国家开放大学电大专科《广告调查与预测》2025期末试题及答案（试卷号：2459） 盗传必究 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1．以下关于市场调查的说法中，正确的是( )。

A．市场调查能为企业提供营销决策的依据 B．市场调查获取的信息是有限的 C．市场调查可以代替营销决策 D．不恰当的市场调查会对创造市场造成危害 2．一般探索性调查可以借助( )方法进行。

A．二手数据的收集 B．个案研究 C．观察法 D．其他定性研究方法、 3．在市场调查过程中，对访员进行监督控制的方法有( )。

A．现场监督 B．问卷复查 C．电话回访 D．实地复访 4．在广告调查的基本流程中，第一个环节是( )。

A．调查方案设计 B．问卷设计 C．确定调查问题和研究目标 D．客户说明会 5．实验法不被经常使用的原因主要有( )。

A．实验成本问题 B．保密问题 C．变量控制问题 D．测试市场和总体市场之间的差异问题 6．深度访谈的前期准备工作包括( )。

A．访谈工具的准备 B．访谈提纲的确认 C．礼品或酬金的准备 D．选择访问对象 7．在投影技法调查中，让被调查者回答问题：“请举出您所喜爱的饮料名称”，这种调查使用的具体方法是( )。

A.语句联想法 B．完成技法 C．结构技法 D．绘画技法 8．电话调查法的缺点是( )。

A．费用较高 B．不易控制实施的质量 C．调查成功率比较低 D．抽样的总体与目标总体的一致性较低 9．在抽样前，可以从哪些方面去定义同质总体？( ) A.地域特征 B．人口统计特征 C．产品或服务使用情况 D．认知程度 10.在进行抽样调查时，调查员任意找一些在家的居民进行访问，这种抽样方法属于( A．随机抽样 B．非随机抽样 C．便利抽样 D．判断抽样 11．以下各种题型中，属于顺位题型的是( )。

A.评比量表 B．排序题 C．李克特量表 D．数值分配法 12.以下对于问卷设计的表述，正确的是( )。

A．同性质的问题要尽量分开排版 B．所有问题的措辞要尽量客观 C．被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D．问卷的排列要由浅而深 13.调查问卷的回收与编辑过程包括哪几个环节？( ) A．调查问卷的检查 B．调查问卷的数据的录入 C．问卷的编码 D．问卷的校订 14．市场分析主要包括( )。

A．对消费者的分析 B．对公司自身及产品的分析 C．对竞争对手的分析 D. 对相关环境的分析 15.广告投放时，选择广告媒体主要考虑的“有关媒体的因素”包括( A.媒体的传播特点 B．媒体的社会地位 C．媒体的受众人数与接触次数 D．媒体从业人员素质 二、填空题（每空1分，共10分） 16．市场调查按调查的组织形式分类，有专项调查、连续性调查和搭车调查。

17．资料作为调查的基础，一般可以划分为原始资料和二手资料两大类。

18．在实验法调查中，实验设计的类型有预先实验设计、真实实验设计和准实验设计三种类型。

19．在定量调查中，根据所覆盖调查对象的范围是全部还是部分，可将调查分为普查和抽样调查。

20．在抽样调查中，一般来说，所有的调查对象被称作总体，从总体中抽取的部分调查对象被称作样本。

21．在抽样调查过程中，选择什么样的抽样方法取决于调查对象总体的规模和特点、调查的性质、抽样框资料、调查经费的预算以及对调查结果精确度的要求。

22．在调查报告的序言部分，通常包括封面、目录和索引。

23．根据广告效果的形成时间，广告效果可分为即时效果和潜在效果。

三、名词解释（每小题5分，共15分） 24．自变量：又称实验变量，指由实验者控制的变量或因素。在市场研究中，自变量往往是价格、包装和广告等。

25．开放式问题：是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也就是说，调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。

26.广告文案测试：是对发布于各种广告媒体上的广告文案（包括声音、影像）所作调查的总称。

四、简答题（每题10分．共20分） 27．在市场调查过程中，使用二手资料有哪些局限性？ 答：在市场调查过程中，使用二手资料有以下局限性：
(1)缺乏可得性。(2.5分) (2)缺乏相关性。(2.5分) (3)缺乏准确性。(2.5分) (4)资料不充分。(2.5分) 28．广告媒体量的特性包含哪些层面的意义？ 答：广告媒体量的特性通常包含三个层面的意义：
(1)媒体分布，即各媒体的单位数。报纸杂志是指其销售份数；
电波媒体指其被视听的节目的受信机台数；
户外广告及其他媒体指其装置数；
(3分) (2)媒体视听众。即报纸、杂志的读者数，电波媒体是指各节目的视听者数，户外广告及其他媒体指“视或听”者的数量；
（3分） (3)广告视听众。对各媒体所刊载或被播映的各个广告的接触人数。（4分） 五、论述题（25分） 29．试论述在定性调查中，小组访谈法相对于其他收集数据的方法，有哪些优势和局限性。

答：小组访谈的优点：
(1)小组访谈中的群体动力是激发受访者产生新观念、新思想和新创意的最佳方式，将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人回答相比，前者可以产生更广泛的信息、更深入的理解和看法。（4分） (2)小组访谈可以对数据的收集过程进行密切的监视，观察者可以亲自观看访谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。（4分） (3)小组访谈速度快，成本低，执行相对简单。由于在同一时间内可同时访问多个受访者，小组访谈的资料收集和结果分析都是相对较快的。（3分） 小组访谈的局限性：
(1)小组访谈的最大局限性就来自于它本身，因为小组访谈存在募集到错误代表的可能。如果募集到的受访者与客户的目标人群不一致，那么与其说是征集到了一个焦点小组，倒不如说是征集了一个大麻烦。（4分） (2)小组访谈的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，因为它迎合了人们寻求快速和简单答案的心理，对所得的表面性的理解会产生误导而不是指导。而且小组访谈的结果对总体是没有代表性的，因此不能把小组访谈的结果当作是决策的唯一根据。（4分） (3)小组访谈的最大潜在不足来自群体会谈，主持人是整个互动过程的一部分，素质良好的主持人必须保持自己的主持风格不带偏见，否则会造成访谈结果的很大偏差。（3分） (4)小组访谈所得到的回答绝大部分是无结构性的，这使得对小组访谈结果的编码、分析、解释都很困难。（3分）