最新国家开放大学电大专科《房地产营销管理》简答题论述题题库及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、简答题 1．简述房地产市场细分的基本原则。

答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
(1)可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。

(2)可进入性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。

(3)可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。

(4)可行性；
它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销计划。

2．简述房地产产品的概念与分类。

答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。

房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。

3．简述影响房地产定价的主要因素。

答：影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。

4．房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。

答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

5．房地产市场预测主要包括哪些程序？ 答：房地产市场预测的程序一般如下：
（一）确定具体的预测目标；

（二）搜集和分析有关的历史和现实数据资料；

（三）选择预测方法和模型，进行预测；

（四）确定预测结果；

（五）写出预测报告。

6．有效的房地产市场细分应遵循哪几点原则？ 答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
(1)可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。

(2)可进人性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。

(3)可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。

(4)可行性：它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销计划。

7．简述房地产新产品开发的程序。

答：一般而言，房地产新产品的的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。

8．简述影响房地产定价的主要因素。

答：影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。

9．试述房地产市场调查的主要内容。（本题7分） 答：（一）市场环境研究 （二）市场需求研究 （三）消费者研究 （四）价格研究 （五）产品研究 （六）分销渠道研究 （七）市场竞争情况研究 10．目标市场的选择可采用的策略（本题7分） 答：(1)产品一市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。

(2)产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。

(3)市场专业化，指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。

(4)选择性专业化，指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。

(5)全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。大的房地产企业通常采用这种策略。

11．影响分销渠道选择的主要因素（本题8分） 答：（一）产品因素 产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。

（二）市场因素 市场因素是企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，影响分销渠道选择的市场条件主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面。

（三）环境因素 房地产市场的环境因素主要有两层含义：
(1)房地产市场经营环境 (2)项目周边环境 （四）企业因素 企业因素是指企业的自身条件因素。

12．什么是品牌？房地产品牌有什么作用？（本题8分） 答：房地产品牌代表了房地产企业的实力和综合素质，只有有实力的房地产企业才能保证产品的综合品质以及现阶段的营销策划和以后的配套管理的高度和谐统一，所以消费者越来越重视品牌的选择。品牌对于房地产企业的作用体现在：第一，有利于企业进行广告宣传，节省促销费用；
第二，简化了企业的新产品引入和推广；
第三，有利于企业进行市场细分和市场定位；
第四，帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户；
第五，有利于树立企业形象；
第六，增加企业的无形资产。

13.简述房地产市场调查的含义及其作用。

答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。

房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
（一）房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；

（二）房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；

（三）房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；

（四）房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；

（五）市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。

14．影响房地产定价的主要因素有哪些？ 答：房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞争状况、产品特点、营销目标、消费者特点、国家政策等因素。

15．如何理解房地产产品的整体概念？ 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。

房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。

16．房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。

答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

17．影响消费者购买行为的外部因素有哪些？（本题7分） 答：影响消费者购买行为的外在因素包括：第一，社会文化：营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因素：影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。

18．目标市场的选择可采用的策略有哪些？（本题8分） 答：目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下：
(1)市场整体化策略 市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。

(2)市场细分化策略 市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干分市场，企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。

(3)市场密集型策略 市场密集型策略又称之为集中市场营销策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。

19．简述房地产新产品开发的程序。（本题7分） 答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。

20．房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？（本题8分） 答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；
(2)目标顾客的媒体习惯；
(3)成本费用；
(4)政策法规的限制等。

21．简述房地产新产品开发的程序。

答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。

22．企业定价目标主要有哪些选择？ 答：房地产营销者的定价目标主要有以下六种：以获取最大利润为定价目标、以获取合理利润为定价目标、以获取合理投资报酬率为定价目标、以保持市场占有率为定价目标、以稳定市场为定价目标、以保障社会福利为定价目标。

23．影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有：
第一， 产品因素：是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响；

第二， 市场因素，主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面；

第三， 环境因素，包括房地产市场经营环境及项目周边环境等；

第四， 企业因素，即企业的自身条件。

24．房地产促销组合的特点及其影响因素是什么？ 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：
(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。

(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。

(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。

(4)促销组合是一种多层次的组合。

(5)促销组合是一种动态组合。

二、论述题 1. 什么是产品生命周期？它有哪些阶段？试分析引入期的特点和营销策略。

答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的营销策略是：
(1)要注意产品的品质给消费者的第一印象。

(2)尽快完善销售渠道。

(3)运用开拓性广告来宣传产品。

(4)要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种：
①快速掠取策略，是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。②缓慢掠取策略，是指以高价格和低促销投入推出新产品。③快速渗透策略，是指以低价格和高促销投入推出新产品。④缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推出新产品。

2. 房地产企业市场营销政策环境的主要内容有哪些？政策环境对企业营销管理有什么影响？ 答：房地产企业市场营销政策环境的主要有财政政策，货币政策，土地政策，产业政策，住房政策，房地产开发、销售政策，户籍制度等。（共10分，根据详略程度酌情给分） 房地产市场受政策制约较大，房地产业由于投资大、周期长，在房地产企业的决策与国家的政策调整存在一定的差距或矛盾时，会面临政策变动所带来的风险，因此房地产企业应充分认识政策环境因素，从而尽量降低风险。（共10分，根据学生答题情况酌情给分） 3.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。

(2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满足各类消费群体的需求。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。

(3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。

(4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。

(5)全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。