北邮XX网络学院毕业设计（论文）

　题

　目：关于西安电信分公司宽

　 带业务营销策略的探讨

　专

　业：

　 工商管理

　 学生姓名：

　 郭丽娟（136110543110001） 导师姓名：

　 张静

　摘 要

　西安电信要想在当前复杂多变的环境中在宽带业务上获得持续竞争优势，寻求更大发展，就必须对自身的优势与劣势、面临的机遇与挑战有个全面清醒认识，必须运用最符合实际的市场营销思想来经营宽带业务，制定出适合实际情况的营销战略。本文采用理论结合实践的方法，在对企业进行实际调研的基础上，综合运用市场营销、战略管理等理论，对西安电信宽带业务的市场营销策略进行研究。目的是促进西安电信在激烈的宽带业务竞争中建立并保持可持续发展的竞争优势。本文运用SWOT分析、市场细分理论、4P理论等市场营销理论知识，对西安电信业务市场进行了细分，重新确定了公司业务的目标市场，提出了适合西安电信宽带业务发展的市场营销组合策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行了阐述和分析，在产品策略中，又重点针对产品质量、产品组合营销，品牌、服务等方面进行了细化分析，在促销策略中，又重点针对广告宣传、优惠政策促销、人员促销、公共关系等方面进行了细化分析。最后，提出了各项营销策略顺利实施所需的保障措施。希望能够对西安电信宽带业务未来的生存和发展提供一定的参考和借鉴作用。

　 关键词:

　西安电信、宽带业务、营销策略 Abstract

　 Telecom to shangluo in the current complicated and changeable environment to gain sustainable competitive advantage in broadband business, seek greater development, must be on their own advantages and disadvantages, opportunities and challenges facing a

　comprehensive

　recognition, must use the most practical marketing ideas to broadband

　business, to develop a marketing strategy suitable for the actual conditions.This article adopts the method of theory combining with practice, on the basis of practical investigation and research in enterprises, the integrated use of marketing, strategic management theory, such as the marketing strategy of telecom broadband in shangluo. The purpose is to promote telecom broadband business in the fierce competition in shangluo establish and maintain the sustainable development of competitive advantage. In this paper, SWOT analysis, market segmentation theory, and the theory of 4p marketing theory knowledge, practical for telecommunication market segmentation, to determine the target market of the company, put forward the suitable marketing

　mix strategy of telecom broadband business development in shangluo, respectively

　from the product

　strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy and so on are expounded and

　analyzed, in the product strategy, and focus on product quality, product marketing, brand, service and so on has carried on the detailed analysis, in the promotion strategy, and focus on advertising, sales promotion preferential policy, personnel, sales promotion, public

　relations and so on has carried on the

　detailed analysis. Finally, put

　forward the marketing strategies

　required for the smooth

　implementation of safeguard measures. Hope to be able to survival and

　development for the future of telecom

　broadband

　shangluo provide certain reference

　and reference. Keywords: Telecom shangluo

　;broadband; The marketing strategy

　目

　录 1、绪论引言 1 1.1、研究背景 1 1.2、研究内容 1 1.3、研究目的 1 1.4、研究思路 1 2、西安电信分公司宽带业务的发展现状及存在问题分析 2 2.1、宽带业务接入技术的介绍 2 2.2、宽带业务的定义 2 2.3 、西安电信宽带业务发展现状 3 2.3.1、网络能力 3 2.3.2、用户规模与结构 4 2.3.3、业务收入 4 2.4、西安宽带业务存在的问题 6 3、西安电信宽带业务营销环境分析 . 7 3.1、 西安电信宽带业务宏观环境分析 7 3.2、西安电信宽带业务行业竞争力分析 7 3.2.1、同行业竞争者 7 3.2.2、购买者 8 3.2.3、潜在进入者的威胁 8 3.2.4、供应商讨价还价能力的分析 8 3.2.5、替代品的威胁分析 9 3.3、 西安电信宽带业务内部环境分析 9 3.3.1、西安电信宽带业务的营销管理能力分析 9 3.3.2、西安电信宽带业务的组织管理现状分析 9 3.3.3、西安电信宽带业务的网络支撑能力分析 10 3.3.4、西安电信宽带业务的渠道建设能力分析 10 3.4、 西安电信宽带业务SWOT分析 10 3.4.1、西安电信宽带业务的优势分析 10

　3.4.2、西安电信宽带业务的劣势分析 11

　 3.4.3、西安电信宽带业务的机会分析  11 3.4.4、西安电信宽带业务的威胁分析 11 3.4.5、西安电信宽带业务的综合分析 12 4、 西安电信宽带业务目标市场选择定位与市场营销组合策略 14 4.1、西安电信宽带业务市场细分及细分市场评估 14 4.2、 西安电信宽带业务目标市场选择 14 4.3、西安电信宽带业务市场定位 15 4.4、西安电信宽带业务产品策略 15 4.1.1、质量策略 16 4.4.2、产品组合策略 16 4.4.3、品牌策略  17 4.4.4、服务策略  18 4.5、西安电信宽带业务价格策略  18 4.6、西安电信宽带业务渠道策略  19 4.7、西安电信宽带业务促销策略  20 4.7.1、广告宣传  20 4.7.2、营业推广  21 4.7.3、人员促销  22 4.7.4、公共关系促销  22 结论 24 致谢 25 参考文献 26

　1、绪论引言 1.1、研究背景

　进入21世纪以来，网络信息技术获得了突飞猛进的发展。尤其是近几年移动3G技术普及和宽带技术的提升，人们的生活和网络联系越来越紧密。这为宽带业务的发展提供了良好的大环境。但是，相对于现在的无线网络，传统的有线网络相对较为落后，这对宽带业务提出了更多的要求和挑战。采取全新的服务方式和营销策略，对宽带业务的发展显得至关重要。

　1.2、研究内容

　 针对西安地区当前的宽带业务的技术和市场现状，有针对性的研究了当前公司在西安地区的宽带业务的技术状况，市场环境以及未来的发展趋势。具体分析我公司在宽带业务发展的优势和不足，制定了具体的竞争策略。具体而又详尽的研究了西安地区宽带业务的营销环境，有针对性的提出了适合西安地区宽带业务发展的营销策略。研究考察了西安地区的可合作对象，筛选了该地区适合我公司发展的合作伙伴，制定了切实可行的合作计划。

　1.3、研究目的

　 在根据西安地区的市场环境和我公司的技术现状，制定出切实可行的营销方案。提高公司在西安地区的知名度，提高公司在西安地区的市场占有率，改善公司财务状况，提高公司与对手竞争的能力。进一步提高公司的服务能力和盈利能力，增强公司的综合实力。

　1.4、研究思路

　 首先具体的调查了西安地区电信宽带业务的市场状况和竞争对手。对本公司的自身情况也进行了系统的详尽的分析。对主体客户的情况进行调查分析。根据实际情况制定选择合作伙伴，发布特色产品，制定营销策略。

　2、做简单的概念介绍如什么是宽带业务，什么是营销策略 第三章直接介绍西安电信分公司宽带业务的营销现状。

　第四章对西安电信分公司宽带业务的营销现状存在的问题进行分析，主要是分析营销现状中存在的问题而不是宽带业务的现状和问题。

　第五章提出改进措施即可 按照这个大纲来修改

　你的是参加答辩的论文要求要规范一些。别为了凑字数写太多无关紧要的内容。

　不要直接抄袭太多内容，起码要把字体和颜色都改了，最好换一种说法，参加答辩的论文一般要做的规范一些。

　西安电信分公司宽带业务的发展现状及存在问题分析 2.1、宽带业务接入技术的介绍

　 目前投入应用的宽带接入技术主要有两种：ADSL和FTTX＋LAN。

　ADSL ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)即非对称数字用户线技术。ADSL技术是运行在原有普通电话线上的一种新的高速宽带技术，它利用现有的一对电话铜线，为用户提供上、下行非对称的传输速率(带宽)。它最初主要是针对视频点播业务开发的，随着技术的发展，逐步成为了一种较方便的宽带接入技术，为电信部门所重视。通过网络电视的机顶盒，可以实现许多以前在低速率下无法实现的网络应用。

　FTTX+LAN

　“FTTX＋LAN”利用光纤＋局域网的接入方式，也就是以太网直接接到用户端，用户通过局域网可以最大100兆的速度接入宽带IP网络。“FTTX＋LAN”的接入需要5类缆综合布线，比较适合各种集团用户使用，如：政府、企业、各类数据中心、学校、信息化小区、商务写字楼、酒店等。

　这是一种利用光纤加五类网络线方式实现宽带接入方案，实现千兆光纤到小区(大楼)中心交换机，中心交换机和楼道交换机以百兆光纤或五类网络线相连，楼道内采用综合布线，用户上网速率可达10Mbps，网络可扩展性强，投资规模小。另有光纤到办公室、光纤到户、光纤到桌面等多种接入方式满足不同用户的需求。

　2.2、宽带业务的定义 宽带业务是通信公司为用户提供的高速访问互联网的接入业务，用户可以通过ADSL或光纤接入宽带网，实现高速上网冲浪。特点是实时在线，不用拨号，上网时不影响打电话。可靠安全，可享受更多的多媒体互动服务。

　宽带业务是相对窄带业务而言的，一般来说，对于速率低于2Mb/s的通信业务统称窄带业务，如电话网、N-ISDN所提供的业务。对于高于2Mb/s的通信业务，如帧中继业务、视频点播、ATM业务、TV会议等称为宽带通信业务。

　2.3 、西安电信宽带业务发展现状 2.3.1、网络能力 宽带业务发展的基础还是在宽带网络对业务提供的支撑能力，西安电信近年不断地加强其网络能力的建设。目前，西安电信已经完成7期宽带城域网建设工程，目前宽带网络出省宽带已扩至150G，是2003年出省宽带（20G）的7.5倍。且2006年在接入层的设备端口近200万个，其中ADSL用户接入端口约150万个，LAN用户接入端口（10M）超过40万个，此外还具备一部分CABLE MODEM、无线接入（WLAN,无线局域网）的网络能力。如图2-1

　图2-1 设备端口增长图 宽带网络的建设，不断加大西安电信宽带业务的服务范围。目前西安电信的宽带网络已100%覆盖全省所有市区、县城和乡镇，覆盖超过50%的农村也已具备开通宽带业务的网络能力。如图2-2

　图2-2

　西安市宽带覆盖增长图 2.3.2、用户规模与结构 宽带用户的规模迅速扩大，在2005年年中突破100万户宽带用户后，发展速度持续提升。2007年底，西安电信的宽带用户已经超过160万户。

　同时，西安电信的宽带用户区域结构也在不断得到优化。2003年以后，宽带用户中处于城市区域的占77.6%，处在城县的占18.5%，处在乡镇的占比不足4%；到了2005年底，宽带用户中处在城市区域的占57.5%,处在城县的占32.4%，处在乡镇的则提升到10.1%。用户分布从最初的城市集中，向以城市为主、逐渐辐射县城和乡镇的转变，尤其是乡镇宽带业务拓展所取得的明显进展，对于有效减少竞争压力，优化用户组成、扩大用户增长点都有着至关重要的作用，很大程度上有益于宽带业务的长远发展。但城市区域的用户扔超过50%，随着国内县域经济的发展和农村经济的发展，县城和乡镇的宽带业务市场还有发展潜力可挖掘。如图2-3

　图2-3

　西安市各类宽带用户增长图 2.3.3、业务收入

　宽带用户的快速发展，直接促进了宽带收入的快速增长。如图2-4

　图2-4 西安宽带业务收入增长图 更为重要的是，宽带收入的绝对值在快速提升的同时，宽带业务收入在西安电信整个业务收入中所占的比重，也成上升趋势，拉动收入增长十分明显，对于改善西安电信的收入结构有着重要的意义。如图2-5、2-6

　 2-5 西安电信宽带收入占收入总量比例情况图

　图2-6宽带收入拉动西安电信收入增长情况图 2.4、西安宽带业务存在的问题

　 西安电信的产品结构有明显改善，数据业务收入比重稳步提升，话音业务收入逐渐下降，但经营风险依然存在，而且对于如今对于西安电信的重点转型业务中占比最大的宽带 业 务 来 说

　，虽 然 其 在 用 户 数 量 、 业 务 收 入 、 客

　户 满

　意

　度 等 指 标 上 均 有 不 错 表 现 ， 但 依

　然 存 在潜在威胁。首先，现阶段的宽带业务缺乏有效的应用与新颖的内容，其应用还基本停留在带宽接入产品上，缺乏有效的宽带应用是制约其进一步发展的关键瓶颈。其次，宽带应用终端仍以PC为主，IPTV机顶盒、可视电话等非PC类应用终端虽有应用，但仍未形成规模。最 后 ，在 分 销

　渠 道 上，中 国 电 信 的 宽 带 业 务 主 要 依 靠 自 有 渠 道 ，社 会 渠 道 发 展 相 对 不 足 ， 而 且自有渠道人员对宽带产品的理解程度、销售技能以及适应能力也有待提升。

　西安电信要想通过转型达到提升企业核心竞争力、谋求企业长远发展的目的，就必须突破传统发展模式、传统运行机制以及人力资源、网络、业务支撑系统等方面的束缚。

　 3、西安电信宽带业务营销环境分析 . 3.1、 西安电信宽带业务宏观环境分析 西安地区处于中国的中西部，下辖七个县。经济发展相对滞后。但是，随着农村经济的发展，农村人口收入的增加和网络的日渐普及，农村市场对宽带业务的需求也越来越大，农村客户的消费能力也越来越强，这使得这些经济发展相对滞后的地区成了越来越有发展潜力的新兴市场。相对于竞争激烈，东部较为发达的地区，本地区的市场还不是很成熟。一方面，公司在西安地区的基础设施建设，服务水平都还有不足的地方，这对公司业务的来说是一种挑战。但是，相对于经济发达地区激烈的竞争，客户较高的服务质量要求，本地区的扩张和发展的阻力也相对较小，这对于公司来说也是一种机遇。

　宽带业务是目前相对较为普及的网络服务业务。社会认可度高，联网设备简单，网速较快，资费也相对较为低廉，客户接受起来也比较容易。并且能够根据不同的客户需求，提供不同层次的服务，销售起来也比较容易。但是，于此同时，宽带业务的发展也受到了新兴网络技术的挑战。例如日渐普及的无线网络技术。可以预见，在不久的将来，尤其是在城市地区，无线网络将逐步取代有线宽带，成为网络服务的主体。但是，就目前的情况而言，无线网络技术的普及程度还不及宽带业务，尤其是其较高的资费和较慢的网速，也对无线网络技术的推广设置了障碍。但是，随着4G网络的发展，无线网络技术相对于有线宽带速度较慢的情况将有所改观。因此，在当下最大限度的增加宽带用户，，用最快的速度占领宽带业务市场，不仅能够扩大公司影响力，为公司带来丰厚的利润，而且也将为公司今后的发展奠定坚实的基础。

　3.2、西安电信宽带业务行业竞争力分析

　3.2.1 、同行业竞争者

　西安电信在宽带业务方面的主要竞争对手是西安联通。中国联通由原来的中国网通和原中国联通合并而成。网通曾经是中国北方主要的宽带业务供应商，在北方拥有大量的客户，基础设施建设也比较完备。和中国联通合并后，其综合实力更加强大。相对于在北方地区实力较强的竞争对手，我们处于相对劣势。

　3.2.2、购买者

　西安电信宽带业务的购买者主要可以分为两类。一类是当地的政府机关企事业性单位和一些集体单位。另一类是个体消费者，又在城镇生活的城镇居民和在农村生活的农村居民。

　政府机关和企事业单位的主要购买业务是“FTTX＋LAN”利用光纤＋局域网的接入方式。这些客户拥有较强的消费能力，对服务质量和产品品质的要求也比较高。因此，这些客户在给公司带来丰厚利润的同时，也对公司的产品质量，服务水平提出了较高的要求。尤其是对产品质量的要求尤其严格。因此，在为这些客户提供服务是，保证产品质量，维护客户利益，是我们业务的重中之重。

　西安地区经济不够发达，接入光纤和局域网的客户相对有限。因此，在西安地区，电信宽带业务的主要客户还是个体客户。个体客户对服务的要求比集体客户的要求更高。他们不仅要求我们的网络速度快，稳定性强，而且对我们的服务态度，售后保障也有很高的要求。

　3.2.3、潜在进入者的威胁 西安电信的潜在进入者主要是同为中国电信行业三巨头的中国移动。尤其是中国移动已经在4G无线网络技术的发展和竞争中占据优势，其4G网络不仅速度快，使用方便，而且符合时代发展的趋势。移动4G无线网络的发展给我们的宽带业务带来了巨大的挑战。但是其4G网络还不够普及，而且目前主要集中在移动通信业务方面，资费也比较高。且中国移动在宽带业务方面的发展还比较薄弱。因此，其对公司带来的挑战也是有限的，但是却不能不引起我们的警惕。

　3.2.4、供应商讨价还价能力的分析 作为中国电信业务三巨头之一，且我公司的公司性质也是大型的国有企业，在我公司与供应商之间博弈中具有明显的优势。我方作为博弈优势方，在合作过程中的利益分配中占据主导地位。但是考虑到我们的竞争对手同样实力强大，对我公司业务的开展形成了较大的威胁。因此，在与供应商和合作中，我们应该做出适当的让步，提供优于竞争对手的优惠政策，以保证我们在与对手的竞争中不至于太过被动。

　3.2.5、替代品的威胁分析

　西安电信宽带业务的主要替代品是新近兴起的无线网络技术。尤其是3G和4G业务，从某种程度上有能力替代我们的宽带业务。但是其资费水平较高，网络的稳定性也远不如我们的有线宽带业务。但是，作为未来网络技术的发展方向，其对我们的威胁也是相当大的。因此，在大力推进我们的宽带业务的同时，我们也要对无线宽带的发展和动态密切的关注。

　3.3、 西安电信宽带业务内部环境分析 3.3.1、西安电信宽带业务的营销管理能力分析

　企业的营销管理能力是决定企业竞争能力的重要因素之一，营销管理能力较弱，能使企业所拥有的一切资源优势都丧失作用和意义。营销管理能力较强，则能够将自身的资源优势转化成营销优势，提高营销的能力和效果，进而提高企业的竞争力。西安电信脱离垄断经营的时间不长，所以在营销管理方面显现出一定的不足:很多员工并没有真正意识到市场营销对企业的重要性，在工作中不能做到以户为中心，以市场为导向;市场敏感度较低，市场竞争情报管理不健全，对适时制定并实施优质高效的营销策略造成制约影响；客户关系管理较薄弱，客户细分的方法、标准和制度有待完善；当前的客户细分不能与差化营销和服务完全吻合;营销方案制定及其执行效果的评估机制有待通过更加科学的段进行完善;营销人员综合素质和营销技能有待进一步提升，作为内部销售渠道，应加大对营销队伍的系统规范化管理。

　3.3.2、西安电信宽带业务的组织管理现状分析

　西安电信已经建立健全以客户为中心、高效、灵活的纵向公司化管控体系，实现了从生产管理流程向以客户为中心的服务流程转变；同时深化了五项机制创新，完善领导人员激励和退出机制，真正建立人员能进能出、岗位能上能下、收入能增能减的市场化用工机制。 同时，西安电信加快推进公司与实业的战略转型。通过重组整合、辅业改制和股份制改造，使西安电信实业逐步发展成为效益突出、结构合理、管理高效、机制灵活，具有现代企业特征和核心竞争力的大型企业集团，成为通信运营商的服务商。

　3.3.3、西安电信宽带业务的网络支撑能力分析

　西安电信拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、高速率、安全可靠的通信传输网、世界先进水平的电话交换网、完整统一的公用数据通信网络，以及覆盖全国的智能网、七号信令网、数字同步网和电信管理网等强大的业务支撑网络，现也拥有固话、宽带、CDMA手机业务等。同时以业务驱动为主导，以技术驱动为加速器，积极实施网络转型 3.3.4、西安电信宽带业务的渠道建设能力分析

　 西安电信现有营销渠道在支持宽带业务运营上，存在诸多不足之处。

　第一，实体渠道的营业厅数量偏少，现有布局偏重于覆盖，核心区域网点严重不足，营销服务职能较弱等。  第二，电子渠道中，10000号功能较弱，网上客服中心与竞争对手相比尚处于起步阶段，渠道种类过于单一。  第三，直销渠道虽然相对于竞争对手有一定的优势，但客户经理的综合业务能力需要进一步加强。  第四，大部分地市社会渠道管理和发展还处于初级阶段，合作渠道网点太少。

　3.4、 西安电信宽带业务SWOT分析 3.4.1、西安电信宽带业务的优势分析 西安电信日趋完善的服务质量。西安电信成立了集团客户服务中心，建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；同时西安电信推出了首问负责制，解决了企业市场营销在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题。西安电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才 3.4.2、西安电信宽带业务的劣势分析

　 （1）企业市场营销战略管理与发展的矛盾。一方面是企业市场营销决策层只重视当前战术和策略，不能统观大局；另一方面企业市场营销缺乏应对复杂多变环境的企业市场营销运作战略策划人才。 

　（2）、企业市场营销内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业市场营销参与全球化竞争的主要因素。  

　（3）、西安电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。西安电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的。

　3.4.3、西安电信宽带业务的机会分析  我国国民经济的快速发展以及正值经济转型的奇迹，将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为西安电信提供了巨大的机会，主要表现为：

　 （1）、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求。 

　（2）、电信业法律法规不断健全完善，为西安电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变。这意味着政府将给苏州电信进一步松绑，有利于西安电信按市场经济规律运作。

　 （3）、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为西安电信的发展创造了历史性的机会。

　3.4.4、西安电信宽带业务的威胁分析

　（1）、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。其次，电信政策放开后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。 

　 （2）、非对称管制对西安电信的影响。西安电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。

　3.4.5、西安电信宽带业务的综合分析 根据以上的分析，西安电信宽带业务既有一定的优势，也存在着发展机会，但也面临着一定的威胁。因此，根据对宽带业务目前的优势、劣势进行分析，结合外部环境的机会和威胁，对其关键因素进行匹配，得出如下四类备选战略方案。

　如表3-1所示：

　 西安电信宽带业务优势与劣势 优势(S) 劣势（W） 西安电信宽带业务外部机会与威胁  1. 拥有市场营销高端人才。  2. 服务水平高。

　1.市场营销机制落后。 2.创新能力不高。 3.不能提供特色服务。4.缺乏统一的企业形象定位。  外部机会（O） SO战略：发挥集团优势利用外部机会 WO战略：利用外部机会弥补内部弱点 1. 国民经济快速发展，形成了巨大的市场需求。  2. 行业法律法规不断健全。  3. 政府的大力扶持。

　1.提升产品和服务质量，培育形象鲜明的企业形象和产品品牌。2.提升核心竞争力，留住老客户，吸引新客户。3.吸引高层次人才，开发人力资源。4.市场定位于中高端商务用户。

　1.根据市场需求，实行全方位产品线的战略。

　2.引进高学历人才，提高科研创新能力。 3.加强管理和市场营销策划及相关机制的建设。4.大力推进公共关系建设。

　 外部威胁(T) ST战略：利用优势减少外部威胁 WT战略：减少内部弱点回避外部威胁 1. 竞争格局复杂化。

　2. 人才流失严重。

　3.非对称管制的制约。

　1.不断完善产品和服务结构，填补市场空隙。2.对每个产品及其营销效果进行分析，实行产品线及品牌延伸的战略。3.根据市场营销效果，进行产品的再定位。4.根据细分市场的不同开发不同的产品组合策略。  1.开发新型宽带产品，实行竞争差异化。2.突出产品组合优势，提高客户价值。3.努力维持既有品牌，并开发新的品牌。4.重视服务，从多方面提高服务质量及完善服务方式。5.努力提升产品价值，降低客户的价格敏感度。

　表3-1 宽带业务综合分析备选方案 4、 西安电信宽带业务目标市场选择定位与市场营销组合策略

　4.1、西安电信宽带业务市场细分及细分市场评估 西安电信宽带用户市场细分的标准主要有用户的社会属性和用户的需求。按照社会属性可以细分为两大类：个人用户和商业用户。个人用户是我们服务的主要对象，也是保证业务收入的重要用户群。个人用户最大的特点是对价格的敏感性。因此，要赢得多数个人用户，就要在资费策略方面有相当的灵活程度，给用户提供透明服务。  商业用户的有效营销与个人用户情况又有所不同。商业用户对价格的敏感程度普遍不如个人用户那么强烈，但是商业用户对网络的稳定性、传输质量和安全问题尤为关心，而且商业用户既有共同的需求，同时由于行业之间的差别较大，也有很多个性化的需求。因此，对于商业用户，营销的侧重点就要放在提供可靠安全的网络，同时按照行业或者业务需求甚至其他标准进行更深层次的细分 4.2、 西安电信宽带业务目标市场选择 企业的目标市场应利于发挥本企业的优势，具有持续、稳定、长远发展的特性。一般来说，企业目标市场选择有以下几种模式:  市场集中化，企业选择一个细分市场，集中力量为之服务；产品专门化，企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品；市场专门化，企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求；完全市场覆盖；企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求。

　个体宽带用户是西安电信用户的主体。西安地区城镇人口少，农村人口多。因此，我们的主要客户还是农村客户。一方面，我们要注重对农村市场的开拓和发展，有目的的制定适合农村用户服务要求的针对性套餐。其主要表现在体现我公司产品的较高性价比和全面周到的一站式服务特色。另一方面，也要兼顾城镇用户对服务要求高，对产品质量要求高的特点，制定出符合他们消费要求的产品套餐。要突出我公司的任性化服务和全面周到的功能。

　4.3、西安电信宽带业务市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 主要是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。

　西安电信的产品主要服务对象是小城镇和农村居民。他们对产品的性价比和产品的操作行比较敏感。为客户提供实惠、优质、全面的服务，对树立我公司在市场中的形象至关重要。我公司产品要着重突出价格实惠特点。在兼顾成本和利润的基础上，相对于我们的竞争对手，我们的产品价格越低，服务越实惠，我们的客户对我公司的认可度就越高。于此同时，考虑到客户对通信技术的了解有线，我们要尽量突出我产品的稳点，快捷，易于操作的特点。要努力给客户留下特近客户，经济实惠，服务周到的良好形象。

　4.4、西安电信宽带业务产品策略 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。现在宽带业务正处于成长期，其营销策略为： 

　全方位产品线的战略 。在产品生命周期的成长期，产品供应线应该尽量齐全。在竞争品牌起落变化较大的市场，全方位产品线的战略会显得比较有弹性。   

　填补市场空隙的战略。不同的细分市场之间必然造成市场间隙。因此，新产品在成长期的战略之一就是积极寻找现有市场空隙，在现有的市场空间内求得最大利润。       

　品线及品牌延伸的战略。品牌延伸，就是企业采用升格或降格的方法将一个成功产品延伸到另一个产品上。 

　 重新定位的战略。如果营销人员希望改变消费者对某一产品或品牌的认知，那么，产品就必须重新定位，同时必须配合广告及促销，才能再建立新的品牌形象。

　4.1.1、质量策略 速率是宽带的生命力所在，直接体现宽带服务的质量，所以提供高速率宽带产品是宽带业务赢得竞争、赢得竞争的必需。所以西安电信应利用FTTX等新技术，加大覆盖逐步实现光纤入户或光纤近户，加大ADSL转LAN进程，使宽带接入网络具备高宽带提供能力。网络能力先行，再视竞争、内容应用及客户需要逐步开放高速率业务。建立分速率的价格梯度，引导客户宽带升级提速。可通过预存提速，实现老客户保有，也可通过应用带动提速，提高ARPU，亦可发挥全业务优势，通过“宽带+语音”的捆绑模式实现宽带提速。在大力发展宽带提速的同时，要坚持“提速、提价、提质”原则，避免大范围普遍降价和主动降价。而且要加强流量带宽管理，部署测速平台和网站，提供宽带测速服务和网速投诉反馈通道，进一步提升客户感知。实施互联网流量流向监控管理，进行系统质量保障。

　4.4.2、产品组合策略 西安电信应对宽带产品进行优化和调整，针对每个细分市场确定主打产品，并对细分市场进行产品线延伸，争取发挥每个细分市场的特色和优势，分别实现营销的率和收益。  (1)、制定面向细分市场的产品策略  对于城市家庭客户，西安电信的宽带业务技术相成熟，具有独特的产品特色和业务优势，符合城市家庭客户的业使用习惯和需求。对于农村客户，我们要在保证质量的同时，提供多层次，多方位的宽带服务。以客户可以接受的价格，提供满足不同客户需求的产品。另外，面向集团客户，根据集团客户行业信息化需求明显、对有利于行业业务拓展的通信服务需求要求强烈、对依托新的信息技术创新业务、经营模式、服务水平感兴趣等特征，努力制定并推广针对其行业特点的宽带业务一揽子解决方案。

　(2)、开发新型宽带应用产品，实现产品差异化 

　 应根据宽带业务发展趋势，深入研究用户使用需求，与时俱进开发宽带应用新型产品。如针对互联网个人信息安全问题开发个人信息安全类产品;针对网民对网络音乐的需求，开发网络音响类产品等。  (3)、突出产品组合优势，提高客户价值  西安电信应充分发挥全业务优势，随着市场竞争态势和市场需求的变化，根据各项业务在不同时期的特点，策划包括“固定电话+宽带”、“固定电话十宽带+G网业务”等多种具有提升客户价值的互补效应或协同效应的组合产品，以发挥企业综合业务优势，提高对西安电信的忠诚度 4.4.3、品牌策略  品牌是用于识别产品(或服务)的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。西安电信在通信运营商中，同样要建立起自己的品牌，继续培养和挖掘以下几个品牌，①商务领航，是西安电信面向企业客户推出的客户品牌，以 “融合信息应用、远见成就价值“ 品牌核心内涵。②我的e家，是西安电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而打造的客户品牌。③天翼，是西安电信为满足广大客户信息服务需求而推出的移动业务品牌。④号码百事通，是西安电信面向大众推出的综合信息服务业务品牌，以 “知百事、通天下“ 为品牌核心内涵，努力打造国内领先的消费类搜索和服务的综合门户，为客户提供衣、食、住、用、行等日常生活相关的各种信息服务，在全国范围内为客户提供高效便捷的综合信息服务，让客户尽情享受信息新生活。除此之外还要根据市场发展的新趋势、呈现出的新特点培育和开发新的品牌，掌握竞争的主导权，赢得竞争优势。

　4.4.4、服务策略  从市场营销的观点来看，虽然有形产品和无形服务在表面上体现出不同的物质特征，但实际上并没有本质区别，它们都是能为消费者供满足感和利益的产品。西安电信应从以下方面提高服务质量:(1)深化预约服务，缩短装机、移机和修障服务时限，完善续费提醒流程，从便使用、响应及时方面提升整体服务水平。(2)提高客户侧宽带障碍在线过滤率，结合故障原因分析实行分级分类服务。(3)针对用户对电脑终端硬软件服务的强烈需求，尽快推出包括在线杀毒、远程系统维护、硬件代购安装及计算机清洁等产品化服务。将产品化服务与宽带接入组合捆绑，构建突出服务的宽带务套餐体系，与竞争对手采取差异化服务策略。

　4.5、西安电信宽带业务价格策略  以需求为中心的定价方法，依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，其基本原则是:市场需求强度大时，则定高价;场需求强度小时，可适度调低价格。这种定价方法充分考虑了成本、产品生命周期、场购买能力、顾客心理等因素。西安电信宽带业务适宜采用此定价方法。第一，从用户需求上来看，随着信息化的普及、人们精神文化需求层次提升、工作上信息处理和网络应用的需要，用户对宽带产品的需求强度是逐年增强的，从购买能力上看，随着社会经济的发展和GDP的不断提高，人们的收入水平也在逐提升，用户对宽带产品的消费是情愿也是力所能及的。第二，从宽带成本方面来看，宽带的成本主要包括一次性投资成本运营成本，一次性投资成本成为沉没成本，是无法回收的，所以一次性投资成本不能直接影响宽带产品定价;运营本相对占比较小，相对于投资成本几乎可以忽略，所以说，西安宽带业务定价受成本制约相对较小。考虑到宽带业务的各个细分市场中商务用户(含集团用户)和家庭用户(包括城市家庭用户和农村家庭用户)的消费行为和特征有显著的区别，故在定价时也将加以考虑，采用以需求为中心的差别定价，这样，可以依据用户对宽带使用频次和时长的不同，以及用户对宽带使用功能的不同需求，可以对宽带应用各种增值业务采用不同的收费方式，保持合理的价格梯度。

　4.6、西安电信宽带业务渠道策略  营销渠道管理的内容主要包括营销渠道结构与营销渠道行为，营销渠道结构和营销渠道行为共同决定渠道的效率。渠道结构强调的是设计，渠道行为强调的是执行，有设计而没有执行，设计就没有意义，有执行而没有设计，执行就会有很大的盲目性。渠道设计决策，是指根据产品特性以及目标市场来确定渠道的类型、数量以及权责，渠道执行指对渠道成员的选择、激励、评价以及改进。 

　 西安电信应基于营销渠道存在的不足，不断调整营销渠道结构和营销渠道行为，提高营销渠道效率。  1、建立独立的渠道管理机构 西安电信应该从组织机构上为加强渠道管理提供保障，建立专门的独立的渠道管理部门，对公司的整体渠道规划和渠道管理负责，在管理权限和层级划分上与市场部等职能管理部门一致，通过对渠道的管控和合理规划，充分发挥各渠道的优势，形成协同效应。  2、以自有渠道为主，加强渠道建设  宽带业务在经历了几年的发展后，己经逐步为广大用户所接受，宽带业务正处于并且在未来几年内将一直保持高速成长，西安电信为保持宽带业务的可持续发展，应该为宽带业务提供规范的营销和力度强化自有渠道建设，包括自有营业厅、电话营销、电子渠道和客户形成以自有渠道为主，社会渠道为辅的渠道结构。社会渠道可在自有渠盖有困难的地区铺开，作为自有渠道的补充。社会代办渠道的比重可随稳步予以提高。

　3、充分发挥呼叫中心和电子渠道优势  充分发挥自有的客服呼叫中心以及网上营业厅优势，加强电话营销培养，为用户提供全天候无间断的营销和电信综合服务。呼道这些新兴的直销渠道人工成本和运营成本相对比较低廉。西安电信应像许多在话务运营领域成功的公司一样，充分运用电话营销的方式取得低成本的核心竞争优势 4、根据业务发展需要，扩充社会渠道  根据业务发展需要，有针对性的扩充必要的社会渠道。为提高宽带展发展范围，激发用户需求，可以将电脑代理商作为宽带业务发展的有力渠道，通过宽带业务和电脑捆绑销售，让利用户，刺激用户消费需求，这样可以在无形中提高宽带业务影响力，促进宽带业务发展;另外，针对城市家庭用户，可以同商、物业公司合作，建立延伸营销范围和营销渠道;针对农村家庭客户，可以建立信息服务站，并发挥农村信息服务站的作用，使之成为宽带业务的体验点而扩展社会销售渠道。  5、加强外部渠道管控  针对合作营业厅和社会代理商，严格审核其资质和运营服务能力，制商管理办法，进行详细的佣金效益分析和测算，加强对代理商经营行为的管控和考核，逐步实现对渠道的信息化管理，为及时进行渠道调控提供坚实的技术条件支撑。要尽快引入客户关系管理系统及代理商管理系统等支撑系统平台，减少渠道管理中和管理漏洞，使渠道管理更加科学化、效率化、规范化。

　4.7、西安电信宽带业务促销策略  促销是企业对用户进行的信息沟通活动，通过向用户传递企业和产品的有关信息，使用户了解和信赖企业。影响西安电信宽带业务促销的主要因素涉及四方面:广告宣传、人员促销、优惠政策促销、公共关系促销。  4.7.1、广告宣传  广告作为一种信息传递方式，伴随着商品的产生而产生，同步于市场经济的发展而发展。广告的作用包括传递信息、沟通产需，创造需求、刺激消费，树立形象、利于竞争，指导购买，扩大销售等。  对于西安电信的宽带业务来说来说，目前虽然各种广告宣传的力度在逐步增大，但在整个宣传工作中，没有一条被企业和消费者广泛认可的主线，实际效果不明显。目前宜传工作存在的问题包括:缺乏统一的企业形象定位;没有客户品牌的广告宣传;没有将企业形象定位与客户品牌结合起来，宽带产品广告缺乏直观形象性，未突出差异化特点;广告计划性和系统性不强;缺少宣传效果监控措施。  所以要针对以上的问题，努力培育和发展个性鲜明的企业形象和产品品牌，充分利用在宽带行业内的优势地位，并结合宽带产品及服务的特点，针对不同的客户群体，进行有差异化又兼顾全局的客户品牌广告宣传。同时，根据西安电信总的市场营销策略，实现企业形象定位和宣传与客户品牌的建设与宣传结合起来。努力进行企业广告和营销机制建设，从根本上解决广告计划和系统性不强的问题，最后也要建立对宣传效果进行监控的机制，并根据监控反馈，对宽带产品的营销方案进行评价，同时针对出现的问题，对营销方案进行修改和调整。  4.7.2、营业推广  营业推广又称销售促进，指能有效的刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。西安电信应根据宽带业务发展目标，从老客户保有、促进用户增量、提高用户豁着度等角度制定详细的营业推广方案。  第一，通过优惠促进新用户入网。灵活的资费手段可以降低用户进入的门槛，开展优惠促销可以满足客户的心理需求，提高客户的购买欲望。  第二，通过回馈保证老客户继续在网，降低客户流失率。通过优惠回馈活动展现对老客户的关注和回报，延长老客户在网时长，促进客户群体稳定。优惠类型可包括预存宽带业务使用费享受提速、优惠办理宽带增值业务、根据在网年限享受不同资费优惠等方式。  第三，通过针对细分客户市场推出差异化优惠政策，满足特定客户群体的需求。针对学生客户可推出假期宽带优惠政策，针对商务客户开展街店门市，针对集团客户实行行业优惠，针对酒店用户推广宽带酒店价格、针对残疾人群体给予特定优惠等。  第四，结合业务捆绑推出优惠促销政策。西安电信可以结合天翼业务、固定电话业务、宽带增值业务、号码百事通业务、3G业务等开展多种形式的捆绑，实现多种业务的联合促销，为客户提供资费优惠的同时，促进全业务发展。  4.7.3、人员促销  人员促销适用于企业与客户的直接沟通，人与人之间的沟通，可以培养企业与客户之间的感情，以便建立个人友谊和长期的合作关系。西安电信应从以下两方面做好人员促销工作。  第一，建立并完善电话营销体系，针对适销的业务类别、套餐体系制定详细的营销脚本和话务营销规范，一方面体现对客户的尊重和礼仪，一方面明确业务信息，做到详细告知和传达，客户代表上岗前要进行培训考试，严格把关，同时兼顾营销的效果和服务的效果，在提升营销效果的同时提升企业的服务水平和企业形象。  第二，加强大客户经理和社区经理的素质教育和业务培训，开展形式多样的练功比武和技能大赛，提升客户经理营销技巧和服务技巧，开展客户经理岗位评定，实行末位淘汰制，督促客户经理营销服务工作的开展。

　4.7.4、公共关系促销  在促销组合中，公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动，其具有以下特点:第一、公共关系活动不是一种直接的销售，因此消费者不易产生对立情绪;第二、公共活动影响力比广告宣传更涉及的客户更广泛、更具体，所以影响更加深远。西安电信应从以下几方面做好公共关系营销活动:  (l)、与客户的关系  通过各种营销渠道做好对客户特别是重要集团客户的服务工作，建立与客户间的良好关系。  (2)、与社会代理商的关系  良好的代理商关系是增强企业产品流通能力的保证。第一，加深本企业对代理商的了解程度，为渠道管理和营销决策提供依据。第二，帮助代理商了解本企业的营销宗旨以及营销能力，增强他们对企业的信心，提高他们与本企业合作的积极性。第三，通过代理商改善与最终客户的关系，进而赢得更多的最终客户。  (3)、与其它外部公众间的关系  企业的外部公众主要指政府、社区、地产开发商、物业公司及新闻媒体、对企业营销有影响的社会事业团队等。企业要努力与大众传媒保持良好关系，争取传媒多发布有利于企业的新闻报道。通过外部关系开展公益性活动，可以提高客户对企业的认知，提升企业的形象，比如与社区联合开展主题文艺活动同时宣传介绍电信宽带;借助企业信息化进程，邀请中小企业管理机构参与，开展宽带商务解决方案巡展:组织重要客户开展各种业务交流、文化活动;组织开展地区级网络设计大赛、网络游戏大赛等，通过公共关系和公益活动提升企业品牌和业务品牌的认知度，培育潜在客户市场。

　结

　论 战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。战略管理大师迈克尔.波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。西安电信是省内最大的宽带业务服务提供商，在宽带接入、宽带增值业务上具有得天独厚的先天优势。通过对西安电信的宽带业务进行SWOT分析，西安电信所具有的优势为：基础网络设施比较完善，培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术能力较高、结构合理的管理和专业人才，以及西安电信日趋完善的服务质量等。其劣势主要为：企业市场营销战略管理与发展之间存在矛盾，企业内部创新机制不成熟，西安电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务等。其所拥有的外部机会主要是：国民可支配收入增加，刺激了宽带业务，电信法律法规不断健全完善，以及中国政府大力推进国民经济和社会信息化战略决策等。其外部威胁主要是：宽带市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元，西安电信人才流失较为严重，非对称管制极大地制约了西安电信宽带业务的发展等。 

　参 考 文 献 [1] 张卫东.《理论与技艺》.北京电子工业出版社 , 2010 [2] 王学东.《方法与实务》.北京清华大学出版社 , 2010 [3] 张永.《营销策划案例分析》.中央广播电视大学出版社 ,2011 [4] 赵祥国 .《 广告策划实务 》.科学出版社 ,2009 [5] 刘世忠 .《品牌策划实务》.复旦大学出版社 ,2007 [6] 徐汉文.《现代企业经营管理》.东北财经大学出版社 ,2009 [7] 苏朝晖 .《客户关系管理》.清华大学出版社 , 2010