国家开放大学电大专科《广告业务》2022期末试题及答案（试卷号：2460） 盗传必究 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案-请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1．广告公司从代理对象来看，可分为( )。

A．客户代理公司和媒体代理公司 B．全面服务型广告公司和部分服务型广告公司 C．客户代理公司和全面服务型代理公司 D．媒体代理公司和部分服务型代理公司 2．以下各项中，属于大众传播媒体的是( )。

A．交通广告 B．电视 C．杂志 D．广播 3．奥美广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是( )。

A．作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B．具有很强的策略性和执行力的广告公司 C．能用有效的创意组合传达强的市场观念 D．品牌管家 4．广告公司在制定业务计划的过程中，抉择方案时一般的根据有( )。

A．员工意见 B．经验 C．实验 D．研究分析 5．按职能设置部门的缺点是( )。

A.各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性 B．只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人依赖性太重 C．不容易培养有全面训练的经理人员 D．管理成本较高 6．在一家广告公司中，能体现公司实力的最重要的因素是( )。

A．人员 B．公司的作品 C．资金 D．公司的利润 7．广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是( )。

A．对所做的广告的产品理念的测定 B．对所做广告的创意理念的测定 C．广告效果调查 D．市场调查 8．李奥贝纳广告公司创建时间为( )。

A．1921年 B．1929年 C.1935年 D．1942年 9．客户方面可以使广告公司从中拓展到新业务的增长源有( )。

A．公司额外的服务 B．新产品 C．附加的作业 D。正在建立的业务 10．从广告公司的观点来看，某些”问题客户”难以相处的原因有( )。

A.客户本身的历史和文化所导致 B．广告在该客户的业务中不够重要 C．客户有经常变动广告公司的历史 D。客户机构官僚化 二、填空题（每空1分，共10分） 1．国外广告公司的发展历史包括四个阶段：版面销售时期、版面经济人时期、技术服务时期以及全面服务的代理广告公司阶段。

2．根据广告主的经营内容不同，可分为从事生产资料生产的企业、从事消费资料生产的企业和从事服务行业的企业。

3．广告公司在申办时要经历受理申请、审查条件、核准资格、发放执照四个阶段。

4．-个完整的计划中要有目的、目标、策略和政策、程序、时间安排和预算等等。

5．上规模的广告公司组织结构的类型主要有五种：按职能设置部门、按客户设置部门、按地区设置部门、按产品或服务设置部门、按矩阵设置部门。

6．在广告公司中，市场调研部通常设有市场调研总监、调研经理、调研主管、调研助理。

7．广告后期的调查是广告效果的调查，具体来说，可概括为接触效果、心理效果和销售效果调查。

8．-般地，广告公司的主要收入来自媒体代理费、制作费及其他服务费用。

三、名词解释（每小题4分，共12分） 1．全面服务型广告公司：是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。

2．对外经济贸易广告协会：是我国最早的广告行业组织，成立于1981年，它是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社的广告部门以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。

3．服务费制：是广告公司对客户的一种收费方式，由大卫·奥格威首创。这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。

四、简答题【每小题10分，共40分） 23．广告主委托广告公司的方式有哪几种？ 答：广告主委托广告公司的方式有：
(1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。（4分） (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。（3分） (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。（3分） 24．公司的人员配备和管理包括哪几方面内容？ 答：公司的人员配备和管理主要包括：
(1)人员的聘用。（2分） (2)人员的培训。（2分） (3)人员的评估。（2分） (4)报酬和奖励。（2分） (5)解聘或退休。（2分） 25．BBDO广告公司”四点法”的主要内容是什么？ 答：BBDO广告公司”四点法”的主要内容是：
(1)认清你的潜在消费者。（3分） (2)认清你的潜在消费者的问题。（3分） (3)认清你的产品。（2分） (4)突破创作障碍。（2分） 26．潜在客户信息收集应包含哪些内容？请列出五条。

答：收集的潜在客户的主要信息包括：
(1)潜在客户的主要业务；

(2)潜在客户的其他业务；

(3)广告公司感兴趣的业务；

(4)潜在客户现在的代理广告公司的情况；

(5)重要的潜在客户的人员；

(6)最近与潜在客户接触的情况；

(7)可能与潜在客户有冲突的问题。

五、论述题（本题18分） 试论述客户为什么需要管理？广告公司应如何管理客户？ 答：广告公司需要管理客户，有以下两个原因：
(1)如果广告公司对客户进行管理，客户会做得更好，而广告公司可以从同样的经费中获得更好的广告效果。（2分） (2)在客户的组织结构中，有许多方面可以改进，这些改进有利于广告公司与客户关系的发展，从而使公司为更佳的广告运动拓展空间。（2分） 广告公司可以通过以下方式实现对客户的管理：
(1)广告公司应当充分分析客户的机构，以便建议为广告运动而精简他们的机构；
（2分） (2)分析客户对调查研究的应用，并建议客户合理地利用调查；
(2分) (3)通过使客户注意其真正需求而增进客户对广告运动的重视和研究；
(2分) (4)鼓励客户对其想法做出更快的反应；
(2分) (5)通过敦促客户对广告公司工作成就的表彰来提高客户在广告运作过程中的管理能力；
（2分） (6)坚持财务上的开放；
（2分） (7)不断给客户灌输一些广告观念和知识。（2分）