国家开放大学电大专科《广告调查与预测》期末试题标准题库及答案（试卷号：2459） 盗传必究 一、不定项选择题 1．以下关于市场调查的说法中，正确的是( )。

A．市场调查能为企业提供营销决策的依据 B．市场调查获取的信息是有限的 C．市场调查可以代替营销决策 D．不恰当的市场调查会对创造市场造成危害 2．一般探索性调查可以借助( )方法进行。

A．二手数据的收集 B．个案研究 C．观察法 D．其他定性研究方法、 3．在市场调查过程中，对访员进行监督控制的方法有( )。

A．现场监督 B．问卷复查 C．电话回访 D．实地复访 4．在广告调查的基本流程中，第一个环节是( )。

A．调查方案设计 B．问卷设计 C．确定调查问题和研究目标 D．客户说明会 5．实验法不被经常使用的原因主要有( )。

A．实验成本问题 B．保密问题 C．变量控制问题 D．测试市场和总体市场之间的差异问题 6．深度访谈的前期准备工作包括( )。

A．访谈工具的准备 B．访谈提纲的确认 C．礼品或酬金的准备 D．选择访问对象 7．在投影技法调查中，让被调查者回答问题：“请举出您所喜爱的饮料名称”，这种调查使用的具体方法是( )。

A.语句联想法 B．完成技法 C．结构技法 D．绘画技法 8．电话调查法的缺点是( )。

A．费用较高 B．不易控制实施的质量 C．调查成功率比较低 D．抽样的总体与目标总体的一致性较低 9．在抽样前，可以从哪些方面去定义同质总体？( ) A.地域特征 B．人口统计特征 C．产品或服务使用情况 D．认知程度 10.在进行抽样调查时，调查员任意找一些在家的居民进行访问，这种抽样方法属于( A．随机抽样 B．非随机抽样 C．便利抽样 D．判断抽样 11．以下各种题型中，属于顺位题型的是( )。

A.评比量表 B．排序题 C．李克特量表 D．数值分配法 12.以下对于问卷设计的表述，正确的是( )。

A．同性质的问题要尽量分开排版 B．所有问题的措辞要尽量客观 C．被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D．问卷的排列要由浅而深 13.调查问卷的回收与编辑过程包括哪几个环节？( ) A．调查问卷的检查 B．调查问卷的数据的录入 C．问卷的编码 D．问卷的校订 14．市场分析主要包括( )。

A．对消费者的分析 B．对公司自身及产品的分析 C．对竞争对手的分析 D. 对相关环境的分析 15.广告投放时，选择广告媒体主要考虑的“有关媒体的因素”包括( A.媒体的传播特点 B．媒体的社会地位 C．媒体的受众人数与接触次数 D．媒体从业人员素质 16．在消费者满意度研究中，需要调查的内容包括( )。

A．消费者对有关产品或服务的整体满意度 B．消费者对产品或服务各个方面的满意度 C．消费者生活方式和消费观念方面的信息 D．消费者对各个竞争对手的满意度评价的比较 17．-般来说，进行因果关系调查主要采用以下哪种方法？( ) A．二手资料的收集 B．实验法 C．抽样调查 D．其他定量调查方法 18．在进行调查预算经费的管理中，一般来说最大的费用支出是( )。

A.访员劳务费 B．交通费用 C．问卷及相关资料的印刷费用 D．受访者的礼品费 19．在广告调查的实施管理过程中，督导员必须每天回收当天的问卷，并对回收的问卷进行一定比例的复查，复查的比例至少是样本量的( )。

A. 10% B．20% C．30% D．50% 20．在市场研究中，常见的因变量有( )。

A．价格 B。销售量 C．包装 D．市场满意度 21．实验法不被经常使用的原因主要有( )。

A．实验成本问题 B．保密问题 C．变量控制问题 D．测试市场和总体市场之间的差异问题 22。以下各项中，属于在市场调查中常用的投射法的有( )。

A．语句联想法 B．完成技法 C．漫域测试法 D．语意差别法 23．留置式问卷调查的优点主要有( )。

A．问卷回收率高 B．可以调查特殊阶层 C．节约时间和成本 D．容易建立样本的基本资料 24．电话调查法的缺点是( )。

A．费用较高 B．不易控制实施的质量 C．调查成功率比较低 D．抽样的总体与目标总体的一致性较低 25．在抽样调查中，使用非随机抽样的优势在于( )。

A．所需经费比随机抽样低 B．能较好估计出抽样误差 C．抽样结果便于推及总体 D．实施起来比随机抽样用的时间少 26.某高校的学生会要调查该校在校生对学校广播站节目的评价，全校有3000名学生，400个宿舍，学生会从400个宿舍中抽取20个进行调查，这种抽样方法属于( )。

A．系统抽样 B．分层抽样 C．整群抽样 D．多级抽样 27．以下表述中，正确的是( )。

A．开放式问题常用于描述性研究 B．封闭式问题常用于描述性研究 C．开放式问题在探测研究阶段特别有用 D．封闭式问题在探测研究阶段特别有用 28．以下对于问卷设计的表述，错误的是( )。

A．同性质的问题要尽量集中在一起 B．所有问题的措辞要尽量客观 C．被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D．问卷开始的几个问题，要有一定的深度 29．在调查报告的序言部分，通常包括哪些内容？( ) A．封面 B．目录或索引 C．摘要 D．附录 30．网络媒体的特点包括( )。

A．信息传播的互动性 B．广告投放具有针对性 C．广告效果可以精确测量 D．广告形式新颖多样 31．市场调查起源于( )。

A．中国 B．美国 C．英国 D．前苏联 32．以下各项中，属于市场调查过程中的“广告研究”范畴的是( )。

A．企业和品牌的知名度调查 B．电视收视率调查 C．广告后消费者的态度和行为跟踪调查 D．商标相关设计的评价和喜好调查 33．在市场调查过程中，利用二手资料的优点是( )。

A．方便，能节省时间和费用 B．有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 C．可以切实提供一些解决问题的方法 D．非常可靠 34．-般来说，描述性调查研究可以借助( )方法进行。

A.二手资料的收集 B．个案研究 C．抽样调查 D．其他定量调查方法 35．在实施调查的过程中，项目主管的任务主要是( )。

A.负责挑选督导员和访员 B．负责培训督导员和访员 C．负责实施过程中的管理和质量控制 D．负责评价督导员和访员的工作 36．人员观察法的具体方式有( )。

A．销售现场观察 B．使用现场观察 C．供应厂家现场观察 D．仪器观察 37．在市场研究中，常见的自变量有( )。

A．价格 B．销售量 C．包装 D．市场满意度． 38．在进行深度访谈时，常用的工具主要有( )。

A．录音机 B．摄像机 C．纸张 D．文具及图片资料 39．在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如“拥有汽车时，你最感到困扰的是____”。这种调查使用的具体方法是( )。

A．语句联想法 B．完成技法 C．结构技法 D．绘画技法 40.留置式问卷调查的优点主要有( )。

A．问卷回收率高 B．可以调查特殊阶层 C．节约时间和成本 D．容易建立样本的基本资料 41．某高校的学生会要调查该校在校生对学校广播站节目的评价，全校有8000名学生，班级有150个，学生会先从150个班级中抽取20个班级，然后从每个班中抽取10人，共构成200个人作为样本进行调查，这种抽样方法属于( )。

A．系统抽样 B．分层抽样 C．整群抽样 D．多级抽样 42．为保证数据录入的准确性，有必要对录入的结果进行核查，核查的方式主要有( ) A．受访者核查 B．双机录入 C．三机录入 D．督导员和访员核查 43.消费者的购买行为会受到以下哪些因素的影响？( ) A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素 44.以下各类媒体中，属于标准媒体的是( )。

A．广播 B．优惠券 C．互联网 D．户外媒体 45．广告效果评估包括( )。

A．事前广告信息调查 B．事中广告媒体调查 C．事后广告活动效果调查 D．事后广告媒体调查 46．在消费者满意度研究中，需要调查的内容包括( )。

A.消费者对有关产品或服务的整体满意度 B．消费者对产品或服务各个方面的满意度 C．消费者生活方式和消费观念方面的信息 D．消费者对各个竞争对手的满意度评价的比较 47．在实施调查过程中，最重要的管理者是( )。

A．访员 B．督导员 C．项目主管 D．公司最高领导者 48．使用观察法进行市场调查的优点是( )。

A．观察资料容易量化 B．获得的信息比较可靠 C．简便、易行、灵活性强 D．具有直观性 49．在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如“拥有汽车时，’你最感到困扰的是”。这种调查使用的具体方法是( )。

A．语句联想法 B．完成技法 C．结构技法 D．绘画技法 50．以下对深度访谈法的表述，正确的是( )。

A．深度访谈占用的时间和所花的经费比较少 B．受访者的思维容易被激活 C．深度访谈所获取的信息比较容易分析和解释 D．深度访谈有助于访员深入获取一些复杂的和抽象的问题信息 51．以下各种调查法中，可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式有( ) A．拦截调查法 B．置留式问卷调查法 C．网络调查法 D．入户调查法 52．以下各项中，适合于进行电话调查的是( )。

A．媒介或节目传播效果调查 B．受众对某产品的购买决策过程调查 C．广告效果调查 D．突发事件或热点话题的快速调查 53．在问卷调查中，进行随机抽样调查的优点是( )。

A．调查的结果可以用来推断总体 B．抽样误差可以估计并加以控制 C．成本较低 D．操作简单，省时省力 54．要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，先将这120户从1到120进行编号，然后从8开始抽样，所得到7位编号应该是( }。

A.1 15 30 45 60 75 90 B.8 28 48 68 88 108 120 C.8 25 42 59 76 93 110 D.1 18 36 54 72 90 120 55．一份完整的问卷设计程序的第一步是( )。

A．确定问题的形式 B．确定问卷的结构 C．确定调查目的和对象 D．确定问题的编排 56．在问卷调查中，与开放式问题相比，封闭式问题的优点主要有( )。

A．可以减少访员的误差 B．可以避免因受访者表达能力不同而产生的调查误差 C．更利于使受访者给出他们对问题的一般性反映 D. 大大简化了编码和录入过程 57．在问卷的检查过程中，通常有些情况的问卷是不能接受的，包括( )。

A．问卷缺页 B．问卷中有一两项内容没填 C．问卷答案没有什么变化 D．问卷回收日期超过了访问时限 ． 58．在调查报告附录中出现的资料常常包括( )。

A.调查问卷 B．抽样有关细节的补充说明 C．原始资料的来源 D．数据汇总表 59．市场细分的主要策略有( )。

A.先期市场细分 B．中期市场细分 C．后期市场细分 D．非结构化市场细分 60.以下各种媒体类型中，属于非标准媒体的是( )。

A.户外媒体 B．互联网 C．优惠券 D．特别活动 61．在市场调查过程中，评价调查方案优劣的角度有( )。

A．方案设计是否体现调查目的和要求 B．方案设计是否科学、完整和具备可操作性 C．方案设计能否保证调查质量 D．通过实践检验 62．在以下几种情形中，属于人员观察现象的是( )。

A．观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形 B．观察员置身于十字路口计算不同方向的交通流量 C．利用机器来记录人们的行为过程 D．用交通计数器来观察主要路段的交通流量 63．成功地使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备的条件有( ) A．所需信息必须是能观察到的，或是能从观察到的行为中推断出来的 B．所要观察的环境最好是事先经过人为设计过的 C．所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可以预测的 D．所要观察的行为必须是相对短期的 64．在小组访谈法的前期准备阶段，第一步工作是( )。

A．确定调查对象 B．确定调查目的和方法 C．确定小组数和调查人数 D．深化问题设立假说 65．在投影技法调查中，让被调查者回答问题：“请举出您所喜爱的饮料名称”，这种调查使用的具体方法是( )。

A．语句联想法 B．完成技法 C．结构技法 D．绘画技法 66．拦截调查法的优势主要有( )。

A．费用低 B．访问环境比较舒适 C．拒访率低 D．便于控制访员 67．调查者到被访者家中，对被访者进行简单的培训和指导后，让被访者自己对着电脑上的问卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输入电脑中。这种调查方法属于( ) A．人户访问调查 B．留置式访问调查 C．计算机辅助访问 D．终端拦截访问 68．以下各项中，属于邮寄调查的优势的是( )。

A．保密性强 B．回收率高 C费用低 D．填写问卷的质量易于控制 69．以下各种抽样方法中，属于非随机抽样基本方法的是( )。

A．判断抽样 B．配额抽样 C．系统抽样 D．便利抽样 70．要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，抽样间隔一般定为多少？( ) A．7 B．12 C．17 D．19 71．在一份问卷的题型中，属于封闭式题型的是( )。

A．语意差别题型 B．二项选择题 C．多项选择题 D．顺位题型 72．在市场调查报告中常使用的统计图类型有( )。

A．饼状图 B．柱形图 C．条形图 D．折线图 73.调查结果的摘要要简短，一般最多不超过报告内容的( A．1/3 B．1/4 C．1/5 D．1/6 74．影响消费者购买行为的社会因素有( )。

A．消费者的社会阶层 B．消费者的家庭 C．消费者的社会地位 D．消费者的年龄 75．狭义的广告效果评估，其评估重点主要是( A．广告主题调查 B．销售效果调查 C．广告文案测试 D．心理效果调查 76．在市场调查过程中，获取二手资料的途径主要有( )。

A.实地调查获取 B．查询获取 C．购买获取 D．观察法获取 77．一般描述性调查研究可以借助( )方法进行。

A．二手资料的收集 B．个案研究 C．抽样调查 D．其他定量调查方法 78．在广告调查的实施管理过程中，督导员必须每天回收当天的问卷，并对回收的问卷进行一定比例的复查，复查的比例至少是样本量的( I。

A．10% B．20% C．30% D. 50% 79．调查实施的管理包括( )。

A．对被调查者生活习惯的管理 B．对合作公司的项目管理 C．项目实施过程中对抽样、经费、进度等方面的管理 D．对访员的管理 80．使用观察法进行市场调查的优点是( )。

A．观察资料容易量化 B．获得的信息比较可靠 C．简便、易行、灵活性强 D．具有直观性 81．实验法不被经常使用的原因主要有( )。

A．实验成本问题 B．保密问题 C．变量控制问题 D．测试市场和总体市场之间的差异问题 82．以下关于定性调查方法的表述，正确的是( )。

A．费用相对比较高 B．费用相对比较低 C．可以更好的了解消费者内心深处的动机和感觉 D．可以帮助理解定量调查的结果，提高调查效率 83．留置式问卷调查的优点主要有( )。

A．问卷回收率高 B．可以调查特殊阶层 C．节约时间和成本 D．容易建立样本的基本资料 84．根据电话调查的特点，它适用的范围主要包括( )。

A．消费者深层心理调查 B．媒介或是节目传播效果调查 C．广告效果调查 D．突发事件或热点话题的快速调查 85.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，先将这120户从1到120进行编号，然后从8开始抽样，所得到7位编号应该是( I。

A．1 15 30 45 60 75 90 B．8 28 48 68 88 108 120 C．8 25 42 59 76 93 110 D．1 18 36 54 72 90 120 86．以下各项中，属于广义的“问卷”范畴的有( )。

A．观察法所需要的记录清单 B．小组访谈法的问题讨论提纲 C．深度访谈法的访谈提纲 D．定量调查法的问题清单 87．顺位题型属于( )。

A．开放式问题 B．封闭式问题 C．量表式问题 D．半开放式问题 88．为保证数据录入的准确性，有必要对录入的结果进行核查，核查的方式主要有( A．用计算机录入 B．双机录入 C．三机录入 D．用人工抄写的方式录入 89．在调查结果的摘要中，可以包括以下哪些内容？( ) A．大量调查数据 B．本产品与竞争对手的销售策略和广告策略 C．本产品广告策略的成败及原因 D．调查问卷 90.媒体质的特性包含的内容有( )。

A．媒体分布 B．媒体特性 C．广告单位 D．广告表现力 二、填空题 1．市场调查按调查的组织形式分类，有专项调查、连续性调查和搭车调查。

2．资料作为调查的基础，一般可以划分为原始资料和二手资料两大类。

3．在实验法调查中，实验设计的类型有预先实验设计、真实实验设计和准实验设计三种类型。

4．在定量调查中，根据所覆盖调查对象的范围是全部还是部分，可将调查分为普查和抽样调查。

5．在抽样调查中，一般来说，所有的调查对象被称作总体，从总体中抽取的部分调查对象被称作样本。

6．在抽样调查过程中，选择什么样的抽样方法取决于调查对象总体的规模和特点、调查的性质、抽样框资料、调查经费的预算以及对调查结果精确度的要求。

7．在调查报告的序言部分，通常包括封面、目录和索引。

8．根据广告效果的形成时间，广告效果可分为即时效果和潜在效果。

9．市场调查按调查方法分类，有定量调查和定性调查两大类。

10．调查研究方法可以分为三类：探索性调查、描述性调查和因果关系调查。

11．在抽样调查中，一般来说，所有的调查对象被称作总体，从总体中抽取的部分调查对象被称作样本。

12．调查人员在进行随机抽样设计时，必须遵循两个基本原则，即随机性原则和效果最佳原则。

13．从调查执行的方式来区分，问卷可分为面访问卷、邮寄问卷、电话调查问卷以及网络调查问卷。

14．整体的数据分析工作分为两个环节：一是数据的准备；
二是数据的统计分析 15．在消费者购买决策的信息收集过程中，消费者的信息来源主要有四种：人际来源、商业来源、公众来源和经验来源。

16．狭义的广告效果评估主要是指广告发布后的效果调查，即事后广告活动效果调查，它集中在销售效果调查和心理效果调查两个方面。

17．调查法根据资料的量化特性可分为定性调查和定量调查两大类。

18.经常被采用的人员观察法有三种方式：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。

19.小组访谈法的实现依赖于三方面的要素，即访谈环境、受访者和主持人。

20.邮寄调查主要有两种方式：单程邮寄调查和，固定样本邮寄调查 21．如果一份问卷中，问题以封闭式问题和量表式问题为主，则问卷称为结构式问卷。

22．调查报告的引言通常包括调查背景和调查目的两个部分。

23.广告媒体量的特性通常包含三个层面的意义：媒体分布、媒体视听众、以及广告视听众 24.市场调查按调查方法分类，有定量调查和定性调查两大类。

25．根据广告调查进行的时间和所要解决的具体问题，可将广告调查概括为四种类型：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和．广告效果调查。

26.原始资料的采集方法可分为观察法、实验法和调查法。

27．在广告调查的方案设计中，“确定调查方法”包含两个层面的意思：一是确定调查研究方法，二是确定调查执行方法。

28.观察法最大的优点是它的直观性和可靠性。

29．小组访谈法的实施流程大致可以分为四个阶段：前期准备；
募集调查对象；
实施访谈以及记录整理和报告撰写。

30．定量调查的核心是其资料的量化特征，即定量调查所收集到的材料可以用数据来表现或表述。

31.实施一个具有可操作性的抽样计划大致需要七个步骤，其中第一步是定义同质总体 32．事前广告信息调查可分为广告主题调查和广告文案测试两种。

33．在市场调查中，消费者研究主要分为消费者行为研究和消费者满意度研究两大类。

34.在调查法中，依据所收集到的资料是否具有量化特征，将调查方法分为定性调查和定量调查。

35.原始资料的采集方法可分为观察法、实验法和调查法。

36．观察法最大的优点是它的直观性和可靠性。

37.系统抽样，也叫机械抽样或等距抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排列，然后按一定距离选取样本的抽样方法。

38．如果一份问卷中，问题以开放式问题为主，则问卷称为非结构式问卷。

39. -份提交给客户的正式调查报告，通常都是由统计表、统计图形和说明文字三部分组成。

40.按照广告效果的形成时间，广告效果可以分为即时效果和潜在效果。

41.市场调查按研究性质分类，有探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究四种类型。

42.资料作为调查的基础，一般我们将其分为初级资料与次级资料两大类。

43．在广告调查的方案设计中，“确定调查方法”包含两个层面的意思：一是确定调查研究方法，二是确定调查执行方法 44．在实验法调查中，实验设计的类型有预先实验设计、真实实验设计和准实验设计三种类型。

45．语句联想法可以分成自由联想法和限制联想法两种。

46.定量调查的核心是其资料的量化特征，即定量调查所收集到的材料可以用数据来表现或表述。

47.调查人员在进行随机抽样设计时，必须遵循两个基本原则，即随机性原则和效果最佳原则。

48.通常情况下，问卷的问题类型主要有三种：开放式问题、封闭式问题以及量表式问题 49．整体的数据分析工作分为两个环节：一是数据的准备；
二是数据的统计分析 50.按广告效果的形成层级，广告效果可分为广告的认知效果、心理效果和销售效果。

三、名词解释 1．自变量：又称实验变量，指由实验者控制的变量或因素。在市场研究中，自变量往往是价格、包装和广告等。

2．开放式问题：是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也就是说，调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。

3.广告文案测试：是对发布于各种广告媒体上的广告文案（包括声音、影像）所作调查的总称。

4．自变量：又称实验变量，指由实验者控制的变量或因素。在市场研究中，自变量往往是价格、包装和广告等。

5．抽样调查：是指从总体中抽取一定数量有代表性的样本进行调查。

6．开放式问题：是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也就是说，调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。

7.原始资料：是指调查人员为了某一特定的目的而通过专门调查直接获取的信息资料。

8.所谓定量调查：是指利用封闭式的（结构性的）问卷，依据标准化的程序来收集数据，然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。

9.整群抽样：是先将总体划分为若干互不重叠的群，然后在所有的群中，再随机地抽取若干个群，对抽中的这些群内的所有个体或单元全部进行调查的抽样方法。

10．人员观察：是企业为了了解产品的销售和使用情况，由调查人员实地观察受访者的一种常用形式。

11.定性调查：是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。

12. 抽样单元：为了便于实现抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每一个部分都叫做一个抽样单元。

13.实验法：是指从影响调查问题的众多因素中选取一个或几个因素（即自变量），将它们置于一定条件下，对因素进行改变，观察这些因素的改变对其他因素即对因变量有什么影响，分析是否存在因果关系。

14.非随机抽样：是指不遵循随机原则的情况下从总体中选择特定的调查要素（单位）的所有方法。

15.广告效果：即广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。

16.调查方案：是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。

17.小组访谈法：最早起源于精神病医生所用的群体疗法，它是指经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而深入了解受访者对某一种产品、观念或组织的看法。

18.抽样误差：是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。

四、简答题 1．在市场调查过程中，使用二手资料有哪些局限性？ 答：在市场调查过程中，使用二手资料有以下局限性：
(1)缺乏可得性。(2.5分) (2)缺乏相关性。(2.5分) (3)缺乏准确性。(2.5分) (4)资料不充分。(2.5分) 2．广告媒体量的特性包含哪些层面的意义？ 答：广告媒体量的特性通常包含三个层面的意义：
(1)媒体分布，即各媒体的单位数。报纸杂志是指其销售份数；
电波媒体指其被视听的节目的受信机台数；
户外广告及其他媒体指其装置数；
(3分) (2)媒体视听众。即报纸、杂志的读者数，电波媒体是指各节目的视听者数，户外广告及其他媒体指“视或听”者的数量；
（3分） (3)广告视听众。对各媒体所刊载或被播映的各个广告的接触人数。（4分） 3．根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，可将广告调查分为哪几类？ 答：根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，可将广告调查分为以下四类：
(1)广告战略调查；
（3分） (2)广告创意概念调查；
（3分） (3)广告媒介调查；
（2分） (4)广告效果调查。（2分） 4．如何评价一个调查方案的优劣？ 答：评价调查方案的优劣，可以从不同的角度出发：
首先是方案设计是否体现调查目的和要求；
（3分） 其次是方案设计是否科学、完整和具备可操作性；
（3分） 再次是方案设计能否保证调查质量；
（2分） 最后是调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。（2分） 5．在使用二手资料时，可以从哪些方面人手评估二手资料的准确性？ 答：可以从以下几方面人手判定二手资料的准确性：
(1)了解信息的来源；
（2分） (2)了解调查的目的；
（2分） (3)准确判定信息的内容；
(2分) (4)注意收集信息的时间；
(2分) (5)了解收集信息的方式；
（1分） (6)判定二手信息与其他信息的一致性。（1分） 6．深度访谈的一般包括哪些实施流程？ 答：深度访谈法一般包括以下步骤：
(1)前期准备。深度访谈前期的准备工作包括访谈工具的准备、访谈提纲的确认、礼品或酬金的准备等；
（2分） (2)选择访问对象；
（2分） (3)自我介绍；
（2分） (4)说明访问目的，创造友好气氛；
（2分） (5)把握询问的方向及问题的焦点。（2分） 7．定性调查有哪些局限性？ 答：定性调查的局限性主要有：
(1)有时定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和态度方面的细微区别；
（3分） (2)定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群，因此存在错误样本的问题；
（3分） (3)定性调查还存在选取的样本过小，以及调查过程中主观偏见的问题；
(2分) (4)无法验证和无法重复。（2分） 8．一份优秀的问卷，应符合哪些要求？ 答：(1)对客户而言，问卷能提供必要的决策信息；
(4分) (2)对受访者而言，问卷要充分考虑到他们的具体情况；
(3分) (3)对访员而言，问卷必须易于管理，必须有利于方便快捷地编辑和检查，并容易进行编码和数据输入。（3分） 9．观察法有哪些优点？ 答：观察法的优点主要有如下几条：
(1)具有直观性和可靠性，因为观察法是依据观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的，可以比较客观的收集第一手资料，尤其是非语言行为的资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，因此调查结果从某种意义上更接近实际。（4分） (2)观察法基本上是调查者单方面的活动，特别是掩饰观察，一般不依赖语言交流，因此可以避免很多因访员及询问方式等产生的误差因素，同时访员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。（3分） (3)观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行。（3分） 10．相对于定性调查来说，定量调查有哪些局限性？ 答：相对于定性调查来说，定量调查的局限性主要有：
(1)定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩藏的事实只有熟悉数据并懂得如何运用数据的人才能做出合理的解释。如果对调查所得的数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。（4分） (2)在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体笼统的特征，而不能对个体进行细致的刻画；
只能描述事物的现象，而不能阐明深层的原因。（3分） (3)定量调查的费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上的花费相对较多。（3分） 11．定性调查的优势是：
答：(1)定性调查费用相对比较低；
（4分） (2)除了定性调查之外，目前没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉；
(3分) (3)定性调查可以帮助理解定量调查的结果，提高调研的效率。与定量调查的含有大量报表的文字报告相比，定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。（3分） 12．一份优秀的调查报告，应具备的条件？ 答：(1)语言简练，数据准确；
（3分） (2)用语平实，通俗易懂；
（3分） (3)结构严谨，条理清晰；
（2分） (4)资料翔实，内容全面。（2分） 五、论述题 1．试论述在定性调查中，小组访谈法相对于其他收集数据的方法，有哪些优势和局限性。

答：小组访谈的优点：
(1)小组访谈中的群体动力是激发受访者产生新观念、新思想和新创意的最佳方式，将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人回答相比，前者可以产生更广泛的信息、更深入的理解和看法。（4分） (2)小组访谈可以对数据的收集过程进行密切的监视，观察者可以亲自观看访谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。（4分） (3)小组访谈速度快，成本低，执行相对简单。由于在同一时间内可同时访问多个受访者，小组访谈的资料收集和结果分析都是相对较快的。（3分） 小组访谈的局限性：
(1)小组访谈的最大局限性就来自于它本身，因为小组访谈存在募集到错误代表的可能。如果募集到的受访者与客户的目标人群不一致，那么与其说是征集到了一个焦点小组，倒不如说是征集了一个大麻烦。（4分） (2)小组访谈的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，因为它迎合了人们寻求快速和简单答案的心理，对所得的表面性的理解会产生误导而不是指导。而且小组访谈的结果对总体是没有代表性的，因此不能把小组访谈的结果当作是决策的唯一根据。（4分） (3)小组访谈的最大潜在不足来自群体会谈，主持人是整个互动过程的一部分，素质良好的主持人必须保持自己的主持风格不带偏见，否则会造成访谈结果的很大偏差。（3分） (4)小组访谈所得到的回答绝大部分是无结构性的，这使得对小组访谈结果的编码、分析、解释都很困难。（3分） 2. 在一份调查问卷中，措辞的好坏直接或间接影响调查的结果。试举例论述在问卷设计过程中，确定问题的措辞需注意哪些方面？ 答：1．问卷措辞必须准确清楚，应当避免含糊不清的词语。例如，“你是否经常收看电视？”。对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注“每周3～5天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解。（5分） 2．使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。（4分） 3．避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”——这样的问题带有一定的诱导性，使受访者从一开始就带有偏见。（4分） 4．应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对回答问题所需的信息一无所知；
另外应考虑遗忘问题。例如，“您在电影院里看的最近一部电影名称是什么？主角是谁？”等，受访者一般记不住问题的正确答案，因此有必要在题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。（4分） 5．要考虑到问卷中敏感问题的提问。对于某些受访者可能不愿意给出真实的答案的问题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？”；
另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平 常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗”（4分） 6．问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。过长的句子会让受访者感到不耐烦，而最终无法认真完成问卷。（4分） 评判提示：可依据以上要点进行评判，每个要点应举例进行论述，如果没有举出案例则应酌情扣分。如果考生能提出其他观点，并且言之有理，亦可给分。

3.简述广告调查流程中的几个关键环节，并简要说明其在调查过程中所起的作用。

答：广告调查从流程上来说，一般分为三个阶段：计划准备阶段、实施阶段、以及分析报告阶段。具体来说，主要包括以下几个基本环节：
(1)确定调查问题和目标。确定调查问题和目标能够为下一步的设计和执行提供方向，否则，再完美的设计方案，再认真的执行过程，都只能是无的放矢。（4分） (2)调查方案设计。具体内容包括：确定调查名称、明确调查目的、简述调查内容、选择调查方法、确定抽样方法（范围和对象）、调查费用预算和调查进度安排等内容。调查方案是进行调查项目的一个框架和蓝图，其设计的优劣直接影响到调查成本的多少、调查质量的高低。（5分） (3)抽样并设计调查问卷。抽样的准确性和科学性关系到最后结果的科学性。问卷的内容设计是实施调查的重要依据。（4分） (4)实施调查。实施调查是市场调查的具体执行部分。（4分） (5)分析数据。分析数据的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。（4分） (6)准备和撰写报告。准备和撰写报告是整个过程中的重要环节，因为希望调查结论发挥作用的营销人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。（4分） 4.简述广告调查的方案设计所包含的主要内容。

答：广告调查的方案设计一般包括以下几部分工作：
(1)确定调查名称、目的和内容。确定调查名称的过程是逐步明确调查方向的过程；
确定调查目的即明确调查中要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料有什么用途等问题；
在确定了调查目的的基础上，才能确定调查的内容。（4分） (2)确定调查的对象和范围。即解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。调查的对象就是根据调查目的、任务，确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。（4分） (3)确定研究方法。调研方法运用得正确、合理，是获得可靠结果的基本条件。（4分） (4)调查资料的整理和分析方法的选择。实地调查中收集的原始数据大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就需要对大量的原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。（3分） (5)确定调查进度。在调查方案的设计过程中，需要制定整个调查工作完成的期限，以及各阶段的日程安排，即必须有详细的调查日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成整个市场调查。（3分） (6)确定调查预算。市场调查费用的多少通常看调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定，调查方案设计中的预算部分是客户比较关心的问题。（3分） (7)其他部分。一份完整的市场调查方案，还应包括关于调查报告的架构、二手资料的收集思路、出处、内容概要以及调查机构的介绍、人员的设置和访员的管理、培训等内容。（4分） 5．举例说明在问卷设计中应注意哪些措辞问题。

答：(1)问卷措辞必须准确清楚。例如，“你是否经常收看电视？”。对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注“每周3～5天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解。（5分） (2)使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。（4分） (3)避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”这样的问题带有一定的诱导性，可以改成：“您觉得这包装怎么样？”，就减少了诱导的可能。（4分） (4)应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对回答问题所需的信息一无所知。在收视率的调查中，调查人员一般会将受访者的年龄限定在4周岁以上，这主要是因为4周岁以下的儿童即使收看了电视节目也很难描述清楚其收看电视的情况，会给调查结果带来误差。另一个要考虑到的问题是遗忘。例如，“您在电影院里看的最近一部电影名称是什么？”，“主角是谁？”，“当时您买了些什么样的零食？”，“有没有买爆米花？”，“爆米花的价格是多少？”，受访者一般记不住这些问题的正确答案。为了避免类似的情况发生，我们有必要在题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。（4分） (5)要考虑到问卷中敏感问题的提问。对有些问题，受访者可能不愿意给出真实的答案，或者会朝合乎社会需要的方向倾斜。对于这类问题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？”；
另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗？”（4分） (6)问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。从修辞的角度讲，多一些修饰词，会使语言显得优美。但如果把这类句子用于要求受访者在很短的时间里作答的问卷中，会造成理解上的困难。过长的句子会让受访者感到不耐烦，而最终无法认真完成问卷。（4分） 评判提示：本题可依据以上要点进行评判，考生作答时应举例说明，若没有举出具体实例，最多只能得一半分。考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给分。

6．试论述一份规范的调查报告应包含的主要内容。

答：一份规范的调查报告一般应包括序言、摘要、引言、正文和附录五个组成部分。

(1)序言。调查报告的序言主要用来介绍调查研究课题的基本情况，序言部分包括：①封面。封面主要内容包括调查报告的题目或标题、调查研究机构的名称、调查项目负责人的姓名以及所属机构、调查日期四个部分。②目录。目录是关于调查报告中各项内容的完整一览表。③索引。为了方便查阅报告中的图标，可专门列一张图表索引，也可以分别列出图表的资料索引。（5分） (2)摘要。摘要是对市场调查获取的主要结果的概括性说明，是整个报告的精华。摘要的篇幅一般较短，最多不超过报告内容的1/5。调查结果摘要是调查报告中相当重要的一部分内容，任何忽视这一部分的做法都有损于整个调查报告的价值。（5分） (3)引言。引言部分主要包括两方面内容：①调查背景介绍。即对调查的来由或受委托进行该项调查的原因做出说明。②调查目的介绍。调查目的通常是针对调查背景分析所存在的问题提出来的，一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作检验。（5分） (4)正文。正文是一份调查报告的主干部分，必须包括调查研究的全部事实，从研究方法的确定直到结论的形成及其论证等一系列步骤都应该包括在正文部分。具体来说主要包括三方面：①调查方法。即简要描述调查中所采用的调查方法和采用的原因。②调查结果。即将调查所得的资料报告出来，资料的描述形式通常是由统计表格和统计图组成，再配合相关的文字说明。③结论和建议。即说明通过调查获得了哪些重要结论，根据调查结论又该采取哪些相应的措施。（5分） (5)附录。附录是指调查报告正文包含不了或者是没有提及的，但与正文有关，必须附加说明以备读者参考的相关资料。通常包括：调查问卷、抽样有关细节的补充说明、一些统计分析和计算的细节、一些技术问题的讨论、数据汇总表、原始资料背景材料、必要的工作技术报告以及参考文献等。（5分）