括主要的消费者旅游刊物，比如 《 旅游与休闲 》 和 《 国家地理旅行者 》 ：包括瞄准年龄较大的旅行者刊物，比如 《 现代成年人 》 和 《 成年人展望 》 ；
包括以城市为导向的刊物，比如 《 洛衫矶 》 和 《 得克萨斯月刊 》 ；
还包括一些其他的刊物，比如 《 读者文摘 》 、 《 日落 》 和 《 探索 》 等。为接触以野外、探险为目的的游客而选择的杂志包括：
《 运动图解 》 、 《 田野与河流 》 、 《 户外 》 、 《 山脉 》 和 《 先生 》 。接触加拿大东部的游客要通过飞机内的杂志，以及像 《 时代 》 、 《 加拿大地理杂志 》 和 《 春分、秋分 》 这样的刊物。从以上你可以看出，哥伦比亚旅游部进行的是多阶段的细分，运用了不同的细分依据：地理、人口统计资料、旅行目的、与产品相关以及生活方式。

哥伦比亚旅游部所使用的广告富含多样的信息，目标就是要让游客高度地感知到哥伦比亚作为一个旅游目的地，所具有的秀美而旖旎的自然风光。

地方政府和它的广告代理机构发现最有效的杂志一般包含一张“清晰而不杂乱”的照片，一个很明显的标题，以及极小的一段正文。比如其中一例 《 越来越多的美国人来到哥伦比亚旅游观光 》 这一标题很清晰，而且非常鲜明，只使用了一张照片，照片本身很简单，也有极高的专业水准，展示了哥伦比亚海岸旅游区旖旎的自然风光；
正文很有限，被设置在广告的顶部，以吸引最大量的读者。这份广告简单而又独特的特征收到了预期的效果。同一广告活动中其他的广告也具有相似的特色：高水准的摄影照片和创新、醒目的标题。

对于野外、探险类的游客，有一个“最近的车鸣声在 140 公里以外”的广告，展现了一个钓鱼的人在一条美丽的河中涉水并抛线钓鱼的情景。对于滑雪爱好者，有一个“白色的开阔空间”的广告，清晰地展示了这个省中的高山滑雪区。另一个题为 《 乡村度假、城市度假、只要穿过那座桥你就可以回到它身边 》 的广告强调了城市的多样性和乡村的迷人风光的组合魅力。当然，所有的广告都清晰地表明了相同的主题，即：“壮美、自然的哥伦比亚”。

相同的创作方法也应用于哥伦比亚旅游部的所有其他促销材料，这样就使促销活动具备了一致性的优点。这些哥伦比亚旅游部的广告不仅是绝妙创作、瞄准目标市场、执行广告目标的经典实例，而且它们也反映出在发展广告之前必须做准备工作的重要性。哥伦比亚旅游部是市场营销研究的坚定信仰者和执行者，而且他们在对广告信息战略、媒介选择和计划做出决策前就在研究上投入了大量的资金。这一仔细研究和高质量广告的非凡组合给这个省带来了丰厚的收益 ― 旅游收入在过去的 15 年中翻了一倍多。

思考题：
1 ．什么因素使得哥伦比亚旅游部的广告如此突出？ 2 ．其他旅游目的地旅游部门能从哥伦比亚旅游部的广告方法中借鉴哪些经验？ “中国绿城”品牌推广计划 2001 年，南宁市确立了创建“中国绿城”旅游品牌的发展战略，根据南宁旅游实际情况，制定了“走出去，请进来”的品牌推广计划，以提高“中国绿城”旅游品牌的知名度和美誉度。

（一）针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传 组织旅游企业参加了历年的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传南宁的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销。根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划了 98 华夏城乡游百人自行车旅游活动、 99 生态环境游、中越自行车跨国游活动、广西人游广西系列宣传活动、 2001 体育健身游等。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动。为开拓重点客源市场，还策划组织了南昆旅游专线市场促销活动、南宁旅游大篷车广东行活动、“ 2001 走进南宁”泰国促销活动等，组织企业参加广西旅游公路大篷车、广西旅游铁路大篷车西北行、东北行活动，在这些大型的宣传促销活动中，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现南宁的旅游形象，吸引招徕国内外游客，从而开拓市场。此外，邀请泰国、越南，港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。

（二）制作了 VIS 执行手册，运用推广 Vl 成果 先后制作完成 《 南宁旅游画册 》 、 《 绿城南宁游折页 》 、 《 南宁旅游指南 》 及南宁旅游 VCD 、南宁旅游形象片、广告片、专题片和多谋体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使“中国绿城”旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。

（三）定期举办大型主题活动，打造亮点 1 ．南宁国际民歌艺术节 每年的 11 月举办南宁国际民歌艺术节，至今已成功举办四届，南宁国际民歌艺术节集文化、经贸、旅游于一体，活动内容丰富多彩，增强了旅游吸引力。

2002 民歌节期间，全市接待游客数为 22 . 84 万人次，全市旅游收入为 1 . 19 亿元人民币，同比增长 26 ％。民歌节已成为南宁独有的节庆旅游品牌，形成除春节、“五一”、“十一”之外独有的第四个旅游黄金周。

2 ．广西（南宁）旅游美食节 广西南宁旅游美食节从 2000 年开始与南宁国际民歌艺术节同期举行，至今已成功举办了三届，每年都推出一个独具特色的美食吉尼斯项目，包装推出极富民族特色的八桂饮食文化，展示绿城南宁丰富多彩的旅游资源，每届均吸引了十多万国内外游客参加，已成为区域性旅游美食节庆品牌。

3 ．南宁国际学生用品交易会 每年 10 月举办南宁国际学生用品交易会，至今已成功举办六届，展示内容有中外合作办学、国际教育交流与投资、教育科研成果交流、教学设备展示、学生服装鞋帽、学生用品等，进一步提高了南宁的城市知名度和经济活力，已成为区域性国际会展品牌。

4 ．其他主题活动 南宁的主要旅游景区在节假日期间，也举办各具特色的主题活动。青秀山风景区每年 3 月都举办桃花节，良凤江国家森林公园每年 11 月举办“金秋欢乐节”，人民公园每年举办中秋灯会，这些活动为市民和游客提供了假日旅游的好去处。

（四）开展全方位的谋体、网络宣传 2002 年，海内外各大媒体对南宁城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况进行了大量的宣传报道，其中对城市建设、旅游等方面的报道有 4500 多篇，经贸招商方面的报道 500 多篇，南宁国际民歌艺术节的报道 2000 多篇，进一步提高了中国绿城的知名度。

（五）用生动活泼的形式宣传绿城 南宁邀请了徐沛东、卞留念、雷蕾、黄淑子等著名词曲作家创作了十几首歌颂绿城南宁的优秀歌曲，如 《 大地飞歌 》 、 《 绿城绿，红豆红 》 、 《 绿都情 》 等，并邀请宋祖英、白雪、阎维文、郁钧剑等著名歌手来演唱，制作 MTV ，在中央电视台反复播放，这些脍炙人口的歌曲使绿城南宁乘着歌声的翅膀传遍大江南北。

经过多渠道全方位的宣传促销，南宁旅游逐步形成“绿城美，壮乡情，南国风”三大特色，并逐步形成了多条精品旅游线路。

2002 年度“中国绿城”旅游品牌市场信誉良好，未发生重大投诉和重大事故。

案例思考题 试分析“中国绿城”品牌的推广中使用了哪些促销方式？这些促销活动对推广“中国绿城”品牌起到了什么作用？对这一旅游品牌的促销推广你有何好的建议？ 婺源“一站式”营销 1 ．市场背景 当时是“非典”之后，旅游恢复很快，势头很猛，婺源旅游局非常想战略性地启动广东市场，把高消费水平市场的客源先做起来，进而影响全国市场。就深圳及周边市场的消费认知基础来看，“婺源 ― 中国最美的乡村”在小资人群里已有了一定的知名度，但一直没有形成热潮。从旅行社方面了解到以前去过婺源的人回来的反映，也成两极分化的状况：一种是除了看房子还是看房子，另一种是回到乡村，有心灵的回归感。

客观地来看婺源这个旅游目的地，它没有惊世骇俗的景观，而是一种整体的生态乡村氛围，如果要单纯推广婺源产品略显单薄，组合知名的黄山、庐山产品的吸引力会更大，这也是一个借势于知名景点的方法。

从市场方面来看，深圳、东莞、港澳地区对婺源的潜在客源市场还是很大，但需要针对不同目标市场进行深层次的引导。所以，婺源虽好，但真正要把它做起来还真不简单。

2 ．产品策划 旅游策划管理公司经过深度踩线，并进行研究和分析，首先是给产品定位，初步给婺源产品鉴定的核心价值需求是－都市人体验久违的乡村感觉，寻觅心灵深处的精神家园。

他们把目标消费群界定在 8 月，主要是教师、学生、白领以及家庭出游， 8 月以后主要是白领和家庭出游。产品的差异．汽主要落在以下几点：
( l ）专列价格和服务。

( 2 ）婺源旅游局全力支持。

( 3 ）主题旅游丰富多彩。

( 4 ）停车拍照自由，不赶鸭子。

( 5 ）产品专业策划，服务品质保证。

产品的整合点主要落在“寻梦婺源 ― 中国最美的乡村”。在产品品牌命名上，我们考虑的是“寻梦婺源”，思考的主要出发点就是让人们去寻访那个梦一般的既遥远又真实的古老村落，去找回我们在大都市里难以体会到的那种久违的淳朴。品牌标志设计采用水墨山水画的笔触来勾勒寻梦的意境，使得“寻梦婺源”的标志神韵尽显。

3 ．整合推广 推广目标：
8 月连开两趟专列，近 1200 人次。

推广策略：
( l ）联合强势媒体优势，震撼推出专列广告。

( 2 ）举办旅游局婺源产品推介会和婺源图片展活动掀起社会各界了解婺源的热潮。

( 3 ）通过“寻梦婺源”杯中国最美的乡村摄影比赛吸引热爱旅游、摄影的人士。

推广步骤：
( l ）预热期（第一周， 7 月 28 日至 8 月 3 日）。首先通过特区报、晚报进行广告和软文的亮相，率先提醒署期准备出游的人士，同时推出第一则广告。

( 2 ）升温期（第二周， 8 月 4 日至 8 月 10 日）。通过婺源旅游局的产品推介会和婺源图片展活动激发旅行社和消费者了解婺源的兴趣，主力吸引热爱旅游、摄影的人士。同时打出第二则广告让消费者更多地认知婺源，促使他们做出决定。

( 3 ）高潮期（第三周， 8 月 n 日至 8 月 16 日）。最后一周在广告上下猛药，打出第三则广告，进一步促发消费者做出参团的决策。

经过以上一系列精心策划，两趟专列成功始发，在深圳及周边市场首次拉响了婺源旅游的汽笛，这一切主要还是取决于“一站式”营销系统的正确实施。

案例分析思考题：
( l ）本案例采用了哪些促销方式？ ( 2 ）本案例促销前的策划依据有哪些？ 旅行社出游广告透视----南京地区“国庆游”报纸广告实例分析 广告宣传作为企业市场营销的重要组成部分，是企业占领市场，争取旅游者的重要途径。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，由于旅游产品的不可预知性，使得旅游者在很大程度上依赖于广告来获得产品信息。旅游广告正成为旅行社竞争的重要手段。此次统计调查的对象主要是报纸广告、由于旅游专业报纸专业性较强，故此次调查不涉及专业的旅游报纸。而是针对南京市场上发行量较大的主要市民报纸上所刊登的旅行社广告进行统计，共计 5 家报纸：
《 扬子晚报 》 、 《 现代快报 》 、《南京晨报》《金陵晚报 》 和 《 江苏商报 》 。总共统计了 65 家单位所刊登的 216 幅“国庆游”广告。总体印象是：广告参与企业多；
广告刊登量大；
除 《 扬子晚报 》 采用大量软广告，而硬广告篇幅小外，其余报纸都采用专版形式刊登广告，广告篇幅较大，信息含量较多。

从调查结果看，在南京市“国庆游”报纸广告中，广告内容存在这样一些问题：
一、仅有产品广告，无形象广告 在此次调查的 65 家企业中，无一家企业形象广告。广告内容仅为产品告知，而广告业主对自身的人力资源优势、管理优势、品牌优势和服务优势等在广告内容中没有体现。

二、重复内容多，无特色 纵观 216 条广告，许多内容重复雷同。所刊登的广告尽管出现多次，大多为相同旅游产品和旅游线路，没有根据时间的不同、媒体的不同、消费者的不同而做相应更改，反映了企业不注重细分市场。而不同企业之间所推出的旅游线路老套、大量重复，很少有自己独特的产品线路。

三、大部分广告诉求以价格为主 目前大部分广告诉求以价格为中心，广告仅简单标出线路和价格。说明企业缺乏市场分析，企业竞争还停留在初级的价格竞争阶段。

四、文案表述含糊，易引起歧义 对阅读广告的消费者来说，“乱”是整体的印象。文案没有标题，更谈不上标题风格，随文不清，且随文与标题不统一。

广告形式上存在的主要问题是：
一、形式单一，仅为说明书式 广告的表现形式过于条目化，广告文案没有新意，没有一家采用形象广告，基本上没有出现景点图片，版面整体单调，主要以说明书的形式罗列条目，难以给人留下“过目难忘”的深刻印象。

二、信息量大，广告文字拥挤 为了减少广告成本，增加信息量，旅游线路条目很多，使得广告的版面显得十分拥挤，字号很小，视觉模糊。一次性包含的信息量过大，反而显得杂乱无章。

三、色彩运用不当，缺乏美感 版面套色没有从整体上进行统一的美观设计。有些广告不恰当套红反而使得版面的字迹不清，没有美感。

原因分析：
一、广告业的代理制度比较落后 我国尚没有形成专业性强、有特色的旅游广告公司，旅游业务很多只是广告公司业务中的一部分，而一般广告公司在对宣传物的理念把握上与旅游企业的期望有较大差距。

二、旅游企业对广告认识比较浅显 只有少数企业对广告投入较多关注，大多数企业在效益不太好的情况下，首先是削减广告支出，其次是裁员。企业没有真正理解广告与经营休戚相关的关系。

三、旅游广告缺乏规范性 没有一个统一的行业协会来规范旅游企业的广告行为，缺乏有效的行业监督。

四、旅游广告品位不高 旅游企业推出的旅游线路老套，缺乏市场竞争能力。没有充分进行旅游市场调研，广告诉求多以价格为中心，表明旅行社还停留在低层次的价格竞争上，缺乏深层次的品牌竞争、文化竞争，对旅游者的影响力度不够。企业整体品牌意识欠缺。

试用所学的旅游市场营销的相关知识提出提高旅行社广告效果的相关对策和建议。

深圳情旅 · 阳朔有约 深圳国旅新景界与阳朔县旅游局等针对未婚青年推出的“深圳情旅 ― 阳朔有约”活动，取得很大成功。深圳是一个精英汇聚的移民城市，但平日的工作繁忙，使得不少年轻人都疏于感情生活，大龄中青年的择偶问题已经成为一个受到普遍关注的社会问题。为此，深圳国旅新景界与阳朔县旅游局、 《 深圳晚报 》 及深圳电视台 《 天下行 》 栏目联合推出了“旅游十交友”模式的“情旅”活动，为深圳广大的单身男女提供一个爱情缘起的机会，一个改变人生的机会。“深圳情旅 · 阳朔有约”主题交友活动经过精心策划，可以说是周末假期大利用，周五下班后出发，周一还能准时上班，不影响工作。活动以深圳市青年男女为主角，通过举办“跋山涉水验真情”“榕树绣球姻缘”“情醉西街酒吧”“谁上我的自驾车”“车上一见钟情”“竹筏山歌对唱”，“家庭厨艺比赛”“吹吹枕边风’ , “车上趣味操”“乱点鸳鸯谱”“情旅速配大写真”等丰富多彩、充满浪漫情趣的节目，让青年游客在哈哈大笑里忘却所有平日里的压力和疲惫，释放一个真正的自我、而等真情流露的一系列活动，会让游客在饱览沿途河谷村寨相连、鸡犬相闻、袅袅炊烟的田园风光的同时，犹如走进世外桃源和进入温柔梦乡之中。更让繁忙的深圳青年男女在美丽的阳朔旅游、交友一举两得。此外，也让美丽的阳朔风光走进深圳人的视野，以促使更多的深圳人来阳朔旅游。

案例思考题：
深圳国旅新景界等推出的“深圳情旅 · 阳朔有约”活动采取的是什么营销策略和营销方法？试分析说明。

金石滩的综合促销 金石滩是国内知名的国家级旅游度假区。

1992 年经国务院批准，金石滩成为全国 12 个国家旅游度假区之一，经过 10 多年的开发建设，金石滩发展成为具有一定特色和影响力的旅游品牌， 2003 年接待游客 200 多万人次。金石滩的成功与其有声有色的促销活动分不开。

其一，金石滩非常注重与各方力量合作，抓住机会，举办大型节庆活动带动销售。金石滩举办的“ 2003 快轨金石旅游年”系列活动，每到周末，到金石滩赏石、观海、登山、游泳，成了一些市民的习惯。其推出的快轨套票、免费午餐等也有很大的吸引力。在举办各项活动时，金石滩非常注重自我宣传，金石发展公司与大连晚报社合作，推出“ 2004 华文溢彩金石滩”游记大奖赛活动，征集以金石滩的自然和人文景观为主题背景的游记作品，活动时间长（ 9 个月），评比方式巧妙（分为周评、月评、年评），活动影响大（大连晚报社负责征集稿件，每周一次在 《 大连晚报 · 大旅游 》 专刊上刊登不少于 2 篇优秀作品），奖励方式与金石滩旅游相关（包括金石滩旅游套票、金石滩一日游、金石滩一水上人间两日游等）。在 2004 中国国内旅游交易会上，金石滩旅游度假区以促销沙滩文化节为主，现场发放沙滩节资料万余份，交换名片 500 余张。此外，还有香港艺人和大陆一线明星组成的豪华阵容将出演以金石滩为题材的现代青春偶像剧 ― 《 金石滩的爱情童话 》 。

其二，金石滩的旅游主题定位顺应市场需求，既注重对外促销，也重视市民市场。

2003 年 4 月，金石滩国家旅游度假区首次采用越野车队出征的新式旅游促销形式，全年出征 3 次，分赴山东、河南、河北及京津、东北等地，行程万里，采用新闻发布、过市“招摇”、广场促销和登门拜访等形式开展逐城逐市地毯式促销，取得了丰硕的成果，万里征程带回游客 10 万余人。

2004 年又开展了新一轮“金石滩旅游促销万里行”，开赴山东烟台、济南，河南郑州、开封、洛阳，河北保定、石家庄及天津等地宣传促销金石滩乃至大连旅游，沿途推广形象，并销售旅游套票。与此同时，金石滩根据统计发现，度假区 2003 年接待的 200 多万游客中，有半数以上是本市市民，而以家庭为单位的游客已超过全年游客总数的15％，自助式、小团队、个性化的“家庭游”正在逐步代替大规模团队式旅游成为市场主体。为了顺应这种发展趋势，金石滩将 2004 旅游主题定位为“健身休闲游度假年”，在大型节庆活动中，也将“家庭型”、“市民化”活动作为主体。

其三，金石滩的公关宣传活动层出不穷。金石滩推出许多优惠活动，如优惠月，六一儿童免费参观等，并由此获得媒体宣传机会。“非典”期间，汽车公司、旅行社联合金石滩旅游发展公司组织了一场免费“乘坐奔驰大巴，畅游金石风光”的一日游大型公益活动，凡从事抗非典一线工作的医务工作者及其直系亲属、 2002 年至今市级以上劳模、“五一”劳动奖章获得者及其直系亲属、公安战线干警及其直系亲属、 2003 年参加高考的高中应届毕业生都可报名参加。

案例思考：金石滩旅游度假区在促销过程中运用了哪些促销工具？分析金石滩旅游度假区选择这些促销工具的原因。