国家开放大学电大专科《广告业务》2026期末试题及答案（试卷号：2460） 盗传必究 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1.1979年12月，上海电视台播放了我国第一条电视广告，标志着我国广告业的复苏，这一则广告是( )。

A．瑞士雷达表广告 B．参桂补酒广告 C西洋枸杞酒广告 D．上海凤凰牌自行车广告 2．广播媒体的特点有( )。

A．能引发受众想象力 B．表现形式生动 C．制作简便成本低 D．具有很强地域性 3．李奥贝纳广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是( )。

A．作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B．擅长产品定位并予以强调 C．能用有效的创意组合传达强的市场观念D．品牌管家 4．在广告公司的业务计划中，计划的前提可分为公司内部和公司外部的，公司外部前提可分为( )。

A．一般环境 B．竞争情况 C．广告公司所处的市场 D．要素市场 5．在广告公司中，既是经营决策委员会的成员，又是行政决策委员会的成员的有( A．首席执行总裁 B．首席业务主管 C．首席行政经理 D．首席财务经理 6．奥美公司的主要培训有( )。

A．专业培训 B．岗位培训 C．集中培训 D．出国培训 7．在实地调查中，常用的调查方法有( )。

A．文献法 B．观察法 C．问卷法 D．实验法 8．在国际上，较为公认的媒体代理费是( )。

A．10% B．15% C 20% D．25% 9．以下各项中，属于广告公司纵向发展的是( )。

A．收购或兼并开展直销业务的公司 B．兼并或收购制作公司 C兼并或收购调查公司 D．兼并或收购某些媒介 10．我国国内广告公司最为欠缺的几个要素是( )。

A．管理制度 B．运作模式 C．资金支持 D．经验的积累 二、填空题（每空1分，共10分） 11．广告公司从代理对象的角度可划分为客户客户代理公司和媒体代理公司。

12。全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局广告监督管理司。

13．广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。

14.广告公司业务计划工作的真正起点是估量机会。

15.在4A广告公司中，客户服务人员分三个层级：客户总监、客户经理、客户执行。

16.奥美主要的培训有集中培训、专业培训、岗位培训。

17.广告公司的业务运作流程从接受广告主的委托开始。

18.广告公司的收费方式有媒体佣金制和服务费制两种。

19.广告公司所有案卷的循环过程包括三个阶段：即时使用；
储藏，以备将来之需；
销毁，永不再使用。

三、名词解释（每小题4分。共12分） 20.全国性广告主：指的是营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市的这类广告主。

21.广告策略：是为达到广告目的所采取的方法和手段。广告策略的基本构架是为何、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题，广告策略包括目标、构想、时机、地区、媒体等五个要素。

22.广告调查：是为制作有效的广告所做的调查研究。广义的广告调查包括市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。狭义的调查单指以广告效果测定为目的的调查。

四、简答题（每小题10分，共40分） 1．广告公司的竞争优势取决于哪些方面？ 答：广告公司的竞争优势取决于：
首先，广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。(2.5分) 其次，决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。(2.5分) 再次，广告公司要有很强的执行能力。(2.5分) 最后，广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。(2.5分) 2．简述广告公司按客户设置部门组织结构的基本方法及其优缺点。

答：按客户设置部门的组织结构形式，也称小组作业式组织结构。一般方法是：在公司各部门的划分中，除了财务部、办公室、媒介部和市场部外，其他部门都是按照服务的客户设置，如公司有A、B、C、D四个客户，每一组配备客户服务人员、创作人员及公关协调人员等，这些服务组的规模视客户业务量大小而定。（4分） 按客户划分部门的优点是公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本。（3分） 按客户划分部门的缺点是：(1)由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难；
(2)根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用；
(3)如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困难。（3分） 3．一个好的广告策略应该具备哪些特点？试列举出五条。

答：一个好的广告策略有以下几个特点：
(1)广告策略要有独创性，它的确是针对特定产品和特定消费者的分析，而不是因袭其他公司或产品的策略八股。

(2)从广告策略的制定到策略的实施，一定要有明确的目标，没有目标就没有策略。

(3)广告策略要有连续性，不能仅顾及到一次广告运动，它可能是今后3-5年的行动纲领。

(4)广告策略要有可操作性，策略的制定必须顾及公司内外各种条件和现实的可能性。

(5)广告策略要有针对性，要设定重点，集中攻击。

(6)广告策略要有可调性，不能一成不变。

4．广告公司在哪些情况下应拒绝参加比稿？ 答：广告公司在以下情况下应拒绝参加比稿：
(1)与广告公司合作历史中信誉不好，剽窃广告公司的创意而无合作诚意的客户。（2分） (2)盲目邀请许多广告公司，不提供企业的任何营销状况且要广告公司前期支付很多费用的客户。（2分） (3)广告公司不了解客户的产品和营销情况，对客户缺乏了解。（2分） (4)客户的广告决策人不参加比较现场。（2分） (5)客户有自己的广告公司，只会将很少的业务交给其他广告公司。（2分） 五、论述题（本题18分） 27.请结合实际论述如何成为一个成功的广告人，需要通过怎样的努力。

答：(1)懂得为自己定位和做广告；
（4分） (2)尽可能使自己适应能力强，做多面手；
(4分) (3)观察和学习公司高级职员的职业道路；
(4分) (4)为大客户服务和参加公司的任务小组；
（3分） (5)得到独立创造利润的机会。（3分）