国家开放大学电大专科《广告业务》论述题题库及答案（试卷号：2460） 盗传必究 论述题 1.请结合实际论述如何成为一个成功的广告人，需要通过怎样的努力。

答：(1)懂得为自己定位和做广告；
（4分） (2)尽可能使自己适应能力强，做多面手；
(4分) (3)观察和学习公司高级职员的职业道路；
(4分) (4)为大客户服务和参加公司的任务小组；
（3分） (5)得到独立创造利润的机会。（3分） 2. 结合你的理解，谈谈广告公司应该如何选择潜在客户，有哪些基本步骤？ 答：广告公司选择潜在客户有如下五个步骤：
第一步：选择潜在客户所在的行业。在选择潜在客户之前，排除与公司现有业务相冲突的行业，然后根据各种标准，优先选择对广告公司开放的行业。（4分） 第二步：确定潜在客户。确定客户的第一个标准是各公司的业务量和业务发展趋势；
第二标准是特定企业的营销和广告效果。（4分） 第三步：，审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。要审核近5年中潜在客户与广告公司的合作情况；
审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录；
调查潜在客户广告产品的质量。（4分） 第四步：审核广告公司新业务历史。（3分） 第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。（3分） 3. 试论述客户为什么需要管理？广告公司应如何管理客户？ 答：广告公司需要管理客户，有以下两个原因：
(1)如果广告公司对客户进行管理，客户会做得更好，而广告公司可以从同样的经费中获得更好的广告效果。（2分） (2)在客户的组织结构中，有许多方面可以改进，这些改进有利于广告公司与客户关系的发展，从而使公司为更佳的广告运动拓展空间。（2分） 广告公司可以通过以下方式实现对客户的管理：
(1)广告公司应当充分分析客户的机构，以便建议为广告运动而精简他们的机构；
（2分） (2)分析客户对调查研究的应用，并建议客户合理地利用调查；
(2分) (3)通过使客户注意其真正需求而增进客户对广告运动的重视和研究；
(2分) (4)鼓励客户对其想法做出更快的反应；
(2分) (5)通过敦促客户对广告公司工作成就的表彰来提高客户在广告运作过程中的管理能力；
（2分） (6)坚持财务上的开放；
（2分） (7)不断给客户灌输一些广告观念和知识。（2分） 4．试举例论述广告主与广告公司的主要合作方式。

答：广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
． (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务量最大；
对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容易受制于一家广告代理公司，缺乏必要的竞争。（6分） (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质，其缺点是广告代理公司之间会因看法不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。（6分） (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。这种方式的优点是可以发挥不同公司的优势，节约成本，不足之处是因广告业务拆分，广告效果较难确定。（6分） 5.结合实际谈谈为什么目前我国的广告公司与广告主之间难以建立持久稳定关系。

答：(1)广告公司方面的原因，比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问题、人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。（6分） (2)广告主方面的原因，如广告意识问题、业务状况问题、管理问题、公司运作问题、资金问题等等。（6分） (3)制度方面的原因，如代理制问题、竞争机制问题等等。（6分） 6.结合你的理解或工作实际，谈谈广告公司应该如何争取潜在客户。

答：(1)充分利用以前的广告作品。（4分） (2)积极进行自我广告。（4分） (3)运用公共关系策略。（4分） (4)对潜在客户的调查研究。（3分） (5)积极与潜在客户沟通。（3分）