企业战略管理报告 资生堂战略分析 一 公司简介 （一）创办历史 资生堂创立于1872年，创业之初是一家配药药房，至今已有超过130多年的历史。“资生堂”一名取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”， 意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠， 创造新价值。这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。

公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛以及护肤系列产品，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。

（二）资生堂发展在中国 1981 年进入中国市场，最初是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。自1983年开始，经过与北京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作，合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立。1994年，专为中国消费者设计的百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”上市。

1998年，资生堂进入上海，与中信华东有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立，主要负责“Za”、“PURE MILD（泊美）”和资生堂专卖店品牌产品的生产。

2003年，资生堂独资子公司——资生堂（中国）投资有限公司也在上海成立，作为日本资生堂的中国总部，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及“Za”、“PURE MILD（泊美）”、“悠莱”等品牌的市场、销售，以及进口化妆品事业等相关业务。

中国市场，这个资生堂进入27年的市场，已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。2007年，资生堂在中国的销售额为610亿日元，比2006年同期增长37％。

（三）品牌目标 资生堂的目标追求的是质感与气质至上，显得兼容并蓄，强调“唯美求真”， 将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合， 塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，因此，资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象， 产品方面开发专为东方人设计的产品，并有为中国顾客度身定造的“欧珀莱”（AUPRES）系列。

（四）品牌文化 资生堂的品牌文化是一种含蓄、妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。SHISEIDO 的中文名称“资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠， 创造新价值。东方人非常看重取名，“资生堂”之所以如此命名，自是寄托了这样一种精神气质——融会东方审美敏锐性与西方的科学先导，创造新的美丽奇迹。东方人追求自然、素雅，注重女士的优雅形象和含蓄美，因为数千年的文化根源决定了东方人内敛、朴实的性格特征。

（五）面向中国的市场营销 三高市场营销是资生堂从最初开拓海外业务至今的50年中一贯采取的方针、措施。

Ø 高形象 HIGH IMAGE——柜台、所有商品、品牌的形象 Ø 高品质 HIGH QUALITY——一切让产品去说话 Ø 高服务 HIGH SERVICE——对顾客有礼貌地接待、应酬、微笑 在高品质这一点上，即便是在日本以外的地区生产，也要由日本总公司对产品的内容、包装进行控制，这是资生堂的原则。问题往往在于高形象和高服务两方面。在这两点上，资生堂花费了很多人力、物力、财力来培训和教育那些在商店里接待顾客的美容部员工，告诉他们由于化妆品产业与形象及时尚存在连动关系，在服务上绝不能疏忽大意，怠慢顾客是绝对不能允许的。

二 战略管理四要素 （一）业务组合 在中国，资生堂专柜销售的主要产品为高档进口品系列，如“盼丽风姿”、“莉薇”、“活颜悦色”、“飘尔丽丝”等，同时也开设有销售国产品“欧珀莱 AUPRES”的专柜，以满足不同消费者的需求。而资生堂专卖店则是分布区域更为广泛、产品种类更为多元化的销售模式，在全国已有1700多家，销售的主要产品有进口品“优白”、“怡丽丝尔”系列，国产品“悠莱”、“泊美”、“白娣颜”、“爱泊丽”等系列，使不同的消费者都能找到适合自己的一款化妆品 除化妆品以外，资生堂还经营化妆用具，资生堂研究所，美容院，美体沙龙，艺术馆，健康美容食品，药品，咖啡厅，西餐厅等。

在资生堂的各项业务之中，最核心的是化妆品业务，化妆品业务中以彩妆护肤类和洗护类为中心，彩妆护肤类产品的销售渠道主要是百货店专卖、专卖店专卖和超市专卖，而洗护类产品主要在超市及便利店销售，消费者可根据自己的需求自由选择品牌及产品。

（二）资源配置 资生堂公司专注于化妆品核心品牌（产品）线，它和美容用品一起构成了公司收入的主体，由于是公司投入重点，资生堂的盈利主要来自化妆品业务，占整体营业额的78.4%，而香氛产品和其他产品如护发用品、食品及药物，则分别占10.7%和10.9%。

（三）竞争优势 作为世界知名和历史最悠久的化妆品品牌，资生堂的竞争优势主要体现在文化、品质和渠道建设上。

在文化方面，资生堂已经有将近一百三十年的历史，兴业之初是当时罕见的西药铺，名为资生，昭示了属于儒教的经营理念。资生堂名誉会长福原义春主张，企业是人的组织，企业组织内必然有文化蓄积，即便是感性的。企业绝非只依赖金钱，蓄积的文化资产甚而更重要。资生堂存续这么久，很大程度靠文化的力量。并非把文化当手段来利用，而是始终在创造要引导下一个时代的文化，这就形成坚固的企业识别，充当经营的脊梁骨。公司要守护一种文化，坚持一个目的，资生堂的目的就是美、健康，还有和平。企业文化是企业成员所共有的价值观、规范、信念的集合体。它不是在企业风土中自生自灭，而是在企业历史中培育、只能在那个企业蓄积、独具特色的“知”。从资生堂历史能看到，把文化活动纳入公司的经营，文化加深了公司与社会的联系，进而提升了公司形象，公司得以发展。

在品质方面，作为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

在渠道建设方面，资生堂的进口产品只进入高级百货店，以保持其产品高端的品牌形象，而像欧珀莱、ZA、泊美等中高端产品选择的销售网络是百货店、专卖店与化妆品专营店，以使其中高端产品接触到更为广泛的客户群，资生堂的销售网络已经遍布中国国内一线城市及沿海城市的大型百货公司，现在正在极力拓展国内中小城市。

以上三点保证了资生堂能在长时间内保持着一定的竞争优势。

（四）协同优势 资生堂的化妆品、药品、美容院、研究所等业务并不是相互独立的，资生堂的研究所保证了资生堂化妆品的品牌创新能力与品牌美誉度，成功的化妆品业务也进一步提供了对资生堂研究所的资金支持，也促进了其美容院与药品业务的顺利发展。

三 外部环境分析 （一）一般环境分析 1. 政治环境 中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。但是经济体制还不够完善，同时政府对经济的干预程度较深，主要通过各种行政手段管理经济。

中国已经放开对进口化妆品的限制，进口化妆品将更快捷地进入中国市场，而国际化妆品巨头也将加速拓展中国市场。随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品行业也越来越关注。从2004年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；
国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；
关于化妆品必须注明全部成分的提议也得到越来越多人的支持。

2. 经济环境 近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7，未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长。

3. 技术环境 随着时代的发展，信息的全球化，我国科学技术也在不断发展中。但我国多数产业的主体技术仍来源于国外，企业的自主创新能力不足，科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高的主要原因之一。

4. 社会文化环境 改革开放以来，我国社会文化环境发生了巨大的变化。

从物质文化环境来看，我国的经济和技术水平得到了前所未有的提高。据国家统计局公布的报告显示，中国经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提高到2007年的6.0%，中国人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。

从制度文化来看，经过近30年的改革开放，我国的经济体制改革取得的了重大进展。尤其引人注目的是，在我国实行以社会主义市场经济体制为导向的改革以后，投资体制改变了传统经济体制下政府是唯一投资主体，投资决策权高度集中，由政府操纵投资活动全过程的投资体制，使企业获得了前所未有的经营自主权，企业成为投资的真正主体。

从精神文化来看，改革开放以来人们的价值观念、风俗、生活习惯和语言方面都发生了很大的变化。

5. 自然环境 中国地大物博，自然资源极为丰富，气候复杂，南北以及东西差异较大，气候四季变化明显。

（二）产业环境分析 1. 现有企业之间的竞争强度分析：
（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析 截至2006 年底，全国共有化妆品生产企业3804 家。其中，外资、合资企业在中国化妆品市场中占主导地位，占据了近80%的市场份额, 而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中，仅有20%多的市场份额。化妆品行业竞争依然激烈，跨国公司在不断巩固中高端市场的同时，开始向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。

（2）成本结构分析 化妆品行业的固定成本较低，对投资总量的要求也较低，所以投资回收的压力相应低一些，企业感受到的压力也小一些。

（3）产品差异分析 随着中国化妆品行业的发展，国外知名化妆品品牌公司和合资跨国公司纷纷进入中国市场，化妆品也形成了高、中、低档产品。不同公司有不同的品牌策略，同一公司也会为了开发不同的消费者群体，满足不同的消费者市场需求，生产不同类型、不同功能、不同档次的产品。

各公司在同一档次产品中的竞争异常激烈。高端市场有跨国公司纷纷引入高档品牌如资生堂、玉兰油、欧莱雅、兰蔻等等；
中端市场有国内生产的品牌纷纷推出新品，大做广告，抢占市场；
主攻低端市场则纷纷打入农村市场，甚至发动村长协助推销。

（4）生产能力扩大方式 据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。而目前国内化妆品企业以中小企业为主，仅占国内20%的市场份额。大量世界知名品牌涌入中国，通过兼并国内企业来抢占中国市场，比如欧莱雅通过兼并小护士来弥补在中国市场低端化妆品品牌的不足，通过收购羽西大大增强了欧莱雅在特定细分市场上的品牌竞争力。

（5）竞争者类型分析 u 以产品方向划分 ＊侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁、联合利华 ＊综合类化妆品，比如欧莱雅、雅芳 u 以销售方式划分 ＊直销模式，比如安利、雅芳、玫琳凯 ＊百货商场品牌专柜，比如资生堂、欧莱雅 ＊超市货架，比如隆力奇、珈侬（丁家宜）、雅倩、东洋之花 ＊药店渠道，比如欧莱雅（薇姿、理肤泉）、可采、雅漾 ＊化妆品店封闭操作，比如婷美、铂莱雅、殴诗漫 ＊品牌专卖店，比如雅芳、娇兰佳人 ＊流通渠道，比如大宝、蒂花之秀、拉芳缤纯、名望一族 ＊电子商务、邮购，比如DHC、广州护花呤 （6）产业投资目的分析 资生堂投资化妆品行业的目的是为了取得财务利益，而投资资生堂研究所却是为了支持其科研创新能力，以保证其产品的不断更新，从而实现某些战略上的目标。

2. 新进入企业的潜在进入威胁分析 （1）进入障碍分析 中高端市场投资规模一般较大，在研发和营销上的投入也很大。研发上的高投入可以提高产品的品质和差异性，营销上的高投入可获得较高的知名度和品牌美誉度。新进入企业要进入中高端市场的进入壁垒较高。

低端市场的投资规模小，产品无鲜明特点，此时，新进入企业的进入壁垒就较低。

（2）典型的潜在进入者分析 在化妆品行业，比较容易取得进入成功的潜在进入者主要是医药类企业，这些企业存在与化妆品企业明显的协同效应，由于工作领域的相似形，使得他们的进入成本较低。

（3）供应商分析 目前国内各大知名化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有两种方式：一种是全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。还有一种是部分由国外原装进口，部分在国内自行设厂生产，如资生堂等。

（4）买方分析：
需求分析：
在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。据统计，我国化妆品市场销售额正以平均每年增长23.8%－41%的速度在快速增长。目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位。其中，北京和上海的彩妆使用人数均超过110万人。专家预测，我国彩妆市场的发展潜力巨大，到2010年销售总额预计可达到800亿元人民币。

中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，消费人群正从城市走向乡镇；
从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；
从消费对象的性别看，男士化妆品也正在悄然兴起。

（5）替代产品分析 化妆品的替代产品主要有医药品、天然植物的保养化妆品如黄瓜、芦荟等。总的来说，化妆品行业的替代品较少。

（三）运营环境分析 主要竞争者分析：
l 雅芳：
具有120年历史的雅芳公司是世界上最大的美容化妆品公司之一，全美500家最有实力的企业之一。目前，雅芳已在143个国家开展业务，产品采用出色的直销模式，经由400多万独立的销售代表销往各地。而在雅芳开展业务的所有国家中，中国是发展最快的市场。雅芳1990年进入中国，是最早对中国开放的国际直销企业。所以，强有力的品牌加上动态的直销模式，逐渐成为雅芳在全球的一大竞争优势。另外，雅芳的业务目标的核心以及一贯原则是为女性同胞提供业务和收入机会，所以为女性用户提供高质量的产品和收入良好的创业机遇也逐渐成为雅芳另外一个重要的竞争优势。

l 欧莱雅 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，拥有500多个品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在激烈的市场竞争中，它的销售业绩在全球范围内持续稳步增长。除化妆品以外,它还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。

欧莱雅在中国市场主要有四大类产品，分别是：专业美发品、大众化妆品、高档化妆品（香水和美容品）、特殊化妆品。这些产品分别通过不同的销售渠道销售到消费者手里。

广告策略是欧莱雅进军中国市场的一大重要手段。其对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客群，采取不同的行之有效的促销方法，比如同一产品拥有多个广告版本。

四 综合分析 （一）业务组合分析 明星业务：在中国，资生堂处于明星业务的以彩妆护肤类产品为主，如“盼丽风姿Benefiance”系列、“BOP百优”系列、“活颜悦色The Skincare”系列等等，特别是由本土化战略催生出来的“欧珀莱 AUPRES”系列产品在国内非常受欢迎。

奶牛业务：资生堂处于奶牛业务的主要是洗护类产品，如水之密语系列、水之印系列、可悠然系列。此类业务相对市场份额较高，利润贡献率高，但发展率略低。

问号业务：资生堂香水和男士化妆品正处在问号业务阶段，此阶段发展率高，但市场份额并不高。

跑狗业务：资生堂的卫生日用品系列是其跑狗业务。卫生日用品系列包括日常必须的香波、浴液、摩丝、妇女用品，这些产品价格较便宜，市场份额小，发展率低。

（二）SWOT分析 1. 优势分析 由图可以看出：资生堂的优势在于其品牌的知名度够高，作为世界知名和历史最悠久的化妆品品牌，其品牌影响力不可小觑；
由于资生堂拥有自己的研究所，其强大的科研能力和技术水平保障了资生堂的在产品创新能力方面的竞争优势；
在广告方面，资生堂不惜花费大量财力、物力邀请亚洲乃至世界级的著名影星、模特来参与拍摄广告，为其产品进行宣传，吸引了一大批爱美、时尚女性的目光，可以说这也是其优势之一。

2. 劣势分析 资生堂是世界上科研实力最强的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，一切产出都是需要投入的，资生堂在其产品创新方面的资金投入大大高于行业平均水平，以至于其生产成本过高。

3. 机会分析 资生堂乃至整个化妆品行业的机会：随着中国国内生产总值的稳步上升，居民消费者的可支配收入的不断提高，同时中国化妆品产业的迅猛发展，市场容量的扩大，很多国际知名化妆品公司进入中国市场，抢占市场份额，迅猛发展的市场环境给他们提供了一个很好的机会和发展空间。化妆品行业的消费群体不断在扩大，由奢侈品到生活日常用品，由女性用品到男女皆可使用发展，年龄层越来越广，这也是公司发展的很好的一个机遇。

4. 威胁分析 正因为一时间很多国际知名化妆品公司进入中国市场，导致了国内市场的竞争异常激烈，很多国内知名品牌不敌强劲竞争对手，纷纷被并购，甚至面临倒闭的境地。

五 战略指导文件 （一）远景和使命 1. 资生堂的远景：中级、大众市场营销 迄今为止，资生堂的业务以在资生堂专柜销售的高档进口产品为主，如果面向中级、大众的市场一并展开销售的话，那么针对以南方为中心急剧增长的个体商店（杂货店）及超级市场、便利店，如何开展营销活动则变得非常重要。不仅仅要从事销售，而且还要推广化妆与健康的文化，希望能实现这一“百年大计”的完全现地化。针对个体店的营销，资生堂已制定了积极展开的计划。以中级、大众市场为对象的品牌“Za”、“PMC”、“FITIT”已经展开营销，资生堂还考虑开展以自由连锁店和特许经营的形式在全国招募多种加盟店的营销战略以希望全面进入国内中级、大众市场。

2. 资生堂的使命：
资生堂旨在寻求新的、更为丰富的价值源泉，并利用它们给予服务对象的生活与文化增添更多的美。

资生堂企业行为准则：
Ø 我们努力为我们的客户带来欢乐。

Ø 我们追求结果，而不注重形式。

Ø 我们坦诚相待。

Ø 我们赋予思想以自由的空间并勇于挑战传统观念。

Ø 我们满怀感激，勤奋工作。

（二）企业目标 资生堂集团，并不单纯追求销售额、利润，而是以永恒的“美和健康”为目标，作为一个植根中国、创造生活的公司，在中国大陆推广化妆美与有关健康的文化才是公司的基本理念。

取名资生堂涵义为孕育新生命、创造新价值，这一名称正是资生堂公司形象的反映，誓将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合、将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。资生堂的目标追求的是质感与气质至上，显得兼容并蓄，强调“唯美求真”， 塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，因此，资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象， 产品方面开发专为东方人设计的产品。

（三）企业治理 资生堂五大管理原则：
ü 品质第一:资生堂对产品质素的要求始终如一，将近一个世纪，努力不懈地务求达到尽善尽美的标准。

ü 共存共荣：资生堂寻求与不同公司或独立单位合作，乐于将成果与人分享。

ü 以客为尊：资生堂切实追求以客为尊的经营方针。

ü 基础稳健：资生堂不断巩固根基，以发展长远的企业目标。

ü 忠诚不变：资生堂的营商理念，以忠实、诚恳和尊重为本。

六 公司策略分析 （一）资生堂渠道策略 资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现：
1. 继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；

2. 坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；

3. 进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；

4. 进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。

这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。

而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。

　　2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。

而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。

（二）资生堂品牌管理策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取品牌分生策略，即每一品牌设立一个独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略。因此，公司内部品牌之间也会发生激烈的竞争。

采用这种品牌管理策略主要在于随着品牌的增加，原有的企业品牌并不能涵盖所有品牌，既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值，甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面，而同样现有品牌也有可能削减长久以来形成企业形象。资生堂在中国长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适和运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上 。为此资生堂在上海中信卓多姿生产的ZA，UNO等品牌并未象欧珀莱一样背书上资生堂，而是独立经营，独立发展。并在2002年引进了FITIT（斐迪特），并在其旗下引进泊美、珊妃等三个中档价位的护肤与彩妆品牌在中国百货商店内设立专柜经营。

（三）资生堂全球化与本土化相结合的策略 资生堂的“欧泊莱”经过六年的潜心耕耘，成为了“中国最畅销国外化妆品”。实际上，欧泊莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。

开发中国市场之初，资生堂曾专门研究过中国的气候以及中国人的皮肤状态，因此欧泊莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧泊莱的护肤品更注重水分的补充。

另一方面，资生堂在对中国的调查中也充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立明确的市场策略，没有采用许多国际品牌进入中国时低价渗透市场的战略，而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置。在营销中并将欧珀莱与资生堂紧密相连，事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资生堂。

（四）资生堂专业服务策略 　　资生堂由于销售的产品属于高品质品牌，其销售目标有限，因而不可能像某些厂家通过大量电视广告来赢得大量消费者，如何与品牌特定消费对象保持接触与联系，提供信息与服务就显得尤为重要。

资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。

　　自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1994年在北京设立了非营利性的美容中心。美容中心为顾客提供美容讲座，并为VIP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，使用者迅速增加，资生堂于1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；
2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——Salon des cosmétique·美的空间。考虑到产品在全国范围内的影响不断提高，资生堂计划将再选择其它大城市设立美容中心，来推广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时尚讯息到专业讲座及免费化妆全方位的服务，成为沟通消费者与企业最好的桥梁。

（五）资生堂美学行销策略 ——为商品及品牌创造全新价值的美学行销 　　资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品行销活动，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。

1980年，资生堂再一次打破了传统，开始寻求一种更崭新的形象。当时与资生堂合作的艺术家Serge Lutens竭尽全力创造一种融合东西方文化的新的美容观念。Serge Lutensr 的艺术正是发掘人类对美的需求的永恒渴求，表现一种潜在的可能性与精神上的启发，并给人以现实层面的帮助。正是这种鲜明的艺术风格，一经问世便牢牢抓住中国渴望美丽而永不知足的女性，塑造出资生堂独树一帜的国际形象。

“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”这是确立资生堂风采的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是她的贡献决不仅仅限于物质，而是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在中国制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物质”，而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等等意识传达给用户。我们可以看到，融合了东方神秘感与西方抽象派艺术的独特风格的资生堂，同时也是日本文化与西洋文化紧密结合的产物，资生堂走向世界的过程就是这两种文化的不断碰撞过程，这对于走向世界的中国化妆品企业不无启示。

（六）资生堂文化经营策略 　　资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话——“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”，涵义为孕育新生命，创造新价值。1872年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，我们已能窥见资生堂今日在中国的成功：
　　第一，品质。毋庸多言，这是资生堂赖以立足的资本。

　　第二，分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益--最终，资生堂将成为最大的受益者。

　　第三，尊重。不用口号，要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。

　　第四，稳定。资生堂需要一个坚强的公司架构，因为它的目标是屹立不倒。

第五，真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带，以上一切皆为空谈。

为美和健康贡献一份力量是资生堂始终不渝的追求，也是资生堂之所以能够历经一个多世纪的风雨仍能不断延伸发展的根源所在。从资生堂丽源成立之初采用的GMP体系到1999年通过的ISO9002国际质量管理体系认证，2000年，被国家质量技术监督局授予“2000年全国质量管理先进企业”，资生堂丽源成为了业内首家通过国际、国内双重认证的企业。可以说，质量第一是资生堂始终恪守的原则。

资生堂在中国的发展证明，拓展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发展，不急功近利。自1981年资生堂的化妆品，香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点，至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司（SLC），1998年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司，资生堂历时十余年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。合资厂仅用三年的时间便开始赢利，究其原因，就在于资生堂日光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作，在投资过程中以真诚的心态与中方建立起互相尊重、互信的良好关系更是成功的重要保障。

　　面临21世纪的到来，日本资生堂弦间社长发表VALUE CO-CREATION，更进一步指出“只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验“。作为中国社会的知名品牌，资生堂在发展顺利的情况下积极关注社会公益活动，力争贡献更多的社会价值。2000年11月，在得知内蒙古遭受严重自然灾害时，资生堂损资修建一所希望小学。2001年7月，在与中国奥委会有着一年愉快合作的基础之上，本着支持国家体育事业的宗旨，公司成为第28届奥委会中国体育代表团的赞助商，欧珀莱系列化妆品成为第28届奥运会中国体育代表团唯一专用化妆品。

（七）资生堂人力资源管理策略 资生堂在国内拥有近二千名员工，分布于58个城市和地区。其总部设在北京，下有经营管理本部、工厂本部和市场营销本部。市场营销本部下面分为北方区销售和南方区销售，在全国58个城市有销售机构，这些销售机构由在重点城市设立的19个办事处分别管理。资生堂主要是化妆品生产和销售型企业，其性质也决定了它分支机构众多、分布广泛，各分支机构主要从事销售工作，人员变化很大，对公司的人力资源管理带来很多困难。

资生堂运用的是E-HR的管理模式：总部人力资源部的管理人员进行各个功能模块的管理操作，包括人事管理工作的各个方面，如人事、休假、福利、薪资、绩效评估、考勤及辅助功能模块。

各办事处负责人和部门部长进行日常的管理流程及最新资料的更新，如管理所辖部门或地区的人员进出、人事资料、考勤、评估等，同时在系统中通过不同的权限设置实现二级审批流程。

资生堂的E-HR人力资源管理系统，使企业拥有了一个及时、准确、完整的企业人力资源数据库和网上管理流程，为企业实现战略性人力资源管理奠定了良好的基础。

  参考资料：
《企业战略管理教程》（第二版） 王玉著 上海财经大学出版社 资生堂中国官方网站 http://www.shiseidochina.com/ 雅芳中国网站 http://www.avon.com.cn/ 欧莱雅中国官方网站 http://www.loreal-paris.cn/ 我国化妆品行业市场竞争趋势分析 http://www.icinet.com.cn/Readnews.asp?newsID=28915 资生堂中国战略启示录 吴志刚 资生堂品牌营销策略的分析与思考 董云涛